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1、中国移动网络公关总体策略,网络公关的魅力 中国移动网络公关总体策略,提 要,网络公关的含义,网络公关(PR on line)，又叫做线上公关或者e公关，它借助互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公关提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。,网络公关是一种直复公关，网络公关具备了更强的整合力：“直”指的是网络公关主体与公众之间绕开了各种节点，如媒体、意 见领袖、时间差、地域差等，从而明显缩短了相互之间的作用路 径，能够保证网络传播的有效到达率；“复”则是指公关主体与公众之间即时、高效的互动性，即信息的来 回反复性，通过反复的相互交流，对传播内容不断充实，对疑问的 解释更加完善，这种互动可以
2、使网络公关这种“软”营销工具的威力 更加淋漓尽致地发挥。,网络公关的含义,网络公关的优势,可信度高：较之于网络广告，网络公关传播含蓄的、富有文化魅力的宣传 方式不仅更易深入人心，也以广告无法实现的方式提高产品、服务的可信度。扩散性强：好的咨询信息会自我繁殖，自给自足，一旦内容具有很强的公 众需求，会形成病毒式的乘数扩散。使移动直接对公众产生影 响，产生一传百，百传万的口碑效应。自由度大：运用多种传播形式的软性宣传，多类话题均可在网上使用，各 种热点事件都可以免费借势，发布各种信息而不必借助于传统 媒体中介，从而绕开新闻媒体严格苛刻的审查。沟通性广：利用内容的策划创意做网络公关，一方面可以深入网
3、罗网 络资源，更多的联系网络编辑和网络意见领袖，另一方面也更 好地对网络内容实施监控，避免负面信息的扩大影响。,品牌信息,用户,传统广告的传播形式,传统广告的传播是一次性的，受众人群会随着层层过滤而逐渐减少。目标受众不会把一个电视广告复制到另一个电视台，也不会把一个网站上的广告照搬到另一个网站上。,网络营销的新型传播形式,网络媒体随着Web2.0的发展，出现了新型的传播形式，所有最 优秀的网络内容都有一个共同特点：被“Ctrl+C”和“Ctrl+V”最多。这种传播叫做“波式多次传播”。可以说，新型网络传播的最大魅力，是“网站网民网站”无 限重复的传播模式。网络的有效传播，很多都是全国网民自发的
4、 参与了传播过程的结果。因此，在网络营销的新趋势中，要打造最有价值的网络营销，不仅 要打造最精美的网络广告内容，还要打造网民能参于并自发传播的 网络内容。,网络营销的新型传播模型,教育+灌输+认知,将多种网络传播工具综合有效利用，形成不同于传统手段的独特传播模式。,News新闻,Email电子邮件,Topic专题,网络广告,Blog博客,EDM电子杂志,BBS网络论坛,IM即时通讯,圈群资源Group,媒体互动,核心信息,结合网络营销的新趋势，运用专题、论坛、博客、电子杂志等网络传播手段，做到策划、创意、发布和网络推动四位一体的新型传播模式，为中国移动打造网络内容平台，形成全新传播渠道。,奥美
5、360度网络公关整合传播,网络营销新趋势分析 中国移动网络公关总体策略,提 要,背景分析公关任务传播内容公关策略亮点重述效果预估,本节包括：,网络上存在大量的中国移动负面报道：无论是竞争对手所为，还是消费 者对中国移动产品质疑，网上负面报道大量存在，品牌口碑不容乐观；我们的调查结果:大多数企业对网络宣传不够重视，除在网络新闻报道 方面有一些宣传外，几乎没有其他形式，形式单一，内容单薄，没有充 分利用互联网的互动式传播特点，没有专业团队介入操作。选准传播策略，新产品也能低投入高产出：网络媒体日益重要,网民接 触习惯正在改变，网络公关的格局也在随之变化。,结论：人无我有，人有我强。网络整合公关传播
6、，将成为中国移动进行品牌塑造,市场拓展、产品宣传的暗战部队，成为中国移动最有力的宣传平台。,背景分析,公关任务,正面信息的海量发布 负面信息的淹没和消隐 网络媒体的良好关系 品牌和产品形象的全面提升,移动旗下的全球通、神州行、动感地带等具体产品和子品牌，都可以利用海量信息发布、病毒传播等方式进行推广和宣传。,每月围绕中国移动，进行内容方面的传播推广，不仅能实现对网民口碑的塑造，还能与各个网站编辑、论坛版主、知名博客等建立良好的关系，变被动危机公关为主动危机防范，最大化减少负面的影响。,中国移动品牌和具体产品属性是两个截然不同的概念，网络公关可以帮助中国移动打造企业形象，确立自身行业龙头的地位。
7、,30%移动品牌形象,40%移动相关产品,30%网络危机公关,网络传播内容,八大手段，全面整合，迅速提升中国移动的口碑美誉。正面新闻发布：在门户网站和科技网站传播企业新闻，进行信息积累；新闻专题制作：主要门户网站专题应用，提高企业、品牌行业地位论坛博客炒作：名人博客和知名写手炒作，提高可信度和传播力；WIKI口碑维护：利用百度贴吧、新浪爱问等WIKI进行口碑维护；病毒营销打造：结合产品，制作图片、视频等传播力强的网络内容；全年热点结合：如十一国庆、体育赛事、奥运等热点，借势传播。负面信息消隐：针对客户网络负面信息进行全面消隐，降低危害；网络信息监测：对中国移动网络信息进行监控分析，每月提交报告
