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1、,谨呈：济南道通置业有限公司,新市镇 新生活山水泉城开发战略及执行计划,亮剑,。,立意,基于企业战略理解的项目发展愿景,成为章丘市场绝对领导者,进入山东地产品牌第一方阵,全面超越市场竞争对手,各位同仁，你们认为山水泉城的愿景是什么？,树立郊区化置业标杆,山水泉城的愿景沟通,愿景。,项目对于道通品牌的贡献,将道通所代表的人文关怀意识与造核电站的精细融入项目的开发理念中,背景研究,。,趋势,城市市场特征分析,章丘人均国民生产总值每年维持20%左右的增长速度，农民人均收入和城镇居民可支配收入也随之迅速增长，良好的经济发展势头，为房地产市场提供了坚实基础。,从数据可知：章丘近年来工业化发展迅速，第二产
2、业所占比例从49%升至54%。工业以交通装备、机械制造、精细化工三大产业集群为主，销售收入、利税占规模以上工业比重分别达到67.3%和67.4%。,章丘市工业化发展迅速，面临产业结构升级契机。工业的发展刺激了房地产市场的发展。,百强县与济南对接是章丘看得见的未来。与济南全面对接的城市发展策略，必将带动章丘房地产的发展。,产业对接,城市对接,基础设施对接,科技、人才对接,承接济南的重工业转移。中国重汽、中集车辆、中福科技、海尔、可口可乐、康师傅、三菱等为企业进驻。规划建设了山东省明水经济开发区，成为我市对接产业的积聚区和对接济南的新城区,城市建设彰显泉水特色。泉水是章丘最亮丽的品牌是泉城济南的重
3、要组成部分，2003年我们提出了建设现代化山水园林城市的目标，围绕做大做响泉水文章，放大泉水特色，实施了老城新城，新城开发，山水园林特色初步显现，确立了一主三副的城市发展格局，拉开了对接融合济南的大框架。,城市规划、交通等全面对接。以融入济南为目标，高起点对接济南东部新城规划，调整空间布局，配套基础设施，完善承载功能，实施了经十东路，章丘东段扩建改造，新建成章丘大道，形成了三纵六横高标准规划建设。,承接济南的教育发展。按照产学研一体化和高素质基地的目标，规划建设了高等职业教育基地，山东经济学院，山东财政学院，山东电子职业学院，山东技师学院，山东旅游职业学院等13所院校入住章丘。,章丘城市发展定
4、位：“济南的次中心城市，以先进制造业和高新技术产业为主导，具有历史文化传承和泉水特色的山水园林城市。”章丘城市战略目标：“依托半岛城市群，以新区为开发建设载体，建设济南大城市框架下富而美的新章丘”。章丘城市战略定位：“济南的重要增长极，章丘发展的隆起区”,城区布局结构 以老城区为依托，形成“一轴、三心、四片”的空间结构。各片区定位：老城区：完善和发展居住、生活和商业服务职能，并在城市特色上贡献泉水优势，做足泉水文章。新政务区：以新政务办公区为依托，形成章丘商务、办公的新经济中心。明水工业园区：章丘主导产业的聚集区，对接济南的新城区。大学园区：加快各院校建设的同时，配套完善餐饮、购物、医疗服务等
5、设施。提升服务功能，为院校发展创造良好的环境，打造在全省具有较大影响的职业教育基地。,济南东拓，经十东路，经济园区，大学城等诸多利好因素，章丘房地产市场前景广阔。,市区人口基数小，短期内市场容量相对狭小。若济南与章丘一体化完成，章丘房地产市场的市场瓶颈将全面突破。但目前，市场容量较小是不争的事实。,章丘市总人口100.4万，其中市区（明水）常驻人口24.8万左右（包括外来务工人员），城市化未成规模，短期内市场容量相对狭小，房地产市场对乡镇客户的依赖度较高。,(数据来源：章丘人口和计划生育局网),2,其他,10,济南,23,周边乡镇,65,章丘市区,比例,客户分布,福泰新都城客户组成,1、通货膨
6、胀：08年中国CPI（居民消费指数）持续拉高，继第一季度在8%高位上徘徊后，逐渐回落至8月份6.3%，通货膨胀的压力略有缓解但依然严峻。2、资本市场低迷：沪市跌破2500底线，预期中的触底反弹迟未出现，资本市场的持续低迷，一是让消费者财富缩水，购买力下降甚至丧失，二是导致消费者对经济的预期比较悲观，持币待购的态度明显。3、投资环境恶化：社会劳动力老龄化、新劳动法的颁布、农民收入提高，导致中国的劳动力成本增加，新的产业结构未建立，投资环境恶化。大量外向型加工企业因此丧失竞争优势，纷纷减产乃至破产。投资环境恶化影响到就业率和居民对收入的预期，从根本上影响到房地产的需求。,07年通货膨胀和CPI高企
7、不下，投资环境恶化，导致居民对自身收入（购买力）预期下降，抑制了消费需求。,新政抑制了投资性需求，整体市场观望气氛浓厚。,自2007年1月5日至2008年6月25日，中国人民银行先后14次调高存款准备金利率，加强房贷管理和调控。2007年1月5日之前存款准备金利率为9%，当前是17%，增长了近一倍。,2008年，国土资源部先后出台多项政策法规，严格土地调控和监管，明确了土地参与宏观调控的政策取向。国家土地督察将开展重点地区批而未供和闲置土地处置、土地出让制度实施、供地政策执行情况等的督察。特别是规定土地闲置期最高不得超过两年，商品住宅项目原则上开发时间最长不得超过3年。,2007年9月27日，
