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1、独 创 性 声 明本人郑重声明：今所呈交的梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略研究论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。作者签名：日期：年月日关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）作者
2、签名：导师签名：日期：年月日摘要梅赛德斯奔驰（中国）作为外资的顶级汽车企业，自成立以来主要从事进口汽车的国内销售业务，并迅速占领了中国高档车市场。由于公司初期市场战略定位的原因，奔驰汽车在消费者心里烙下高端产品的烙印，但未增加更多的利润点，公司开始开拓中端汽车市场领域，并取得了一些的成绩。通过与北汽集团中重要的子公司“北京奔驰汽车有限公司”紧密合作，促进了中国汽车工业的发展，加快了中国汽车工业前进的脚步。本文对梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略进行研究，首先运用PEST 分析法详细论述了公司外部环境分析，通过宏观环境分析、产业环境分析及五种竞争力分析，来总结企业所面临的外部环境的机遇
3、与挑战。接着，在整理材料的基础之上对公司内部资源实力进行分析，并进行 SWOT 分析，进一步总结出企业的内部环境的优势与劣势。在这基础之上对公司竞争战略进行研究。最后，针对具体情况提出奔驰公司的竞争战略实施的保障措施。寄希望通过对梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司战略的研究，能为突破当前梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司的瓶颈，在当前大好的发展环境下开辟蹊径，找到新的销售模式，刺激销售利润增长，成为外资汽车在中国大陆的销售与合作的标杆。关键词：奔驰汽车竞争战略PESTSWOTAbstractAs the top foreign auto companies, Mercedes - Be
4、nz (China) principally engaged indomestic sales of imported cars since its inception，and quickly occupied the Chineseluxury car market. Because of the initial market strategy，Mercedes-Benz in the consumermind bears the imprint of high-end products，but not to add more profit，the companybegan to open
5、up the mid-automotive markets ， and have achieved some results.Mercedes-Benz has closely cooperation with Mercedes-Benz Automobile Co, Ltd, which asubsidiary of BeiQi Group to promote the development of Chinese automobile industry，and accelerate the pace of progress of Chinas auto industry.This pape
6、r studies the competition strategy of Mercedes Benz (China) Limited carsales. First ， we use PEST analysis to discusses in detail the company externalenvironment， through the macroscopic environment analysis ， industry environmentanalysis and five kinds of competitive analysis，to summed up the exter
7、nal environmentthat company faces opportunity and challenge. Then，we analysis the internal resources ofthe company strength on the basis of material，and through SWOT analysis to summarizedthe enterprise internal environment advantage and disadvantage. On the basis of theabove，we study on the company
8、 competitive strategy. Finally，in light of the specificconditions we put forward the safeguard measures of competition strategy implementationof Benz company. We hope to break through the current bottleneck through the study ofstrategy of Mercedes-Benz (China) Motors Ltd, open new path under the cur
9、rent excellentdevelopment environment find a new sales model, stimulate sales profit growth andbecome the benchmark of foreign car sales and cooperation in mainland.Key words：Mercedes BenzCompetition strategyPESTSWOT目录1 导论.11.1 研究背景与意义. 11.1.11.1.2研究背景. 1选题意义. 11.2 论文的研究思路和方法. 21.2.11.2.2论文的研究思路. 2论
10、文的研究方法. 21.3 论文的主要内容. 22 企业竞争战略管理理论综述 .32.1 企业战略管理概述. 32.2 战略管理理论发展及流派. 43 梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司外部环境分析 .73.1 宏观环境分析. 73.1.13.1.23.1.33.1.4政治法律环境. 7经济环境. 8社会文化环境. 8技术环境. 93.2 行业环境的五种竞争力分析. 103.2.13.2.23.2.33.2.43.2.53.2.6现有的竞争者分析. 10潜在的竞争者分析. 13替代产品威胁分析. 13供应商分析. 14客户的议价能力. 14外部环境分析总结奔驰（中国）所面临的主要机会与威胁 .
