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1、第一章：市场部分,奉化市场背景,城市规划,政策、经济形势,区域潜在客户分析,项目整体定位,地块分析,产品定位,概念定位,目标客户市场定位,项目产品优化建议,园林风格建议,户型平面建议,装修标准建议,物业配套服务建议,价格建议,竞争个案分析,Chapter 1,Chapter 3,Chapter 2,洞悉 市场透视 客群,项目开发适当其时,奉化城市化进程加快,观点一,城市规划、经济、政策,任何一个国际化都市，都有卫星城。近30年来发达国家在大城市外围建设的卫星城镇，具有代表性的有斯德哥尔摩的卫星城魏林比巴黎外围的赛尔基-蓬杜瓦兹等5个新城华盛顿的卫星城雷斯登，东京的卫星城多摩等。50年代末上海北
2、京等城市的总体规划中都考虑了卫星城镇的规划和建设。上海城市规划中建设的第一批卫星城镇有闵行吴泾松江嘉定安亭和吴淞。宁波市正逐渐形成大市区的总体概念，周边的卫星城也各方光彩，虽然发展进度不同，但大宁波的概念是大势所趋，亦是时代所向，更是百姓所求！,卫星城的建设，是宁波加快现代化国际港口城市的重要构成之一，深入推进“拓市场、调结构、保增长、添活力、惠民生、促稳定”做出的一项重大战略决策。,快速主干道、轨道交通缩短城际距离，奉化融入宁波,宁波市,城市规划,奉化城市升级，城西生态区，溪口旅游区，阳光海岸，品质形象共同提升,奉化旅游区,经济开发区,象山港,阳光海岸,阳光海湾项目是由奉化市与新加坡阳光集团
3、投资打造的集旅游、度假、商务和居住等多功能于一体的大型建设项目。该项目位于奉化象山港区块北侧，东起裘村镇马鞍山，西至莼湖镇鸿峙村，北至建设中的沿海中线，南至象山港主航道，包括凤凰岛、悬山岛、南沙山岛和大片滩涂，规划总面积平方公里，计划总投资亿元。,市区中心,城市规划,GDP上升幅度明显，经济情况发展稳定，人均可支配收入增长迅猛，购买力强,2009年，全市实现生产总值196.83亿元，按可比价格计算，比上年增长6.2%，增速比一季度、上半年和前三季度分别回升6个、2.7个、2.5百分点。国民经济总体回升向好主要是由第三产业强劲拉动，第三产业占GDP比重达到42.4%，第三产业对经济增长的贡献率高
4、达75.3%。产业结构健康发展。,2009年，市城镇居民人均可支配收入25882元，比上年增长9.3%，高出经济增长3.6个百分点；农村居民人均纯收入11881元，增长9.5%。,经济形势,2009年，全年完成全社会固定资产投资70.12亿元，比上年增长11.9%，增幅比上年提高1.5个百分点。2009年，奉化市房地产开发投资在5月份扭转了负增长局面，实现恢复性增长，全年完成房地产开发投资13.48亿元，比上年增长67.5%(2008年减少51.7%)；全年商品房销售面积28.04万平方米，增长2.5%(2008年减少22.2%)。,固定资产投资额持续增加，商品房市场运行良好，房地产投资势头火
5、热,房地产投资,宏观调控已经开始，稳定房价，防止房价过快成长已成为主旋律,12月21日 有媒体称相关部门已制定调控政策，明确要求各大商业银行严格制定二套房贷利率，同时将二套房及多套房的商业贷款首付比例提高至50%。,12月14日 温家宝在国务院常务会议上，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措，即“国四条”。,12月17日 财政部、国土部等五部委发布关于进一步加强土地出让收支管理的通知称，今后在土地出让中，首付款缴纳比例不得低于全部土地出让价款的50%，分期缴纳全部价款的期限原则上不超过1年。,2010年1月7日为进一步加强和改善房地产市场调控，稳定
