【广告策划PPT】黑龙江移动营销评估及媒体监测方案.ppt

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1、黑龙江移动营销评估及媒体监测方案,创信（哈尔滨）市场调查公司2004年12月23日,第一部分 营销评估方案,目 录,背景说明 评估目的 评估对象 评估内容 评估指标及方法 操作流程及用时 操作办法 成果提交 模型应用,背景说明,创信公司为黑龙江移动提供营销评估服务，旨在通过营销评估，提高黑龙江移动的核心竞争力。营销评估的本质就是要提高营销的有效性和整体性，以强化市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标营销评估必须以事实为基础，充分了解黑龙江通信市场的状况，针对目标客户的需求进行评估方案的设计，有效的获取客观真实的一手数据。为帮助黑龙江移动初步了解营销评估的重要性，创信已于2004年11月份提交

2、了关于营销评估的项目建议书，本文件为具体的实施方案。,黑龙江移动,全面了解黑龙江移动的营销及效果，指导营销策略的制定，对做出营销决策提供支持。,了解移动公司营销效果,了解移动公司宣传效果,了解移动专项业务效果,了解移动单项营销方案效果,评估目的,评估对象,黑龙江省移动通信公司（以下简称：黑龙江移动）,评估内容,营销效果评估,宣传效果评估,专项业务评估,营销方案评估,从消费者角度出发，通过对消费者测试评估，检验消费者对营销内容的认知程度，适用程度。判断营销方案是否合理、采取的营销方式是否得当，是否具有可执行性。,从消费者角度对黑龙江移动宣传效果进行评估，消费者知晓度如何，记忆内容与宣传内容是否一

3、致，是否达到预期宣传效果等。,从消费者角度对新业务进行评估，消费者对黑龙江移动新业务的认可程度，接受程度等。,从消费者角度出发，在营销活动执行过程中进行，评估营销内容的合理性，消费者认知程度，试用程度等，以便及时更改营销策略。,评估指标及方法,评估指标,评估方法,了解移动公司营销效果的好坏，明确营销中存在的问题及改进方法,预期结果,营销效果评估,1,专家评估案头研究客户访谈市场调查专题报告,-营销内容对相关业务及品牌间的影响-营销内容对客户忠诚度的影响-营销内容对长期效益和企业形象影响-营销内容对联盟合作关系的影响-营销内容对竞争关系的影响-营销内容敏感性接受度分析,评估指标及方法,评估指标,

4、评估方法,了解移动公司宣传效果的好坏，明确客户对广告的接受度、认可度等,预期结果,宣传效果评估,2,媒体监测（报纸、电视、广播）小组座谈会定量调查专题报告,广告影响力评估（客户调查）信息到达率指标 对信息的接受程度 意识提高指标 信息反馈指标 对行为产生影响的个案,广告执行力评估（媒体）媒体组合质量 媒体版面选择质量 发布形式组合质量,广告质量评估（广告作品本身）文案 设计,评估指标,评估方法,了解移动公司新业务的使用情况，明确客户对新业务的接受度、认可度等,预期结果,专项业务评估,3,案头分析小组座谈会定量调查（电话访谈、营业厅拦截）专题报告,评估指标及方法,-用户的基本情况-用户对新业务的

5、需求-用户对价格敏感程度-用户对功能要求程度-用户对销售渠道的要求-用户对业务包装的敏感度-用户对促销的敏感程度-用户接触媒体的习惯,评估指标,评估方法,了解营销方案效果的好坏，检验消费者对营销内容的认知度，适用程度。,预期结果,营销方案评估,4,专家评估案头分析小组座谈会定量调查（电话访谈、营业厅拦截）专题报告,评估指标及方法,-营销方案的合理性-营销方案的可执行性-营销方案的满意度-营销方案的认知度-营销方案的适用度-营销方案所采取的方式,操作流程及用时,营销效果评估流程,1,委托公司进行营销追踪（甲方项目经理提供每月营销内容）,1,2,数据分析 1个工作日,根据评估内容设计评估方案（方案