8、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会为了加强信贷管理政策，下发了关于加强商业性房地产信贷管理的通知。明确规定，对申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。,开发商资金链受到威胁,近几年房价持续高涨,房地产泡沫大，有购房需求的人买不起房,市场反应：降价、销售量下滑等,中央宏观调控政策挤压泡沫，保障房地产稳步发展,投资性客户购房需求被抑制,整体市场观望氛围浓厚,章丘房地产市场受观望气氛影响较大，近期成交量明显降低，房价上涨放缓。,章丘房地产市场也受到宏观形势的影响,市场的观望氛围房价增幅下降成交量下降,章丘房地产
9、市场的特殊情况,刚性需求为主，投资性需求比例很小章丘的城市发展、新城中心的规划及2009年全运会等利好消息,章丘房地产市场受宏观形势影响，但是主要的影响因素是整体的观望气氛,市场研究结论：,在大济南框架下，济南与章丘的一体化、章丘工业经济的发展，为章丘房地产市场预备了巨大的前景和市场潜力。但是，目前章丘市场容量仍然狭小。通货膨胀和近期房地产市场的低迷影响到章丘房地产，市场观望明显，成交降低。,区域研究,。,竞争,项目竞争环境分析,章丘房地产市场区域特征明显，新政务区与老城区是市场认知度较高的区域。,目前章丘房价集中在27003400元/，较之于济南房价处于较低水平。,章丘未来市场仍有近507万
10、平米的潜力供应，08年下半年有近8.6万平米左右的新推出量，加上市场存量，08年下半年共计有63.5万的市场供应量。章丘市场年销化量约为45万平方米，明显供过于求。,章丘住宅市场市场供应量大。据统计，章丘房地产市场2007年销化量约为45万平米；2008年度总供应量约为63.5万平米。未来诺贝尔城、重汽项目等启动后，将使得章丘市场竞争进一步加剧。,福泰新都城、齐鲁涧桥是目前章丘市场上的两个典型的大盘项目。福泰新都城以良好的地段、成熟的配套、合理的户型、平实的价格，赢得了市场的青睐，市场占有率最高。福泰新都城走平价快销路线，每月平均去化约70套。章丘市场对价格敏感，福泰新都城的平价快销策略经市场
11、验证是符合市场的。,【福泰新都城】,福泰新都城百万平米公园式生活城,【福泰新都城】,【齐鲁涧桥】,齐鲁涧桥英伦风情,【齐鲁涧桥】,2007年2008年价格稳步提升，近期房价上涨明显放缓。,福泰新都城：坚持其“平价快销”的原则，价格略有上扬，但总体比较平稳。考虑到原材料上涨因素，其价格基本上保持平稳。齐鲁涧桥：自07年8月以来，每推一批房源，提价一次，体现出“快速反应，频繁小幅上扬”的特征，透支了相当一部分上扬空间。目前已呈上涨乏力的趋势。,2,其他,10,济南,23,周边乡镇,65,章丘市区,比例,客户分布,5,其他,20,济南,20,周边乡镇,55,章丘市区,比例,客户分布,章丘购房客户以章
12、丘本地客户为主就一半以上；对乡镇客户依赖度高，约占20%；济南客户所占比例低约占10-20%，目前为非主流客户。,福泰新都城客户组成,齐鲁涧桥客户组成,客户研究,。,客体,市场客户、成交客户特征分析,区域来源分析：来访客户渠道分布较为均匀，明水客户占37%，济南客户占21%，乡镇客户占29%。,南城来访客户分析,面积需求分析：来访客户需求面积集中在130平米以下，比例为84.32%，其中100120平米比例为37.69%；90平米以下仅为1.04%，主要因为南城没有90平米以下的房子，相当一部分需求小户型的客户没有做登记或选择了90100平米的房子。,注：截止8月15日，101批客户成交，共有
13、88个完整填写客户问卷，故成交客户的分析样本为88个。,来访客户主要来自明水、乡镇、济南，面积需求130平方米以下占84.32%,年龄分析：集中在2545岁，比例为75%，其中2530岁、3135岁、3645岁三个年龄段比例相当，这三个年龄段或首次置业满足居住需求或改善居住条件。,南城成交客户分析,置业目的分析：成交客户中69%用于自住，13%给子女购买，6%为老人购买，投资客户比例仅占11%。,注：截止8月15日，销售现场共计接待来访客户1230批，不含内部客户。,成交客户年龄集中在25-45岁；自住为主，刚性需求与改善居住环境并存。,教育程度分析：南城成交客户高中以上文凭占到92%，其中本
