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1、目 录,南 京 商 圈 图,品牌档次,商圈特色,新街口商圈具有无可比拟的品牌优势和人气优势，以大商场和中高档商务区为主,品牌档次以中高档为主，以德基广场为代表的高档次品牌商场,影响力,新街口商圈集休闲、娱乐、购物、餐饮为一体的大型商业中心，其百货业态达到鼎盛时期。知名度高消费忠诚度高。,根据对南京第一商圈：新街口商圈的研究，主要以零售业态为主，新街口商圈是南京商贸商务的核心区。,消费层次,人流量,以1840岁之间为主；中高档消费,平时人流量60多万人次。节假日人流量达到100多万人,以零售业态为主，如：百货店、家电专卖、大卖场。以休闲、娱乐为辅。,业态,新 街 口 商 圈,新城市广场商业区,品
2、牌档次,商圈特色,餐饮+娱乐+购物 时尚一族的向往之地 精品店为特色,餐饮档次中高档，狮子桥美食街；零售为中高档次，八佰伴。,影响力,“购物放心满意一条街”称号；“百城万店无假货”。全市最繁华、市民百姓最满意放心、最具魅力的现代文明商贸中心,湖南路商圈以“百城万店无假货”的良好的美誉度，狮子桥美食街的知名度打造特色商业中心。,消费层次,人流量,以2040岁之间为主。本市居民为主，观光旅游为辅。,日均人流量达20万人次，节假日达40万人次以上；,特色：狮子桥美食一条街辐射整个南京市居民，其“百城万店无假货”的满意度较高。,辐射范围,狮子桥美食一条马台街娱乐一条街、湖南路购物一条街百货业态。,业态
3、,湖 南 路 商 圈,商圈特色,夫子庙这个无形资产具有深厚的传统文化内涵，同时也具有品牌价值的“唯一性”。,品牌以中档为主，其特色小商品居多。档次以中高档为主，游客居多。如：水游城,本地消费者带有节日消费的特点。知名度与美誉度非常之高，旅游观光的游客较多。,夫子庙商圈以旅游观光为特色，美食街知名度高，节日人流较大等因素，使其影响力不断升高。,影响力,消费层次,人流量,以2050岁之间为主，观光旅游消费者。本地居民。,平时人流量为20万人次。节日人流量高达40万人次。,以旅游景点为特色，辐射整个南京市，打造人文历史旅游特色品牌商圈。,辐射范围,各大品牌专卖店；以小商品、古玩字画、等沿街零售；美食
4、一条街。,业态,品牌档次,夫 子 庙 商 圈,品牌档次,商圈特色,中央门商圈以生活日用品、小百货为经营特色，各种餐饮、休闲、娱乐场所齐全,属大众化经济实惠型商圈，品牌档次以中档为主。,影响力,中央门以发展社区购物中心、大型市场为主，发展与居民日常生活息息相关的商业业态，以增强开放的辐射力和影响力。,中央门商圈由于其地理位置，流动人口大，专业批发市场、单价低总价高等因素下，成交额不断上升。,消费层次,人流量,以2040岁之间为主；本地居民消费；外地人消费占该地区总消费的比重达46.4%。,平时日均人流量为30万人次节日人流量为60万人次,地处交通枢纽的特殊地位，吸引了诸多流动性大的外来人员，承担
5、着既服务本地又辐射外地的功能。,辐射范围,中央门商圈以生活日用品、小百货为经营特色，各种餐饮、休闲、娱乐场所齐全,业态,中 央 门 商 圈,品牌档次,商圈特色,奥体文化活动中心；文化产业集聚区的第壹区、艺兰斋、金陵图书馆等文化休闲项目；,档次以中高档为主；知名品牌进驻，发展潜力无限。,影响力,河西CBD（中央商务区），发展重点为三大产业集聚区（现代服务业、总部经济和现代商贸业），随着开发建设印象逐渐扩大。,河西新区商圈是以河西新城为依托而形成的南京地区最年轻商务商贸中心。,消费层次,人流量,以2535岁之间为主附近办公的白领人士,日均人流量约为15万人次,辐射长三角、现代化商务、商贸功能齐备的
6、区域。,辐射范围,生态商务活跃区、高端消费商务区、观光旅游博览区；中央商务绿轴；中央公园商务核,业态,河 西 新 区 商 圈,品牌档次,商圈特色,集美食、娱乐、购物、休闲于一体的SHOPPING MALL400米长的室内步行街,.时尚旗舰店、名品专卖店、咖啡Shop、快餐店、高档餐厅、电影院、影视精品廊,影响力,号称“全省首家SHOPPING MALL”的新城市广场,影响在河西新城-项目周边的居民,新城市生活广场区域商业中心离本案2.3公里，本案居民在其消费，对其研究对本案有一定的启示。,消费层次,人流量,以2040岁之间为主美食、购物消费为主。,日均人流量：10万人,周边的居民为主，是区域的