6、市场预期，促进房地产市场平稳健康发展，经国务院同意，国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，即国十一条,2010.1.18日起，存款类金融机构人民币存款准备金率将上调0.5个百分点。,3月12日，自中行率先取消首套房房贷利率7折优惠后，宁波又有几家银行已经跟进，悄悄将首套房贷的最低优惠利率调整为8折或8.5折。,3月10日，宁波购房优惠政策出台，享受补贴对象确定。“首套房”需要以家庭为单位认定，有小面积住房的，则必须在卖了以后才能享受购房补助。,宏观政策,通过对项目价值提升空间的解读，我们可以预测,市场预判,在经济复苏基础还不稳定的情况下，2010房价要跌不现实，房地产市场环境会相对
7、宽松，但不可能再像09年一样，“趋稳是大势”。政府需要的是成交量和价格的稳定，所以在今年房地产市场环境不会出现严峻的局面，房价大幅波动的情况亦不会出现。,今年是平稳发展年，房价将会趋于稳定，不会出现2009年大幅波动的现象,市场运行良好,上升空间明显,观点二,土地市场、供求情况,2009年，商品房市场的商品住宅价格，只经历了一个短期的调控，全年呈增长态势。年末更是出现了上扬的局面，受商品房价格调高的影响，二手房价格还在缓慢上升。特别是升值空间较大的上林华庭，价格上涨幅度较大，每平方米上升近50%。2010年，商品住宅价格出现了调整回落的情况，这与市场冷清的情况分不开的。,商品房市场火爆，09年
8、下半年成交均价大幅攀升，今年初出现小幅回落的调整局面,商品房市场,住宅用地供应量增大，地王效应凸显，地价推动楼价在所难免,土地市场,在售项目均已进入尾房销售阶段，市场存量很少，呈现供求两旺的局面,市场存量相当很少，几乎在售的楼盘销售率都在90%以上，可见市场上出现了供需两旺的情况。,商品房存量,2,商品住宅市场的特点 住宅市场供应量不足，商品房需求增加，市场运行平稳 奉化在宁波各县级市中房价最低，房地产市场较为独立，受外部环境影响相对较小，然而2009年也是出现了量价一路狂飙的现象。年初受多方影响，再现价格调整。,未来市场趋势 近几年宏观数据走势来看，奉化的房地产市场正在逐渐提升，发展速度也在
9、不断加快，各项指标都在稳步增长中。随着奉化市政府出台新的城市规划，奉化迎来一个新的发展时期，这对于房地产市场来说也是一个新的机遇。对于奉化未来的房地产市场，前景十分看好。,3,住宅市场供应量不足，去化火爆,土地市场发展态势 旧区城改以及市中心建造力度增加,使得市区土地供应量在09年爆发,而地价一再攀升,市区中心的楼面价最近拍出5582元/平米,的高价,对房市发展起到了基础作用,1,市场小结,商业分析,奉化城市传统商业氛围浓厚，但业态复杂、布局凌乱，各商业项目整体层次较低,奉化商业经营情况分析没有核心商业区华信商业广场、太平洋购物广场，位置相对较偏惠政路沿线、广平街沿线商业最热，商铺供不应求,奉
10、化商业现状分析基本配套齐全城区内缺少真正意义上的大型商场娱乐类型单一专业商场分散,繁华地段商铺一铺难求，整体商态档次较低，整个奉化缺少一个真正的CBD,启示：奉化 市场缺少一个商业中心，缺少一个真正意义上的中心！,商业分析,引领奉化房地产市场，以品质回报奉化、回报社会,观点三,竞争个案分析,08年推出的大盘，在09年正好迎合了市场，销售进度良好，并引进了大润发，目前该超市是奉化最大的超市。,龙津尚都,139平方米为本项目的主力面积.100平米以下中小户型也占了44%的比重，其中除90余平米的两房产品外，63平米的单身公寓是小面积产品的主力，89平米和139平米两种户型产品去化率最高，市场接受度