14、科以上为61%，业主受教育程度较高。,职业分析：个体业主比例最大，为24%，其次为国企普通员工及中层以上管理者、民企中层以上管理者、科教文卫工作者、党政机关社会团体等。,家庭年收入分析：南城购房客户家庭年收入呈正态分布，58万为峰值，家庭年收入8万以上的客户比例占到37.74%。,成交客户高等教育为主；家庭年收入多在5万元以上，其中5-8万元最为集中；职业个体户最多，公务员比例不高。,南城成交客户分析,计划购房区域分析：对被访客户计划购房区域分析：选择明水老城区最多，占比38.20%；其次为新政务区，占比36.79%；再次为明水开发区，占比18.87%；选择大学园区的较少，仅占4.71%。,新
15、政务区已成为章丘市民购房重要选择，大学园区认可度低。,问卷调研分析,接受度分析：被访对象中12.50%在新政务区购房可能性很大，57%比较可能，25.50%比较不可能，5%比较不可能。可能性很大和比较可能客户认定为区域意向客户，合计为69.5%。,可接受单价分析：意向客户可接受单价3001-3300元最为集中，占比48.20%；其次为3000元以下，占比42.45%；3301-3600元占比7.91%；3601-4000元和4001-4500元比例非常低，均为0.72%；无人可接受4501元以上。,区域接受度为69.5%，可接受单价3001-3300元最为集中。,问卷调研分析,建筑类型选择：对
16、被访对象建筑类型选择分析，大部分选择普通多层建筑，占比56%；小高层选择率为35.50%；高层选择率为6.5%；别墅选择率为2%。,户型关注因素：被访对象最关注的户型因素为通风良好，占比29.29%；全明户型、南向卧室和大客厅小卧室也是非常重要的关注因素，分别占比18.54%、18.20%和12.13%；景观效果和功能房齐全也是章丘市民比较关注的户型因素，分别占比8.50%和8.15%。,产品主选多层，小高层已被认可，高层认可度低；户型关注通风、是否全明、卧室是否向南、偏好大客厅小卧室。,问卷调研分析,计划购买户型分析：被访对象计划购买户型中三室两厅一卫比例最高，为21.50%；两室一厅一卫、
17、两室两厅一卫和三室一厅一卫比例相同，为19.50%；三室两厅两卫比例为15.50%；两室两厅两卫和四室两厅两卫比例较小，分别为3.50%和1%。两室比例合计为42.5%，三室比例合计为56.5%。,面积需求分析：分析被访对象需求建筑面积，选择率最高的为91-110平方米，占比42%；其次为111-130平方米，占比26%；再次为71-90平方米，占比24.50%。,客户需求户型击中在70130平方米。91-110平方米选择率42%，111-130平方米选择率26%，71-90平方面积选择率24.5%。,问卷调研分析,计划购房总价分析：被访对象计划购房总价区间30-34.9万占比最高，为35%；
18、其次为35-39.9万，占比18%；再次为25-29.9万，占比16%；40-44.9万和24.9万以下分别为14.50%和13.50%。,计划购房单价分析：被访对象计划购房单价区间以2801-3000元最多，占比44%；其次为2800元以下，占比36%；3001-3300元比例较小，占比14%；3301-3600元和3601-4000元非常比例非常小，为3.50%和2.50%；无人计划4000元以上。,客户对价格预期较低。预期购房总价为25-39.9万，特别是30-34.9万预期购房单价2801-3000元最多。,问卷调研分析,区域配套需求：对被访对象购房时所关注的周边配套排序分析，可以看出
19、商业设施、超市，中小学和医疗机构是最受关注的，分别占比28.99%、23.81%和20.66%；休闲娱乐场所也非常受关注，占比11.76%；银行、幼儿园文化设施也是章丘市民购房时所关注的周边配套。,内部配套需求：对被访对象购房时所关注的内部配套排序分析，可以看出小型超市、便利店和室外小型健身设施是最受关注的，分别占比20.70%和20.34%；诊所/药店也非常受关注，占比17.17%；中心广场和球类运动场分别占比11.52%和11.48%；幼儿园、智能配套也是章丘市民购房时所关注的内部配套。,区域配套关注商业、中小学和医疗；内部配套较关注小型超市、便利店和室外健身设施。,问卷调研分析,项目条件
20、,。,本体,对山水泉城项目自身的审视,南城项目周边缺乏教育配套，543地块周边半径700米内无配套资源，1000米内有少量配套，政务中心规划的配套资源中短期内无法呈现,配套：距奥体中心900米,配套：距龙盘家俱城300米,配套：距新龙幼儿园1000米,配套：距实验小学800米,配套：距章丘五中1400米,配套：距妇幼保健院1600米,配套：距绣水如意500米,配套：距白鹤农贸市场700米,项目位置,配套：距双山医院500米,交通：距经十东路800米,位置：距章丘市区2000米,山水泉城配套,山水泉城南城配套,交通：距经十东路300米,山水泉城项目概况,山水泉城开发总量为800余亩，由南北两块地