7、大型综合性现代商业与生活配套中心,辐射范围,金润发大型仓储平价超市、上影华纳影城、百货精品步行街、家居数码港及餐饮娱乐广场,业态,新 城 市 生 活 广 场,品牌档次,商圈特色,以高档的酒吧和特色餐厅为主题，历史建筑群为基石，打造南京娱乐高端场所。,酒吧在南京属于中高档次。特色餐饮在南京也有较高的知名度。,影响力,以民国建筑文化与国际流行时尚的结合，打造南京高端商务、休闲生活区。娱乐业态在其非常受欢迎，且顾客忠诚度高。,南京1912是南京成熟的特色商业街区，对其目标客户群研究有助于本项目的客户选择。,消费层次,人流量,以2535岁之间为主的时尚、潮流人士在此消费。,日均人流量为8万人次,南京休
8、闲、娱乐的集中地，辐射整个南京市区的酒吧、休闲消费者。,辐射范围,主要以酒吧、特色餐厅、咖啡吧等为主的魅力街区。,业态,1912 特 色 商 业 街,品牌档次,商圈特色,项目整体定位为“南京首家RBD城市休闲商业核心区”，集购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店、旅游为一体的生活,档次为中、高档，目标消费群为小资及中产阶级人群,影响力,下关区域内的新兴大型商业中心，业态配置新颖，目标客户群广，影响面广。,下关区域内的大观 天地MALL是集购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店、旅游为一体的生活商业中心.,消费层次,人流量,以1040岁之间为主。区域内的大型商业中心，辐射层次较广。,目前无，建设中,大观天地MALL
9、的入驻可谓是填补了下关中高端人群日常生活的需要此项空白。,辐射范围,大型生活卖场、精品购物街区、酒吧、KTV、西餐、大型中餐酒楼、儿童体验区、高档休闲中心,业态,大观 天地 MALL,政府规划南京外滩重点在河西新城的区域内-奥运板块，下关沿江风景区将打造“南京外滩”。据此发展，沿江风景区将成为南京的特色商业中心。,各商圈差异化定位经营各商圈根据自己的商圈特色、位置、承担的功能等形成错位、相互补充的商业模式布局经营。,以中山路为中轴中山南路与中山北路的连接着：夫子庙商圈、新街口商圈、湖南路商圈至新建的大观天地mall.,南京商业环境格局,商 业 格 局,南 京 商 圈 解 析 图,新街口商圈：以
10、金融贸易、商务办公和大型商业为特色的现代化商贸中心。特色：百货,夫子庙商圈：借助夫子庙秦淮风光带的知名度和影响力，满足消费者购物、观光、休闲、娱乐的活动。特色：文化+餐饮,良,性,循,环,河西新区商圈：河西新区是现代服务区积聚区，高端消费商务区、中央商务区。,商 圈 功 能,王府大街美食街,夫子庙美食街,湖南路狮子桥美食街,南 京 餐 饮 街,大观 天地 MALL,目标消费群为小资及中产阶级人群,区域内大型的商业中心,总建筑面积10M，地上4.6万M，地下两层，约5万M。,区域商业中心,业态配置：负1层生活大观1层时尚大观2层流行大观3层美食大观4层酒店5层酒店,总体量20%的产权式商铺,销售
11、单价：24000元,集购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店、旅游为一体的生活商业中心,项目定位：中国首座山水城林主题购物中心。,1200个停车位,档次为中、高档,大观 天地 MALL,S1.车位、建筑形态等硬件条件满足区域市场消费要求。S2.该项目地段优于本案。交通便利。S3.“狮子楼、阅江楼”风景区，辐射旅客消费群。S4.四大业态+2条街+四大主题馆的业态定位，打造区域商业中心。S5.麦德龙超市、四星级酒店、五星级影城等主力店入驻，为后续招商奠定了基石。,W1.周边脏、乱、差的环境与整体的定位有一定相冲突。W2.棚户区、老旧厂房和本地老居民也不可能在短时间内换血迁出，周边消费力弱。W3.配套虽然尚属
