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1、报告观点,2011年Q3奶粉行业整体日均搜索指数为 87万,百度数据发现：2011年Q3奶粉行业日均搜索指数为87万，比Q2上涨20.8%；8月末的“塑化剂风波”使得搜索指数有明显提高，并在8月29日达到最高值10万；受中秋节放假的影响，放假前一天搜索指数开始下降，并在中秋节当天达到最低。,品牌/产品和口碑/评价依然是Q3奶粉行业最经常搜索的两大类内容,统计网民搜索奶粉的相关内容发现：2011年Q3，奶粉行业相关搜索内容排名中品牌/产品类相关搜索内容占比最高，达到32.99%；其次是口碑/评价类搜索内容，搜索占比为15.52%；产品比较/选择类搜索内容排名第三，搜索占比为8.03%。,三季度奶
2、粉品牌排行前三名是雅培、伊利和美赞臣,整体而言，2011年Q3奶粉品牌关注度排行中，雅培上升至第一名，关注度占比为7.79%；伊利和蒙牛的关注度都有所下降，其中伊利下降至第二名，关注度占比为7.78%，蒙牛下降至第五名，关注度占比为5.53%；美赞臣在三季度排名第三，关注度有所提升，为6.91%。,1,三季度进口奶粉品牌的关注度有所提升,根据品牌属性，可将奶粉行业品牌划分为国产品牌和进口品牌，2011年Q3，进口奶粉品牌的搜索占比为58.64%，与Q2相比上涨3.94%；国产奶粉品牌的搜索占比则为41.36%，比二季度有所下降。,三季度进口奶粉品牌雅培、美赞臣最受关注，国产品牌伊利和蒙牛最受关
3、注,2011年Q3进口奶粉品牌中雅培关注度排名第一，占比为13.30%，与Q2相比略有下降；美赞臣排名第二，关注度占比为11.79%，比Q2有所上升；惠氏以9.75%的关注度占比超越美素，排名第三。,在新闻和贴吧的奶粉品牌搜索量排行中，美赞臣均位列第一,统计百度新闻奶粉行业相关搜索请求数据发现：2011年Q3，奶粉品牌美赞臣在百度新闻中的搜索占比排名第一，达到14.90%；其次是伊利和贝因美，搜索占比分别为12.41%和10.10%。,奶粉网民对母婴、医药健康、金融财经的偏好更为强烈,统计发现，2011年Q3奶粉网民兴趣偏好主要集中在母婴和影视/视频上，占比分别为57.84%和38.89%。同
4、时对文学和娱乐休闲等方面也有明显偏好，占比在20%左右。,与全体网民相比，奶粉网民在母婴、医药健康和金融/财经方面的兴趣偏好度更高，即奶粉网民对母婴类的偏好占比为57.84%，全体网民对母婴偏好仅为4.80%。,浙江、山东、北京等地区的奶粉网民占比相对这些地区的全体网民占比更高,地区分布数据显示：2011年Q3关注奶粉的网民多来自广东、浙江、河南、山东、江苏等地区，五个地区网民合计占比超过40%；另一方面，浙江、河南、山东、北京、上海、湖北、湖南等地区的奶粉网民占比明显高于这些地区全体网民的占比。,2,报告目录,报告观点 报告目录 图表目录,135,i.研究背景与目的 ii.报告相关定义说明,
5、67,1.数据来源,7,2.数据呈现方式,7,3.其它说明,8,一、奶粉行业整体情况,9,1.奶粉行业搜索指数,10,2.奶粉行业相关搜索内容 二、奶粉品牌关注情况,1112,1.整体品牌关注度 2.品牌属性情况,1315,3.进口/国产品牌关注度 4.奶粉品牌新闻/贴吧关注度,1618,3,三、奶粉网民基本属性,20,1.奶粉网民兴趣偏好 2.奶粉网民地区分布 附录一：研究方法 附录二：调研流程 附录三：法律声明 附录四：联系方式,212224262729,4,图表目录,图表 1 2011年Q3奶粉行业搜索指数,10,图表 2 2011年Q3奶粉行业相关搜索内容,11,图表 3 2011年Q
6、3奶粉品牌关注度排行,13,图表 4 2011年Q2&Q3奶粉品牌关注度排行,14,图表 5 2011年Q2&Q3奶粉品牌搜索指数（TOP1-5）图表 6 2011年Q2&Q3奶粉品牌搜索指数（TOP6-10）,1515,图表 7 2011年Q3奶粉品牌属性,16,图表 8 2011年Q3奶粉品牌关注度排行（进口品牌）,16,图表 9 2011年Q2&Q3进口奶粉品牌关注度排行,17,图表 10 2011年Q3奶粉品牌关注度排行（国产品牌）图表 11 2011年Q2&Q3国产奶粉品牌关注度排行,1718,图表 12 2011年Q3奶粉品牌新闻关注度排行 图表 13 2011年Q3奶粉品牌贴吧关