21、构成，总建筑面积近150万平方米。山水泉城南城占地246亩，总建筑面积39万m2，物业形态为小高层、高层 及底层商业。山水泉城占地543亩，住宅建筑面积为89 万m2，沿街底商的商业面积、五星级酒店及地下建筑面积合计为30万m2，物业形态为小高层、高层。,北城开发现状,南城现状,南城开发现状,南城营销现状,形象推广：山水泉城的形象在济南及章丘的宣传推广已基本到位 营销展示：项目环境、项目销售物料、沙盘、五证展示等到位；但项目商业配套、教育配套、样板间、园林展示区、现场展示、物业管理等不到位。销售现状：一期4#、5#、7#、10#、13#楼已内部团购；一期3#、6#、9#、12#、14#楼外部销
22、售，已推向市场，销售率为47.2%。均价：山水泉城对外报价为3200元/平米。,山水泉城南城产品推出情况,山水泉城南城销售情况,南城对市场（不含内部）推出231套房源，共计29454.5平方米，已销售109套，共计13103.9平方米。,最受欢迎的户型是101-110三房，销售率高达91.7%。其次为90-100平米两房，销售率达82.4%。复式户型因为推出量较少，故有些复式户型销售率达100%。6月29日开盘当日销售78套，7月份完成28套。由以上数据可以看出，面积需求趋于小型化，因此在以后的产品设计中一定要充分考虑产品的多样化，丰富产品线，这样才能迅速占领市场，成为章丘市场的领导者。客户对
23、项目环境及楼盘品质已逐步认可，但对项目区位及周边配套仍不认同。,南城销售情况总结,项目属性界定,区域：现状人气不高，新城发展带动区域发展，未来成为居住集中区域；交通方面：交通系统完善，路网规划良好；,区域,资源,环境方面：环境较好，项目周边有龙盘山、唐王山等资源；配套方面：基本无配套，起步阶段，旧改规划带动配套完善；,品牌,道通：济南本地开发商，山水泉城是首个地产项目；,本体,北城：位置较好，区块方正，无拆迁建筑，易于开发；南城：已开始销售，但是配套不足，高开启动，销售一般；,供应量较大的新政务区 配套资源条件较差 无开发经验的开发商 大规模郊区住宅开发项目,如何突围，如何做才能实现成功开发？
24、,可见需求平淡的市场,潜在的大量同质竞争,无明显优势,让我们来看一个在销售之初与山水泉城面临类似问题的项目。深圳桃源居,桃源居项目概况,区域：深圳宝安区西乡镇中华商贸城开发商：深圳航空城（东部）实业有限公司占地面积：116万总建筑面积：180万建筑密度：26%,位置：宝安区汇江三路与桃源四路交汇 资源：自然景观优势明显，40万平米的山顶公园、生态休闲公园、公园三大公园环绕周围开始销售时间：1996年历史价格：2200-16000元/,桃源居19962000年营销状况,项目定位：180万平米的梦想家园项目主题：深圳西部地产航母主打卖点：绿色健康社区，无利销售实现价格：2200元/促销措施：晶晶幼
25、儿园免费入园，让利优惠,19962000年销售业绩：四年总计销售面积6万。市场形象：桃源居给深圳客户留下关外大盘的形象。,世联2001年接手时面临的营销困局,产品设计落后市场竞争项目 桃源居一期规划设计单位为广东省城乡规划设计院，设计理念落后。项目周边市政及生活配套不完善 宝安区西乡镇大部分是灾民新村，欠缺基本的医疗及教育配套。项目卖点空洞无力 前期推广紧靠生态特区这一卖点支持，无法让消费者体会到桃源居的价值内涵。,客户对桃源居的反映客户对桃源居教育配套的需求强度远远大于景观、物业等购房因素。紧靠规模优势无法成为深圳房地产市场领导者。,1996-2000年，桃源居开发10万平方米，实际销售6.
26、5万平方米，销售速度缓慢，价格走低。开发商意识到项目已不再是简单的营销问题。而是仅仅发挥了单一的居住功能。桃源居要持续发展，必须营造一个居住为核心功能，娱乐、交往、经营、发展多功能的生活共同体、理想新城镇。,对19962000年开发模式的思索,城镇型社区的规模昭示性优势,省一级学府百年名校,社区完善进度,展示社区的庞大气势,差异化教育地产,扩展居住目的客户,开放战略,城展战略,南中国名校战略（引进清华实验学校）,世联接手桃源居项目后的开发策略调整,寻找桃源居项目销售突破口,以教育概念为突破口 根据调查所得的数据，世联决定从居民们最需要的，最能提高楼盘素质的配套入手，“办学校，办深圳最好的学校”
