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1、青啤桂园城市山 居 推 广20111026,壹。目标 VS 任务 贰。策略 VS 高度叁。推广 VS 创意,目录/CONTENT,目标/任务,2011任务硬指标 Key Words,2011年12月30日之前完成销售额,回款才是硬道理,2011调控政策频出集团指标压力下,1）提升青啤桂园的客户美誉度及对青啤品牌的忠诚度2）提升青啤桂园的溢价能力,软目标key words,青啤地产品牌价值,2011任务软目标 Key Words,10月,11月,12月,112月,112月,9月,2011项目营销节点Key Words,2011,2012,2013,完成项目销售和推广准备工作；进行企业品牌推广铺垫
2、,入驻临时接待中心进行提前蓄客和市场试探,现场园林体验区开放（园林+两层临建接待中心）,通过高性价比迅速占领高端市场，销售约110-120套,全国拓展和定制化服务，售约70-80套,品牌维护和文化渗透,收官，售约20-30套,企业品牌宣传为主，完成项目推广准备工作,项目形象推广广而告之,现场开放预告，悬疑式广告；传递项目价值体系，配合现场推动口碑传播,高调举行活动低调开盘,异地推广，拓展新客户；本地维持一定推广力度，保持市场影响力,常规推广弱化，重点进行客户活动,18亿,2011任务完成广告解决,完成18个亿项目要在市场引起高关注度，通过公关活动、广告配合制造市场热点话题,影响力,策略 VS
3、高度,以活动为项目推广造势核心策略一月一活动大活动品牌造势，小活动促进销售,配合营销+建立品牌,对外以公益慈善的理念，对内以文化享受的态度让社会高度认知青啤品牌，让客户高度满意桂园项目以完成桂园是青啤第一个顶端豪宅项目应给青啤带来的品牌价值,桂园大智慈善的社会认知,项目公关事件影响力,事件一【大智山】基金成立,支持国学发展、支撑社区公益活动、业主定期组织文化研讨形成青啤品牌和桂园项目的社会公信力社区业主参与社会公益，传统文化发展保留的出口新闻发布会、定期定向组织捐赠活动,事件二客户答谢出国游,签约客户答谢：邀请与项目建筑师一同去德国考察建筑,事件三海上签约,制造新闻话题，在海上举办签约仪式,事
4、件四欧美同学会,高端俱乐部联动，销售渠道,舍得、出入、呼吸欲得先舍，欲入先出，欲呼先吸！人生如此，事业如此，大道理不过如此我们所理解的建筑，还在于建筑所承载和容纳的那些“无”。这里面也包含了人的精神和品格。,无 形,项目精神影响力,中国精神，德国形制人性价值根本挖掘，项目源于土地的能量场能概念,无营造无,形以致用,精神,产品,出放空,入区位刻度,舍放下,得建筑规划,呼放逐,吸环境景观,舍得：浮华,出入：刻度,呼吸：山居,舍得以建筑规划之高差层次自省人生起伏。坡地建筑与景观丰富层次隐喻生活况味。成大事者，专于内而不辨于外，藏丰于心而淡泊于外。争而不辨是上善之智，万象藏酆，营城法世。懂得放下的大智
5、慧，宽宏大度，淡泊名利。有舍，才有得。古往今来之君子，传承这永不过时的智慧。淡泊，是人生最浓的滋味。,出入以靠山瞰海之上风上水知所进退儒雅从容隐于市区闹中取静而繁华尽揽不予人同彰于内而不显于外，奢享于心而从容于外。淡定无争，张弛有度，是上观之智。归山隐海，藏心鉴墅，是无为境界。出世、入世，不为世俗所动，大隐于市，为智者道。现实纷繁复乱，只淡然一笑，留取一隅天地，抵达心灵澄净。,呼吸以院落园林景观层次隐喻内心外相。浮山九峰唯此孤品难得天地灵气大成之所生命在于一呼一吸之间，无大悲大喜，无偏执激狂所呼者，体内之浊气，顺势而出所吸者，天地之灵气，吸纳为己用呼吸之间，吐故纳新之意蓄积“一览众山小”之气魄