11、最高。相比其余面积段产品，183平米和225平米的大面积产品的去化率要相对低点。同时该面积段产品的客户量也相对较少。项目评述：受到了09年宏观市场的推动，刚性需求爆发，09年销售速度较快，但是大面积段依旧遭遇了市场抗性。,对本案提示：183-225平米大面积产品去化速度较慢。,精装公寓价格突破13000元/平米，二手房成交均价11500元/平米,龙津尚都,阳光茗都,阳光茗都二期第二批房源共计324套，主力面积集中在120-130平方米和180-190平方米。180-190平米的大户型在当时奉化市场中大户型的去化速度远不及中小户型。目前二期已基本去化完成，仅余23套，新推的4幢50#-53#去化
12、也基本完毕，成交均价11200元/平米。项目评述：该项目为奉化目前最大的一个楼盘，一期二期总建筑面积共约31万方，且小区配套比较完善，但周边配套不足，且目前推出的小高层、高层在奉化都有一定的抗性。总体而言销售进度比较缓慢。,对本案参考：市场对于大面积户型的接受度并不高，去化速度可能受到一定影响,大面积段户型去化速度相对较缓，新推50#-53#成交均价11200元/平方米,阳光茗都,位于奉化市西北部，地块西邻斗门路，东靠金钟路，地块南面为长汀东路，北面为规划中的居住用地，地块周边均为已建或规划待建中的居住小区，整个地块地势平坦。共有17幢高层住宅，以及一幢配套建筑-幼儿园。总占地面积：66666
13、平米总建面积：205991平米住宅建筑面积：151105平米商业建筑面积：9140平米幼儿园建筑面积：2920平米架空层建筑面积：1387平米容积率2.5绿地率 30%总户数 1300户地下车位：660个车位地上车位：250个开盘时间：预计今年5月,预计今年5月开盘，体量较大，对本案销售会产生一定竞争,龙津尚都,地块位于长汀东路以南，斗门路以西，桥东岸路以东，在建的行政服务中心以北；地块方正，交通便捷。,该地块未来供应以高层为主，配以一定的商业，将会对奉化市中心的总体形象品质又有一个提升效果该项目的成本已经达到10000元/平米，预计售卖价13000元/平米 起。,24.7万平米的大体量，不错
14、的区域位置，本案后期将会受其一定的冲击,从未来可能遭遇的竞争项目来看，这些项目总的体量并不大。但会对本案的运营造成间接影响。,未来直接竞争项目只有东郡尚都，间接竞争对手依旧存在,竞争个案小结,奉化高端客户回归,兼顾投资性和自住性需求,观点四,潜在客户分析,为探究目前奉化高端客户的生活状态和购房需求，我们针对项目开展了为期一周的奉化高端客户调研，调研采用了访谈和问卷的形式：,调研对象为奉化高端客群，调研地点阳光茗都会所、太平洋百货、大润发超市，实际发放问卷300份，回收有效问卷231份。,调研内容涉及目标客群来源，目前工作区域，年龄结构，文化程度，所在行业，从事职业，家庭收入水平，拥有汽车数量，
15、购房动机等十余个问题，进行了深入的调研。,居住区域,总体来说客户居住区域几乎涵盖了奉化市所有区域，范围非常多元化，以二次置业为主,个人特征-居住区域,潜在客户中主要来自岳林和锦屏区域，占3成多，本区域内的改善性需求较大，以二次置业居多。其次客户来自周边的区域，溪口、江口占2成，对奉化老城中信的地段看好，以二次置业居多。,工作区域,客户工作区域甚至比居住区域更加分散，涵盖了奉化市区及周边地区，以岳林和锦屏区为主。,个人特征-工作区域,年龄,学历,个人特征以“奉化高端人群中收入最高的那位家庭成员”来说明，调研数据表明：客户的年龄大多在45岁以下（占7成半），主要集中在3545岁（60）学历一般，仅
