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1、旗云/风云2005年二季度整合营销传播方案一 分析1. 品牌分析2. 产品分析3. 竞争分析4. 区域分析5. 消费者分析二 面临的挑战三 策略跟进1. 营销策略2. 产品卖点3. 终端策略4. 活动策略5. 传播策略a. 传播目的b. 消费者获得信息分析c. 传播方式d. 传播阶段e. 传播区域分析f. 媒体选择一. 分析. 品牌分析 1由于A系列（风云）上市时机把握准确、运作成功、产品线的延伸发展等因素，品牌知名度较高；2随着竞品的不断成熟，低端商务车市场的竞争已趋于白热化，再因以往奇瑞在营销过程中对风云和旗云的诉求混乱以及A系列产品质量的不完善，使风云和旗云在受众中的认知度较低，品牌正进
2、入衰退期，形成下滑趋势；3诉求不清的风云和旗云品牌及产品的差异化不明显，形成事实上的互补关系，削弱了各自竞争区域的品牌竞争优势。4品牌传播概念模糊导致品牌好感度下降，使受众对风云、旗云逐渐淡漠。. 产品分析1风云和旗云两个品牌在奇瑞的大家族里统称为A系列，即云系列。风云定位家庭用车，最佳性价比；旗云为追求新生活动力的人士量身打造。两款车均定位于低档商务轿车。2因两款车的外观相似、价位相近，且性能差别完全是由于不同配置所决定，因此市场上对两产品没有太大的区分， 有时只将旗云认作是风云的改良版。. 竞争分析1风云、旗云过去的竞争直指桑塔纳、捷达、富康等“老三样”，现在随着市场竞争的激烈化，竞争对手
3、又加入了其它同价位的同类产品，如千里马、长安羚羊、东南菱帅、爱丽舍、赛欧等。2除了价位上有所区分之外，风云和旗云几乎是同时列于这一批竞争对手之间。然而，两个品牌的优势却没在市场上造成太深刻的影响，消费者在一定价位之内选择要购买的车辆时，两个品牌却往往不在第一选择的列表之中。. 区域分析1奇瑞本身已经是个成形的汽车品牌，经销商的网络相对完整而规范。全国各大销售区域及省市均有销售网点。但相比较而言，华东、华南、华北等东南沿海城市以及经济相对发达地区仍将是销售重点区域。2在宣传渠道上，各地方媒体的优势可以充分调动起来。在各地方有针对性的进行宣传并把产品的优势直接展示在潜在客户面前，将会取得事倍功半的
4、效果。. 消费者分析消费者选择依据消费者需求满足1旗云与风云的目标消费群体通常是处于28-40岁之间、财力有限、很讲实际的人群。他们对产品的需求不一定是个性化，但要求其综合竞争力在同级产品中具有优势，并以此获得心理满足，他们把车作为一个皮实的工具使用，不会有太多的心痛感。目前的购车客户以私营小业主为多，将汽车作为商务及生活二合一用途，要求货真价实，性价比很高。2鉴于过去一段时间内，QQ产品处在同类车型的低端，而QQ又是奇瑞的主导产品，也是最大销量的产品, 用户与公众的认知也主要集中在这个层面上，普遍认知奇瑞的产品就是档次不高、质量一般、技术含量不高、模仿类造型。风云与旗云作为奇瑞大家庭的一分子
5、自然也不会摆脱掉这种大众的看法。二. 面临的挑战1. 风云和旗云两种品牌在市场上的认知界限比较模糊，目前的潜在客户对旗云品牌的了解度远远不够。使得原本很有新闻炒作卖点、在市场应口碑很好、也应起到A系列标志品牌作用的旗云反而不如风云知名度大。2.旗云是一款有相当卖点的车型，其优良的性能应在最短的时间内，以强势而恰当的方式传播给大众消费者得知。3.市场上，人们对奇瑞品牌的认可度不高，自然也潜在的影响了旗云与风云的推广。4.市场竞争越来越激烈，必须针对旗云与风云的特色制定有效的营销传播方案，占据同类汽车市场的先机。三. 策略跟进营销策略：旗云带风云旗云自身有非常突出的功能优势，如德国ZF发动机装备，