12、齐备，但后续改造困难较大，短期内无法满足项目的客户需求。,O1.区域内无大型商业中心，弥补市场空白，集购物、餐饮、休闲、娱乐、酒店、旅游为一体的商业中心，发展前景良好。O2.在滨江规划范围中，是政府支持项目。,T1.下关区在口碑不佳，在区域内商圈未成规模期间，来此购物的目标客户意愿下降。T2.区域内竞争对手对项目的威胁。,SWOT 分 析,本案项目,政 府 规 划,范围,建筑,组成,交通,改造,建设,南至中山北路，北至长江大桥，西至长江，东至大桥引桥和惠民大道，沿江岸线约2公里。,高投入建设基础设施,沿江建筑南高北低,南京滨江规划,地铁为“新外滩”改道，调整后的地铁6号线。变为半圆形走向，增加
13、了辐射半径,改造87万平方米危旧房,滨江商务核心区；大马路高密度混合商贸街区；滨江都市门户区；滨江创业区；滨江生活区；历史文化展示区；热河路综合生活街区等7大区域。,政 府 规 划,规划区域,交通线路,滨 江 规 划,滨江商务核心区,本案商业项目至规划中的滨江商务核心区约600米,政 府 商 业 规 划,政 府 规 划 示 意 图,项 目 示 意 图,SWOT 分 析,S1.大量高档住宅的消费群、提供了消费保障。S2.良好的绿化景观、紧邻绣球公园。S3.渡江起义纪念公园，高尚历史人文气息突出。S4.超5星级酒店入驻，商务人士与旅游人士将集聚在此，对商业项目提升号召力、知名度奠定了基石。S5.紧
14、邻长江：独特的长江景观，独一无二的发展机遇。,W1.该项目位于世茂滨江新城内部，对外标识不明显，交通不畅。W2.商业项目早于住宅二期项目开发，周边住宅施工对商业运营有一定的影响。W3.停车位无法满足商业项目的需求。W4.项目体量较为尴尬，北部扩张受阻，不易形成规模。,O1.南京滨江规划、倾力打造南京外滩，为本项目提供了发展机遇。O2.本案商业项目获得政府大力支持，增强商户对项目的信心。,T1.区域内的大型商业中心优于本项目，如：大观。天地MALL。T2.受金融危机影响，部分商家拓展意愿降低,定 位 可 行 性,生活配套商业与零售业态定位可行性分析,：商业定位无鲜明的主题，只能服务本社区人群。且
15、商业项目早于住宅二期开发，住宅一期有效 消费者无法支持商业项目的人流量。招商操作难度较大，知名品牌难以入驻，前期商业经营风险较大。,1,消费基础不足,2,区域竞争激烈,：区域内的传统商业竞争较为激烈，定位同质化，且号召力优于本项目，如：大观。天地MALL、挹江门商圈。无论业态配置、品牌档次都将优于本项目。目标消费群外流，增加经营风险。,33,主题定位无特色,：商业定位无鲜明的主题，在南京特色商业（购物：新街口；娱乐：南京1912；餐饮：湖南路狮子桥等知名的消费场所）都具有较高的忠诚度的综合因素考虑下，零售业态定位将无法引起与消费者的共鸣，故不能特地来此消费。,43,招商与运营难度风险过大,综上
16、所述：招商存在过大的难度，商业经营具有较高风险。对后期的销售将造成直接影响，将难以达到预期值。,规 避 风 险,规 避 风 险,消 费 心 理 分 析,新颖的定位，是项目的成功的关键，纵观区域内的商业已呈现饱和式状态。结合商业项目的位置，交通不便的情况综合考虑，整合项目的优势，规避难点，差异化定位，主题新颖等。经我司研究以浪漫为主题去发展商业项目。,1,充分利用周边的自然资源，在建筑风格与周边环境形成有机的统一，打造视觉盛宴。灯光、水、秦淮河历史、长江等元素充分结合一起，引导潮流人士。,规 划,定 位,自然资源,根据下关滨江沿岸的规划，南京的商业格局即将进行洗牌，为本案带来了机遇。与临近的商业
17、中心差异化定位，共同打造滨江商业区，荣辱与共！,成 功 三 部 曲,主 题 定 位,在这里我们相识了。在这里我们相爱了。,本商业定位谨呈献给追求爱情的人！,浪漫 罗曼蒂克,欧式教堂，大型摩天轮，灯塔，魅力街区，白色马车，音乐水舞等,许愿树、教堂、音乐水舞、渔人码头等梦幻色彩，寻找属于自己的爱情。,主 题 定 位,特色餐厅、酒吧、咖啡厅、商务休闲等业态配置，赋予梦幻气息，让您乐在其中。,大型摩天轮、愚人码头、白色马车、千人婚礼、画舫等元素交织一幅梦幻画面，让您回味无穷。,成 功 基 石,码头、画舫,欧式教堂,马车,许愿树,音乐水舞,摩天轮、灯塔,愚人码头,摩天轮,欧式教堂,音乐水舞,许愿树,白马
