深圳中海西岸华府整体营销报告104页.ppt

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1、深圳中原,中海 西岸华府,中海西岸华府整体营销报告,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第2页,深圳中原,中海 西岸华府,前,言,西岸华府是中海地产在松岗的第一个大型项目 它标志着深圳西岸的城市化建设的帷幕即将拉开中原地产秉承严谨务实的专业精神，深圳西岸大盘的操作经验，愿为中海地产解决营销问题,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第3页,深圳中原,中海 西岸华府,项目印象,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第4页,深圳中原,中海 西岸华府,北地块技术指标,西岸华府经济技术指标,用地面积,98153

2、.45,建筑面积,255000,容积率,2.6,建筑覆盖率,30,车位,2040个,商业面积,8000,南地块技术指标,用地面积,43581.88,建筑面积,104597,容积率,2.4,建筑覆盖率,30,车位,942个,商业面积,10000,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第5页,深圳中原,中海 西岸华府,深圳西部组团房地产发展尚处于起步阶段，西岸华府是目前体量最大的,房地产商住项目,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第6页,深圳中原,中海 西岸华府,在项目营销过程中，我们面临最核心的两大问题,核心问题,合理的销售速度项目

3、价值最大化,如何在封闭型市场建立品牌形象,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第7页,深圳中原,中海 西岸华府,我们的思路,项目的市场环境整体营销策略项目的客户群体,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第8页,深圳中原,中海 西岸华府,市场环境,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第9页,数量（万平米）,600,500,712,9170,725,深圳中原,中海 西岸华府,市场大环境关键词：房价急剧飙升、存量消化殆尽,深圳二级市场住宅历年供求关系及房价走势图供应量,2005年，深圳房价较2004年上涨

4、16.25%，而到2006年，全市均价突破9000大关，达到9170元/平米，较2005年全年上涨30%，价格急剧飙升,单位：万平米100090080070057855754124002000年,64759455312001年,销售量均价961901812 806803724 717704059805570 56802002年 2003年 2004年 2005年2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量统计,单位：元/平米100009000697 80007000600050002006年,从04年开始，市场存量不断消化，供求关系严重失衡，导致06年新推项目开盘即迅速消化，价格迅速攀升,300

5、.00250.00200.00150.00100.0050.000.00-50.00-100.00-200.00,2000,2001,2002,2003,2004,2005,住宅存量,21.08,53.42,237.29,-95.00,-13.65,-197.83,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第10页,深圳中原,中海 西岸华府,市场大环境关键词：06年供应、关外,区域,2006年新增供应（万）,2005年新增供应（万）,同比增长,2 0 0 6 年全市批预售各区分布,罗湖福田,39.568.5,83.188.4,-52.5%-22.5%,龙岗25%,罗湖

6、6%,福田10%,南山,136,108.6,25.2%,盐田,21.1,19.2,9.9%,南山20%,宝安龙岗,255176,240.4171.8,6.1%2.4%,宝安36%,盐田3%,合计 696 711.6-2.2%关内新增供应最大的区域是南山，新增供应136万平米，比05年增加25%，占全市的20%。,2006年全市新增供应主要分布在龙岗及宝安两地，合计共430余万平米，占全市的份额达到6成。宝安新增供应255万平方米，比05年增加6%，占全市的36%,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第11页,一房及单身,复式,四房,1%,4%,11%,深圳中原,

7、中海 西岸华府,市场大环境关键词：06年供应、三房为主,2 0 0 6 年 全市户 型供 给结 构,四房以上及别墅公寓17%两房三房 28%39%2 0 0 6 年全市户型供给结构90平米以下48%90平米以上,2006年全市批售住宅6.9万套，其中三房最多，占总体比例的37%，其次是两房，占总体比例的27%。在三房的户型当中，92%的三房面积超过90平米，占总体比例的34%，仅有8%的三房面积在90平米以下，占总体比例的3%。可见三房仍是市场需求最多的户型,52%,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第12页,年份 交易方 可建筑面,楼面地价,104.3,龙岗