6、2003年曾评为世界十大发动机之一；CVT无级变速配置；节油特点明显等，同时风云所具备的后备空间优势以及安全性能也都在旗云产品上得到了延续。总体上来说， 在新闻推广与产品宣传上能够有话可说，有点可卖。产品卖点：旗云的动力、节油消费者通常在一段时间内对一种品牌的信息接收是有限度的。最直接、最简短、最形象的概括总结比长篇大论要好得多。终端策略：决胜在终端终端一向是商家必争之处，目前依据风云和旗云的特点，认为着重在终端处加大力度做工作是明智之举。终端的各类促销活动、试车活动以及组织参观4S店、对一线销售人员进行培训、培训专业试车员等活动也将为销售带来直接的收效。活动策略：走赛事路线通过参加赛事活动如
7、拉力赛、节油赛等，并取得好的名次是为旗云量身打造的宣传推广方案，这样的策划辅以及时、全面的新闻传播将会使得其动力、节油两大特色尽显无疑，同时赛事的结果也会迅猛的提升旗云、A系列、奇瑞的整体品牌形象，一举多得。传播策略：线下传播为主，线上传播为辅由于旗云、风云不是新品上市，因此线上强势的传播宣传并不适合A系列的这两款产品。相反，针对旗云、风云的实际状况，倘若以新闻软文宣传、以公关和活动为主；而在硬性广告上，以产品促销广告替代产品形象广告的话，整体的效果会很明显。1. 传播目的： 恢复奇瑞A系列产品的市场份额； 巩固卖点，引导舆论，强化品质，增强受众对A系列产品认知度； 固化奇瑞的品牌形象，进一步
8、提升企业品牌价值，增强好感度； 诠释品牌故事，凝聚品牌内涵，提升品牌美誉度；2消费者购买车辆获取信息的主要载体：9.50%12.70%21.80%23.20%35%38.80%57.40%63%72%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%口碑传播报纸网络车辆展销会电视户外广告杂志广播宣传册3传播方式： 以点带面的主信息传播以亮点功能带动产品销售，以亮点产品带动品牌建设，以亮点细节消除消费者眼中民族轿车品质不高的认知的主信息策略。 大众传播以东部沿海地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区为主的都市类平面媒体及全国门户商业网络媒体为主带动全国范围传播的大众传播策略。 非常规传播以
9、汽车赛事、客户联谊会、试乘试驾、交车仪式、重点服务签约、媒体联谊会、终端培训、商务会议等为主的公关事件传播的非常规传播策略。 全方位发布形式传播以新闻、活动、专访、特写、深度报道、品牌故事、公关软文为体裁的全方位发布形式策略。4. 传播阶段： 二季度：4月15日-6月30日以点火、燃烧（二、三季度进行）、沸腾（四季度）为步骤分阶段传播第一阶段: 4月15日5月31日点火：衔接与明确产品诉求迅速恢复旗云与风云在市场上的传播空白点（A系列产品自2005年年初开始在传播方面的停顿为整体的销售造成了巨大的影响。恢复传播是当务之急。） 第二阶段：6月1日6月30日燃烧上半阶段：提升产品提及率、认知度，从
10、而达到增加产品销量的目的；5传播区域分析：全国范围内，重点区域重点覆盖，按经销商数量和分布划分，便于消费者咨询、体验和购买，促进销售。 按大经销商数量较多划分的重点区域：华东（上海、山东、江苏、浙江、江西、安徽）、华北（北京）、华南（广东） 按经销商数量合理且分布较为均匀划分的次重点区域：待添加的隐藏文字内容2华东（福建）、华北（河北、山西、天津）、华中（湖北、湖南、河南）、华南（海南）、东北（辽宁、吉林、黑龙江）、西北（陕西、新疆）、西南（重庆、云南、贵州、四川、广西） 按经销商数量稀少划分的一般区域：华北（内蒙古）、西北（甘肃、宁夏、青海）、西南（西藏）6媒体选择： 轿车消费者的媒体接触习