16、有12客户拥有大专及以上学历，显然，密度最高的是35-45岁的客户，即奉化高端业主是极具表现欲和享受型的。,个人特征-年龄学历,性别,家庭结构,个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明：性别来看，家庭中收入最高者的男女比例为 8:2 从家庭结构来看，中学生之家（有儿女读中学）有近4成，此外中年空巢（35岁以上的二人居住）的比例有20%，综合 来看，与小孩两代同堂的比例最高（65%）,个人特征-性别/家庭结构,职务,职业方面，私营业主占绝大多数（42%），其次是大型企业或政府部门高级管理人员。行业情况来看除贸易商业比较集中，占5成半，其他行业的分布情况成多元化趋势 另有相当数量的
17、客户不太愿意透露其职业情况，这部分的客户资金来源广，有较深的社会背景,所属行业,个人特征-职业/所属行业,家庭年收入,家庭车辆数量,家庭收入集中在11-20万元这个区间，占4成，其次是6-10万这个区间，可见奉化的客户购买力非常强。家庭车辆情况来看，基本上每家都有车，人均拥有私家车0.82辆，而且还有相当一部分的客户准备再买一 辆，因此1:1的车位配比是必需的。,个人特征-家庭收入/车辆,以居住需求为主要成分，投资意向也很明显，但纯粹投资的不是太多 对于看好片区发展的选项提及频率非常高，可见地段因素是这些客户关注本项目的重要原因 总体来说，有居住意向的客户占主导，但其它成分的置业者呈现多元化趋
18、势说明：我们将居住需求、投资需求、内在需求、其他需求的问题归为一类,富贵之家标签型：背景描述,客户类型,富贵之家标签型：需求描述,购房动机：事业有所发展，经济条件有所改善，希望房屋档次与自己目前的身份更加匹配购房考虑要素：首要关注小区的档次其次关注地段第三关注房型,小区外部环境/配套周边有些景观或知名的地标周边配套成熟,小区环境/物业：关注小区入口：入口要高大，气派有档次（最好是富丽堂皇的），入口处要站着受过专门训练，且举止得体的保安绿化：要求绿化覆盖率高；有很多的草坪和树，这是中高档社区与老新村的重要区别；最好类似于公园的设计，绿化有层次感，有树有草，搭配好看没有体验过好的物业管理，只是通过
19、报刊电视等媒体了解到物业对于房屋的保值和增值影响很大，对物业提供的服务较为基础（安全保护和保洁即可）对会所了解很少，但仅仅是对它感到新鲜，认为运动设施（如游泳池和健身器材）/便利店/餐厅等都需要偏好地面车位，担心地下车库的管理不够，造成车停放在大家视野以外更加不安全偏好高层，有种居高临下的优越感,客户类型,富贵之家回归城区型：背景描述,客户类型,富贵之家回归城区型：需求特征,购房动机：不习惯园区或新区的生活方式，想搬回生活配套成熟的城区，换一套大面积的房子购房考虑要素：首要关注地段，要求周边配套成熟的市区其次关注物业管理，物业是影响居住品质和房屋档次的最重要的方面第三关注房型和绿化,小区外部环
20、境/配套周边配套成熟（附近有好的学校，如市实验小学等；大型的购物中心等）闹中取静，不要太嘈杂,小区环境/物业：特别关注绿化：要求绿化覆盖率高；小区内部绿化搭配要好（绿化与房子的风格搭配；绿化中的树/草/水等都要搭配好），偏好园林式的小区环境；最好有孩子玩耍活动的场所；非常重视绿化的维护物业管理要求较高，要求物业管理人员素质高，受过专业训练；重点关注安全和保洁两方面，尤其是保安会所一定要有，最好有运动设施（如游泳池和健身器材）/便利店/餐厅/干洗店大堂要求简单使用即可有地下车库，可以避免车的风吹日晒；最好能人车分流（主要是考虑到孩子在小区内玩耍的安全性）偏好高层/小高层（多层容易潮湿）,客户类型