18、马车,建 筑 特 色,复 制 性,项目服务功能,旅游功能第一目标：打造南京特色旅游圣地。第二目标：提供商务各项精致服务。,娱乐功能（吃、喝、玩、乐）第一目标：以浪漫为主题，配置精致特色商业，满足消费者的娱乐要求。第二目标：扩大项目的知名度、美誉度、社会认知度。,浪漫的功能（罗曼蒂克）第一目标：以建筑特色打造浪漫情节，让您在这里了解爱情不同的定义，演绎浪漫.第二目标：南京地区浪漫第一符号。,在这里为您触动浪漫的神经，演绎爱情的真谛。,功 能 分 析,构 成 元 素,商业项目辐射范围一级核心辐射范围：二级核心辐射范围：三级核心辐射范围：四级核心辐射范围：（南京市都市圈形成以超特大城南京为核心，以扬
19、州、镇江、淮安、马鞍山、巢湖、滁州、芜湖7个大城市为主体，以27个中等城市(县级市、县城镇)和一大批小城市为基础的，分工合理、持续快速协调发展的都市圈城市体系。”,南京六城区的当地居民,南京周边的郊区与郊县,南京都市圈的居民,全国的追求浪漫爱好者,辐 射 范 围,目标消费群在新颖的主题“浪漫”罗曼蒂克的爱情诉求与硬件特色相呼应下：浪漫、时尚、潮流将成为本商业项目的关键词。光顾本商业项目的消费者年轻化，个性化，时尚化。目标消费群体定位：以20岁35岁之间的追求浪漫、时尚消费群体。消费特征分析：a.静态描述：年龄：25-35岁为主职业：私营企业高级职员、私营业主、自由职业者等学历：多数受过高等教育
20、家庭结构：1-3人。收入主源：薪金、公司补助金、投资收益收入数额：3000-15000元/月交通工具：以出租车（TAXI）为辅、私有汽车为主。接受信息媒介：报纸、网络、电视,目 标 消 费 群,b行为描述行为：追求时尚、注重心理感受、对浪漫的概念有深刻的理解。起居：有规律，居家时间少但重视感情生活。购物：品牌商场和专卖店。喜爱名牌但不一定全是名牌。娱乐消费：酒吧、休闲、健身、喜爱特色商品。嗜好：旅游、体验浪漫色彩活动、对消费环境软硬件有较高要求。旅行：国内外名胜地点金融消费：银行储蓄卡、现金、信用卡（一定有但消费规模有限）c心理描述描述：对“浪漫”充满着憧憬，带有浪漫色彩主义消费者。对新鲜事物
21、充满好奇心的消费者，引导追随生活潮流、自立享受浪漫体验。消费忠诚度：较高心理感受忠诚度：较高,目 标 消 费 群,招商核心问题,业态配置,品牌锁定,特色提炼,宣传攻势,商业物业,以招商为中心,招商核心问题,招 商核心问题,业态配置,品牌锁定,特色提炼,商业物业,宣传攻势,选择与项目定位可以互动的特色餐饮,选择与特色景观相匹配的休息娱乐业态,满足本项目生活需求的零售业态,餐饮：40%；休闲：20%；娱乐：20%；零售：20%,业 态 配 置,招 商核心问题,业态配置,品牌锁定,特色提炼,宣传攻势,商业物业,与浪漫相关联的娱乐知名品牌,品 牌 锁 定,招 商核心问题,业态配置,品牌锁定,特色提炼,
22、宣传攻势,商业物业,具有良好的自然景观、与浪漫这一主题具有良好的互动。,浪漫-罗曼蒂克这一概念性的主题具有广大的消费群体支撑。,与滨江规划齐头并进，共同打造南京“外滩”这一繁荣景象。,音乐水舞、许愿树、灯塔等特色进行有机的选择与组合，具有巨大吸引力。,特 色 提 炼,招 商核心问题,业态配置,品牌锁定,特色提炼,宣传攻势,商业物业,出一本宣传册页/商业投资白皮书,推一系列商业平面广告,搞一系列商业的公关活动,传一个具有浪漫气息的形象,加强宣传攻势，先“抢眼”后“攻心”,宣 传 攻 势,招 商核心问题,业态配置,品牌锁定,特色提炼,宣传攻势,商业物业,选择最具代表性的浪漫建筑元素进行整体商业物业
23、设计。,商 业 物 业,浪漫-罗曼蒂克,定位,战略,业态,招商,招中,形象,招前,传播,主打口号,业态定位详细建议,招商方案,平面/视觉资料,招商策略,传播方案/内容/形式,整合营销方案,招商执行,以 招 商 为 核 心,快 准备+开展+推广,准 时机+展示+把握,灵 调整+工具+计划,招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料,灵活及时调整招商计划的各项内容,主力品牌专人接待与跟踪,认准时机准时开始招商消息的发布，准确把握商家的心理和需求,招商战略,招 商 战 略,招商规划,招商业态区域范围分布,整合区域内品牌为主联合区域外品牌未辅以南京地区为主台湾、香港、上海为辅,招 商 规 划,