27、成为了主要思路，并将目标锁定了在清华这一品牌上。,三大战略思想 战略总纲：集中资源，重点突破，以名校教育资源，启动超大社区 物业定位：深圳最大的教育人文社区 行动纲领：将清华进行到底,改进产品，全面提升桃源居整体形象 聘请深圳户型设计第一品牌华森规划设计院重新设计产品；配合教育先行、生活配套随后的顺序，将桃源居重新规划为四大组成部分：教育区、居住区、商贸区、旅游区。,销售拐点：签约清华实验学校,推广模式固定化：超大社区资源长期可利用，以开放日、展示日等形式固定，集约而影响持久。推广媒体多元化：改变报纸为主的格局，加强电视、电台、站台、直邮等多种低成本、多层面的媒体，扩大知名度。推广形象更新：减
28、少长期形象不变的沉闷，在广告设计上阶段性更新表现形式。,推广策略调整,桃源居2001年营销状况,项目定位：水木清华，桃源人家项目主题：安家桃源居，上公立清华主打卖点：深圳首个森林体育公园；清华实验学校入住桃源居；清华直配师资力量；教育直通车：子女轻松入学。实现价格：3200元/销售业绩：2001年18月，实现销售11万。,2001年：深圳清华实验学校签约；2002年：学校一期、步行广场部分环境、商场引进；2003年：学校二期、体育公园绿化及部分运动设施、青少年宫、生态公园绿化、银行邮局等生活配套；2004-2005年：社区中心标志性建筑、社区文化建筑、体育公园完善、商业发展；2006年：生态公
29、园、山体公园景观。,学校签约后，2个月销售200多套。2002年1-6月，桃源居推出12万平方米，1100多套住宅，销售8万余平方米，800多套。全年月均销售13000平方米，而1996-2000年月均销售1083平方米。教育只是第一步，开发商相继解决了交通、商业、体育、文化等各项社区配套，真正打造了一个理想新城镇。,持续发展的配套,资料来源：社区.大盘出路 机械工业出版社 2003,桃源居：从买房子到买生活，从生活不便到理想新城镇，从月均1083平到13000平,桃源居开发成为郊区大盘开发的典范,在桃源居180万的总体规划中配建有“一个学校”、“两大广场”、“三大公园”、“四个功能分区”、“
30、五大会所”。其中15万的商业配套，可平衡社区就业岗位3000余个。桃源居社区以商业为龙头、教育为特色、文化为内涵、环境为依托，凭借项目的环境资源与规模优势，从教育地产起步，从行业无名小卒，到连续三年销售夺冠；从普通住区，到国际化人文社区；从深圳宝安一隅，到澳洲国际大舞台，桃源居经历艰难创业12年，九次调整社区规划，在探索中实现了从理想到现实的目标。桃源居社区建立了学校教育、社区教育与家庭教育相结合的完善的终身教育体系。,一个学校，救了一个大盘！桃源居起死回生，我们是否可以学到些什么？教育配套，能否成为项目的突破口？,名校入驻,本地客户增加,下乡镇客户客户增加,周边城市客户增加,市场占有率提高,
31、开发速度加快,从分析中可以得出，名校具备使山水泉城成功开发的条件。,望子成龙是每一位父母的心愿，子女上学是每一个家长需要解决的问题。解决了子女求学的问题，将会创造出一定的刚性需求，使山水泉城赢得竞争优势。,池塘1：水草丰满食物丰富,池塘2：可以变成王子,两个池塘一个水草丰满、食物丰富，一个可以变成王子，青蛙会往哪个池塘里跳？,？,答案很可能是后者！名校就是让“山水泉城”成为“可以变成王子的”池塘的必须条件！,必备要素之一,郊区大盘住宅的配套是至关重要的因素，配套往往是社区成败的关键。要吸引客户到郊区购房，必须首先解决社区的生活配套问题。教育、商业、医疗三方面配套是社区必须解决的。,产品：产品多
32、元化，理性创新，用展示营造社区氛围,开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键。低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现,节奏：合理的开发节奏，正确的启动区策略,开发商：开发商实力、开发商组织及经验,配套：完善社区配套，营造未来成熟生活氛围,必备要素之二,必备要素之三,必备要素之四,多元化的产品，吸引多元化的客群，是保证迅速消化的关键。,大盘开发商必须拥有雄厚的资金实力。另一方面要求开发商开发商内部组织完善、运作经验丰富。,郊区大盘开发必备要素,以下四个条件不具备，郊区大盘开发必然失败。,必备要素之一,产品：产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围,节奏：合理的开发节奏，正确的启动区策略,开
33、发商：开发商实力、开发商组织及经验,配套：完善社区配套，营造未来成熟生活氛围,必备要素之二,必备要素之三,必备要素之四,若以开发南城的思路开发北城，必然导致全盘的失败。,社区500米范围内无基本生活配套小学教育无从解决；基本商业配套匮乏,产品单一，为高层小高层产品；户型偏大，户型结构较差。,南城高价启动，目前销售缓慢,开发商实力雄厚，但缺乏房地产实战经验；决策效率低下，多重审批的流程机制，导致决策缓慢。,山水泉城南城现状对比,必备要素之一,产品：产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围,节奏：合理的开发节奏，正确的启动区策略,开发商：开发商实力、开发商组织及经验,配套：完善社区配套，营造未来成