7、注度排行,1819,图表 14 2011年Q3奶粉网民兴趣偏好 图表 15 2011年Q3奶粉网民省份分布,2122,图表 16 2011年Q3品牌不同属性网民省份分布 图表 17 2011年Q3不同品牌属性网民城市分布,2223,5,i.研究背景与目的,中国互联网信息中心（CNNIC）2011年7月第28次调查报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅为6.1%。搜索引擎是中国网民最常使用的网络服务之一，在提供信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民表达欲望与兴趣的窗口。,作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次搜索请求，依据
8、统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动表达，因此与传统调研相比，“搜索关键词研究”更加贴近于目标消费者，反映出的信息也更为真实和准确，能在更快的时间与更广范围内挖掘出网民的潜在需求与消费偏好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为企业提供决策依据与营销效果评估。,为帮助奶粉行业的从业者及关心奶粉的网民更清楚地了解中国奶粉行业的发展动态，百度数据研究中心分析了2011年Q3网民对奶粉的相关搜索情况，推出2011年Q3奶粉行业研究报告。本期报告在之前报告的基础上丰富了数据来源，拓展了研究内容，从奶粉行业概况、品牌格局、搜索奶粉的
9、网民人群属性及重点案例研究等方面展开，以全新角度深入解读中国奶粉行业。,6,ii.报告相关定义说明,1.数据来源,（1）报告中的一手数据主要来源于：,检索量数据来自2011年7至9月网民在百度网页的检索记录。,（2）报告中的二手数据主要通过下述方式获得：,政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息,企业年报、季报,2.数据呈现方式,关注度：表示某一类信息的检索量在同类信息中所占的比例。例如，2011年Q3XX行业品牌关注度排行中A的百分比为25.87%，即表示在所有涉及XX行业品牌的检索中，A的检索量占比为25.87%。,25.87%=（网民对A及相关信息的检索量/所有XX行业品牌的检索总,量）
10、*100%,7,品牌搜索/行业指数：以百度网页搜索数据为基础，以品牌（及旗下产品）或行业的关键词作为研究对象，科学分析并计算出该类关键词搜索频次的加权。品牌搜索/行业指数以曲线图的形式展现，反映网民对品牌的关注度走势。,搜索人群地区分布：表示搜索某类信息的人群在各个地区的分布情况。例如B行业网民的地域分布中，广东为14.35%，即表示在所有搜索B信息的网民中，有14.35%来自广东省。,3.其它说明,为了表述的方便，在研究网民的地域分布时，我们把省份、自治区、直辖市统一称为省份。同时，香港、澳门和台湾地区的网民不在本报告的研究范围内。,XX网民，主要指的是搜索过XX相关信息的网民，如奶粉网民指
11、的是,搜索过奶粉相关信息的网民。,8,一、奶粉行业整体情况,9,1.奶粉行业搜索指数,2011年Q3奶粉行业整体日均搜索指数为 87万,百度数据发现：2011年Q3奶粉行业日均搜索指数为87万，比Q2上涨20.8%；8月末的“塑化剂风波”使得搜索指数有明显提高，并在8月29日达到最高值10万；受中秋节放假的影响，放假前一天搜索指数开始下降，并在中秋节当天达到最低。,图表 1 2011年Q3奶粉行业搜索指数,10,2.奶粉行业相关搜索内容,品牌/产品和口碑/评价依然是Q3奶粉行业最经常搜索的两大类内容,统计网民搜索奶粉的相关内容发现：2011年Q3，奶粉行业相关搜索内容排名中品牌/产品类相关搜索
12、内容占比最高，达到32.99%；其次是口碑/评价类搜索内容，搜索占比为15.52%；产品比较/选择类搜索内容排名第三，搜索占比为8.03%。,图表 2 2011年Q3奶粉行业相关搜索内容,11,二、奶粉品牌关注情况,12,1.整体品牌关注度,三季度奶粉品牌排行前三名是雅培、伊利和美赞臣,整体而言，2011年Q3奶粉品牌关注度排行中，雅培上升至第一名，关注度占比为7.79%；伊利和蒙牛的关注度都有所下降，其中伊利下降至第二名，关注度占比为7.78%，蒙牛下降至第五名，关注度占比为5.53%；美赞臣在三季度排名第三，关注度有所提升，为6.91%。,图表 3 2011年Q3奶粉品牌关注度排行,13,