6、获得“悠然见南山”之超然,现代都市 郊区 度假别墅 城市山居,终极居所,桂园定位：浮山桂园 养心大宅,推广 VS 创意,2011年执行策略形象树立+蓄客+一次开盘以活动为轴，进行线上线下的宣传,此阶段以准备桂园所需物料及形象广告为主，另临时售楼处需在10月份完成已达到为18个亿目标准备的蓄客及12月份开盘的目的。,中华传统五行养生学讲座,11月,10月,10月22日 传统医药节 星期六,12月,20112012年桂园活动脉络,2011年,结合节气与身体五行进行养生调理+山居养生理念灌输,山居家宅风水学讲座,11月26日 星期六,易学山居抉择与人关系，预约案例,桂园开盘-拉斯维加斯之夜答谢晚会,
7、12月30日 星期五 吉日,预约开盘，答谢晚会,形象树立+蓄客,蓄客+开盘,卖点1.品牌：青啤百年品牌，缔造传世大宅。2.位置：刻度决定唯一性，靠山，瞰海，临城市中心3.环境：享浮山生态绿肺，青岛最大的城市森林公园，顶级城市山居4.文化：毗邻海洋大学、青岛大学等高校学府，不可多得的人文资源集聚区。5.景观：百年金桂，营造无，以致用6.风水：背山面海太师椅型风水宝地，背风向阳冬暖夏凉。,媒体物料广告：青啤地产画刊、新航空、财智生活（招行）、中国之翼、半岛都市报物料：DM（企业家篇），票面网络：项目网站、新浪、搜房户外：青岛、北京机场（挂条、候机大厅）、市区擎天柱、项目围挡,临时售楼处包装方案一,
8、无形之境界营造-净界-山居石海,石知，一即一切淡泊，是人生最浓的滋味,入口贯彻净界-山居石海理念与二楼浑然一体,入口左边展示墙，与吧台衔接处做造型展示,入口右边沿着圆弧做区域沙盘。斜放，立体,通往接待区通道左边定制家具，木，上面放置木质模型,接待区定制家具，木，普通接待,VIP接待区，签约区定制家具，木，VIP接待，签约,入口两侧装饰,家具组,禅境-出入意境整层一片白色石海，中间放置项目模型,临时售楼处包装方案二,德国形制内敛的奢华,简欧，低台度空间小繁复容易产生局促压抑感,活动执行,开盘答谢晚会-拉斯维加斯狂欢之夜,拉斯维加斯狂欢之夜 青啤桂园首期业主答谢嘉年华活动时间：2011年12月30
9、日活动受众：青啤桂园签约及意向业客户活动人数：120组（约200300人）活动地点：香格里拉酒店或海景花园酒店活动目的：1、答谢2011年度业主对桂园项目的厚爱及对青啤品牌的信任。2、稳固老客户对桂园的忠诚度，提高老带新的数量及最终成交比例。3、通过媒体向外界传达桂园善待业主形象，提高青啤品牌的价值影响力。,活动定位：1、“娱乐式”的产品说明晚会，将节目表演、互动游戏、促销信息有机结合，做到“寓教于乐”；2、活动安排新颖刺激，场面疯狂热烈，来宾高度投入；3、形式独特，操作性强。,活动亮点：来宾抵达签到、领取筹码外籍迎宾自助茶歇时光长廊互动投影,游戏区,刺激的博彩游戏，动人心弦的惊喜赌局，拿起你
10、手中的筹码，来一局！现场设10个游戏桌，为几种不同游戏。每张游戏桌上都有相应的游戏说明和兑奖规则。热辣性感的兔女郎、专业、气派的荷官，为您精心打造一场拉斯维加斯狂欢Party！,视频短片互动问答，项目信息释放播放关于青啤桂园项目视频短片，主持人根据短片内容进行提问。答对问题的来宾将获得相应筹码，凡参与者均获得一定筹码。竞拍准备好昂贵的、极具诱惑力的竞拍品，无底价起拍，每次加价。这种方式既可以刺激来宾赢得筹码的欲望，又可与来宾互动，活跃现场气氛。兑换准备若干精致实用的平价奖品，来宾用手中的筹码根据不同的标准兑换相应的奖品。每位来宾都有机会得到礼品，作为这个狂欢夜的纪念。,活动场地两侧，各摆放10
