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1、毕 业 论 文论文题目： 上海宝景宝马汽车展厅销售流程与技巧浅析 系 部： 汽车工程系 专业名称： 汽车运用技术 班 级： 学 号： 姓 名： 指导教师： 完成时间： 2013 年 5 月 5 日目 录一、宝马汽车展厅销售的内容1二、汽车消费者购买行为的类型和客户的性格色彩4 （一）汽车消费者购买行为的类型4 （二）客户的性格色彩5三、宝马销售顾问应具备的职业素养6四、宝马汽车销售异议的处理办法9五、销售谈判的技巧12六、总结13 参考文献13 致谢14浅谈汽车展厅销售服务技巧浅析摘要：汽车展厅销售是汽车营销的的主要渠道。在汽车销售过程中，汽车经销商制定标准统一的销售服务流程，让客户体验到高质
2、、模范、人性化的服务，让客户享受购车的乐趣，感受汽车品牌的文化，进而提高汽车的成交率，提高客户对经销商的满意程度。本文以上海宝景汽车销售有限公司为例，介绍汽车营展厅销售服务流程、结合销售流程分析销售技巧，对从事汽车销售行业的人员具有指导意义。关键词：汽车销售； 流程； 销售技巧一、宝马汽车展厅销售流程的内容 销售的内容：了解客户的需求，满足客户的需求，达到双赢的目标，创造忠诚客户。如图1所示： 图1 宝马汽车销售流程图 宝马汽车展厅销售流程从系统探查一直到最后的售后跟踪，一共有十二个个环节。我们可以把每一个环节看成是一颗珍珠，通过讲述完整的汽车销售流程，把这些珍珠一颗颗地串连起来奉献给大家。下
3、面分别介绍汽车销售各个环节的概况。 1.系统探查 在销售流程的潜在系统步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。 2.欢迎、建立关系为客户树立一个正面的第一印象。由于客户通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除客户的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意的基调。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。3.了解需求、购买动机这个步骤也叫需求分析。在需求分析里，我们将以客户为中心，以客户的需求为导向，对客户的需求和动机进行分析，为客户介绍和提供一款符合客户实际需要的汽车产品。4.介绍产品在绕车介绍中，我们将紧扣汽车这个产
4、品，对整车的各个部位进行互动式的介绍，将产品的亮点通过适当的方法和技巧进行介绍，向客户展示能够带给他哪些利益，以便顺理成章地进入到下一个环节。5.销售利益这个环节主要在过程中向客户展示购买产品的好处，让客户愿意去试乘试驾，体验购车的销售利益。6.进行试驾进行试驾是对第四个环节的延伸，也是客户获得有关车的第一手材料的最好机会。在试车过程中，销售人员应让客户集中精神对车进行体验，避免多说话，使客户通过试乘试驾的亲身体验和感受以及对产品感兴趣的地方进行逐一的确认，充分地了解该款汽车的优良性能，从而增加客户的购买欲望。7.清除障碍清除障碍，也叫异议处理，是宝马汽车销售的重中之重。在这一环节，销售人员的
5、主要任务就是解决问题，解决客户在购买环节上的一些不同的意见。如果这一环节处理得好，就可以顺利地进入下一环节，也就是说，可以与客户签订合同了。如果在处理异议这个问题上处理得不好，销售人员就应回头去检查一下到底问题出在哪里，为什么客户不购买你的车。8.销售谈判重要的是要让客户采取主动，并允许有充分的时间让客户做决定，同时加强客户的信心。销售人员应对客户的购买信号敏感。一个双方均感满意的协议将为交车铺平道路。 9.成交成交步骤是客户感到兴奋的时刻，如果客户有愉快的订单体验，那么就为长期关系奠定了积极的基础。10.交付 在这一步骤中，按约定的日期和时间交付洁净、无缺陷的车是我们的宗旨和目标，这会使客户