6、确定后甲方签字确认）3个工作日,进行市场调查（专家评估同步进行）6个工作日,对调查数据进行统计处理 1个工作日,明确评估内容（明确后由甲方项目经理签字确认）1个工作日,撰写评估报告 3个工作日,3,4,5,6,7,8,9,报告修改,提交报告,每季度为一个评估周期,1个工作日,1个工作日,合计 17个工作日/次,说明：为保证评估的时效性，调查工作随时进行。正确每季度末可按时提交报告，指导下季度工作。要求甲方提前提供营销评估的材料及内容，便于按时完成任务。,宣传效果评估流程,2,每季度为一个评估周期,委托公司进行实时的媒体监测,1,2,数据分析 1个工作日,根据评估内容设计评估方案（方案确定后甲方

7、签字确认）3个工作日,进行市场调查（专家评估同步进行）6个工作日,对调查数据进行统计处理 1个工作日,明确评估内容（明确后由甲方项目经理签字确认）1个工作日,3,4,5,6,7,8,9,报告修改,提交报告,1个工作日,1个工作日,合计 17个工作日/次,撰写评估报告 3个工作日,操作流程及用时,专项业务评估流程,3,1,数据分析 1个工作日,根据评估内容设计评估方案 2个工作日,进行市场调查 5个工作日,对调查数据进行统计处理 1个工作日,明确需要评估的单项业务 1个工作日,撰写评估报告 3个工作日,2,3,4,5,6,7,8,报告修改 1个工作日,提交报告 1个工作日,不定期评估（每年不超过

8、6次）,合计 15个工作日/次,操作流程及用时,营销方案评估流程,4,1,数据分析 1个工作日,根据评估内容设计评估方案 2个工作日,进行市场调查 5个工作日,对调查数据进行统计处理 1个工作日,明确需要评估的营销方案 1个工作日,撰写评估报告 3个工作日,2,3,4,5,6,7,8,报告修改 1个工作日,提交报告 1个工作日,不定期评估（每年不超过6次）,合计 15个工作日/次,操作流程及用时,营销效果评估组,宣传效果评估组,专项业务评估组,营销方案评估组,项目经理,操作办法分组进行评估,组长1人 负责指挥该组的评估执行 组员8人 小组座谈2人 定量调查5人 效果分析1人 督导1人 负责该组

9、执行情况的监督 专家1人,组长1人 负责指挥该组的评估执行 组员10人 广告本身评估3人 广告执行评估3人 影响力评估3人 效果分析1人 督导1人 负责该组执行情况的监督,组长1人 负责指挥该组的评估执行 组员8人 小组座谈2人 定量调查5人 效果分析1人 督导1人 负责该组执行情况的监督 专家1人,组长1人 负责指挥该组的评估执行 组员8人 小组座谈2人 定量调查5人 效果分析1人 督导1人 负责该组执行情况的监督 专家1人,营销效果评估组,操作办法分组进行评估,小组座谈会设计,小组人数,被访者条件,组内结构要求,召开频次,标准小组座谈会（8-10人）,使用移动手机6个月以上；年龄18-45

10、岁；本市居民或在本市居住5年以上；本人或其家人不在敏感行业；符合市场研究的一般条件,-行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者,每季度一场,调查方法,被访者条件,抽样方法,样本数量,调查范围,随机抽样,电话访问/营业厅拦截,哈尔滨市,样本分配,按年龄比例分配,100个/季,同左,定量调查设计,宣传效果评估组,操作办法分组进行评估,小组座谈会设计,小组人数,被访者条件,组内结构要求,召开频次,标准小组座谈会（8-10人）,使用移动手机6个月以上；年龄18-45岁；本市居民或在本市居住5年以上；本人或其家人不在敏感行业；符合市场研究的一般条件,-行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有