8、,45.9,14.4,36.3,3949,2827,2200,2983,2372,深圳中原,中海 西岸华府,市场大环境关键词：07底-08年供需矛盾将得到缓解,06、05年政府出让住宅用地情况年份 政府出让商品住宅用地 全市 宝安住宅用地(万)90.6 44.72006年可建商品住宅面积(万)185.7 78.3住宅用地(万)50.7 36.32005年可建商品住宅面积(万)99.9 63.606、05年政府出让住宅用地价格一览交易面积()交易金额(万元)式 积拍卖 213202 328933 129900招标 653750 1615518 4567542006年挂牌 38830 85426

9、18800合计 905783 2029877 6054542005年 拍卖 507073 1117304 265000,2007年底，商品住房供需矛盾有望得到缓解，首先因调整套型比例而延误的项目已渡过调整期，会在2007年底陆续释放出来。2007年，要建商品住房13.4万套，建筑面积1197万平方米，更重要的是连续五年都保持这样的新增供应，能够大大解除消费者的心理恐慌，在促进消费者理性置业，保持市场平稳发展方面将起到重要作用。,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第13页,深圳中原,中海 西岸华府,市场大环境关键词：供应/价格分化,07年底至08年，住宅供应将出

10、现两个显著变化：,一个是90平米以下中小户型比例显著放大，另一个是关外供应量显著增多，这两个因素将促成关内与关外、大户型与中小户型的房价产生分化。,关内受到用地限制，住宅项目比较稀缺，主要依靠存量用地及旧改释放的量，其中大户型的打造会与国际水准接轨，趋向阔而豪，类似金域蓝湾三期、华润二期，小户型则向酒店化、商务化功能转化，趋向小而精，类似旧改项目金地名津,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第14页,深圳中原,中海 西岸华府,供需失衡,价格上涨,市场向右,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第15页,“温六条”,上调准备金,“国八

11、条”,“深八条”,增加税费,新版预售合同,第三次加息,深圳中原,中海 西岸华府,市场大环境关键词：宏观调控,“温六条”上调准备金,“国八条”“深八条”,5月新政、6月新政，从土地调控、供应调控、税费调控到银根紧缩，宏观上为我们展现的是一幅持续的严肃态势，不管如何，国家长期严管房地产行业的信号会越来越强烈,增加税费新版预售合同,第三次加息,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第16页,深圳中原,中海 西岸华府,市场大环境关键词：07 年、CPI、股市、加息,国家统计局昨天公布的数据显示，2006年居民消费价格（CPI）上涨1.5%，其中12月份上涨2.8%，大大高

12、于市场预期。12月CPI大幅度上涨之后，一年期存款实际利率下降到只有-0.3%，负实际利率使得加息显得更为急迫股市近期的强劲表现，也引发市场对于资产价格出现泡沫的担心。上证指数从去年12月1日的2101点到昨日的2857点，不到两个月的时间上涨了35%。抑制股票等资产泡沫，成为抑制CPI上涨之外，引发外界预测加息的又一重要因素。,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第17页,深圳中原,中海 西岸华府,调控,加息,政策向左,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第18页,深圳中原,中海 西岸华府,与此微妙时刻，我们想说：透过房价、调控

13、、需求、投机、税,收这些迷雾重重的字眼，市场、开发商、消费者间说不清的,博弈，一个规范、有序理性的行业环境已渐行渐近。,这是一个需要所有参与者都需要有远见的时代！,07年深圳房地产市场仍将继续这种博弈，房地产市场,刚性需求依然旺盛，向上的发展趋势还很难改变，只,是趋势会有所放缓,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第19页,深圳中原,中海 西岸华府,区域环境关键词：城市多核发展、西部组团发展契机,深圳城市发展呈线性布置，其发展结构正是根据深圳市狭长的地形特性，采用国际上先进的“城市多核结构”的发展理论而规划的,城市多核结构将使城市功能多元化、产业化、规模化，这不