21、,富贵之家回归城区型：需求特征,装修：更加偏好毛坯房（装修房曝光太多，质量不可信）装修风格偏好现代简约明快，不喜欢太奢侈的装修（欧式等复杂的装修风格适合房间面积很大的房子，如别墅等）对于卫生间的洁具品牌偏好科勒/TOTO/合成的大品牌厨房的装修主要关注要从使用者角度来设计（操作台大一些，水槽和灶台不要离太远），灶具偏好方太/樱花等大品牌自己装修会花20-30万左右装修（1200-1800元/平方米）,各个功能区要求主要考虑四房或复式结构客厅要大；朝南，落地大窗（采光好），外面有大阳台；层高要高（不压抑）主卧室大，摆放东西不多，需要有一个独立的衣帽间（女主人的衣服很多，同时方便家庭衣服的整齐摆放
22、）最好有独立的书房（男主人经常需要在家里加班处理公务）厨房的采光和通风要好，方便使用；最好有一个储物空间（方便家中杂物的摆放，使得家里显得更加干净整洁）需要有朝北的功能阳台（方便洗衣机摆放和拖把池的设置,客户类型,富贵之家标签型：需求描述,装修：偏好毛坯房（担心不符合自己的风格偏好和装修房的质量不好）偏好欧式或中式的装修风格，显得比较高档气派关注客卫，客卫的装修档次要比主卫更高，对于卫生间的洁具品牌偏好科勒/合成的大品牌对厨房的装修关注较少，主要关注外观的美观，偏好樱花等大品牌自己装修大约花费15-20万左右装修（1000元/平方米左右）,各个功能区要求主要考虑四房，（对复式虽然感兴趣，但是购
23、买力有限）格外重视公共活动空间（如客厅和客卫）客厅要大；与餐厅有明显的区隔客卫要比主卫大（用的人更多，且客人要用，大卫生间比较体面），且最好靠近客厅（客人用卫生间比较方便）主卧室大，朝南，无需衣帽间，大衣柜即可最好有一个休闲室（可以招待客人打牌、聚会等）厨房的采光和通风要好，方便使用；不需要有朝北的功能阳台（洗衣机放在卫生间）,客户类型,三代居：背景描述,客户类型,三代居：需求描述,购房动机：家里人多，感到家里居住过于拥挤，希望换个大面积的房子；同时也希望给孩子和老人一个更好的生活环境购房考虑要素：首要关注地段其次关注小区环境第三关注房型,小区外部环境/配套靠近目前居住的地块（离自己和老人的朋
24、友不远，串门比较方便）在市区范围内（孩子上学，老人就医，自己上班都能比较方便）,小区环境/物业：绿化：要求绿化覆盖率高；有很多的草坪和树（可以带着孩子在小区内玩耍放风筝），有一些石子小路（可以穿着布鞋在上面散步），有一些石凳（老人可以在小区里跟朋友聊天），总体而言，小区绿化带是孩子玩耍和老人社交娱乐的场所关注小区的物业管理，但要求不高；要求提供安全和保洁的服务（以前居住的新村，没有正规的物业管理）对会所了解很少，认为如果有运动设施/24小时诊所/便利店/餐厅会更加方便由于自己没有车，对车库关注较少偏好小高层或多层（觉得高层对家中的老人不方便；多层的得房率比较高，但多层潮湿，且与以前住的新村差别
25、不大）,客户类型,三代居：需求描述,装修：偏好毛坯房（担心房产商提供的装修材料不好和装修房的价格水分太大）偏好简约的装修风格关注卫生间洁具的品牌，对洁具不大了解（通常会听销售人员推荐）对厨房的装修关注较多（经常在家做饭），橱具要求大品牌自己装修最多会花10万左右装修（1000元/平方米以下）,各个功能区要求主要考虑三房（虽然家中人多，但深知经济实力有限）格外重视得房率客厅稍微大一些，最好朝南（但朝北也可以接受），客厅主要是家人活动的场所需要双主卧空间（老人和自己的卧室不要差别太大，显示自己的孝顺）孩子的卧室不要太小，兼顾孩子的卧室和书房（摆放孩子温习功课的书桌）厨房的采光和通风要好，方便使用；卫生间的通风要好，担心异味,客户类型,
