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1、北京朝阳国际公寓推广策划方案,项 目 概 况,项目概况,1、规划情况 建筑用地面积65,396M2 总建筑面积337,217M2，其中地上建筑面积270,257M2 住宅建筑面积267,033M2 容积率4.13 绿化面积27,882M2 绿化率42.6%总居住户数1,646户 停车位1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下,目 录,地块分基本三期建设，南部2、3、4号楼为一期，1、5号楼为为二期，6号公寓楼为三期，会所设于二期。一期预计于2004年5月交用。一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由26、27-32层不等，总建筑面积130215M2，共有大约848个住宅单位（
2、不含复式），详细情况见表1。开发一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相当大，占总户数的24.1%以上，但4居面积比例则更大。2居面积范围97120M2，总价范围为60万80万；3居室面积范围134141M2，总价范围8290万元；四居室面积范围182194M2，总价在120万元左右。,表1-1 朝阳国际公寓2、3、4号楼户型分析,二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积82314M2，大约有422个单位。其中2居213套、三居189套、四居20套。开发二期基本是2居和3居。2居面积范围基本在126130M2，总价范围为83万左右；3居室面积都在150M2以上，总价超过100万元，最大一
3、套的总价大约在130万元左右。,表1-2 朝阳国际公寓1、5号楼户型分析,项目分析,项目分析,1、区域市场分析（价格分布）本项目从表2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至10000元/平方米以上的高档公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。（装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达2000元/平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。（入住时间）从入住期
4、来看有两个高峰，一个是2003年中，一个是2003年底到2004年初。,（建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。（形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。,2、重点竞争个案分析根据本案的地段、价格、规模、客户
5、定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。远洋天地位置位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。规模和规划特色远洋天地占地面积19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约3200户。由美国HOK公司负责建筑设计、澳大利亚HASSELL负责景观设计。开发商开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。,开发分期整个项目分五期开发，一期10栋板楼、1栋塔楼，1000余套，现已入住600多户。二期7栋30层塔楼，共约1500户，预计2003年6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中，四期
6、已转让给住邦2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。推广分期远洋天地于2001年出开盘，一期推广时推出了1栋塔楼和7栋板楼，共700余套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的3栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600元/平方米。二期分批推出了5栋塔楼和2栋现房板楼，共约1300套，现2栋板楼和1栋塔楼已基本售罄，另外4栋塔楼的销售率在50%左右。预计在2个月后再推出1栋现房板楼和2栋塔楼，约550套。3期预计还有700套。销售进度截止到目前为止推出的2000套总销售率在75%左右。,优势与机会分析地利优势本案位于朝阳路与东四环交汇处的慈云寺桥西南角，东临东四环路，北临朝阳路；紧
7、邻CBD核心区，去往国贸CBD、燕莎等商务区十分便捷，朝阳路改造后将使其交通优势更加凸显；公共交通发达，有多公交线路在附近停靠，如112、342、382、康恩专线、115等，地块东北侧有轻轨停靠站；朝阳路是已被公众认可的高档公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳卧城。,规划优势除北侧一角，地块全部被周边楼宇遮蔽，既保证了物业形象包装的需要，又给社区营造了幽静的居住环境；高层、围合式设计，保证了整个小区开阔的空间感和社区的私密性；5栋住宅楼自成一体，与沿街的商业建筑截然分开，既保证了居住品质，又保证项目推广有更大的灵活性；车位充足，地下车库集中设置于中央绿地之下，独具特色。,绿化优势中央集中绿地面积超