24、整合策略,招商整合策略,A、先外后内,从区域外诚招品牌商家主力店若干,给予外来品牌商家一定的优惠与扶持,根据整体经营定位与品牌商协商一致管理办法,B、区域内整合,整合区域内高质量符合项目统一规划的品牌商家,品牌高质量商户享受同样的优惠政策与扶持政策,协商统一的经营管理约定与经营指标考核,整 合 策 略,招商范围：与“浪漫”主题形成产业链商品以及其他配套业态。如：品牌代理商、专业店、特色餐饮、休闲、娱乐、招商对象：大型餐饮、品牌连锁餐饮、特色餐厅、各国风情餐饮、轻音乐酒吧、DISCO酒吧、台球室、游戏城、保健会所、名家画作点、特色饰品、工艺品合作方式：租赁、联营、自营,招 商 对 象,招商对象范
25、围,餐饮：40%休闲：20%娱乐：20%零售：20%餐饮类：大型餐饮、品牌连锁餐饮、特色餐厅、各国风情餐饮、简餐等 休闲娱乐：各国风情餐饮、轻音乐酒吧、DISCO酒吧、精品台球室、游戏城、保健养身会所、画舫等 零售：名家画作点、特色饰品、工艺品、旅游特色商品、生活配套等。,业 态 配 置,业态配置比例,对南京市场进行全面、精准、前瞻性的分析和把握，为项目战略决策提供信息准备和概念准备。,市场分析,1,对项目下一步的走向提出战略性的方案，用于指导具体工作。,营销战略,2,对项目进行必要的全面的形象包装，使之适应项目定位与整体营销战略。,形象包装,3,为了突出亮点、制造轰动效应，实现低成本扩项目推
26、广，进行必要的炒做性公关活动策划。,公关策划,4,为促进销售，进行针对性的招商策划，并为商家提供高附加值的策划服务。,项目在推进过程中，总是会出现各种各样的例外情况；我们为新郭项目提供各类随机性事务的策略服务，减少您的意外之忧。,例外应对,6,招商策划,5,策 划 部 工 作 内 容,第一阶段 初步推广工作组建招商队伍及筹备招商物料，少量的宣传公关工作直抵大型主力店，同时尽量积累经营定位类别的商家资源,检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商家及招商条件，作出最适当的调整,第二阶段 全面推广工作继续对主力店的跟进，逐步缩减范围确定核心商家跟进核心商家并展开宣传攻势跟据商家的质素及营业性
27、质来拟定其进驻商场的可能性和条件,评估第二阶段工作的效果，对商家进行取舍，在此阶段工作不可行的情况下，尽快调整工作方向。,招 商 推 广 计 划,第三阶段 再次推广工作调整招商对象，调整招商物料，对前期积累的商业资源作更深入广泛的营销宣传；跟据商家的质素来厘定其进驻商场的可能性和条件；落实项目相关部门的筹建工作,第四阶段 落实商户进驻商场与商家洽谈租赁条款；落实进驻商家，签订正式合约；全面发放项目开业进场消息；大量利用传媒作宣传推广工作,第五阶段 交付使用及试业开幕协助商家进场，入图审批、装修等工程问题；安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传；开幕活动，举办宣传活动，打响知名度,招 商 推 广
28、 计 划,招 商 进 度,注：拟招商进度的时间节点在2010年1月-12月的情况下，制定招商进度表。,时 间：3个月强化团队：招商团队组织与强化招商策略招商准备：主力店的筛选，目标客户资料收集。前期调研：对南京市的推广媒体进行摸底与选择。招商对象：细化招商的档次、品牌的目标商户。分 析：前期的招商团队组织与推广媒体的选择，能够吸引商户与消费者的注意力，为后 期的招商埋下伏笔。,推 广战略目标：在目标品牌商家引起关注点。主 题：浪漫-爱情篇推广方式：以媒体推广为主要手段，用特色户外辅助。工程配合：招商中心启用。执 行：新闻炒作。媒体选择：选择针对性的报纸与媒体进行宣传推广炒作主题：寻找：我的爱情