11、台游戏机，有打地鼠、抓娃娃机、水果机等，供来宾消遣娱乐，照顾小朋友。凭筹码可兑换游戏币，体验游戏。,奖品区示意/礼品区示意,邀请函,创意表现,VI体系,导视系统,物料,围挡,比海更宽的 是淡看人生的胸怀浮山南麓距海不足3公里VIP:86-532-80866666青岛市青大三路9号比山更高的 是平步巅峰的心境浮山南麓坐拥7平方公里城市森林公园VIP:86-532-80866666青岛市青大三路9号比繁华更远的 是居中心而揽天下市南区中央居住核心临香港东路繁华核心VIP:86-532-80866666青岛市青大三路9号,比领域更阔的 是万物皆备于我高等教育集群拥青岛大学、海洋大学VIP:86-53
12、2-80866666青岛市青大三路9号比建筑更久的 是镌刻历史的人生半山坡地低密群落新德式建筑VIP:86-532-80866666青岛市青大三路9号比园林更美的 是创造极致的灵魂半山叠景安美依迪丝花园百年金桂VIP:86-532-80866666青岛市青大三路9号,机场,回到青岛 低密养心大境浮山南麓市南区中央居住核心半山新德式群落VIP:86-532-80866666青岛市青大三路9号轻松落定后 来桂园看看浮山南麓市南区中央居住核心半山新德式群落VIP:86-532-80866666青岛市青大三路9号你和这座城市 等了30年浮山南麓市南区中央居住核心半山新德式群落VIP:86-532-80
13、866666青岛市青大三路9号,网络,网站风格页,网络广告,（第一帧）浮山南麓 低密养心大境（第二帧）依山面海 市南区中央居住核心（第三帧）新德式建筑群落 半山坡地极致景观,（第一帧）依山面海 繁华净地的绝版山水（第二帧）青岛沉淀30年的养心大境（第三帧）桂园 SLOGAN 电话,楼书,简装,精装,CD,名片,DM,第一阶段 广告表现精神价值表现,方案一,主标：身临无为境界 淡定天下商海沉浮之后，人生志趣方能恬然如是不求望峰息心，不期窥谷忘返，唯求一幽静之处，在入世与出世之间、繁华与宁静之间自由转换桂园，于繁华中取一处幽静所在承袭山脉风水，揽尽天地灵气依山看海，闹中取静尤其宜于居者在此澄怀养心
14、浮山桂园繁华市中，依山面海，低密养心大境VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,主标：地脉天成，揽尽天地灵气自古至今，居住环境以“蓄气、藏风、得水”者为上山，钟灵毓秀之地，为归宿之首选依山而居，方显“网罗天地于门户，饮吸山川于胸怀”桂园，于浮山山麓和谐相生承袭山脉风水，揽尽天地灵气居住于此，可惜气存精养神，逍遥过百春浮山桂园繁华市中，依山面海，低密养心大境VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,方案二,主标：层层历炼之后 终显人生本质在求快的世界里，寻找慢的境界穿过多少人际丛林，才能听到鸟鸣提醒你回家的声音闻过多少CHANEL 5号，才能浅尝这100棵百
15、年桂花香经过多少波涛起伏，才眷恋这浮山引下的跌宕山泉看过多少迷情绝恋，也看不透这景中叠景的安美依迪丝花园住过多少豪宅宫殿，才爱这早已熟悉的原味德式群落饮过多少庆功烈酒，才知道人生至此，平平淡淡、从从容容才是真桂园，浮山南麓低密养心大境依山面海，自然腹地城市最大森林公园，坐拥7平方公里距海不足3公里，步行10分钟抵达海边繁华中央，世界簇拥青岛市南区中央居住核心，紧邻香港中路海洋大学、青岛大学之畔，高等教育集群繁而不凡，濯而不染。历炼人生冗杂与繁复过滤与沉淀之后，才凝就完美的生活境界VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,主标：一世风骨 静观浮华万象桂园，浮山南麓，养心大境淬炼