14、仅能有效提升城市的整体竞争力，对于单一核心的组团成员，城市化进程的步伐将更加迅速。,西部组团,中部组团,东部组团,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第20页,深圳中原,中海 西岸华府,区域环境关键词：组团定位,组团功能定位是深圳市先进制造业基地至2020年，组团人口估计将达到176万人；规划将按91.4平方公里的总量来控制建设用地；并划定43.7平方公里作为基本生态控制用地来保护。组团土地利用将得以整合，空间格局将得以优化。,沙井,松岗,公明,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第21页,深圳中原,中海 西岸华府,区域环境关键词

15、：品牌开发商,中 海,“过程精品”,集信,桑 达,-,鸿荣源,丰和,鸿荣源,“客户核心价值的体现”,桑达,中海,恒浩,鹏深,品牌开发商的集中介入，将改变西部组团现有的市场格局，刷新产品模式和营销视野，运用知名开发商的号召力激发客户的置业热情,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第22页,深圳中原,中海 西岸华府,松岗区域环境关键词：投资增长、经济快速发展、产业结构调整,松岗街道现有外资企业1042家，内资企业700多家。辖区内已建成工业区50个，厂房宿舍面积达700万平方米，由街道直接或主导开发的工业园有6个（大田洋、潭头、燕罗、沙浦、江边和同富裕工业园），用地

16、面积达560万平方米。06年上半年共新引进外商投资总额为66335万港元。三年前，松岗三资企业与来料加工企业的比例是3：7，去年底这个比例变为：4.5：5.5；民营经济三年前占工业总产值不到5，而去年则占了20的比例，民营企业由三年前的100多家，发展到现在的600多家。一批高科技含量、高附加值的企业相继筑巢松岗，包括日本朝日啤酒株式会社、住友电工株式会社、美国确信电子公司、荷兰阿克苏.贝尔诺涂料有限公司、台湾禾昌兴业公司、华美钢铁集团等国际知名企业、,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第23页,深圳中原,中海 西岸华府,松岗区域环境关键词：规划、交通、城市发

17、展的增值点,宝安大道,松岗新城,06年底，随着宝安大道的开通，潭头西部工业园、沙浦工业园、江边工业园、和同富裕工业园四大工业园区将连成片，置业群体的辐射半径将更大。而与此同时，定位为集商业、商务、住宅于一体的新城市中心松岗新城正位于片区中心地带，我们可以大胆预测松岗新城片区将成为城市发展的崭新增值点。,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第24页,升。,深圳中原,中海 西岸华府,松岗区域环境关键词：剥离、催生需求,住宅与工业区剥离目前松岗街道正在规划及改造下辖潭头西部工业园、沙浦工业园、江边工业园、燕罗工业园、大田洋工业园和同富裕工业园六大工业园区，总面积达万平

18、方米工业发展促进经济发展，催生置业需求,2007-01-25,打造工业园区将让以工业发展带动经济增长的形态日趋明显。同时，区域住宅环境将得到有效改善，面对工业园区带来的高、中、底端的客户群体将使片区的置业需求空前膨胀，房地产发展将受需求的拉动而得到提本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密 第25页,2,1 市场封闭,缓慢发展 2000元/,激发需求,0,深圳中原,中海 西岸华府,松岗区域环境关键词：市场封闭、价格突破、产品升级,数据来源：深圳中原深港研究中心数据分析,1993,1996,2002,2005,1993,1994,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2