11、2名高收入被访者,每季度一场,调查方法,被访者条件,抽样方法,样本数量,调查范围,随机抽样,电话访问/营业厅拦截,哈尔滨市,样本分配,按年龄比例分配,100个/季,同左,定量调查设计,专项业务评估组,操作办法分组进行评估,小组座谈会设计,小组人数,被访者条件,组内结构要求,召开频次,标准小组座谈会（8-10人）,使用移动手机6个月以上；年龄18-45岁；本市居民或在本市居住5年以上；本人或其家人不在敏感行业；符合市场研究的一般条件,-行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者,每年不超过六场,调查方法,被访者条件,抽样方法,样本数量,调查范围,随机抽样,电话访问/营业厅拦截,哈尔滨

12、市,样本分配,按年龄比例分配,100个/次,同左,定量调查设计,营销方案评估组,操作办法分组进行评估,小组座谈会设计,小组人数,被访者条件,组内结构要求,召开频次,标准小组座谈会（8-10人）,使用移动手机6个月以上；年龄18-45岁；本市居民或在本市居住5年以上；本人或其家人不在敏感行业；符合市场研究的一般条件,-行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者,调查方法,被访者条件,抽样方法,样本数量,调查范围,随机抽样,电话访问/营业厅拦截,哈尔滨市,样本分配,按年龄比例分配,100个/次,同左,每年不超过六场,定量调查设计,成果提交,说明：以上方案撰写完毕后，打印装订成册，软盘、

13、光盘各两套，客户和委托企业各留一套；文件的设计过程，均为和客户研讨、确认后形成的，方案只是最后的表现形式，产生方案的过程是和客户紧密结合的。,营销效果评估：每季度提供一次报告，全年提供四次宣传效果评估：每季度提供一次报告，全年提供四次专项业务评估：根据客户实际情况而定，原则上每年不超过六次 营销方案评估：根据客户实际情况而定，原则上每年不超过六次,成果提交,评估报告提纲：前言（主要说明评估依据及组织评估工作的扼要情况）一、评估项目概况二、目标客户对评估内容的看法三、评估过程中发现的问题四、评估结论和建议,说明：以上方案构成只是基本框架，具体情况要根据评估进行过程中实际情况设计调整。,用户对业务

14、价值的感知,用户对业务功能的感知,忠诚用户,抱怨用户,放弃购买率、恶性传播率,总体评价,重复购买率、推荐率,用户满意度,用户对业务期望,模型应用-用户满意度模型,通过该模型了解用户对的满意度，找到最值得重视的用户；在用户不满意的方面进行改进，制定相应的改进计划。,对业务的知晓,产生兴趣,产生购买欲望,采取购买行动,消费资讯（1）信息来源（2）促销活动（3）媒体接触,消费需求（1）购买欲望（2）预期需求,购买决策影响要素：（1）业务本身（2）外部因素,消费习惯（1）使用习惯（2）购买习惯,环境因素,模型应用-消费者行为分析模型,外部因素,个体因素,购买流程,环节1,环节2,环节3,环节4,模型应

15、用-价格测试模型,价格敏感度测试模型：PSM（Price Sensitivity Measurement）法。,四个必问的问题：（1）有点贵但会买的价格（2）有点便宜但会买的价格（3）太贵了不会买的价格（4）太便宜了不会买的价格 以移动广告业务为例。横轴为价格，纵轴为回答人数的累积次数。问题（1）和问题（3）是递减曲线，问题（2）与问题（4）是递增曲线。四条曲线的交点价格以P1、P2、P3、P4表示。,分析结果：P1是 有点贵与太便宜的价格交点，是定价下限；P2是 有点贵与有点便宜价格的交点，是最优的定价水平；P3是 太贵了与太便宜的交点价格，是次推荐的定价水平；P4是 太贵了与有点便宜的交点

