奇瑞QQ的危机公关策略研究.doc

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1、奇瑞QQ的危机公关策略研究 奇瑞 的危机公关策略研究 摘 要 如何有效地进行危机公关是我国企业在生存和发展中一个不可忽视的重要课 题。企业要健康地生存和发展就必须重视公共关系，公共关系是从发达国家引入的 管理理念和管理技术，并在中国的改革实践中取得了卓越的成效。建立良好的危机 预警机制，是企业预防和管理危机的工作中非常重要的一个环节，避免了在危机来 临时企业的被动局面。奇瑞公司作为一个国产汽车制造企业，奇瑞 在国际、国 内激烈的竞争环境中，凭借巧妙的危机公关，从产品诞生到上市后，在连遭竞争对 手围堵攻击的情况下，从政府公关到媒体公关成功地进行了突围，其危机公关策略 值得国内同行业及其他行业企业

2、的借鉴。 关键词: 奇瑞,危机公关,预警机制 I 奇瑞 的危机公关策略研究 Abstract It is an important subject that cant be ignored in surviving and developing of enterprise of our country how to carry on the public relations of the crisis effectively. Enterprise afford to want health, public relations from developed country has made t

3、he remarkable effect in the reform practice of China. It is a very important link in the work that enterprises prevent and manage the crisis to set up the good early warning mechanism of crisis, have avoided the passive states of enterprises when the crisis comes. Chery Company, as a domestic automo

4、bile manufacturing company, Chery in the international and domestic competition environment, relied on the ingenious public relations of crisis, having succeeded in breaking out from governments public relations to public relations of the media, its tactics of public relations of crisis deserves the

5、 reference of domestic same trade and other trade enterprise. Keyword ：Chery , Crisis public relations, Early warning mechanism II 奇瑞 的危机公关策略研究 目 录 摘 要 .I Abstract .II 第一章 前 言 .1 第二章 奇瑞的公共关系环境 .2 2.1 奇瑞宏观公共关系环境分析.2 奇瑞 的政策、地域公共关系状态.2 奇瑞 的行业公共关系状态.3 2.2 奇瑞微观公共关系环境分析.3 奇瑞 的竞争者环境.3 奇瑞 的舆论环境.4 第三章 奇瑞的危机公

6、关策略 .6 3.1 沟通信息的危机公关策略.6 3.2 澄清谣言的危机公关策略.7 3.3 赢得消费者信任的危机公关策略.8 第四章 奇瑞的危机公关预警机制 .11 4.1培养全员危机意识 .11 组建危机公关领导机构 .11 加强内部员工在危机公关预警机制中的作用 .11 4.2 公众对危机公关的影响.12 重视政府公关在危机公关中的作用 .12 与媒体建立良好的关系.13 做好与消费者的沟通 .14 4.3建立奇瑞危机预警系统的设想 .15 对危机预警系统的要求 .15 奇瑞 危机预警系统的建立步骤 .15 奇瑞 预警机制建立的重点 .15 第五章 结束语 .17 参 考 文 献 .18

7、 致 谢 .18 III 奇瑞 的危机公关策略研究 第一章 前 言 企业要健康地生存和发展就必须重视公共关系。这是从发达国家引入的管理理 念和管理技术，并在中国的改革实践中取得了卓越的成效。公共关系中一个很重要 的内容就是危机公关。企业在树立形象和创立知名度与美誉度的公共关系中，预防 危机与化解危机始终应该是企业公共关系工作的目标。 近年来，随着改革开放的深入和市场经济体制的建立与完善，企业之间的竞争 越来越激烈，同时企业又面对着社会发展产生的新问题、新矛盾，以及因消费者维 权意识及舆论监督机制的增强而对企业要求的提高，这一切都在推动着企业把更多 的目光和精力投向危机公关的研究和管理。所以，危