19、001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,6000,松涛花园一期,松盛大厦松兴大厦,集信大厦,3宝利豪庭,6500元/相对释放集信名城,4000,松涛花园花园二期松涛大厦居乐苑统建房,宝安山庄,集信雅苑3800元/供应饥渴,西岸华府,2000,居乐苑福利房早期松岗房地产市场发展是以政府基建项目带动缓慢发展的。从93年 居乐苑微利房的松涛花园开始，经历了94年的低 居乐苑商品房,01年后，商品房的经济、社会价值逐渐显现，04年底宝利豪庭发售，引爆本地市场,市场巨/聚变,谷，再到01年前的稳步发展，步调,的置业需求。,基本与大深圳市场的起伏一致。,2007-01-25,本

20、报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第26页,深圳中原,中海 西岸华府,松岗区域环境关键词：集信名城现象,销售率,推售量104000,96%,销售速度1 个月,销售均价销售率6400 元/,集信名城最高销售单价9600 元/,销售额640,000,000,集信名城高价快速销售，创造了松岗房地产史上的销售神话，激活了市场需求，开阔了置业视野,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第27页,0%,深圳中原,中海 西岸华府,松岗区域环境关键词：中海领导松岗地产,140%120%100%80%,中信3.8亿,万科,富泰宏（4.32亿）招商万科,万科1.67亿,60

21、%40%20%标底-20%-40%,香缤园林创世纪长城振业金泓升,闽泰浩日振业,中海2.037亿,佳兆业志趣,中海12.3亿屹海达振业招商鹏基佳兆业,振业7.7亿和黄 招商,中信,鹏基,A104-0111西乡地块,A511-0023光明地块,A412-0045松岗地块,G01064-0259体育新城地块,G02113-0019宝荷路地块,G11204-0395大工业区地块,中海西岸华府南北地块总建面积达36万，确立了松岗房地产的领导优势。,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第28页,深圳中原,中海 西岸华府,我们认为：目前松岗房地产市场作为一个相对封闭，以“本

22、地消化”为基础的房地产发展模式远远跟不上本地城市化进程的步伐，随着松岗经济快速发展，松岗房地产市场面对城市化进程的需要，必定会迎来一个快速发展的春天。,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第29页,深圳中原,中海 西岸华府,竞争环境关键词：市场格局,公明,沙井片区西部组团的核心区域，在桑达、鸿荣源等品牌开发商的带动下，携棕榈堡热销之势，当成为西部组团举足轻重区域,沙井,松岗,松岗片区西岸门户，在沉寂2年后，在集信名城的拉动下，市场迅速升温，随着中海西岸华府和集信名城二期的集中入市，注定成为西部组团的急先锋公明片区市场相对沉寂，尚待激活,2007-01-25,本报

23、告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第30页,深圳中原,中海 西岸华府,竞争环境关键词：体量巨大,沙 井棕榈堡10.5万禧园17万鹏深实业5万总体量：32.5万,松 岗西岸华府36万集信名城22万恒浩12万丰和？万总体量：超过100万,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第31页,深圳中原,中海 西岸华府,竞争环境关键词：时间轴线（预测）,松岗,丰和一期,丰和二期,丰和三期,集信一期,集信二期,恒浩一期,恒浩二期,西岸华府一期,西岸华府二期,西岸华府三期,2007年,2008年,2009年,棕榈堡一期,棕榈堡二期,禧园一期,禧园二期,沙井,鹏深一期,鹏深二

24、期,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第32页,深圳中原,中海 西岸华府,竞争环境关键词：06 年产品回顾、面积、总价,小三房,103-106,55-65 W,集信名城一期,大三房四 房四 房,130-133170-178261,80-90 W105-120 W220-250 W,主力户型,二三四,房房房,75-87107-114132-157,50-55 W65-75 W82-110 W,主力户型,棕榈堡一期2007-01-25,五 房 152-190本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,100-140 W第33页,深圳中原,中海 西岸华府,市场环境