16、西技中魂，依山面海、地缘天成在巅峰时保有自我，在时间中更显价值置身繁华，超越喧嚣归依繁冗之后的洁净心岸岁月流过不染纤尘，人生也应如此桂园，依山面海，自然腹地城市最大森林公园，坐拥7平方公里距海不足3公里，步行10分钟抵达海边繁华中央，世界簇拥青岛市南区中央居住核心，紧邻香港中路海洋大学、青岛大学之畔，高等教育集群虚怀若谷 方能不动如山阅尽起伏 才可不惊波澜VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,主标：不可复制的山水 才配得上独一无二的人生每一颗心，都曾照过日月每一段路，都曾愈久弥坚最珍稀的风景却只属于，那些有故事的人和他们独一无二的人生每一座山，都证明一种高度每一片海，都容
17、纳一脉思想只有世事洞明的人才懂得，山水间的神髓和那些浓淡相宜的大美桂园，浮山南麓低密养心大境依山面海，自然腹地城市最大森林公园，坐拥7平方公里距海不足3公里，步行10分钟抵达海边繁华中央，世界簇拥青岛市南区中央居住核心，紧邻香港中路海洋大学、青岛大学之畔，高等教育集群繁华净地的绝版山水 大隐于市的陶然风骨 青岛只等数十人！VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,方案三,主标：一草 一木 曲水 伴山 昔有陶潜“抱拙归田园”之说袁枚“息官求一园”之乐，桂园，倚山为邻、撷水为伴，林深、书香，雅趣。树种以“古、奇、雅”为特征，桂、枫、樱、樟，四季竞艳，花栽以“色、香、姿”为主，合衬
18、古巴比伦空中花园灵感，缤纷动人，泉自浮山叠水而下，萦绕宅前、院后。铅华洗尽，偕草木之心，寄情山居。浮山桂园繁华市中，依山面海，低密养心大境VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,主标：大隐城市 回归山水本原、本愿，厚载上乘生命的原生质梦想千万里之后，鸟族会翔回故里，登临高峰后，生命会返哺初源。人生越往巅峰，便越是执着对本真生命的几多回眸生活越至极致，便越是神往着记忆中那一片原乡依循上乘生命的心愿这园中只有生活没有压力不如在幸福中旁观吧 这争妍斗艳的城市 无须远离浮山桂园繁华市中，依山面海，低密养心大境VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,主标：从海，走
19、到山上去求快的世界里，找到慢的境界听一曲乡村音乐，向着山与海的方向，回家！迎向森林、天高云淡相伴，车在加速、时光在减速，树是回家的方向、放在最靠近心里的位置7平方公里浮山绿肺、海洋大学与青岛大学书香满园1460个日夜寻得百株百年金桂、取山之灵泉入园慢慢散步穿过金桂、穿过每寸有故事的石头让灵魂静下来，回归慢境界浮山桂园繁华市中，依山面海，低密养心大境VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,第二阶段 广告表现产品价值表现,主标：繁华净地 万物皆备于我每一座成熟的都市，必定拥有一座真正意义上的低密人居群落青岛，30年发展历程，浮华过后开始沉淀出一片静谧养心格局桂园，一半置身繁华腹