6、满意并加强他对经销商的信任感。重要的是此时需注意客户在交车时的时间有限，应抓紧时间回答任何问题。11.客户关怀对于保有客户，销售人员应该运用规范的技巧进行长期的维系，以达到让客户替你宣传、替你介绍新的意向客户来看车、购车的目的。12.再次购买客户关怀是一个非常重要的环节，而此环节可以说是一良好的客户环节的结果，重新开发到了新的客户资源。二汽车消费者购买行为的类型和客户的性格色彩（一）汽车消费者购买行为的类型不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候会表现出不同的行为特点。汽车消费者按其购买行为的特点可分为习惯型、理智型、冲动型、经济型和情感型等几种。1、习惯型这类汽车消费者用户可能有过实用某种品牌的
7、经验，形成了固定的品牌偏好，这种偏好将指导他形成固定的购买行为。他们在购买汽车时，习惯按照自己的想法进行购买，较少受广告宣传和时尚的影响，也不需要到处寻找、手机有关汽车产品的信息，而是按习惯重复购买同一品牌。对习惯性购买行为的主要营销策略是：一是利用汽车的价格与销售手段吸引消费用户；二是开展大量重复性广告加深用户印象；三是增加汽车消费用户的购买介入成都和品牌差异。2、理智型这类消费者善于观察、分析和比较，他们的思维方式比较冷静，是以理智指导购买行为的人。在购买前他们通常要广泛的信息搜集与比较，充分了解和学习汽车的相关知识，通过网络、媒体、熟人或者销售人员等多种渠道对不同品牌的汽车及品种进行充分
8、地调查和评估。在实际购买时，他们表现的理智和谨慎，不容易受到销售人员和商家广告的影响；在挑选产品的时候仔细认真，经常对比多个品牌和经销商，非常有耐心。对于这类消费者，汽车企业营销人员制定相关的营销策略帮助消费者了解更多的有关汽车方面的知识和信息，借助各种渠道宣传其产品，采取多种营销手段使用户简化购买过程。3、冲动型这类汽车用户对外界的刺激很敏感，心理反应活跃，在购买时，他们一般不会进行具体的比较，依靠直接诱发出购买行为。年轻、时尚而且资金实力强的客户容易表现出这种冲动。他们在购买时常常收到各种汽车广告、媒体推荐、推销员介绍、朋友的影响。对于这类购买行为，汽车企业应提供完善的售后服务，并通过各种
9、途径经常向用户提供有利于企业和产品的信息，使用户相信自己的购买行为是正确的。4、经济型这类消费者对商品的价格非常敏感。具有这类购买态度的个人，往往以汽车作为决定购买决策的首要标准。以价格高低评价商品的消费者一般表现出两种不同的类型，一种是选高价行为，消费者往往认为价格高的商品质量高，比如买那些高档、豪华轿车的购买者多事这种购买行为；另一种是选低价行为，即消费者更注重选择价格低廉的汽车，以经济、节约成本为主要出发点。这类消费者的购买力较低，对购买行为约束较大。目前市场上多数工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者主要是这种购买行为。5、情感型这类消费者感情丰富，想象力也比较丰富，容易兴奋。持有这类购
10、买态度的汽车消费用户的情感体验较为深刻，购买时容易受感情的支配，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对气和的选型、色彩及品牌都极为敏感，他们多以汽车是否符合个人的情感需要作为购买决策。(二)客户的性格色彩性格色彩学是心理学的一门分科，由心理专家乐嘉创立。主要将人的性格分为红、蓝、黄、绿四种。同样的在销售过程中也适用于客户的性格分析,以下是各类客户不同的性格色彩。红色：赞美，嘘寒问暖，快速回应。这类性格的客户更多的需要销售顾问注重谈话的技巧，在销售流程中适度的赞美，比如在BMW销售的一个小例子，有句话术特别的温暖不仅仅包含了赞美，在客户偕同爱人儿童三口之家的时候，可以说“BMW”“B”代表“爸爸”，