8、；,公关策略,1、尼尔森互联网研究(Nielsen/NetRatings)报告显示，中国网民最经常使用的网络功能中，使用频率最多的就是网络新闻。有超过三成的网民固定上网看新闻，比例为31%。,2、选择新浪、搜狐、腾讯、CCTV、凤凰、21CN网等3050 家知名门户、新闻网站、专业网站，进行全年度新闻、软文发 布。使中国移动拥有常年不断的网络声音，获得消费者信任。,3、结合全年热点事件或企业主题活动，在新浪、搜狐、腾讯等网站 制作大型新闻专题。新闻专题一般放置时间长，阅览人群多，具 有很强的网络传播力。特别适合与新闻和论坛话题形成配合。,新闻专题发布,1、组织各大论坛版主和网络知名写手，定期定
9、量撰写软文，发布到猫扑、天涯、西祠、西陆等主要论坛，利用公关资源进行文章保护，推荐到首页置顶或热贴排行，扩大传播效果。,2、组织庞大的网络推广队员（网络哄客），将文章大量转发到各大论坛，并且组织对热点文章进行回复和评论，对文章内容给于充分的肯定，隐性而又有效地加深对中国移动的好感。,3、每月针对门户网站子论坛、知名社区论坛、行业专业论坛等进行海量信息发布，将全面支持网络搜索引擎的内容搜索，在最大程度上加强产品的网络认知度和好感度。,软文海量传播,WiKi权威发布,2、在Web2.0时代，网民习惯在百度贴吧、新浪爱问、搜狐说吧等WIKI中发现问题、提出问题、解决问题。而负面信息在WIKI中更容易
10、被放大和误解，因此要充分重视这个平台，增加与网民的互动，取得网民的信任。,3、网络上的意见领袖越来越专业化，其专业性的负面评价很容易受到网民的认可。充分利用WIKI平台，在产品推出前期，利用专业型意见领袖给予产品预热和正面引导，从初期开始打造产品口碑。,1、Wiki是一种多人协作的写作工具。人人参与写作，知识开放式共享。代表：百度贴吧、新浪爱问等。Wiki具有公众性、知识性的特点，需要与关键词方面结合才能创造出商业价值。,知名博客炒作,1、据国际调查机构Ipsos-MORI最新调查结果显示：24%的人相信网络博客内容，17%的人相信电视广告，博客内容可信度高于电视和广告。,2、分别邀请新浪和搜
11、狐等知名百万、千万博客撰写文章，上传到各自博客上进行推广，优秀文章通过公关被推荐到新浪、搜狐博客首页、科技频道首页甚至门户首页，引起大众和平媒的关注。,3、当博客的点击率达到一定数量时，它就具备了大众媒体的所有特征，甚至在互动性、参与性方面有过之而无不及，传播的影响力也更大，利用新浪、搜狐的门户平台优势，再加上百万、千万博客的意见领袖效应，将品牌影响推向高潮。,1、随着Web2.0的逐步发展，动画FLASH和网络视频越来越受到网民的欢迎，在线浏览网站中，动漫论坛所占比例为16%，网络动漫市场规模的增长速度将会越来越快。,2、移动品牌的宣传，一方面要用广告、新闻、软文向网民告知，更重要的是用丰富
12、有趣的形式进行教育和灌输。制作上传FLASH动画或游戏，植入产品信息和资讯，能更好的起到传播效果。,3、FLASH动画或网络游戏，不仅能够在线进行，还可以下载到电脑，甚至下载到手机上进行游戏和传播，相关资讯的宣传会一直存留，具有长期性和持续性。,动画视频推广,负面信息消隐,1、负面信息消隐包括法律、政府干预、网站公关、信息淹没、黑客技术等手段。其中信息淹没是最有效最便捷的手段，通过持续大量地发布企业正面信息，将负面信息覆盖，减少负面曝光率。实现良性循环。,2、我们同各大网站、社区论坛、知名博客建立了良好的合作关系，如果发现恶意攻击和诋毁企业形象的内容，通过网络公关力量，力争第一时间从网络撤稿。
13、,3、对于网民自发的网络言论，我们将安排专门的网络监督员，对网络文章进行回复和顶贴，教育和普及正确的企业文化和品牌知识，消除网民的误解和疑惑。,网络信息监测,1、我们将对主要网络媒体进行全面信息监测，包括门户网站、行业网站、论坛社区、个人博客等。负责监督行业最新消息、企业竞争情报、政府决策情报等。,2、同各大媒体建立战略合作关系，做到网络发布的内容统一、口径统一、监测统一，打造个性化、智能化网络媒体信息服务平台的同时，提高危机意识，增加预警机制。,3、网络信息监测体系由专人专岗位负责，利用电话、网络等实现与企业相关人员的及时沟通。每月以打印文件的形式向企业提报信息监测报告，帮助中国移动分析行业发展动态。,亮点重述,利用新闻、论坛、社区、博客、即时通讯工具等沟通平台通过文章、图片、动画、视频、游戏、音乐等多种方式制造网络口碑传播效应进行负面信息的淹没和消隐不断推动信息的几何式扩散全面提升品牌、产品美誉度。,网络公关的决胜关键,创意策划+媒体发布的双核服务,我们期待与您的合作！,