13、图表 4 2011年Q2&Q3奶粉品牌关注度排行,2011年第三季度排名前五的奶粉品牌的日均搜索指数分别为：雅培4.31万、伊利4.30万、美赞臣3.80万、惠氏3.10万、蒙牛3.07万。雅培、伊利、惠氏和蒙牛的搜索指数在Q3的波动不大，美赞臣由于质量问题在三季度有三次大幅波动，其中八月下旬曝出的“美赞臣等洋奶粉含塑化剂”事情带动了其关注度大幅上涨，并在8月27日达到最高值 5.93万。,排名在第六至十位的奶粉品牌的日均搜索指数分别为：美素3.02万、多美滋2.45万、贝因美2.45万、雀巢2.33万、合生元2.08万。多美滋、贝因美和合生元在Q3的搜索指数呈稳步上升趋势，美素受塑化剂事件影
14、响搜索指数在八月下旬有明显上涨，并在8月26日达到最高值4.41万。8月份传出的雀巢有意购买惠氏的消息带动了其搜索指数上涨，并在8月1号达到最高值3.26万。,14,图表 5 2011年Q2&Q3奶粉品牌搜索指数（TOP1-5）,图表 6 2011年Q2&Q3奶粉品牌搜索指数（TOP6-10）,2.品牌属性情况,三季度进口奶粉品牌的关注度有所提升,根据品牌属性，可将奶粉行业品牌划分为国产品牌和进口品牌，2011年Q3，进口奶粉品牌的搜索占比为58.64%，与Q2相比上涨3.94%；国产奶粉品牌的搜索占比则为41.36%，比二季度有所下降。,15,图表 7 2011年Q3奶粉品牌属性,3.进口/
15、国产品牌关注度,三季度进口奶粉品牌雅培、美赞臣最受关注，国产品牌伊利和蒙牛最受关注,2011年Q3进口奶粉品牌中雅培关注度排名第一，占比为13.30%，与Q2相比略有下降；美赞臣排名第二，关注度占比为11.79%，比Q2有所上升；惠氏以9.75%的关注度占比超越美素，排名第三。,图表 8 2011年Q3奶粉品牌关注度排行（进口品牌）,16,图表 9 2011年Q2&Q3进口奶粉品牌关注度排行,国产品牌方面，三季度最受网民关注的品牌是伊利，其关注度占比为18.85%；蒙牛和贝因美分别以13.39%和10.87%的关注占比排名第二、第三位；此外，三鹿在三季度退出前十，雅士利新晋上榜排在第八位。,图
16、表 10 2011年Q3奶粉品牌关注度排行（国产品牌）,17,图表 11 2011年Q2&Q3国产奶粉品牌关注度排行,4.奶粉品牌新闻/贴吧关注度,在新闻和贴吧的奶粉品牌搜索量排行中，美赞臣均位列第一,统计百度新闻奶粉行业相关搜索请求数据发现：2011年Q3，奶粉品牌美赞臣在百度新闻中的搜索占比排名第一，达到14.90%；其次是伊利和贝因美，搜索占比分别为12.41%和10.10%。,图表 12 2011年Q3奶粉品牌新闻关注度排行,18,统计百度贴吧中有关奶粉行业相关搜索请求数据发现：2011年第三季度美赞臣搜索请求量排名第一，占比为18.80%，其次是伊利和圣元，搜索占比分别为17.33%
17、和12.08%。,图表 13 2011年Q3奶粉品牌贴吧关注度排行,19,三、奶粉网民基本属性,20,1.奶粉网民兴趣偏好,奶粉网民对母婴、医药健康、金融财经的偏好更为强烈,统计发现，2011年Q3奶粉网民兴趣偏好主要集中在母婴和影视/视频上，占比分别为57.84%和38.89%。同时对文学和娱乐休闲等方面也有明显偏好，占比在20%左右。,与全体网民相比，奶粉网民在母婴、医药健康和金融/财经方面的兴趣偏好度更高，即奶粉网民对母婴类的偏好占比为57.84%，全体网民对母婴偏好仅为4.80%。,图表 14 2011年Q3奶粉网民兴趣偏好,21,2.奶粉网民地区分布,浙江、山东、北京等地区的奶粉网民
18、占比相对这些地区的全体网民占比更高,地区分布数据显示：2011年Q3关注奶粉的网民多来自广东、浙江、河南、山东、江苏等地区，五个地区网民合计占比超过40%；另一方面，浙江、河南、山东、北京、上海、湖北、湖南等地区的奶粉网民占比明显高于这些地区全体网民的占比。,图表 15 2011年Q3奶粉网民省份分布,2011年第三季搜索不同品牌属性奶粉的网民的地域分布差异明显，广东、浙江、江苏、上海、湖北、福建等地区关注进口品牌的网民占比高于关注国产品牌网民的占比；而关注国产品牌的网民中来自北京、山东、河南等地区的网民占比明显高于这些区域中关注进口品牌的网民占比。,图表 16 2011年Q3品牌不同属性网民