11、“M”代表“妈妈”，“W”代表的是“我”，这样迎合了红色性格色彩的客户。黄色：快速反应，让他控制局面，请教，高效干练。在面对这种类型的客户时候，不要过多的打断对方的话，让客户享受购车的乐趣。 蓝色：关注细节，举出实例，完善准确。蓝色性格色彩的客户往往在购买车辆之前做了许多的工作，在销售过程中更多的向其展示产品的细节，运用良好的比喻话术。 绿色：愉快的过程，支持帮助，怕麻烦，诚挚温暖。很多面对绿色性格色的客户的销售顾问会觉得其实销售不再是繁琐的流程。三 宝马销售顾问应具备的职业素养1.真诚态度是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个宝马展厅销售人员，必须抱着一颗真诚的心诚恳的对待客户，对待同
12、事，只有这样，别人才会尊重你，把你当作朋友。销售顾问是企业的形象，企业素质的体现，是连接企业与社会，与消费者，与经销商的枢纽，因此，业务代表的态度直接影响着企业的产品销量。2.自信信心是一种力量，首先，要对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，我是最优秀的！我是最棒的！信心会使你更有活力。同时，要相信公司，相信公司提供给消费者的是最优秀的产品，要相信自己所销售的产品是同类中的最优秀的，相信公司为你提供了能够实现自己价值的机会。要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。作为销售顾问，你不仅仅是在销售汽车，你也
13、是在销售自己，客户接受了你，才会接受你的商品。 3.做个有心人“处处留心皆学问”，要养成勤于思考的习惯，要善于总结销售经验。每天都要对自己的工作检讨一遍，看看那些地方做的好，为什么？做的不好，为什么？多问自己几个为什么？才能发现工作中的不足，促使自己不断改进工作方法，只有提升能力，才可抓住机会。机遇对每个人来说都是平等的，只要你是有心人，就一定能成为行业的佼佼者。台湾企业家王永庆刚开始经营自己的米店时，就记录客户每次买米的时间，记住家里有几口人，这样，他算出人家米能吃几天，快到吃完时，就给客户送过去。正是王永庆的这种细心，才使自己的事业发展壮大。作为一个销售顾问，客户的每一点变化，都要去了解，
14、努力把握每一个细节，做个有心人，不断的提高自己，去开创更精彩的人生。4.韧性销售工作实际是很辛苦的，这就要求业务代要具有吃苦、坚持不懈的韧性。“吃得苦种苦，方得人上人”。销售工作的一半是用脚跑出来的，要不断的去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费者提供服务，销售工作绝不是一帆风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神。美国明星史泰龙在没有成名前，为了能够演电影，在好莱坞各个电影公司一家一家的去推荐自己，在他碰了一千五百次壁之后，终于有一家电影公司愿意用他。从此，他走上影坛，靠自己坚韧不拔的韧性，演绎了众多的硬汉形象，成为好莱坞最著名的影星之一。销售顾问每天所遇到问题，难道比史泰龙
15、遇到的困难还大吗？没有。5.良好的心理素质具有良好的心理素质，才能够面对挫折、不气馁。每一个客户都有不同的背景，也有不同的性格、处世方法，自己受到打击要能够保持平静的心态，要多分析客户，不断调整自己的心态，改进工作方法，使自己能够去面对一切责难。只有这样，才能够克服困难。同时，也不能因一时的顺利而得意忘形，须知“乐极生悲”，只有这样，才能够胜不骄，败不馁。6.交际能力 每一个人都有长处，不一定要求每一个销售顾问都八面玲珑、能说会道，但一定要多和别人交流，培养自己的交际能力，尽可能的多交朋友，这样就多了机会，要知道，朋友多了路才好走。另外，朋友也是资源，要知道，拥有资源不会成功，善用资源才会成功