8、机公关管理成为企业管理研究 领域的一个热点。 奇瑞 是国产汽车制造企业的微型轿车品牌，在国际、国内激烈的竞争环境 中，从产品诞生直到上市，运用公关管理理念，凭借巧妙的危机公关，从政府公关 到媒体公关等一系列危机公关策略的应用，较为成功地连度难关，其经验值得国内 同行业及其他行业企业的借鉴。 1 奇瑞 的危机公关策略研究 第二章 奇瑞 的公共关系环境 公共关系环境是指企业与其内外公众形成的良好关系状态，它的范围十分广 泛，表现为政府公关、媒体公关、行业竞争者公关、消费者公关等等，其中每一个 因素的变化都会给企业的发展带来影响，忽视其中任何一个都会严重制约企业目标 的实现。 安徽奇瑞汽车有限公司是

9、由安徽省和芜湖市政府所属的五个投资公司共同投 资兴建的现代化大型股份制企业，是九五期间安徽省一项重要工程。奇瑞汽车公司 作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”、“东方之子”等性价比较高的 轿车，凭借自主品牌的优势，打造优质产品，已经在全国形成相当的知名度。奇瑞 微型轿车就是其麾下知名产品之一。 2.1 奇瑞 宏观公共关系环境分析 企业是社会的企业，生活在一个特定地区区域政治、经济环境中，一个特定 的行业环境中。一个企业只有具有了良好的企业形象和政治形象，才会有一个十分 良好的政治经济环境，也会有一个可以和政府有关部门对话的平台。具有竞争的实 力，才能在行业竞争中处于不败之地。 奇瑞的政

10、策、地域公共关系状态 安徽省是个传统的农业大省，是经济体制改革最早的省份之一，芜湖作为安 徽省临江城市之一，工业基础并不十分雄厚，但是有着较为良好的投资开发环境， 人力资源充分，劳动力成本低，奇瑞在这种良好的发展环境中，凭借“自立自 强，创新创业”的奇瑞精神在汽车这个代表国家工业水平的产业上取得令国人钦敬 的成绩。 一个国家的强大要在整个世界的产业分工里面的不断升级才能实现，而要实 现这样的产业升级，只有靠属于自己的民族企业。到2003年汽车已成为我国工业 第五大支柱，作为国产汽车，奇瑞得到了各级政府的全力支持与配合。安徽省 政府和芜湖市政府在银行贷款和人才引进方面都为奇瑞提供了优惠政策。与奇

11、瑞 同出于奇瑞公司的奇瑞东方之子已被安徽省政府作为指定公务用车。 2 奇瑞 的危机公关策略研究 奇瑞 的行业公共关系状态 微型轿车是指发动机排量小于或等于1L的轿车。微型客车曾在上世纪90年代 初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微 客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在 安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要 微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到 1 2003年，微客产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 虽然轿车已越来越多地进入

12、大众家庭，但地区经济发展的不平衡及人们收入水 平的差距等诸多因素使市场对汽车的需求具有进一步细分的趋势。微型车的品牌形 象在汽车市场一向是低端的代名词，奇瑞要做到把握消费者的心态，突出微型 轿车年轻时尚的时代特征与轿车高档配置，理解并引导需求，有效地与目标市场沟 通，致力于建设良好公关形象和产品形象，为企业健康发展提供良好环境，以全新 的营销攻关的技术含金量和优良的性能价格比吸引客户。 2.2 奇瑞 微观公共关系环境分析 企业的微观公共关系环境主要包括那些与企业紧密相连，直接影响企业的公共 关系的各种参与者，包括竞争者、传媒以及社会公众等等。 奇瑞 的竞争者环境 曾几何时，微型轿车市场几乎是夏

13、利、奥拓的传统势力范围。但是这两款车已 经生产多年，市场急切呼唤外形更漂亮、更具个性化的车型。两年前，吉利轿车利 用人们对夏利的审美疲劳，成功地推出吉利美日切走了一块市场蛋糕，但因其生产 规模和工艺技术所限，影响极为有限。因此，在国内微型车市场，奇瑞、雪佛 兰SPARK、哈飞路宝、昌河爱迪尔通田阁萝等车型纷纷加入竞争局面。在的竞 争者行列中，除了 SPARK使用了雪佛兰品牌，其余四款均为国产品牌。SPARK的原 型车是大宇马提兹，设计师是曾设计了法拉利跑车的乔治亚罗大师；虽然坚持 称拥有自主知识产权，但基本的设计元素还是乔治亚罗的。哈飞路宝由意大利知名 的平尼法瑞那公司设计，上海通用的凯越便出