11、 154 梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司内部资源能力分析 .174.1 梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司概况 . 174.2 梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司内部条件分析 . 184.2.14.2.24.2.34.2.44.2.54.2.6公司人力资源分析. 18公司财务资源分析. 210公司市场营销状况分析. 21公司研发能力分析. 26公司品牌分析. 26内部资源能力分析总结梅赛德斯奔驰（中国）汽车公司主要优势与劣势 274.3 梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司 SWOT 分析 . 305 梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略研究 .325.1 企业竞争战略的定位
12、. 325.2 企业竞争战略内容. 335.2.1战略分析和选择. 335.3 企业战略保障措施. 336 结论.420致 谢.41参考文献.422首都经济贸易大学硕士学位论文1梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略研究导论1.11.1.1研究背景与意义研究背景汽车产业是一个资本、技术和人才高度密集的产业。汽车产业的发展，对一个国家GDP的增长有着巨大的拉动作用。中国汽车产业已经成为中国国民经济的一个重要支柱，不仅为中国GDP添砖加瓦，而且在某种程度上解决了中国大量的就业问题。梅赛德斯奔驰做为外资的老牌世界顶级汽车企业，从最初的单一出口整车到中国，并迅速占领了中国高档车市场，到现在通过与
13、北汽集团的合作，并与北汽集团中重要的子公司“北京奔驰汽车有限公司”开展紧密的合作，极大的促进了中国汽车工业的发展和前进的脚步。如何使现在的这种强弱联合最终转变为强强联合，增加销售业绩，就成为梅赛德斯奔驰要研究和解决的首要问题，本文主要研究分析了梅赛德斯奔驰在中国大陆销售及合作战略，希望能够给予梅赛德斯奔驰在中国新的经济环境下制定销售及合作战略提供一定的借鉴价值。1.1.2选题意义1、制定正确的企业竞争战略是公司长期生存与发展的重要基础。竞争战略的选择是企业发展的方向性决策，也是企业在市场竞争中获胜的核心与灵魂，竞争战略直接关系到企业的兴衰与成败。2、制定竞争战略可以明确企业的优劣势以及可以利用
14、的内外部资源，使企业准确把握公司存在的机遇与挑战，积极开拓进取，同时有针对性的克服面临的困难，使企业可以顺利、持久的发展，并且不断创造出自身的核心竞争力。3、竞争战略可以有效的约束企业的经营活动，确保企业健康有序地发展。同时，竞争战略为企业员工提供方向性指导，使员工能够依照竞争战略来安排自己的日常工作，从而保证公司既能够时刻充满活力，又能够健康有序的发展。第1 页，共51 页首都经济贸易大学硕士学位论文梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略研究1.21.2.1论文的研究思路和方法论文的研究思路本论文研究的主要思路：运用PEST分析法分析了公司所处的外部环境，主要包括政治法律环境、经济环境
15、、社会和人口环境、技术环境；运用波特的五种竞争力量模型对行业的环境进行分析，主要包括行业内现有的竞争者、潜在的竞争者、供应商、客户和替代品；利用SWOT分析工具分析公司的优势、劣势、机遇和威胁；围绕梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司内部的组织结构以及外部的环境，提出公司的竞争战略对策。1.2.2论文的研究方法本文属于应用性的研究，主要遵循了理论联系实际的基本原则，通过理论与实际相结合的方法对梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略进行研究。本文从汽车行业的整体发展趋势和现行国家对汽车行业的最新政策入手，通过运用战略管理的相关理论，以及 PEST、波特的五种竞争力分析模型、SWOT 等分析
16、方法对奔驰公司的内外部环境、企业竞争的优劣势、机遇与挑战等进行了全面的分析与研究，从而提出公司战略方案和实施方法。1.3论文的主要内容主要由六部分组成：第一部分介绍了论文的研究背景与选题的意义、本论文研究的理论依据和方法、论文的研究过程和内容；第二部分主要是相关理论的阐述；第三部分详细分析了公司的外部环境，通过宏观环境分析、产业环境分析及五种竞争力分析，来总结企业所面临的外部环境、机遇与挑战；第四部分在整理材料的基础之上对公司内部资源实力进行分析，并进行 SWOT 分析，进一步总结出企业的内部环境的优势与劣势，为战略的选择作好铺垫；第五部分是在第四部分的基础之上对公司竞争战略进行研究，包括战略