16、价格，是定价的最高限。,移动广告价格 单位：元,有点贵,太便宜,有点便宜,太贵了,累积次数,通过该模型，确定资费合理与否。,第二部分 媒体监测,监测通的内容,监测通的流程,监测通的分类,媒体监测总括,媒体监测内容,媒体监测报告,媒体监测的分类,目录,监测通的分类,监测媒体类别,媒体监测流程,媒体监测,监测目的,监测媒体范畴,监测范围、频次,报告提纲,范围：省级媒体及哈尔滨媒体,在战略上，移动利用监测数据，对营销战略的制定起支撑作用，同时便于了解竞争对手举措，做到知己知彼。在战术上，通过监测，可分析判断行业现状和广告投放趋势为移动制定策略提供数据支持。,电视媒体：内容及版本描述、时长、位置、频次

17、、费用等；广播媒体：内容及版本描述、时长、频次等；报纸媒体：硬广告、软广告的主题、内容、版面、版式、颜色、字数、报样、日期等；户外媒体：主题、地理位置、形式等；,营业厅：宣传品收集、促销业务；,1、对监测的各类媒体投放内容归类、整理及价格核算；,2、竞争对手媒体投放内容归类、整理及价格；3、对比分析客户与竞争对手的广告投放情况及特点；4、运用模型评估移动和竞争对手的广告效果；5、下阶段媒体投放策略指导意见。,频次：每周3次,媒体监测总括,媒体监测内容,企业形象,产品品牌,新业务（彩铃、手机上网等）,服务,大型活动,宣传主题,重点内容,营销手段,应用媒体范畴,长度、频次等,1,2,3,4,5,以

18、五大模块为基本监测板块,又分别针对5个要素进行监测,监测媒体,网站,电视,广播,报纸,监测媒体类别,报纸,电视,广播,网站,黑龙江省日报生活报晨报新晚报,黑龙江卫视频道黑龙江影视频道 黑龙江娱乐频道黑龙江法制频道黑龙江女性频道 哈尔滨新闻频道哈尔滨都市资讯哈尔滨影视频道哈尔滨生活频道哈尔滨娱乐频道,黑龙江人民广播电台黑龙江新闻广播电台黑龙江交通广播电台黑龙江生活文艺广播黑龙江妇女儿童广播黑龙江音乐广播网哈尔滨经济广播,1、中国信息产业网2、中国移动3、中国联通 4、中国网通 5、黑龙江信息港,监测媒体类别,报纸广告监测数据列表 广播广告监测数据列表 电视广告监测数据列表 促销活动监测数据列表,

19、创信分析评论 创信建议,报纸硬广告 软文,【监测数据】,【广告剪辑】,媒体监测报告,【分析报告】,媒体监测报告：具有实效性、全面性,报纸监测数据,【监测数据】,电视监测数据,营业厅监测数据,-报刊数据-城市数据-产品数据-企业数据,-电视台数据-城市数据-产品数据-企业数据,-城市数据-产品数据-品牌数据-企业数据,定点、定期对促销活动进行监测哈尔滨,监测数据列表小样,媒体名称,本月排名,本月费用,所占百分比,比上月增长率,-媒体数据列表,【监测数据】,-城市数据列表,城市名称,本月排名,本月推算费用,所占比例,增长率,全省,哈尔滨,-产品数据列表,产品名称,本月排名,本月推算费用,所占百分比

20、,比上月增长率,【监测数据】,-企业数据列表,广告主名称,本月排名,本月推算费用,所占比例,增长率,【监测数据】,报纸硬广告,媒体名称：媒体日期：版 面：版 式：颜 色：品 牌：产 品：标 题：内 容：费用估算：,剪样,【广告剪辑】,报纸软文,剪样,媒体名称：媒体日期：版 面：字 数：颜 色：品 牌：产 品：标 题：内 容：费用估算：,【广告剪辑】,每季度根据广告剪辑和监测数据提供一次相应的分析报告，报告提纲如下：,【分析报告】,1、媒体投放内容归类、整理及价格核算2、竞争对手媒体策略3、下月媒体投放策略指导意见4、对比分析移动与竞争对手的广告投放情况及特点5、运用创信专用模型分析评估移动和竞