14、自该公司手笔。昌河爱迪尔则由意大 利博通公司担纲设计。通田阁萝是该公司与德国一家设计公司合作开发，但从外形 1搜狐网财经频道busi 3 奇瑞 的危机公关策略研究 2 上看，依旧摆脱不了奥拓的影子。 从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看,轿车的消费是以私 人购买为主,小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰并且日益走俏。结 合当前中国的国情,公费购车比例逐年下降和家用轿车消费上升的趋势已成为事实, 巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。根据我国经济的发展状况和居民的购 买力水平,加上能源紧张，环保要求，具有低油耗、小排量的经济型轿车将逐渐成 为家庭轿车的首选。一个良好沟通，

15、宽松的轿车消费环境,对于轿车消费者的激励 作用日益凸现其重要性。设计消费者喜欢的产品，与消费者建立良好公共关系，成 为企业抓住商机、出奇制胜的法宝。 奇瑞 的舆论环境 奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场。奇瑞 不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。微型轿车在2003年 5月推出，6月就获得良好的市场反应，至当年12月，已经售出二万八千多台，同 时，在中国青年报“2003 车市十大青年大盘点”中获“最佳精灵奖”；被北 京娱乐信报评为2003中国车坛最佳阵容名单榜之“最佳守门员”；被京华时报 评为“2003最佳原创设计奖”，3更加激发了消费者的购买欲望。 4 面

16、对汽车制造业的危机居高不下的情况（图2-1） ，奇瑞打造品牌，并取 得良好的市场反响，是企业公关的成果。而危机公关的策略的准确应用更成为奇瑞 扩大知名度和美誉度的亮点。 2新浪网车行天 3太平洋汽车 4出版社.2004 4 奇瑞 的危机公关策略研究 0.9 354 证券代理和券商 5 0.8 341 汽车制造 5 320 0.8 飞机制造 轴 281 0.7 商业银行 Y 0.6 233 0 软件公司 0.5 208 45 新闻出版 0.5 196 体育 1 195 0.5 商业航空公司 0.3 149 电信 8 0.3 125 2 法律服务 0% 100% 200% X 轴 300% 400

17、% 20世纪90年代危机降低的主要行业 图 2-1 5 奇瑞 的危机公关策略研究 第三章 奇瑞 的危机公关策略 由于市场环境中多变的因素和未来的不确定性，企业会出现各种危机，如生产 的危机，管理的危机，营销的危机等，奇瑞也不例外，如何积极面对危机，处 理危机，最大程度减少危机造成的损失，很快从危机中恢复，并获得新的发展，是 奇瑞全方位学习和应用危机公关策略的不懈追求。 3.1 沟通信息的危机公关策略 沟通是一种信息的传递交流过程，是公关工作中极为重要的环节。危机管理中 的信息沟通，就是遵循企业危机管理计划，在企业、消费者和社会公众等三方面利 益协调一致的前提下，坦诚的承认自己的错误，虚心接受公

18、众的批评，并有积极的 挽救或改进措施，达到企业、消费者和社会公众的沟通理解，化解彼此之间的误解 或敌意，为企业制造舆论、恢复声誉，再建企业与公众之间的信任关系。在奇瑞 系列事件中，媒体的作用是不可低估的，成功的进行了危机公关很大程度上源 于危机管理沟通的成功。危机发生之后，媒体对国内汽车制造业的好感，使得奇瑞 始终站在一个有利的位置。 企业经营中，很容易因竞争对手的干预而构成危机，这对任何企业都是非常棘 手的问题。奇瑞新品尚未上市，竞争对手便以“外形抄袭”为由，称奇瑞侵权。 奇瑞采取的对策是保持成熟企业应该具备的良好作风与经营态度，绝不采取过激措 施，而是通过媒体与公众进行全面沟通的途径来稳妥