17、目标与战略定位、应对策略及战略保障措施；第六部分是结论，对全文进行了提炼和总结。第2 页，共51 页首都经济贸易大学硕士学位论文梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略研究2企业竞争战略管理理论综述2.1企业战略管理概述战略（strategy）这一名词最早源于古代军事战争，后来被引申应用到政治、经济、文化、社会等各个领域。根据韦氏新世界词典中的定义，战略是“计划和指挥大规模军事行动，在与敌人进行实际作战之前，将力量调动到最具优势位置的科学”。由此不难看出，企业战略有很多方面与军事战略存在着诸多相像之处，核心就是努力利用自己的优势去攻击竞争对手的弱点，获得竞争的优势。经营与军事战略很少能够靠
18、偶然因素取得成功，相反，无论是经营战略还是军事战略的成功，都是靠持续地关注和洞察外部及内部条件的变化，并及时地根据条件的变化做出战略调整。战略管理是用最有效的管理方法促使企业的战略实现过程，以创建竞争优势。战略管理过程通常包括三个阶段：战略制定、战略实施、战略评价。战略制定包括：确定企业的目标、认清企业面临的外部机会与威胁、认清企业内部优势与弱点、制定备选战略以及选择特定的战略进行实施。战略实施包括：树立公司的年度目标、制定各种内部政策、激励员工和配置资源，使既定的战略得以顺利执行。战略评价则是战略管理过程的最后一个阶段，主要包括三方面：（1）重新审视公司面临的外部与内部因素；（2）度量业绩；
19、（3）采取纠正措施。整个流程如图2.1。图2.1：战略管理流程图王志强，建立战略管理体系提高企业竞争力，科技和产业，2006 年第 9 期。战略管理，弗雷德 R戴维著，李克宁译经济科学出版社，2002 年。第3 页，共51 页首都经济贸易大学硕士学位论文梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略研究2.2战略管理理论发展及流派战略管理理论的研究开始于20世纪50年代中期，按照时间的跨度可以划分为四个阶段：早期发展阶段、经典的战略管理理论阶段、以竞争定位为基础的战略管理理论阶段，以企业核心竞争力为主要内容的战略管理理论阶段。以下做详细的介绍。1战略管理理论早期的发展阶段。在战略管理理论早期的发
20、展阶段，虽然没有产生和形成比较完整的战略管理理论体系，但是已经出现了很多非常好的战略思想。美国著名的管理学教授迈克尔波特总结出了3种早期的企业战略思想阶段的观点：（1）20世纪初期，法约尔通过整合企业的内部管理活动，划分为六类工业企业活动，分别是技术、财务、安全、商业、管理和会计，针对每项活动开展的过程得出管理的计划、组织、指挥、协调和控制五项职能，这就是最早出现的企业战略思想；（2）美国著名经济学家切斯特巴纳德在他1938年出版的经理人员的职能一书中提出管理工作的重点应该在于不断提高组织的效率，而其它的管理工作应该注重组织的整体效能；（3）20世纪60年代初，哈佛大学著名学者安德鲁斯把战略划
21、分为市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任等四种构成要素。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。安德鲁斯主张公司应该通过合理的配置自己的有效资源，从而形成自己特有的能力，以便获得竞争优势。2. 经典的战略管理理论阶段。经典的战略管理理论的主要观点是：企业组织应该及时适应环境的变化，组织内部的结构也要随环境的改变而发生相应的变化。在企业实施战略的过程当中，企业的战略应该与企业组织结构相适应。其核心思想主要体现在三个方面：（1）适应环境是企业战略的主要出发点；（2）提高市场占有率是企业的战略目标；（3）企业战略的实施应当与组织结构的变化相适应。经
22、典的战略管理理论也具有一定的局限性：企业战略制定的前提是企业高层管理者可以合理的可靠的预测未来的环境，通过分析和推理，制定出合理的战略并加以贯彻执行。这一前提的基础是企业有相对稳定的外部经营环境。但是，在现代社会中企业面临的外部经营环境的不确定性日益增强，主观地运用该理论进行推测并不能随环境的变化而及时地做出企业战略的决策。另外，经典的企业战略管理理论仅仅提出了一个分析方向和框架，因此显得有些抽象和空洞，可操作性不强。费显罡，企业战略管理理论的演变及发展趋势，河南社会科学，2002 年第 5 期。周文燕，企业战略管理理论的发展，吉首大学学报：社会科学版2004 年第 1 期。切斯特巴纳德(Ch
23、ester I. Barnard)，经理人员的职能(The Functions of the Executive)，1938张红兵，战略管理理论的演绎和展望，电子科技大学学报：社会科学版2007 年第 4 期。贾平，企业制度环境与战略管理的互动性分析，学术交流，2006 年第 10 期。第4 页，共51 页首都经济贸易大学硕士学位论文梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略研究在这个阶段出现了比较有影响力的三个理论学派：设计学派、计划学派和学习学派。设计学派是战略管理理论最早的学派，起源于20世纪60年代，主要代表人物有钱德勒（ADChandler）、安德鲁斯（KRAndrews）和克里斯