20、地，世界簇拥：青岛市南区中央居住核心，紧邻香港中路海洋大学、青岛大学之畔，高等教育集群一半背山面海，自然馥郁浮山南麓，坐拥7平方公里城市森林公园距海不足3公里，步行10分钟即可抵达出则世界，入则自然，一切都从容不迫一种奢享人生的城市养生之境，已然开启VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,主标：只有严苛到偏执的反复淬炼 才能刻画出你眼里的云淡风轻去散步，让繁复的心灵渐入佳境不必到山顶，也不必去咫尺数十步的浮山森林公园。泊了车，穿过层林尽染的灌木绿植，走在亦山道亦园径的石板路，倾听跌水奏出的小夜曲，闻到酝酿一世纪的桂花香，你的山林旅行在此正式开始。凝练日复一日看不倦的人生风景
21、这条山道，一纵一横被妥帖地抚平在浮山的半山上。它纵向全长1100米，横向全长880米，全部是由园林大师亲自挑选青岛德式建筑中的上好石材精心铺装。在纵向山道的中央，由浮山顶引下的泉水跌宕而下，一直伸向山脚。在这条“十字轴”的交汇处，景观绿岛成为视觉中心，为此，你的眼睛和心灵，都有了小憩的地方。100棵百年金桂，不是这里唯一的主人人生至此，树是最好的邻居。100棵百年金桂，是追随你而搬来的新主人。它们全部全冠移植，不但保留了成熟期的翩翩风度，上百年的桂花香也没有半点减损。此外，原生植物群落在这里得到呵护，桂园邀请专家组制定生态规划方案，将浮山珍稀植被小心地保留下来，便于你在未来70年能够常常邂逅。
22、叠起来的是景，一步一景；展开来的是心，步步倾心这全长1100米的坡地景观，混合种植着数目和低矮灌木、花草，车行系统和人行系统也以植栽的灌木以及不同方式的石材铺装分割，形成和谐的景观感与空间感。水波、花瓣、光影摇曳，恰如人生跌宕，每一步风景都映入你心，成为独一无二的惊喜。人生际遇稍纵即逝。放慢时光，在风云间隙，享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,第三阶段 广告表现开盘,主标：9月19日 首期9栋 伴山官邸 花好月圆今年的桂花开得特别美园内落英芬芳，香气袭人自古天下良辰、美景、赏心、乐事，四者难并我们已准备花好月圆，只期待您的到来浮山桂园 半山官
23、邸 首期9栋 盛情开启VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,2012年执行策略品牌树立+蓄客+阶段开盘以活动为轴，进行线上线下的宣传,此阶段以品牌结合产品故事为诉求重点，让项目销售与品牌树立相辅相成,桂园客户感恩答谢酒会,2月,1月,1月14日 星期六,3月,20112012年桂园活动脉络,2012年,酒会+表演+抽奖,新年事业观,2月18日 星期六,为客户分析2012年财位吉位，助事业,家宅格局讲座,3月24日 星期六,家宅格局与主人命局互补作用，生财升官，预约案例,家居风水-内装需注意事项讲座,5月,4月,4月28日 星期六,6月,20112012年桂园活动脉络,20
24、12年,家居内装及主人的命局相互关联的风水讲座，预约案例,桂园开盘-春茶品鉴会,5月19日 星期六,开盘+春茶品鉴+礼物春茶,心起帆，航海体验活动,6月23日 端午节 星期六,与海阳国际帆船俱乐部联动，组织客户出海体验,德国艺术展-售楼处开放,8月,7月,7月21日 星期六,9月,20112012年桂园活动脉络,2012年,售楼处举办德国艺术展将项目德式建筑文化进行展示,德国白葡萄酒【Riesling】品鉴会,8月18日 星期六,德式红酒品鉴,桂园开盘-宾利之夜晚会,9月22日 星期六,与宾利车联动,小开盘-样板间开放,11月,10月,10月27日 星期六,12月,20112012年桂园活动脉