16、。7.热情热情是具有感染力的一种情感，他能够带动周围的人去关注某些事情，当你很热情的去和客户交流时，你的客户也会“投之以李，报之以桃”。当你在路上行走时，正好碰到你的客户，你伸出手，很热情的与对方寒暄，也许，他很久就没有碰到这么看重他的人了，或许，你的热情就促成一笔新的交易。8.知识面要宽销售顾问要和形形色色、各种层次的人打交道，不同的人所关注的话题和内容是不一样的，只有具备广博的知识，才能与对方有共同话题，才能谈的投机。因此，要涉猎各种书籍，无论天文地理、文学艺术、新闻、体育等，只要有空闲，养成不断学习的习惯。9.责任心销售顾问的言行举止都代表着宝马公司，如果你没有责任感，你的客户也会向你学
17、习，这不但会影响你的销量，也会影响公司的形象。无疑，这对市场会形成伤害。有一家三口住进了新房，妻子见丈夫和儿子不太讲究卫生，就在家里写了一条标语：讲究卫生，人人有责。儿子放学回家后，见了标语，拿笔把标语改成“讲究卫生，大人有责”。第二天，丈夫看见，也拿出笔，把标语改成“讲究卫生，夫人有责”。这虽然是一个笑话，但说明一个问题。责任是不能推卸的，只有负起责任，就象故事里的那一家，怎样才能够让家里变的更卫生？首先，要自己讲究卫生，不能推卸责任。作为一个销售顾问，你的责任心就是你的信誉，你的责任心，决定着你的业绩。10.谈判力其实业务代表无时不在谈判，谈判的过程就是一个说服的过程，就是寻找双方最佳利益
18、结合点的过程。在谈判之前，要搞清楚对方的情况，所谓知己知彼，了解对方的越多，对自己越有利，掌握主动的机会就越多。孙子曰，知己知彼，百战不殆。谈判力的表现不是你能够滔滔不绝的说话，而是你能够抓住要点，首先满足客户的需求，在满足自己的需求，在双方都有异议时，就看你平时掌握了客户多少信息，那么，你掌握的信息越多，你的主动权就有可能更好的运用。谈判力的目的是达到双赢，达到互惠互利。一个业务代表要养成勤于思考，勤于总结的习惯，你每天面对的客户不同，就要用不同的方式去谈判，去和客户达成最满意的交易，这才是你谈判的目的。 四 宝马汽车销售异议的处理办法异议的定义：异议是客户对你、你的产品、价格、服务、质量等
19、方面提出的质疑或不同见解。在宝马汽车销售的过程中，异议处理是能否成交的关键，如图所示为宝马的异议处理办法： 图2宝马汽车销售异议处理示意图 宝马汽车展厅销售主要有四种有效的方法，分别为转移淡化、真诚法、提升价值和创造需求。 1.转移淡化对于客户很关心的问题可以采用转移的方式，比如客户一进门就会提出报价，而在宝马的销售流程是不允许销售顾问忽略销售环节，这时候可以采用转移的方法，比如可以采用下列话术：王先生，我知道很多人买车最关注的是价格，其实买车更重要的的是了解车，了解车的价值是否符合价格，不如这样您先听小张（宝马销售顾问的自称）带您先了解车型，等你满意之后一定会给您一个公正的价格。 在这样的情
20、况下，客户往往会随着销售顾问的流程继续走下去，很好的淡化转移了客户的特别的关注点。 2.真诚法 真诚是销售顾问必备的素养之一，在销售过程中是建立良好客户关系的基础，真诚是一种态度，是解决异议的感情法，再次不再累述。3.提升价值 在销售谈判过程中，有些客户会觉得价格不满意，例如，客户表示价格太高，你要如此确认他的问题，提升车型的价值，并加以处理：“跟什么品牌车型做比较呢？” “差距有多少？你认为的价格是多少？” “如果它真的带给你（价值）你说值不值得呢？” “因为这个功能的先进，高科技。先进便捷才是你所要的，不是吗？” 采用提升价值的方法，是一种解决异议的重要方式。 4.创造需求 创造需求，是为
21、了提升产品的价值，把异议转变为优势，创造需求可以让销售过程继续进行下去，可以让我们有更多的机会了解客户的需求，可以展示自己，是销售成功的真正开始。 其实在整个销售环节异议处理办法是相辅相成的，就像图2所示那样，比如：面临换代车型，是客户担心没面子、技术老还是有其它意向车型？没面子：其实豪华品牌不存在这样的问题。一个客户告诉我，开一部八几年的本田是开一部旧车，开一部八十年代的是风格。开一部八十年代的劳斯莱斯是完美。买新款会更时尚，但确实新款车上市后可能因为产量的问题提车会很难，而且现有车型价格最合适，质量稳定。技术落后：强调的技术一直领先，确实新款车的技术一定会更先进，现款车的技术对于日常使用来