8、过2万平方米；地块东侧独有70米宽、7200平方米绿化带；地块内现有相当多成年树木，如加以适当利用可使园林更有特色，并具备很大推广卖点。户型优势：2.9米层高，部分户型层高更可达到3.05米，竞争对手难以匹敌。会所优势：会所可按功能性质分开布置在5#楼、6#楼和配套商业中，面积大，内容更为丰富，分区更为合理，由于6#楼可对外经营，亦降低了会所经营成本。,劣势与市场威胁2004年才可入住，属于远期楼花，会影响买家信心。开发商知名度不高，而北京的买家愈来愈成熟，对于开发商的实力和知名度十分关注。项目四周皆为破旧民宅，影响项目形象西南侧热力厂有污染。基本上是塔楼，好朝向少，出房率低，与板楼相比竞争力
9、弱。周边楼盘多为国外名家设计，而中国人的习惯是崇洋，相对而言我们在规划设计方面缺少卖点。4居比例过大，套数比例在一期总户数中占24%，而据统计选择四居的客户只占客户总量的3-4%左右。同区竞争项目日益增多，分薄了客户资源。位置最近的远洋天地、珠江罗马是最为强劲的对手，相对本案，无论是开发商知名度，价格，容积率，规划（都有塔楼、板楼多种户型可以选择）等各方面都处于优势，具有强大竞争力，它们同样以CBD的白领阶层作为目标客户群体，必将起到直接拦截和分流作用。,1、目标市场分析社会购买人群分析（人群分析）按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。高收入、
10、高文化的顶级贵族阶层高收入、中文化的社会精英阶层高收入、低文化的庸俗暴发户阶层中收入、高文化的知识英才阶层中收入、中文化的高级白领阶层中收入、低文化的普通市民阶层低收入、高文化的前卫另类阶层低收入、中文化的清贫工薪阶层低收入、低文化的社会底层,结论：本项目的购买阶层主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重教育、健康，崇尚个性、自由，追求时尚，注重社区的生活环境和文化氛围，关心社区的设计规划、周边配套、绿化环境。因此，项目在建筑上应该体现中国的居住文化价值观，包括朝向、通风、合理使用的结构；在开发上追求新颖、时尚的建筑风格、注重社区布局和楼盘质量、讲求周边配套、居住环境舒适和有一定的
11、生活品位；讲求现代的生活方式和生活体验、崇尚环保、注重健康；在广告上关注品牌的创立和加强知名度、美誉度和差异性宣传。,2、目标买家分析买家特征分析从购买高档商品房人群的年龄、职业、家庭年总收入、私车拥有情况等方面分析以下这一人群，我们得出这一买房群体的以下特征：买家年龄：30-45岁占主力30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，为被调查人数的54.3%。他们中75%的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。,受教育程度：受过高等教育，价值观
12、念较新，追逐潮流时尚，崇尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位。买家家庭年总收入：家庭年收入基本在1520万元以上家庭年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够承受单价7000元/平方米、总价70100万以上的购房者，其家庭年收入大多集中于15-20万元以上，占到被调查总人数的68.8%，而国家住房金融行政政策的大力支持和住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买高档商品房。（1.5-2倍于家庭收入）,买家居住情况分析：86.6%的购房者与父母、子女同住。据调查发现，有86.6%的购房者选择了与父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人选择了独居。买家面积选择
13、情况分析：38.7%的购房者选择大户型。有88.7%的购房者所选择的购房面积在100平方米以上，其中选择单元面积在150平方米以上的人占38.7%，其余则有11.3%的购房者回选择100平方米以下的户型。买家户型选择：57.1%客户选择三居和更大套型。对于房屋套型的选择上，则以三居室和跃层式住宅居多，二者所占比例为57.1%，其次为对两居室的选择，被选择率为20.1%。由此可见，对于高档住宅而言，购房者对大面积户型需求旺盛的同时，独居者和投资型买家成为小户型住宅的主力客户群体。影响买家购房的因素：41.2%的人首选环境,营销定位,营销定位,本案为CBD辐射区，紧邻朝阳路、东四环，交通十分便利，
14、乘公交车（甚至骑自行车）去往国贸、燕莎仅需十余分钟，目标客户无疑应立足于两大商圈的中、高层白领，私营企业老板及外籍人士。虽然本案具有先天的地理优势，但我们也看到CBD周边类似定位的项目为数众多，仅在东四环沿线相同价位（根据成本分析，本案住宅售价大约在6000-7000元/M2之间）的项目就有远洋天地、珠江罗马、金港国际、橙色时光、东润枫景、亮马水晶等多个知名楼盘，其中有3个楼盘采用了与本案近似的欧式风格-珠江罗马、珠江帝景、金港国际。在这样的情况下，怎样的形象定位才能在市场中脱颖而出呢？,人们购买一件商品并不是因为商品本身，而是因为需要这一商品提供的“功能”。买房子同样如此。我们卖什么？我们究