34、熟生活氛围,必备要素之二,必备要素之三,必备要素之四,要取得山水泉城运作的成功，以上四个必备要素必须解决。,引入名校，解决小学教育问题引入统一银座等中等配套设施,后期户型范围多元化，若规划可调整，规划部分多层洋房。产品中注入创新因素。,北城启动时，采取合理的启动区策略。,开发商组建完善的组织，招纳有经验的人员；组织及经验。简化决策流程，避免多重审批，强化执行力。,解决方案,山水泉城采取何种开发战略才能成功？山水泉城能否带来城市发展、区域增值？山水泉城能否树立开发商品牌？基于此，我们探讨山水泉城的开发模式。,中心城镇开发模式,紧缩城市开发模式,综合体开发模式,城市中心大盘开发模式,交通拥挤与项目
35、的通达性；项目与周边建筑的协调与和谐；项目功能与城市、区域功能的互补；项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。,新市镇开发模式,主题社区开发模式,产业驱动开发模式,郊区陌生区大盘开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务商业,项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；项目开发驱动模式，吸引消费群体。,开发模式,紧缩城市开发模式,社区主题承载了对消费者形成有效吸引的作用，特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发。,郊区大盘模式一：主题社区,核心驱动方式：陌生区大盘开发中，由于交通距离及心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目无法形成冲击，需要有
36、影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。,适用条件：陌生区大盘开发，消费者心理抗性大；有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。,成功关键要素：符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。,老年、医疗服务,教育、文化,健康、运动,健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力。,奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进-
37、体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。,桃源居的教育主题：大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力。,绿地21城尊老社区主题综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯；老年人只是讲座多形式老年教育。,主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设,主题社区开发模式基本特征,主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力；,主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；,主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；,主题复合-
38、主题宣传与多主题建设，符合性舒适社区。,1,2,3,4,新市镇模式NEW TOWN：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设。,最早追溯到1898年霍华德的“花园城市”构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展,形成了今天New Town模式。,主要建设措施：外部功能内部化,采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化的生活；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。,加勒比新城,万科城,New town 的来源,公共配套设施；基础服务设施；街区、社区；,郊区