21、争对手的广告效果6、提出下季度广告宣传指导意见,针对指定报纸,监测报告,以报纸监测为例,全局监测,监测数据,广告剪辑,分析报告,人工查找标题,列excel表,标明相关内容,扫描报样,数据整理,图表对比,扫描文本格式,指标分析,硬广告,软性文章,媒体投放分析,媒体监测流程,人员安排,监测通的办法,人员安排,监测通的办法,人员安排,监测通的办法,人员安排,监测通的办法,月度媒体监测,季度媒体监测,年度媒体监测,按时间分,营销项目,活动项目,促销项目,按项目分,T,P,可针对整个通信行业进行，又可针对个别企业或其目标群体进行。,旨在针对个案进行。可针对移动本身，也可针对其竞争对手进行。,媒体监测可分

22、为,媒体监测纸式报告,纸式报告服务,根据客户要求，创信将对移动特别定制的媒体跟踪服务分别提供书面报告或电子版报告。,报告样本：季度报告：每季度报告（电子版）1份,第三部分 关于创信,创信简介,上海创信市场调查公司成立于1988年，是中国大陆最早的专业市场调查机构之一；创信(哈尔滨)市场调查公司成立于1997年,是黑龙江地区第一家，也是唯一的一家专业市场研究机构中国市场诚信建设单位东北地区示范企业国家统计局经济景气监测中心黑龙江工作站东北三省中唯一的一家中国市场信息调查协会常务理事单位哈尔滨市场调查协会理事长单位哈尔滨社会经济综合评价中心唯一社会合作机构公司人员组成,市场研究全职人员15人,企业

23、顾问全职人员8人,我们的客户,1、创信是国内唯一一家在黑龙江省13个地市，86个县、乡镇的设计有专业访问工作站的市场调查机构。2、创信拥有拥有庞大的受过良好教育和专业训练的访问员(92名)队伍。3、创信采集的数据客观、真实、完整、有效，这正是创信得以发展壮大的基石。同时得到业内知名市场研究机构的认可。4、创信目前在全省运作的项目超过80个，每年平均完成样本2万多个。,创信的访问能力,质量控制,所有的访问执行和实施都按行业的标准和规范，并对所有参加项目的研究/运作人员进行项目培训；对抽样员/访问员进行基础培训和项目培训 正式访问前将进行项目的模拟访问和试访，督导进行部分陪访；对所有的数据结果进行

24、100%的逻辑编辑；对所有的访问结果进行30%的QC反馈检查；对访问员实行严格的管理制度:发现1份有问题的问卷,该访问员的所有问卷均拒收；数据处理实行两次并行输入,交叉检查制度；如允许现场录音,则全部实行现场录音；研究人员将对数据进行抽样检验和数据检验；项目经理定期召开项目会议检核项目进度与运作质量，并保持与客户的沟通。提供项目结束后跟踪咨询及报告相关内容的解释。,创信奉行实用主义；创信奉行结果主义；报告体现的是解决方案；报告的撰写人员全部是专业的市场分析师；报告中采用的数据全部由创信自己专业访问员完成。,创信的报告特点,创信公司郑重承诺：保证本项目的设计、运作，质量控制在较高的水准上；保证本

25、项目的先进性，科学性，客观性。保证本项目的任何环节都领先或等同于国内其他市场调查机构；若创信本项目不能达到以上承诺的任一条款的承诺：创信愿意支付本项目委托金额25倍的赔偿。,创信承诺,保密约定,为了确保黑龙江移动公司的利益，我司对本调查实行保密，不向任何方透露此次调查的任何情况及客户名称；调查所得信息、资料、数据及报告内容等知识产权属黑龙江移动公司所有；本调查所得信息、资料、数据及报告内容等合作双方不得以任何形式向第三方透露。,-谢谢观看！-,创信愿与您携手并进共创辉煌!,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTER

26、NATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已

27、消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方

28、式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字

29、楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都

30、市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要

31、展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户

32、2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广

33、手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛

34、,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市

35、场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个

36、最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼

37、具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,