25、,市场大环境后续政策将以加强执行力度和金融调控为主，市场的刚性需求不会令市场现状有太大起伏区域环境经济、规划、投资、产业结构将有助于松岗加快城市化发展步伐 竞争环境松岗房地产市场将受沙井房地产快速发展的影响和区域内迅速增加的供应量的威胁,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第34页,深圳中原,中海 西岸华府,客户群体,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第35页,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：来源、封闭型市场,长安,松岗街道,公明街道,受地缘关系及市场供应的影响，松岗、沙井房地产市场基本以本地消化为主,沙井街道福永

26、街道,长安虽距松岗较近，受价差的影响，会一定程度分流松岗的置业群体典型封闭型市场,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第36页,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：购买群体、庞大,社区松涛社区潭头社区,本地家庭户数1276475,本地人口29061212,外来人口1600063000,现有企业-4个工业区,松岗街道现有外资企业1042家，内资企业700多家,洪桥头社区,102,337,19000,50多家企业,江边社区罗田社区松岗社区溪头社区朗下社区塘下涌社区燕川社区,17042042614868509460,451114010974362121525

27、1283,1500035000110002300041064200045000,企业65家工业区3个，工厂100多家企业共70多外资35家，自营企业2家。企业26家，三资厂6家-企业160多家,外来人口65万当中约40万服务于2000余家企业，按每100人中约1个高管和5个中层管理人员和技术人员，松岗将近4000高管和2万中层,沙浦围社区,160,478,18000,企业56家,楼岗社区,182,546,16500,-,红星社区,670,2004,46000,8个股份公司，4个工业区,花果山社区碧头社区沙浦社区,530210332,1600640954,90002000035000,个体经营户

28、居多大小企业105家三个工业园区，企业70家,市场潜力巨大,山门社区,176,502,9700,企业45家,东方社区2007-01-25,807,2247,490000 企业2000多家本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第37页,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：集信名城、来源、潜力,集信名城一期的客户群主要来自东方、沙浦围、洪桥头三个社区；松岗还有15个村的部分客户仍未被挖掘；松岗本地工厂中高层管理人员；私企主、个体户、政府人员、投资客松岗市场只是被唤醒，市场饥渴仍在延续,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第38页,本报告中所有内容均

29、属中原内部资料，请严格保密 第39页,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：集信名城、客户分类,261220-250万105-120万 178-18375-90万 120-13655-65万 100-106,原居民、个体工商户、私营企业主、公务员个体工商户、私营企业主、企业高管个体工商户、私营企业主、企业中高管、教师、医生中层管理及技术人员、个体工商户,不同客户群体购买力区隔明显，总价55万以下需求严重饥渴2007-01-25,物业档次,社区配套,户型格局,户型设计,小区规模,安全,价格,社区文化氛围,朝向,物业管理,建筑质量,送面积,智能化,环境,园景,品牌,节能,深圳中原,中海 西

30、岸华府,松岗客户群体关键词：集信名城、客户价值取向,原居民,公务员,私营企业主,个体工商户,中高层管理技术人员,90,80,70,60,50,40,30,20,10,0,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第40页,全、,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：客户价值取向分类,共性：,安,价,送面,园景方面，各类客户基本趋于认同,差异性：格、积、,1、与其他类型的客户相比，中高层管理及技术人员更关注价格、社区配套、小区规模、社区文化生活氛围2、公务员对品牌的认知明显高于其他群体3、原居民、私营企业主、个体工商户置业取向方面差别不大,被忽视的重要选项,社区

31、文化氛围,品牌,智能化,建筑质量,节能,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第41页,15,0 5,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关,别人都买，自己也不能落后,键词：具象价值取向,作为留给后辈/家人的财产,目前居住的房子和我身份不相符合想买个房子自己享受,置业原因关键词：安全享受,原来的房子拆迁投资，等房子升值再出售不愿住在原来村里的老房子想住有物业管理的小区目前房屋条件差/周边环境差,投资从众异地安居,从异地到本地安居成年了，与父母分开住准备结婚/子女准备结婚,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,10,第42页,20,客