39、大盘模式二：新市镇,凤凰城,新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施。,New town 的特征,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统；,成功开发关键要素,街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）,适用条件,位于城市郊区,城乡结合部；占地规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。,新市镇开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇。,市镇结构组成 道路
40、系统市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施；社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等；商业设施市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等。,社区功能复合化：大盘社区功能呈综合性互补形态，大盘社区应该成为一个“紧缩城市”形态。,超越“单一功能模式”：通过自身综合多功能打造，汇集居住，商业，娱乐，文化等复合型结构模式，满足人们“工作、居住、生活”需求；外向互动、内向紧凑：大盘既是一个领域，又与周边的环境、人文、氛围紧密衔接、融合，大盘是对内独立与对外融合的统一。集约化、集聚化：多功能组合是主要特征，是一个城市功能的浓缩和剪影。,
41、“紧缩城市”是一种可持续发展的城市形态 迈克詹克斯,认识一,大盘功能复合不仅仅是多功能的简单组合，更重要的是功能之间的合理配比与功能之间的合理布局，以实现社区的和谐与舒适。,街区建设与公共空间：街区与公共空间是社区活力的最关键要素，是业主之间最主要的交流平台。,街区是大盘社区重要的组织成分、生活配套和精神延伸；无论西方还是国内，都重视社区内部独立街区的打造；街区创造健康的环境、建设良好的社会关系、促进共生和成长；活力街区基本特征：小尺度、互动性、便利与共享、多样性、包容性、防卫性,认识二,街区与公共空间是城市生活的基本元素，能够沉淀城市的历史与文化，增加居住者对环境的依恋与归属感。,社区公共空
42、间：在整个社区、邻里的空间布局中，公共领域、公共空间以及居民共同使用的建筑与设施，如社区街道、城市广场、学校、绿化公园等，是居民日常交往与活动的重要场所。,街区与公共空间不是越大越好，大广场的结果常常是死角。,合理的启动模式：首期选择市场可实现产品，利于项目整体价值最大化。,认识三,首期开发临近成熟区域，交通成熟，便于展示；价值最大化：便于后期开发延续，通过前期成功启动实现后期价值提升。首期产品选择：以市场可实现产品启动，否则项目形象与价值将大大贬损；如果不了解产品的市场反应，多产品组合启动，检验市场反应；符合项目资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动，保证项目成功启动；,
43、启动的基本原则,科学分期与合理的进度安排：前期开发成功启动，后期开发持续实现项目价值,认识四,低开高走，小步快跑：适用于地价较高，资金量较小，短期市场风险较大项目；规模优势，成本领先：适用于地价较低，启动资金充足，预期长远市场竞争激烈项目；,开发节奏控制：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的项目品牌获得后期成功开发；产品分期策略：前期高品质产品（低容积率），中期高容积率实现项目价值，后期高品质拔高项目形象。,注重邻里关系：人际交往空间的打造，提供社区户外共同活动、交往的场景，提供社区交往的平台与机会。,邻里之间的首属群体与互动，社区的生长点与邻里空间的社区色彩，儿童、青年、老年
44、在各个阶段，城市邻里总是家的延伸Keller于城市邻里,邻里空间被融入社区规划之中，把室外空间设计当成一个标准，从人的需求出发，创造人性化居住环境；邻里空间成为人们居家的一个重要标准，这个标准被体现为两个特征，一是尺度适宜，二是相对封闭；营造和睦社区的软环境，参与社区活动，讨论有关公共利益的话题，产生对社区的归属感和责任感。,认识五,邻里关系不仅要求大盘在规划上考虑与周边建筑的和谐与统一，保持尺度与建筑风格的统一；更重要的是要通过居民的参与建立和谐的社区居住氛围。,生活方式打造是大盘价值与品牌提升重要手段,大盘成功基本点,大盘的成功开发，基于审慎的发展战略与定位，成于合适功能配比、分期规划和启