19、解决，这使奇瑞能够安度 危机，并在业界产生积极影响。 奇瑞公司2003年4月初推出，宣扬其是“世界上最酷的小车”，并喊出“年 轻人的第一辆车”的响亮口号，引起了较大市场反响。诞生不久，就遭遇了第 一场危机。根据车型照片、技术参数等资料相对，有媒体指出，奇瑞有抄袭通 用大宇SPARK之嫌。这对一个市场的新生儿来说，“抄袭”这一罪名，就足以令其 夭折。面对这突如其来的非议，奇瑞以未作好生产准备为由避开在上海国际汽 车展亮相可能遭遇的风头，以宣传资料的形式与媒体和消费者见面的做法，激发了 媒体与公众的好奇心，奇瑞同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，进一步引发 媒体颇有想象力的宣传。对奇瑞的品质进行

20、更深入的真实报道，并且在产生较 强知名度后进一步加深消费者认知度，促进消费者理性购买的作用。 6 奇瑞 的危机公关策略研究 轿车正式上市后，首批投放的招牌。 6月初，自身的产能也已具备，开始在全国同时供货。奇瑞塑造的年轻时尚 的产品诉求植根于消费者的脑海，极大地调动了消费者的购买热情。 通用怀疑其抄袭大宇SPARK而对车型进行调查，并郑重声称不排除状告其侵 权。 奇瑞公司澄清他们已经抢先在中国注册了24项设计生产专利，和对完全拥 有的自主知识产权,为自己正名。国家知识产权局的一位官员宣布：通用公司通过 收购韩国大宇的一家公司，掌握了设计之前的一种外观的设计。大宇的外观设 计在中国并没有申请专利

21、。在此意义上，按照中国以及各国通行的法律，这项技术 在中国不具有专利权，因而不受到法律的保护。奇瑞借助媒体发布的信息以及 政府的支持，保护自己的权益和形象有效地使罪名不攻自破。 在信息社会里，新闻媒体的作用越来越大，成为一股不可忽视的力量，对企业 的影响至关重要。对于企业来说，危机的转化很大程度上来源于与媒体的良好沟通， 因而做好危机公关中的沟通、传播工作已成为企业一项重要工作。 3.2 澄清谣言的危机公关策略 竞争对手之间的冲突很典型的一个表现就是借助谣言，谣言是毁坏企业形象的 一个恶魔。有时来自各种渠道的流言与谣传是导致危机形成的罪魁祸首。谣言传播 的主体及其动机具有相当的复杂性，谣言的策

22、源地主要有：竞争对手、消费者、新 闻媒体、有意或无意引起矛盾或冲突的其他社会公众。 奇瑞在成长中也面临来自社会的谣言造成的危机。有消息称，德尔福公司 等一批欧美零部件厂商将停止向奇瑞汽车公司供货，奇瑞也将因此陷入缺货状态。 此消息引起人们的猜疑。 奇瑞很大部分的零部件如驱动轴、动力推进系统、排气系统等等都是由德尔福 提供。德尔福一旦停止供货，奇瑞工厂将处于瘫痪状态。这样的谣言如果大面积传 播，对奇瑞的打击可以说是致命的。 奇瑞很快做出反应。高层管理者当即否认上述传闻，并肯定地表示，德尔福公 司将对外正式声明加强与奇瑞、中华等中国汽车企业零部件生产供应等方面合作； 此次传闻不排除是竞争对手所操作

23、。不久，德尔福出面向媒体澄清，断货传言是子 虚乌有，并表示与国内企业加强业务。于是，传言终成为谣言被瓦解。 7 奇瑞 的危机公关策略研究 企业必须从战略的高度认识谣言传播问题，认真研究其产生原因，仔细分析和 观察事态的发展，保证信息渠道的畅通，积极沟通，这样，就能在一定程度上防止 谣言的产生；一旦谣言产生，企业要以积极、严肃的态度对付谣言，及时提供全面 的、确凿的事件真相，让事实讲话，通过多渠道、多层次的宣传，对付谣言的流传。 奇瑞高层正是从两方面入手，一方面高层亲自出面向公众澄清传言，给公众吃 了一颗定心丸；并且主动作好了德尔福的工作，由德尔福亲自出面澄清了事件，更 具有说服力，所以传言便不