11、惯： 非市场行为消费者以舆论强势的全国性新闻、时政、财经、行业类平面媒体为主。利于政府、企业的采购选择； 大众消费者多为3045岁之间男性中小业主和高薪商务人士，以大众都市类主流平面媒体和门户、行业类大型网络媒体为主。覆盖面广，时效性强，影响力大。 媒体列表：区域平面媒体网络媒体东北辽沈晚报、沈阳晚报、半岛晨报、大连晚报、时代商报、新晚报、生活报、黑龙江晨报、城市晚报、长春晚报、新文化报新华网人民网中新网新浪网搜狐网网易网雅虎网TOM网263网慧聪网千龙网中国汽车网中国汽车新网太平洋汽车网汽车市场网汽车动态信息网中国汽车资源网车友网北方网汽车世界网华北北京青年报、北京晚报、新京报、京华时报、北
12、京晨报、北京娱乐信报、车友报、精品购物指南、西部时报、汽车驾驶与维修、今晚报、每日新报、城市快报、燕赵都市报、燕赵晚报、精品导报、内蒙古晨报、呼和浩特晚报、北方新报、山西晚报、太原晚报、三晋都市报华中大河报、郑州晚报、河南商报、楚天都市报、楚天金报、武汉晚报、武汉晨报、当代汽车报、潇湘晨报、三湘都市报、长沙晚报华东齐鲁晚报、济南时报、鲁中晨报、青岛晚报、半岛都市报、新安晚报、合肥晚报、江淮晨报、安徽商报、扬子晚报、现代快报、南京晨报、江南时报、扬州晚报、姑苏晚报、钱江晚报、都市快报、今日早报、温州都市报、宁波晚报、江南都市报、信息日报、南昌晚报、海峡都市报、福州晚报、东南快报、厦门日报、厦门商
13、报、新民晚报、新闻晨报、东方早报、解放日报、文汇报、新闻晚报、新报华南广州日报、南方都市报、羊城晚报、信息时报、新快报、亚太经济时报、民营经济报、汽车杂志、深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报、深圳都市报、珠海特区报、南国都市报、海口晚报、海南特区报西南重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、华西都市报、成都商报、成都晚报、春城晚报、滇池晨报、贵州都市报、贵阳晚报、南国早报、八桂都市报、南宁晚报、拉萨晚报、西藏商报西北华商报、三秦都市报、西安晚报、西部商报、兰州晚报、兰州晨报、银川晚报、新消息报、西宁晚报、西海都市报、乌鲁木齐晚报、新疆都市报、都市消费晨报中央经济日报、21世纪经济报道、经济观察报、中国
14、经营报、环球时报、中国证券报、中国汽车报、中国民航报、中国企业报、中国青年报共计平面媒体134家网络媒体20家G. 传播规划主题品质提升 价值标杆 超凡魅力 风尚情趣煽风期点火期阶段4月15日5月31日6月1日6月30日品牌旗云风云旗云风云传播要素核心信息CVT省油、动力强劲、功能全、空间大、性价比高、经济实用撰稿篇次4篇2篇4篇2篇稿件类型新闻消息、活动简讯、专访、特写、评论、深度报道、品牌故事、公关软文媒体组合平面媒体（以大众都市类晚报为主）、网络媒体（官方权威、门户、行业）发布篇次60篇30篇60篇30篇终端培训、访谈、宣传册广告投放120次/60家纸媒60次/45家纸媒90次/45家纸
15、媒45次/45家纸媒解决问题传播中断、产品认知、提及率提及率、认知度、美誉度共计撰稿篇次稿件发布篇次广告投放频次15180315备注：1. 稿件发布说明二季度旗云和风云稿件发布共按90篇次/月作为常规计划，煽风期阶段为一个半月时间，计划发稿减少30篇次，原因如下：B. 4月下旬绝大多数媒体汽车版面将以特刊形式全面报道上海国际车展活动，其它稿件较难发布；C. 五一黄金周部分平面媒体汽车版面停刊，受众阅读率下降。2、广告投放说明:二季度旗云和风云广告投放共按135频次/月作为常规计划，4月上海国际车展期间媒体汽车栏目关注及阅读率较高，故集中区域强势媒体加大广告投放力度。二季度的活动费用预算：89万元（具体内容详见全年活动策划表）