29、在那里；浪漫：南京摩天轮的魅力。,筹备阶段深度分析,招 商 启 动 阶 段,注：招商启动阶段是整个招商最重要的环节，为保证此环节的招商成果。利用本司的优势，将会在上海、港、台等地，进行具有针对性品牌的招商相关动作，以保障招商进度有序进行。,时 间：4个月招商进度：招商完成50%招商业态：餐饮、娱乐、休闲、零售全面招商。主 力 店：主力店进驻签约仪式。招商策略：根据招商过程的碰到的问题，将调整招商的策略。分 析：随着招商有序的进行，展示招商的成果。对招商推广的效果进行分析，若出现问 题，将快速有效的调整招商策略。,推 广战略目标：主力店的签约激起潜在商户入驻意愿。主 题：前景篇推广方式：以签约仪
30、式、营销活动为主要手段，用平面类推广途径进行辅助。工程配合：商业物业封顶。执 行：签约炒作。场地选择：商业项目地（场地氛围设计、媒体配合）炒作主题：下一站：财富聚集点；在这里：寻找属于你的“爱”,启动阶段深度分析,招 商 实 施 阶 段,注：招商实施阶段的关键是知名品牌的聚集效益，充分利用品牌效应进行推广。知名品牌进 驻，可以打消其余小商户的疑虑。有效的推广活动与招商人员有针对性的解决问题策略 必将提高整体的招商进度。,时 间：4个月招商进度：招商完成95%招商业态：规划业态全部进驻。进驻装修：85%的品牌商进驻装修完成。业态统计：各业态的统计分析，测算盈利效益。分 析：招商基本完成，进行各业
31、态的统计，测算盈利效益的整体水平。将有效规避经营风险。,推 广战略目标：招商进度的推进，树立商户对良好经营前景的信心。主 题：保障篇推广方式：以接触客户、商户讲堂为主要手段，以对项目特色宣传为辅助。工程配合：商业物业工程完成。执 行：商户大讲堂。商户选择：以大品牌牵头，散商户跟随的策略。炒作主题：你知道吗：南京商业即将改变；赚钱：你们准备好了吗？,实施阶段深度分析,注：开业运营阶段将举行大型的与主题定位相符的推广活动，打造其知名度、美誉度、社会认知度。,开 业 运 营 阶 段,时 间：1个月商业开幕：100人结婚盛典商家准备：促销、折扣、免费体验等组合拳。整合营销：倾力打造知名度、美誉度、社会
32、认知度。试 营 业：旅游商业航母试水，打造南京特色商业。分 析：试营业的成功举行，基础在前期的推广活动。怎样能提起目标消费群的关注，是整合营销的关 键，以目标消费群的诉求点出发，解决您所需。,推 广战略目标：商业开幕，积攒良好的口碑，打造知名度。主 题：体验篇推广方式：以开幕活动的整合推广为主要手段，用良好的口碑宣传为辅助。工程配合：商业物业进入运营。执 行：开幕活动炒作影响力预估：100人结婚盛典的举行，势必成为南京市民的关注点。炒作主题：我也要：浪漫结婚；在这里：我们结婚了,开业阶段深度分析,推 广 途 径,注：有目的有计划的推广活动是保证招商成果的有力手段。根据对目标消费群的接受信息的
33、习惯进行摸底，进行有效的推广组合。选择有效的推广途径是项目成功的关键。,【宣传资料类型】,结合本项目的定位：浪漫的诉求与项目景观特色相互交融、勾画出一幅梦幻的世界。根据业态的配置与区域划分，通过宣传资料来直观的表现商业项目的整体形象，与受众产生共鸣。本司建议本项目的宣传资料准备如下：,招商手册：重点介绍商业项目的定位、业态配置、发展前景；,项目围墙：介绍项目硬件特色和业态配置与发展前景等内容；,形 象 包 装,户外广告：项目的形象宣传,明信片：介绍项目的景观和突出项目的“浪漫”的主题；,杂志广告：用于项目的形象宣传；,车体广告：宣称项目的特色形象，打造知名度。,DM单：介绍项目的整体形象，挖掘
34、潜在消费者与商户；,包 装 途 径,招商手册由于本项目定位为以爱情为题材，浪漫-罗曼蒂克为主题的特色商业中心，建筑要求设计新颖，更要包装精美；本项目的业态档次高，知名品牌，所针商户对招商手册表现要求也较高，要求较为严谨，故我司建议本项目的招商手册：在设计和制作工艺上力求创造高品质，给消费者以浪漫环境的感觉；招商手册的内容：迎合形象定位的内容，突出硬件特色和主题的诉求，宣传梦幻色彩的浪漫圣地，即招商手册以形象宣传为主，项目的规划资料也要齐，但可简单介绍。,招 商 手 册,报纸广告本项目住宅一期有超5星级的酒店，二期商业硬件设施新颖高档，针对的客户群体层次广，则应多开辟其它方式对目标客户进行宣传，