24、攻自破。 在具体传播内容上，奇瑞主要从两方面入手。 一是“拨乱”，即尽快拿出事实真相给谣言传播者以迎头痛击谣言最怕事 实。此时，需要发挥舆论领袖的作用，如企业最高领导人、政府机构、行业协会等， 利用他们的权威性消除谣言的影响。在谣言过于放肆、盛行的时候，企业要注意适 时的司法介入，主要用以追究造谣者的法律责任，彻底揭穿谣言的真相，同时对其 他公众起到一种警告和威慑的力量，防止谣言肆无忌惮的蔓延。 二是“反正”，即从正面阐述真相，在必要的情况下适时对公众作出必要的承 诺。要尽量避免重复谣言本身，以防公众关系措施的有效执行，企业要适当采用“以 阐述事实为主，必要时可采用严正声明”的公关广告宣传形式

25、，拿出科学证据和事 实，在谣言的主要密集区和谣言的高潮期之前广为投放，用正确的信息传播赢得公 众的支持。 3.3 赢得消费者信任的危机公关策略 一些车主与经销商反映，存在诸多质量问题，其中有两个普遍性的问题： 一是方向盘转向时的异响，二是皮带的异响。而二者都是因为的组装工艺不严 格造成的。前者是喇叭触点和方向盘之间加润滑油工序的遗漏，后者则是因为某个 部件螺丝的松动。 不可否认的是，很多国产汽车品牌与进口品牌相比，在质量上存在一些差距。 加之奇瑞抢在SPARK之前上市的营销策略的要求，导致工艺和质量出现瑕疵， 针对这一点，通用很快发起了另一波冲击。 通用中国公司主办了一场名为“雪佛兰SPARK

26、研发解读”。通用中国与上汽通 用五菱不仅让来自泛亚汽车技术中心的专家详细讲解专业汽车研发的流程，还请来 了通用大宇汽车公司马提兹（SPARK原型车）项目的主管，欲告诉消费者仅凭模仿 8 奇瑞 的危机公关策略研究 制造出的汽车极有可能存在七大隐患，并声称通用中国在拿到足够的证据后，会采 取进一步的行动。 上汽通用五菱一位管理者直言不讳：“本次活动的主要目的，不只是为了告诉 大家雪佛兰SPARK是一款物有所值的精品微车，更希望通过媒体让更多消费者了解 研发标准与消费成本之间的关系。” “SPARK解读”或多或少给来了个下马威。此时，奇瑞已经开始了热卖 阶段。但好景不长，SPARK不久宣布即将上市，

27、哈飞路宝也在此时降低了价格，为 竞争原本就非常激烈的微车市场再添变数，在这种形势下，提早上市的优势逐 渐丧失。 某汽车俱乐部的车友会曾在内部网上调查 “你愿意买还是SPARK”？ 选择的占31.95%；选择SPARK的占51.88%；考虑“看看样车试驾以后再说”的 占16.17%.显示的准车主对该品牌的新鲜劲也在逐渐减低。5 销量大幅下滑，为了抢占微型车的市场先机，奇瑞公司急于在竞争对手上 市之前推出，很多问题在急促的上市步伐 中被忽略了，其中最主要的就是汽车 产品质量和售后服务问题。 众所周知，质量不过关，即使产品卖出后，仍然存在使用中出问题需后续的 救援及维修等问题。而加上因的急速上马和市