25、络,2012年,小开盘，提升销售高点+样板间开放,小开盘-专家入户调风水,11月24日 星期六,小开盘，提升销售高点+奖品专家入户为某位业主调风水,业主答谢晚会-小开盘,12月29日 星期六,答谢晚会+小型开盘,卖点1.纯粹低密度，200套顶级平层官邸和独栋别墅的完美构筑，至臻稀有。2.四千平米专属会所，青啤.19033.九重安防系统，固若金汤的府第4.高品质精装修交付，确保居住品质，安心无忧。6000元每平米精装修标准，联合世界顶级家居品牌，打造奢华舒适的完美家居环境。5.隔音楼板，公共墙体隔音处理，管道降噪处理，打造最私密生活空间。6.一梯一户，私享电梯厅，开启与关起，淡定从容的坐落，彰显
26、着优雅深厚的气度。7.户型纯南向，拥有进深短、面宽大的突出特点，360观景。8.最大采光和观景效果是项目户型。,广告：青啤地产画刊、新航空、财智生活（招行）、中国之翼、半岛都市报物料：DM、楼书、户型图策、现场物料包装活动：高级酒会（会所开放）媒体：新浪、搜房户外：青岛、北京机场（挂条、候机大厅）、市区擎天柱、项目围挡,2013年执行策略品牌树立+尾盘以活动为轴，进行线上线下的宣传,此阶段以准备桂园所需物料及形象广告为主，另临时售楼处需在10月份完成已达到为18个亿目标准备的蓄客及12月份开盘的目的。,广告：青啤地产画刊、新航空、财智生活（招行）、中国之翼、半岛都市报物料：DM、楼书、户型图策
27、、现场物料包装活动：艺术展、鉴宝活动、名车展媒体：新浪、搜房户外：青岛、北京机场（挂条、候机大厅）、市区擎天柱、项目围挡,第四阶段 广告表现品牌深入,主标：致歉抱歉，我们依然没有达成我们心中的完美。当然，完美本就永无止尽。抱歉，我们仅使用了一生中的十分之一时间，为您雕琢一所要寄情一生的居所。抱歉，在韶华易逝的岁月中，我们不能将世间所有幸福和美都酿筑在这房子中。抱歉，幸福无限，收藏幸福的空间却有限。抱歉桂园半山大宅 仅余数席 而情意绵长 无可数计VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,主标：曲终人更圆难已忘记芳香宜人的桂香难已忘记清澈灵动的泉水难已忘记辛勤奋斗的一千多个日日夜
28、夜难已忘记太平洋上空数十次的漫长旅行因为倾注太多心血，所以太多的东西难以释怀然而曲终并不意味着人散我们倾注在桂园的心意，你们会延续下来桂园半山官邸 仅余数席 而情意绵长 无可数计VIP:86-532-80866666 青岛市青大三路9号,主标：此诚可待 为再一次荣耀 我们梦想成为城市的建造师通过深思探究，营造最完美的作品我们梦想成为城市的景观师通过精心设计，打造澄怀养心的居所我们的一切期望，都是以您的幸福为前提因为您的幸福不只是我们的责任与用心更是我们整个团队共同的心愿我们会将诚意继续延伸邀请您一起共同见证下一个辉煌桂园半山官邸 完美收官 而情意绵长 无可数计VIP:86-532-808666
29、66 青岛市青大三路9号,THANKS!感谢聆听 To be continued 北京风至飞扬广告有限公司,项目客群的心理特征分析,：圈层窄众营销他们是总资产过亿的隐性富豪，处于看不见的财富金字塔的顶层；他们希望圈内人知道自己，又不希望圈外人知道自己；：认知世袭传承你有，我也有；我有，你没有；我可以不认识你，但你不会不认识我；：生活中西合璧他们一定程度上崇尚泛西方文化，事业、家庭、生活进入理想状态；在实现了财富的积累之后，对于表面的奢华已经淡薄；回归东方文化精神：期许生活方式多次置业对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行，在经历了多次失望之后。”,桂园的客层消费的不是表面欲望，是深层次与其身份相对应的“身份认知”所以，桂园，不只是房子，其精神价值的建设尤其重要。因此项目精神价值建设，是指导策略及创意的核心因素。,强大销售压力下，广告诉求要针对客层心理所需准确直击,