35、但报纸广告仍是主要的宣传煤体之一，我司建议报纸广告如下：报纸广告以诉求浪漫与硬件特色为主，介于软性和硬性之间，主要表现：,项目主题定位,项目硬件特色,项目业态规划,实际心理感受,报 纸 广 告,VI系统建立VI基础部分商场经营理念及标识、标准字、标准色、标准组合VI应用部分宣传应用系统：招商部包装、招商手册设计，其它媒体发布根据进度设计；销售应用系统办公应用系统交通应用系统形象包装商场形象包装：周边环境包装：室内环境包装：专卖店、货架包装；商品展示形象包装：营业员形象包装：,V I 系 统,A 模式：只租不售,B 模式：先租后售,C 模式：售后返租,优势：稳定现金流、收益最大化、有利于融资；劣
36、势：投资风险大、资金压力大、回报周期长；,优势：去化率高，资金回笼快，投资风险低；劣势：易产生投资回报纠纷、操盘复杂、难度大；,优势：可快速去化、可获取商业增值收益；劣势：投资风险上升、前期资金压力大；,操 盘 策 略 分 析,操 盘 策 略 建 议,宏观环境，现金为王,世茂品牌，实力超群,汉华经营，信心保障,先租后售,汉华商业管理机构建议：,委托商业管理公司全程运营管理,操 盘 目 标,开发商目标：1、资金快速回笼；2、项目顺利运营；3、取得社会赞誉；,赢,小业主目标：1、获取稳定的投资回报；2、物业持续升值；,赢,经营户目标：1、稳定持续的盈利；2、市场快速炒热；,赢,操 盘 难 题,先租
37、后售的三大核心优势,1、产权集中，业态灵活配置，统一经营，有助于减轻前期的经营风险。,2、商业项目成熟运营，有利于提高后期销售商铺的收益,Your text in here,3、产权集中于世茂，品牌效应，增强商户入驻信心。,【项目价格定位依据】项目建造成本；住宅项目销售价格；意向投资客户市调结果；世茂集团预期价格；因为有很多不确定的因素以及可类比市场价格参考价值有待研究，（大关.天地MALL商铺的单价：24000元）所以从这几方面推算售价更具有参考价值。,【对意向投资者投资回报率调研分析及建议】,数据统计表明：投资者在回报上期望最多的为6%-7%,占比为49.6%;其次为10%及以上和7%,分
38、别占为比31.3%和17.5%。,结合商业项目定位的发展方向与世茂的驾驭风险的实力，展现项目良好的发展前景、现阶段利率变化的考虑综合考虑下：回报率最佳平衡点为6%-7%最为科学。如果低于6%的回报，投资回报与银行贷款利息和税费较难平衡；高于7%的回报，发展商或管理公司的利润难以得到保证。,投 资 回 报 率,【销售价格策略】,定价方法:价格对于投资者来说是最为敏感的话题，更是利润能否最终实现的关键，它是营销过程中的核心和关键性的问题。但本项目的销售定价一定要考虑到招商和营运的问题，要和项目所设计的赢利模式结合起来。,【价格测试建议】,1、价格测试建议:价目表如果已经制出，前期一定要做过很多市场
39、调研，是否真正适应市场的需要，价格是定高了、还是定低了、还是刚合适，这就需要对市场做一个有效的测试。通过市场测试，可以试探一下市场反应，这样可以做到有的放矢。如果价格适中，可以依此价格推出。如果经过测试，市场表现得异常活跃或者非常冷清，则需要对价格进行相应的调整。,价 格 测 试,价 格 测 试,2、价格测试方法：1）价格测试最有效、最直接的方法，就是在开盘前进行公开拍卖竞买造势。2）铺位选定：从每个区域各选出3-5个各区域板块具有代表性的铺位进行拍卖。付款方式及优惠折扣建议:一般常用的付款方式有以下几种,【价格测试建议】,【价格分期策略】在制订分期价格的时候，一定要注意技巧、策略。与普通商品
40、相比，商铺除了具有利用其盈利功能外，还必须具有保值与增值的功能。对外公开其售价以后，在销售中若无特殊情况，商铺的价格只能升或持平，不能下调，一旦下调，一方面会对已购铺的客户造成心理打击，认为商铺没有起到保值与增值的作用。另一方面降低了即将购买的客户欲望，甚至给市场上一个感觉：商铺贬值了，从而造成严重后果。因此本项目在销售过程中应该适时、稳步、合理的进行价格提升。,内部认购价格,这个阶段不宜透露真实的价格，只介绍整体均价，可以了解客户可接受的程度，以便开盘时调整各楼层定价系数。,入市价格,以低价位入市，抢占市场份额，售价随着项目进程的完善而逐渐提高，增加销售利润，同时给业主以升值感觉。,价格升幅