15、竟提供给客户什么利益？必须认识到，我们卖的绝不是一个单纯的建筑物，而是七十年的时间和空间，是生活方式，是一个“家”。拥有和美的家庭，才是人们买房子的初衷。那么：如何帮助客户拥有和美、幸福的家庭？我们要为客户营造什么样的生活方式？如何在期房阶段就让目标消费群感受到这种生活方式？如何将这种生活方式体现在推广中？如何用一切手段来阐释这种生活方式？如何引导目标消费群理解这种生活方式对其的重要性？,项目命名：朝阳国际公寓形象定位：北京东区、适合全家居住的、国际化社区推广主线：朝阳.国际.家主打广告语：东区故事（家住东区）北京东区的家,本项目户型较大，一期中4居占了较大比例，3居、4居总套数大约500套，
16、套数比例占一期总套数的58%，主力户型面积在130190平方米，这决定了本案客户群相对层次较高。在中档价位段本案面临着较大的竞争，为取得竞争优势，应保持价格的竞争力，同时必须尽可能避开激烈的市场竞争，因此我们力图在形象上与对手拉开档次。与蓝堡、棕榈泉、朝阳园等高档项目相比，本案的价格具有很强的竞争力，我们并不惧怕与高价位项目比较。基于以上原因，项目形象定位的一个出发点是要将市场形象提高。案名是传达项目定位最直接的途径，“朝阳国际公寓”这一名称无疑能够起到突出项目品质、提升市场形象的作用。,项目命名,形象定位,形象定位的核心是“家庭”。人们买房子是买一个家，家庭才是房子的本质。具有关资料统计分析
17、，购置较高档次物业的客户86%以上选择与家人同住，其中三代居占了很高比例。这种居住方式一方面是中国人的传统，另一方面也确实为年轻夫妇带来了实惠。这样的定位无疑能够在最深的层次打动客户。目前北京市场上没有一个项目突出宣传家庭的概念，周边项目全部是面向“白领”、“金领”、“贵族”等等，已经同“CBD”一样成了最烂俗的名词。定位白领之类，必然淹没在一片类似定位的项目中，甚至令相当一批客户产生逆反心理。“家庭”的概念则能够独树一帜，塑造项目的唯一性，,“适合家庭”的社区当然是纯居住。纯居住是目前是市场热炒的一个概念，“家庭”则在此基础上进一步提升，同时也区别于CBD内热炒的另一类型项目投资，以此树立项
18、目独特的形象。“东区”把项目与热炒的CBD概念区分开来，可以在市场中树立更加鲜明的形象。因案名已经明确了项目地段，当然可以吸引CBD、燕莎等区域的客户，而“东区”的概念又扩大了客户群。北京东区在北京人的印象中是赛特、是国贸、是燕莎、是使馆区、是五星级酒店、是各种各样高档娱乐场所、是工体。东区是高贵的和时尚的，它代表着北京的高尚生活。因此“东区”的概念就象征着项目的高品质和价值不菲。,“东区”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我们展开更加人文化的宣传和表述，比如“东区的故事”，“家住东区，所以我可以如何如何”，更能够使北京客户有归属感，易引发客户共鸣，建立深入人心的项目形象。国际化社区。
19、国际化是品质的象征，这一定位是为了更直接的表述项目品质，建立与中档项目的形象差异，抬高客户心理价位。这一定位将重点炒作以下题材：本案是内、外销并轨之前政府批准的最后一个（批）外销房，最后的贵族。本案是内、外销并轨之后第一个内外销并举的项目。国际化品质。,1.3 主流客户,我们的客户主流仍会是在CBD、燕莎上班的外资企业的高级职员、各个私营或外资企业的老板等人士，是社会上对生活有较高期望的一群，其主要特征表现为：年龄界乎于2842岁左右；一般为三口之家，家中至少有一个小孩；很可能与父母同住；受过高等教育；社交广泛；考虑购买的房子总价在70-100万之间。,1.4 推广主线,推广将依照东区（朝阳路
20、的地段地段）、国际（品质）、家这样的路线，有层次地阐述项目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品质是陪衬。这个项目给人的印象应该是：它是属于北京的，地段很好，品质很好，并且最难能可贵的是它重视家庭，关心家庭，住在这里舒心、放心。塑造出“重视家庭”的社区文化氛围，社区的每一个人都热爱自己的家庭，突出“买房子，买的是一个家”的概念，让市场认识到住在朝阳国际更能拥有美满的家庭。中国的核心家庭模式是三代居。每个家庭不同成员的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要树立“适合家庭”的形象，必须由此三点着手攻破客户的心理。项目形象不仅要重点通过户型、绿化、会所、教育来表达，特别是要通过物业管理和
21、服务表现出来。值得注意的是，周边项目几乎不提供适合三代居的“双主卧”户型，本项目户型较大，特别是户型调整后的3-4个双主卧户型更适合一家三代居住。这更加适合我们表述“家庭”的概念。“双主卧”、“适合全家每一个人”，这将会是本案一个主要卖点。,1.5 特异性推广手法在业主中评选“社区形象特使家庭“，给以高额奖励（比如开发商代交全部按揭款，或白送一套房），用一个来自买家当中的一个普通、和美的家庭作为项目的形象代言人，可以充分表达我们的开发理念，并具有巨大的市场轰动效应，更是一个强大的促销武器。成立客户服务部，不间断地为客户组织各种类型的社区服务，以社区服务和活动带动整个推广。房地产的后产品时代服务时代。,谢谢观赏THANKS,