45、动策略。,小盘建设,大盘大盘注重功能多元化前期与后期的协同发展长期价值增长为指导思想,小盘以单一功能开发追求短期市场价值最大单楼盘开发短期市场实现,大盘开发,小盘建楼，大盘造城；小盘卖房子，大盘卖生活、文化；小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；,大盘开发成功基本点：发展战略与定位 功能配比分区开发规划启动与分期计划。,如何发展大盘，不仅在检验开发商的专业能力，更是在拷问经营者的社会责任、持续经营能力与其对品牌提升的理解和决心,开发成功的大盘是“天使”，它可以创造美好、舒适的居住环境，带来滚滚利润与品牌提升；然而，开发失败的大盘就是“魔鬼”，它不仅可以拖垮一个经营者，更将对大区域的居民生活带来长期的
46、不利影响，对城市发展阻碍重重,开发模式选择,哪么我们项目是否适合主题社区或新市镇开发模式？有哪些条件是具备的？哪些条件是可以打造的？按照郊区大盘开发模式，我们还需要做哪些工作？,城市中心大盘开发模式显然不适合山水泉城项目！,产业驱动开发模式在项目也很难找到驱动的产业！,模式一：主题社区模式,通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发。,适用条件,陌生区大盘开发，消费者心理抗性大；区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。,成功要素,符合城市发展、区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题捍卫项目
47、的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。,南城属于章丘的郊区，消费者抗性较大,大学园、新政务中心、龙盘山、唐王山均可利用，具独特性,有资金实力，但对项目长期性和大投入认识不清晰,市场需求与主题存在差距,主题未能形成项目鲜明的差异化,主题已先行，信心仍不足,资源丰富但不具独特性，主题先行但未形成鲜明差异化，消费者信心仍不足。,模式一：新市镇模式,完善的公共设施与服务设施，以及外联交通的配合，是人口引进的重要诱因；通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。,适用条件,位于城市郊区,城乡结合部；占地
48、规模较大，可容纳较多人口；多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区；良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。,成功要素,街区的建设：人性化的步行空间；社区规划：独立的社区布局；公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）,符合,居住和简单商业功能,可打造生态社区,无，可打造,具备,只有简单商业，可打造,具备新市镇开发条件，但需完善的公共设施与服务设施，应增强功能，营造生活方式，满足郊区居住需求。,功能复合化,汇集居住，商业，娱乐，文化功能，满足人们“工作、居住、生活”需求；外向互动、内向紧凑；功能之间的合理配比与功能之间的合理布局。,合理的启动模式,首期开发临近
49、成熟区域，交通成熟，便于展示；首期产品选择：以市场可实现产品启动或多产品组合启动；符合项目资源特色：在景观较好的区位进行启动，保证项目成功启动；,科学分期，合理进度安排,低开高走，小步快跑或规模优势，成本领先；开发节奏控制：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度；产品分期策略：前期高品质产品低容积率，中期高容积率实现项目价值，后期高品质拔高项目形象。,只具备居住和简单商业功能，未能形成公共空间，营造良好生活方式,启动区周边配套资源缺乏,高开启动，消化较慢,功能单一，启动区资源缺乏，开发强度大，产品单一，可实现性低，高开启动，销售缓慢情理之中。,产品单一且市场可实现性低,前期开发强度大,引入教育、
50、商业等配套，打造功能复合化、配套齐全的社区，整合社区之外的政府机构、大学城、500亩水景公园等外部资源山水泉城是郊区大盘中的新市镇模式（New Town）,山水泉城的必经道路和必然战略选择,市镇结构组成,道路系统市镇四周均有区域性干道环绕。邻里单位邻里单位内规划学校、娱乐中心等设施；社区中心内设会所、银行、邮电局、医院等；商业设施市场及邻里商业中心；公园绿地及运动场其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等。,山水泉城配套建设,引入教育配套：学校是新市镇必不可少的配套，客户更是强烈要求，成功案例也说明学校的引入将极大的促进项目的销售。山水泉城必须引入优质的教育资源。调整商业设施建设理念：完善的商业