41、周期,升幅周期可根据客户反映以及市场情况确定，暂定为每新推出一个组团，为一个周期，价格往上微调。,分 期 策 略,价格升幅比例,升幅比例也要根据市场、销售 及客户反映情况确定，升幅比例不宜过高。,【销售进度控制】,为保证商铺销售的成功，必须采取有效的销售进度控制，在短时间内通过项目产品的投放去不断调节项目产品的市场供求关系，从而寻求和试探出项目产品真实的市场价格。通过不断的调节产品的销售价格，来平衡项目产品所针对的特定客户群的、特定的时间段的供求关系，方法有三：,在整个销售过程中，始终保持有位置较好的铺源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制铺源，而且通过一系列的营销推
42、广、媒体炒作，后期的较好铺源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。,方法一：销量控制法,价格技术调整,通过每阶段销售情况，视市场及客户反映对定价系数进行微调，入市初期价格调整时，整体应保持均价。,销 售 进 度,价格控制应采取“低开高走”的策略，并且也分时间段制定出价格不断上升的走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有一定的升值空间”，必须保证投资者与经营者的利益，这样既能吸引投资者，又能吸引经营者。同时，位置差别的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规划变化。,方法二：价格控制法,销售期一般分为四个阶段：1、开盘前准备期（内部认购期
43、、蓄势调整期）；2、开盘试销期；3、正式销售期（销售扩张期、强势销售期）；4、扫尾清盘期。以时间为基础，根据不同的时间段（如依据工程进度）等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。,方法三：时间控制法,销 售 进 度,商业物业规划建议,市场调研,市场定位,产品定位,可参照商业物业,商 业 物 业,市场调研,南京建筑分析,滨江规划分析,消费者调研分析,经营商户分析,建筑风格分析,内部装饰分析,其他因素分析,建筑规划分析,住宅项目分析,重点区域分析,消费感受,消费能力,目标消费群,消费结构,行业分析,业态
44、分析,投资分析,招商进程,市 场 调 研,市场定位,项目总体定位,目标客群定位,项目功能定位,分区定位,项目价格定位,智能化定位,项目品牌定位,分层定位,租售策略分析,定价原则,定价方法,项目定价投资分析,租,租售结合,售,目标客群定位,经营商户定位,投资人群定位,市 场 定 位,产品定位,产品总体定位,项目自身产品设置建议,外立面,硬件,特色景观选择,广告设置建议,项目形象标志建议,停车场设置建议,产品功能划分，店铺业态分割建议,物业管理建议,出入口,电梯,道路组织,动线设计,特色建筑选择,内部装饰装潢,外部装潢,感观效果,听觉效果,车辆停放,车流引导,产 品 定 位,组 织 架 构 图,该
45、项目操作的重点是打造“浪漫-罗曼蒂克”的旅游地产的商业价值，突出特色建筑、浪漫氛围感受、多元化体验、精致消费是该商业项目的特色，提升浪漫旅游胜地的知名度与寻找爱情的场所的概念。在营销推广上以“浪漫体验”为基点延伸和扩展“超值享受浪漫氛围、特色硬件、多元化消费等细节体会”的营销概念。在操作手法上以“滨江规划”的周边规划的商务中心为基本点，提升区域内消费体验感受的现状思路进行规划业态。业态上要呈现体现浪漫产业链业态为主，附带精致消费与商务需求为辅的业态组合，同时要突出本项目 富有浪漫爱情色彩的亮点和超值享受的概念！,结 束 语,THE END,上海仲宏企业管理咨询有限公司电话：021-632641
46、98传真：021-63264196地址：上海市顺昌路10号4B(新天地区域),项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,
47、一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园
48、/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,