22、说也很好了。还有其它的意向车型：再一次了解客户的其它意向车型。在此例子中充分地运用了异议解决的办法，只有灵活运用才能留住你的客户，成为一个成功的宝马展厅销售顾问。五 销售谈判的技巧在宝马汽车展厅销售的流程中，销售谈判是能否让客户满意成交的关键，那么销售谈判有哪些难点呢？主要有以下几种：与客户的观点对立、与客户交流过少、过多的围绕价格而不是价值。针对以上难点，宝马汽车销售总结了让客户满意的成交十大处理原则：1.耐心 耐心是保证销售谈判的基础，试想一下如果销售顾问连基本的耐心都没有，整个销售谈判的氛围很差，客户当然会被你的不耐烦吓走，从而失去了本来的客户资源，失败是在所难免的。2.规划谈判 谈判需
23、要准备，良好有准备的谈判规划有助于在谈判过程中随机应变，是自己始终掌控谈判的节奏，做到知己知彼百战不殆。3.首先出价当销售进行到报价环节时候，首先出价有益于把握主动权，不至于在报价过程中客户率先提出优惠额度，而无法继续进行谈判。4.利用优点服务 突出价值，控制气氛，描绘向客户描绘购车成功的愿景，可以从品牌价值，产品的价值，售后服务的价值多方面服务客户，将起到非常好的效果。5.一点点让步销售顾问的兵家大忌就是一开始就露出底线，这样做的后果就是谈判很快结束，客户往往都是通过深思熟虑才会做出购买选择，因此在销售谈判中，要一点点让步。6.幅度递减 在让步的同时，幅度不要太大，同一点点让步相结合，适度报
24、价，客户往往都会在犹豫中思考存在的价格分歧。7.每次让步要求下订单确保每次都要求客户下订单，客户会慢慢地融入你的节奏。8.不要折中9.绝不说不，生意不在情谊在在谈判过程中，说不意味着否定客户，宝马对销售顾问的要求就是要赞美，保证即使谈判不成，也让客户还会继续考虑。10.最后定价末尾使用奇数根据客户心理的特点，奇数让人更加容易接受，在市场价格方面定价末尾使用奇数得到了广泛的应用。六、总结通过这次对奔驰汽车公司销售流程整体概况的分析及对流程中异议处理技巧的分析了解的综合实践，是我意识到现在汽车4S店的管理越来越规范化，让我们在进入这个行业前有了提前的认识和了解；且对异议处理这块有了更深的了解，掌握
25、了处理异议的技巧和步骤。总的来说，这是一次让我受益匪浅的实践。参考文献：1乐嘉，跟乐嘉学性格色彩，湖南文艺出版社,20111曾庆吉， 虎文娟，汽车营销M，化学工业出版社， 2009.2张超,每天知道点处理客户异议技巧，重庆出版社, 2010.3吴荣辉,汽车销售与服务流程M，同济大学出版社, 2010.致谢通过这一阶段的努力，我的毕业论文上海宝景宝马汽车展厅销售流程与技巧浅析终于完成了，这意味着大学生活即将结束。在大学阶段，我在学习上和思想上都受益非浅，这除了自身的努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。在本论文的写作过程中，非常感谢吴士力老师在我大学的最后学习阶段毕业设计阶
26、段给我的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，老师们给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，他们花费了不少自己个人的时间，他们的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向他们表示我诚挚的谢意。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这三年来给我的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示我由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。我将铭记我曾是一名南京交通职业技术学院的学子，在今后的工作中把我校的优良传统发扬光大。最后，感谢各位专家的批评指导。 作者： 2013年5月9日