19、省份分布,22,以奶粉品牌属性划分，发现2011年Q3奶粉进口品牌和国产品牌关注度最高的城市前两名均为北京和上海，但是从关注度上可以看出，北京网民相比上海网民更关注国产品牌，而上海网民则更关注进口品牌。,图表 17 2011年Q3不同品牌属性网民城市分布,23,附录一：研究方法,一、研究假设,百度发现，每五个搜索引擎用户中就有一个关注汽车相关信息，他们会根据自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研究的有效性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除出研究范畴：如果该用户在30天之内，只搜索过一次汽车行业关键词，这样的搜索可能只是用户一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研
20、究阶段还在真正关注汽车。我们最关注的是对某个汽车话题有对话检索行为的Cookie。对有歧义的关键词，我们会通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选，保证数据质量。,二、分析方法,本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通过检索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根据数据结果和相关资料做出相应的判断
21、和预测。,24,三、数据和信息来源,1、报告中的一手数据和信息主要有两个来源：,（1）通过百度进行搜索的用户调研获得的相关检索数据,（2）通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情,况进行了解，并获得市场等方面数据。,2、报告中的二手数据和信息主要通过下述方式获得：,（1）政府数据与信息（2）相关的经济数据（3）行业公开信息,（4）企业年报、季报,25,附录二：调研流程,第一步：确定行业,通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向,第二步：行业关键词筛选,对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词,第三步：样本数据抽取,每月通过定距随机抽样抽取百万级具
22、有搜索行为的网民cookies,第四步：行业特征数据清洗,将行业关键词放到样本库中进行筛选，获取具有行业特征的cookies,步骤五：数据分析,以行业特征数据分析，研究该群体对于某行业的检索及其他行业检索,的行为特征,步骤六：报告编制,依据调研结果，归纳调研结论，按照百度数据研究中心报告规范撰写,行业研究报告,26,附录三：法律声明,本报告为百度数据研究中心制作，由百度在线网络（北京）有限公司（以下简称本公司）享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何
23、组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。,本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、内容分析法、以及搜索引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本
24、报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。,27,本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演
25、示等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。,本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将百度数据研究中心提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得百度数据研究中心书面特别授权，并注明出处“百度数据研究中心”。如果正版报告用户将百度数据研究中心提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。,本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。,本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解,释和更改上述免责事由及条款的权利。,28,附录四：联系方式,公司网站/免费资讯：,网站：http:/,报告购买/定制调查：百度数据研究中心 北京,地址：京市海淀区上地十街10号百度大厦电话：010-59927632,电子邮件：,29,