28、场热销，让该车的零配件供应产 生压力，而当出问题车辆累积到一定数量时，无论是救援或维修服务，因零配件供 应无法满足而拖延。 由此可见，质量上的小问题的堆积实则决策管理的失误，因此令品牌受到 极大打击，直接影响到该车型的市场销售。接到不断要求返修的车辆，产品质 量问题凸现的同时，经销商的工作热情受挫，危机的严重性已不言而喻。 为扭转销售困局，奇瑞加派技术力量攻关，完善售后服务。由于措施得力，车 辆返修事件很快就平息了，并未引起媒体的高度关注。负面影响降到了最低。同时， 对未出厂的所有车型质量加以严格控制，减轻市场的压力。在奇瑞之后上市的 东方之子，每天产量都控制在几十辆。 在企业面对公众利益的冲

29、突时，最能体现出企业理念的差别。企业到底是为谁 而存在，持有什么样的经营理念，尤其是在它的规模日益庞大后，这是关系到企业 如何面对危机和对待消费者的大问题。在面对产品质量出现问题的状况时，奇瑞尽 5爱卡汽车 9 奇瑞 的危机公关策略研究 可能加派技术力量攻克质量关，加强并完善售后服务，从而使得负面影响降至最低 点。 危机公关是市场经济条件下企业与消费者关系的一大必修课题。谁吸引住消费 者，切实让消费者满意了，谁就会真正赢得市场。但是当产品或服务以及外部不可 控因素造成不利于企业声誉情况出现的时候，企业该如何维护自身及消费者的利益 呢?是以自身利益为重，还是消费者利益至上呢?当危机来临后选择的正

30、确与否，企 业的经营理念在起作用，有什么样的经营理念就有什么样的危机公关。而只有正确 的危机公关才能帮助企业走出危机。成熟的企业会把公众的利益放在第一位，宁愿 企业遭受一些损失，最终收获的却是可贵的信誉；而如果只维护企业的形象与利益 而忽视公众的反映与利益，其结果将导致企业形象一败涂地，甚至企业的倒闭。这 起危机事件给企业敲响了警钟：在面对公众利益的危机面前，企业要想真正赢得消 费者，只能踏踏实实地从自身做起，端正经营态度与行为，努力提高产品和服务质 量，坚决维护消费者的正当权益，确保公众利益至上，并落实于企业整个系统中去， 为消费者做得更好，更贴近消费者，为消费者考虑得更周全。 危机事件过后

31、应该对处理的效果加以衡量，一方面可以了解处理的方法是否有 效，一方面也为今后的管理策略、促销策略及产品策略等提供重要的参考。在调查 之前应该选取适当的指标。 很多企业很庆幸自己在危机中存活了下来，但在危机事件过后就不了了之了， 仿佛一切又恢复了正常。风波之后的企业其实还有很多事要做，危机也许并非真正 结束，历史有时会重演 所以危机过后最应该做的就是从中总结经验，吸取教训。 由于事件，奇瑞开始对未出厂的所有车型质量加以严格控制，减轻市场的压力。 10 奇瑞 的危机公关策略研究 第四章 奇瑞 的危机公关预警机制 危机事件的发生虽有其客观的、人力无法完全控制的一面。但是，危机的发生 都是可以预见的，

32、在一定程度上可以避免的。因此，对危机事件应采取更积极主动 的策略，根据可预见的意外情况，制定出一套预警机制，使得危机的预警更加系统 化。发生危机时，可以作为危机公关计划的依据，公共关系人员可以根据预警系统 的信息从容地按既定的科学程序，有条不紊地展开工作，避免了遇事手忙脚乱、仓 促应变所带来的不必要的损失。 4.1 培养全员危机意识 员工是企业赖以生存的内部环境，卓有成效的公共关系没有企业最高领导层的 支持是不可能的，没有企业内全体员工的自觉意识和积极配合也是不可能的。所以， 为了保持公共关系预警机制的良性运行，就要从全体员工中开展危机公关工作。 机公关领导机构 要想使危机公关发挥其最大效应，势必要加强危机公关的协调指挥工作，其中 发挥作用最大的是危机公关的核心领导机构危机公关管理小组，其决策水平和 预见能力的高低将直接决定着危机处理进程和结果，事实上这也是危机能否得以圆