32、户,特征,关注,因素,置业,特征,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：松岗置业客户阶层划分,阶层,富人阶层,中产阶层,成长型,普通阶层,稳定型,客户主要构成,企业主、高级公务员、企业高层,中小私营业主、生意人、外私企中高层、政府中层、资深教师、医生、金融业人士等,处于事业上升期的青年白领、政府公务员、教师、医生等泛公务员群体,普通工薪阶层、小生意者,属多次置业，主要为体现自我价值和寻找归属感资源占有、社区环境、产品自我意识强烈，期望明确，不容易被引导，对产品素质十分挑剔,年龄30-35岁，家庭人口在3-5人，有继续改善环境和体现身份的愿望，一次或多次置业均有楼盘的均好性，着重社区环境

33、、配套、户型自我意识较强烈，有强烈的好恶感，期望好的产品来提高生活素质，但不够具象,年龄26-30岁，家庭人口2-3人，准备结婚或结婚不久，租房或居住宿舍，目前收入较低，但增长潜力大，属首次置业总价、便利性、配套注重工作和生活效率，期望不明确，容易被引导，大多寻求过渡产品，对新事物接受能力强,年龄26-30岁，家庭人口3-5人，收入稳定但增长潜力不大，家庭负担较大，目前租房或居住宿舍，改善居住环境的愿望较强，属首次置业价格、面积、便利性、配套注重功能性，追求数量与质量并重的物业，期望较为明确，不太容易被引导，对新事物接受能力一般,需求特点,4房、5房,3房、4房,2房、3房、4房,2房、3房,

34、2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第43页,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：客户AIO 研究、共性,客户类型中小私营企业主政府中层企业中高层管理者教师、医生、金融等人士原居民来深圳5年以上的生意人30岁左右白领成长中的白领工作5年以下的公务员关键词提取,活动（A）家庭与社会生活与原来生活的联系家庭的生活/潮流家庭生活社会生活家庭生活，朋友间互相往来自有的空间家庭与社会生活与潮流社会生活，朋友间互相往来，潮流家庭、朋友,兴趣动机（I）追求品质生活体现身份，关注子女成长追求丰富生活，关注子女成长改善生活环境，关注子女成长改善生活环境，追求享受改善生活

35、环境拥有自己的物业，脱离原来生活空间提高生活素质，追求品质生活改善生活环境，追求较高的生活素质改善、提高、品质,观点（O）品位、安静的生活与普通阶层形成距离感与工作的距离不能太远生活配套齐全，安静的生活，交通便利有档次的生活，与普通阶层形成距离感生活配套齐全生活配套齐全，交通便利配套齐全，安静生活，交通便利配套齐全，交通便利，与普通层有点差距配套、交通,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第44页,48%,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：客户阶层差异性、风水,对风水的认知程度：,原居民 个体工商户 私营企业主,公务员 企业中高管,11%,41%,非

36、常注重风水,中层管理及技术人员,会考虑但不是关键因素不会考虑风水,对好风水的理解：,周边环境好、房屋结构好、,朝向好、通风采光好、通透、,物业管理好,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第45页,宇宏,万科,岗宏,万科,万科佳兆业,天健,大综艺,招商,深业,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：品牌认知,恒浩,对中海品牌有一定了解的客户认为，中海开发的项目性价比较高，质量好，物业管理及售后服务均好。,丰和集信松岗物业中海鸿荣源,非常好很好好一般不了解,但对中海的体现购买者身份、文化品位、创新方面认同度较低。,桑达宝利来0%,20%,40%,60%,80%