24、滕森（cMChristensen）等人。设计学派认为：战略形成应当是一个收到控制的有意识的思想过程，主要的领导人应当承担整个战略形成过程的责任。企业制定的战略应当清晰、简明、便于理解和执行。计划学派兴起与20世纪60年代后期，主要代表人物是安索夫。代表作主要有公司战略、从战略计划走向战略管理和战略管理。他系统地提出了战略管理的模式，建立了企业战略管理研究的理论框架。计划学派认为，战略的形成应当是一个受到控制的、有意识的、详细具体地正规化的过程。在实践中，主要由计划人员承担实施的责任。战略的形成过程需要详细的阐述，以便具体的加以实施。学习学派代表性的主要观点有：鲍尔（Bower）和伯格尔曼（RB
25、urgelman）提出的突破思维定势的观点，明茨伯格（HMintzberg）提出的通过自然的选择而形成战略的观点，维克（KWeick）提出的通过总结经验教训形来成战略的观点。3. 以竞争定位理论为基础的战略管理理论阶段。进入20世纪80年代，随着市场状况的转变，企业从自由竞争走向了以并购、合并为主要特征的垄断市场竞争阶段，战略管理理论也因此发生了转变，这个时期的主流观点是以美国哈佛大学著名的教授迈克尔波特提出的竞争战略理论。代表作主要有竞争战略和竞争优势。在竞争战略一书中，波特运用了产业组织理论中的产业分析方法，提出了五种竞争力量模型，即行业中现有企业之间的竞争、新进入者的威胁、供应商的讨价还
26、价能力、客户的讨价还价能力、以及替代品的威胁。企业可以通过其战略对这五种力量产生影响，进而影响产业或者市场的结构，达到赢得竞争优势、提高自身盈利能力的目的。另外，波特认为竞争的战略有多种多类，但是由于环境和自身的条件会随时发生变化，企业应当及时对这些变化进行分析和研究，在最佳的时机及时调整战略。以定位为基础的战略管理理论虽然帮助企业在垄断市场竞争阶段获得了竞争优势，但仍然有其局限性。首先，波特忽视了企业内部条件的差异，认为竞争战略的制定和实施在很大程度上倾向于选择高利润的产业，所以企业经常会进入到自身并不熟悉的领域或者是采取不相关的多元化战略。其次，在对价值链分析过程中，波特的战略理论为企业提
27、供了寻找竞争优势的有效方法，但不足之处是没有指出企业应当如何Paul W.Beamish，Allen Morrison，Philip M.Rosenzweig，International management：Text andcasesM，China Machine Press，2005，第45 页。陈建校，企业战略管理理论的发展脉络与流派述评，学术交流 2009 年 4 期。葛清俊，基于环境的竞争战略理论研究述评，管理评论2008 年第 7 期。第5 页，共51 页首都经济贸易大学硕士学位论文梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司竞争战略研究根据重要性的原则来确定企业的核心竞争优势11。4.
28、以企业核心竞争力为主要内容的战略管理理论阶段。20世纪90年代以后，世界经济的格局发生了深刻的变化，经济全球化速度不断加快，信息技术发展迅猛，企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。在新的企业竞争形势的呼唤下，企业日益重视对企业内部条件的分析，注重自身独特的资源和知识（技术）的积累，以形成企业独特的核心竞争力。如何使企业获得持续竞争优势，成为这一时期研究的主题。12伦敦商学院的汉默尔和美国密西根大学的普拉哈拉德在1990年发表的企业核心能力一文中提出企业可持续竞争优势的来源在于企业的核心能力，而企业的核心能力就是企业所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过不断的向外辐射，作用于其他的各种能
29、力，影响着其他能力的发挥与效果13。“企业核心能力”理论认为，现代市场的竞争主要表现在企业核心能力的竞争。企业的经营的成功与否，取决于其对市场趋势的预测能力和对顾客需求变化的反应能力。企业战略的目标已经不再是对产品与市场的组合定位，而在于建立竞争对手难以模仿的核心能力。另外，企业应当在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争，从而获得和保持持续的竞争优势14。“企业核心能力”理论弥补了波特的理论中注重企业外部分析的缺陷，为企业战略的制定提供了新的思路。15但是，这一理论本身也存在固有的缺陷，例如过分关注企业的内部，而疏于对企业内、外部环境的综合分析，导致企业内外部分析失衡。111213邹昭晞，企业战略分析(第三版) 首都经济贸易大学出版社，2008 年 3 月，第 174 页。肖明忠，核心竞争力与企业的发展，贵州大学学报，2001 年第 2 期。R.M.Grant，Strategy planning in a turbulent environmentJ，Strategic Management Journal，24，2003。1415许广义，企业核心竞争力解析，金融理论与教