37、,100%,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第46页,恒浩,丰和,岗宏,万科,宇宏宇宏,岗宏,万科万科万科,万科佳兆业佳兆业,天健天健,大综艺,招商,0,深业,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：认知,开发商品牌测试中，客户的第一提及率因客户群体不同存在很大差异。,恒浩丰和集信松岗物业,原居民、个体工商户、私营企业主对松岗物业提及率最高，其次是桑达和宝利来,中海鸿荣源桑达,公务员、企业中高层管理及技术人员提及最高的是万科、其次是中海,宝利来0,5,10,15,20,25,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第47页,

38、深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体关键词：客户阶层差异性、品牌,对中海品牌的认知程度：,公务员 企业中高管 中层管理及技术人员 私营企业主 个体工商户 原居民松岗置业客户对品牌还缺乏一定程度的认知，对品牌的理解也仅局限于广告、宣传等方面,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第48页,深圳中原,中海 西岸华府,松岗客户群体,1、松岗房地产市场属封闭型市场2、市场置业需求尚未被完全激发，市场潜力巨大3、不同客户群体之间价值取向存在较大差异4、具象价值取向主要体现在安全、享受、投资、从众和异地安居5、不同客层AIO体现客户共性：家庭、朋友、改善、提高、品质、配套、

39、交通,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第49页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第50页,深圳中原,中海 西岸华府,本体条件：户型配比北地块90 以上占 67%；南地块 90 以上仅,占20%,西岸华府北区户型配比,户型,面积（）,套数,两房,整,1*12*1,6070-75,72576,北 地 块,四房三房,体,3*2*13*2*24*2*2大4*2*2,98125-130150-155200,376635287120,一房,两房,小三房,西岸华府南区户型配比,南地 块,幼,两房一

40、房,整,户型1*12*13*2*1,面积（）53-547589,套数178296300,2007-01-25,体本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,4*2*24*2*24*2*2,130150170,第51页,687731,深圳中原,中海 西岸华府,本体条件：项目SWOT 分析,地理位置优越，属于松岗新城的核心区域总建面积达36万，西部组团体量最大项目中海品牌 松岗新城规划 周边自然村的置业需求旺盛 江边及沙浦工业园规划 海滨大道及宝安大道通车,容积率较高 周边配套欠缺 周边居住氛围差 高速公路噪音、景观影响 集信名城，恒浩地块的直接竞争 松岗新城的后续开发地块 政府后继宏观调控措施

41、出台 9070政策的细化,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第52页,深圳中原,中海 西岸华府,本体条件：SWOT 矩阵发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁,基于竞争、发挥优势，抢占机会发挥品牌和规模优势，以产品品质占领松岗市场基于竞争、发挥优势，转化威胁利用集信名城造成的置业热潮，合理安排启动策略，用差异化的优质生活诉求适合自己的生活,基于竞争、利用机会，克服劣势利用市场饥渴、松岗新城规划造势，树立项目地缘形象基于竞争、减少劣势，避免威胁利用品牌和规模打造优质生活环境，主动演绎与体验倡导的品质生活,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请

42、严格保密,第53页,搭便车，借势,深圳中原,中海 西岸华府,行业老大,垄断价格,非行业老大，中大规模市场改变游戏规则,领导者,产品有不可重复性,挑战者,强调新的评估标准,过河拆桥 强调产品的特色和价值领导性的品牌、绝对的体量，西岸华府注定将成,为松岗房地产市场的领导者,目标明确，挖掘客户,追随者,以小博大，杀伤战术,补缺者,瞄准市场缝隙,价格战的制造者次/非主流市场,创新产品和需求点敏锐的机会主义者,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第54页,深圳中原,中海 西岸华府,多维尺度知觉图,Multidimensional Scaling Perceptional

43、Mapping,创新尊贵感可信赖前卫时尚舒适宜人传统,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第55页,深圳中原,中海 西岸华府,大盘核心竞争力模型,环境,“被动式模式”：体现区域价值；华侨城,“客观性模式”：体现项目价值；熙园,人文,核心价值优势,产品,“主观性模式”体现创新价值第五园,“主动式模式”：体现营销价值,西岸华府基于自身优势和机会，结合产品与服务，主动体现营销价值,2007-01-25,服务本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第56页,深圳中原,中海 西岸华府,西岸华府整体营销战略矩阵,需要加强产品品牌需要保持区位规划,需要创新服务形象需要减

44、弱资源配套,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第57页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略,利用品牌和规模优势，主动全面演绎产品价值，利用品质标签战略，引领地缘生活方式,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第58页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解,项目启动策略品牌营销策略人脉营销策略,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第59页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解启动策略,四房,北 地 块,一房,三房小三房,西岸华府一期启动单位产品线丰富，从一房到四房，适合松岗所有的置业群

45、体,南地 块,幼,两房,两房,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第60页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解启动策略,西岸华府,VS,集信名城二期,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第61页,1,2,3,4,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解启动策略入市时机分析,从工期上看，集信名城二期高层将会在07年10月前后入市，无论如何都会落后于西岸华府集信名城从06年12月完成一期开盘，一二期之间近10个月的跨度很难保持持续的市场热度，可能的选择是在间歇期推出公寓产品或别墅产品，进一步加深项目松岗豪宅形象集信名城大体量

46、的大户产品，客群相对狭窄，市场风险高于西岸华府西岸华府携品牌和规模优势，以及丰富的产品组合，决心做松岗房地产市场的领导者，不畏惧集信名城的竞争,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第62页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解启动策略,从客户角度出发，以我为主,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第63页,1,2,3,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解启动策略,松岗置业群体回顾,从04年宝利豪庭销售至今，松岗房地产市场中小户型产品严重缺失，市场呈饥饿状态针对西岸华府，从客户对中海品牌认知的角度，文化程度越高的中高层管

47、理人员和技术人员对中海品牌认知度越高松岗经济近3年随着产业结构调整，招商引资力度加大，经济快速增长，企业中高层管理人员购买力不断增强，基数也在不断扩大,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第64页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解启动策略：竞争与需求矩阵,供应结构,盲目区5房（200）,活跃区3房（125-130）3房（100）,4房（150-155）,2房（70-75）,0,问题区,挑战区,需求率,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第65页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解启动策略,万科城一期借鉴：,万科城

48、一期启动：,以资源状况一般的情景洋房产品为主，少量TH带动项目形象，检验产品，在资源全面整合的基础上，将公共配套和局部园林景观充分展示，消除城市新区的陌生感，产生震撼的效果,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第66页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解启动策略,万科城一期启动策略一：,实景展示，景观中心首先完成，给客户实际的置业体验,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第67页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解启动策略,万科城一期启动策略二：,多元化的产品组合，情景洋房为主，少量的TH检验市场，控制风险，为后期

49、开发创造条件实景园林：实景展示，增强体验，提升品牌情景洋房：市场切入点TH：临近主景观区，同时检验市场反应LOFT：提高土地使用价值二期产品定位明显走高，低密度产品比例增加,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第68页,深圳中原,中海 西岸华府,整体营销策略分解启动策略,万科城借鉴：,1，以规避风险为前提，产品多元化启动2，建立强势的核心利益驱使，凸现产品3，建立社区整体形象和气势，奠定大盘形象4，克服城市新区带来的感知价值和置业信心缺失，展示现行5，社区设计中植入营销卖点，通过载体影响客户,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第

50、69页,深圳中原,中海 西岸华府,西岸华府启动策略,2007,2008,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,第一批主力户型：二房、小三房、少量大三房和4房,第三批主力户型：二房、小三房、一房,第二批主力户型：大三房、四房控制节奏，保持持续热点,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第70页,深圳中原,中海 西岸华府,第二批,第一批,2007-01-25,本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密,第71页,1,2,深圳中原,中海 西岸华府,西岸华府启动配置,营销中心,情景式园林,全面展示到位,34,会所样板房,2007-01-25,本报告中所有