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1、摘要 随着市场竞争的日益激烈，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。本文通过对服务营销的概念及服务营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响。关键词 服务营销；重要性；作用；过程；策略 目录 中文摘要与关键词1目录21.服务与服务营销21.1服务的含义与特征21.2良好顾客服务五要素21.2.1情感性31.2.2适当性31.2.3规范性31.2.4连续性31.2.5效率性31.3服务在现代市场营销过程中的重要性42.服务营销的作用43.服务营销与市场营销之间的差异
2、54.我国汽车企业如何进行服务营销54.1提供满意的汽车产品54.2 树立汽车服务品牌观念64.3构建全面的汽车服务营销理念64.4构建完善的售后服务体系64.5提高服务人员素质64.6加强客户关系管理75.市场营销服务策略75.1核心服务策略与追加服务策略75.2一视同仁策略与区别对待策略75.3硬服务策略与软服务策略85.4营销组合战略85.4.1促销策略85.4.2沟通策略85.4.3价格策略85.4.4服务产品策略95.5人员管理策略96.服务过程策略9注释9参考文献9浅谈汽车行业如何营销我们的服务21世纪是服务经济时代、是知识经济时代。经济全球化是当今世界经济发展的潮流。纵观世界经济
3、的发展过程，其中一个显著特征是服务业的迅猛发展，其在国民经济中的地位越来越重要。随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，服务营销将成为该时代的一种主流的营销形态，市场营销学者也开始加强了关于服务营销的研究。菲利普科特勒明确指出：“服务代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。”1977年，美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克发表了从产品营销中解脱出来一文，由此拉开了服务营销研究的序幕。1服务与服务营销1.1服务的含义与特征作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有
4、权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。1.2良好顾客服务五要素 那么，良好的顾客服务又是怎么样的呢？我们经过多年研究认为，优秀的顾客服务符合以下五个条件，或者说具有以下五种基本属性。1.2.1情感性 良好的顾客服务措施或体系必须是企业发自内心的，是诚心诚意的，是心甘情愿的。企业销售、服务人员在提供顾客服务时，必须真正地付出感情，没有真感情的顾客服务，就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动，多好的顾客服务行为与体系也只
5、能是一种形式，不能带给消费者或客户美好的终生难忘的感觉。1.2.2适当性 顾客服务的适当性指的是两方面。一方面是顾客服务内容和形式的适当性，即服务内容和方式方法的正当性。顾客服务不能突破当时当地的法律法规，一般情况下，也应该尽量避免冲击当时当地的核心传统伦理。另一方面是指顾客服务量与质上的适度性。因为企业提供任何顾客服务都是有服务成本的，过高或过低的顾客服务水平都不是企业明智的行为。因为任何企业为商业利益而活着，学雷锋或不提供任何服务都无助于维护企业长期商业利益。1.2.3规范性规范性指的是企业在向顾客提供服务时，必须尽量为服务人员提供统一、科学、全面、规范、合符情理的服务行为标准。顾客服务的
6、目的在于维持良好的顾客关系，而企业和企业服务人员科学、规范、合理的服务，有利于服务人员提高服务水平，保证诸多顾客服务活动的质量，达成企业顾客服务活动的根本目的。1.2.4连续性顾客服务的连续性指的是企业在提供顾客服务时，必须保持在时间、对象和内容及质量上的连续性。即：不是今天服务，明天不服务了，这次服务好，下次服务差，这就没有顾客服务时间上的连续性；也不是对这个顾客服务好了，对同等条件的那个顾客却服务差，这就没有了服务对象上的连续性；也不是今天服务多点，明天服务少点，服务内容随意增减变化，这就是没有内容上的连续性；更不是今天服务好，明天服务差，这是没有服务质量上的连续性。1.2.5效率性 效率
7、性主要是指提供顾客服务时的速度与及时性。例如，夏天修空调：同样内容的服务，报修两小时到和两天到，在服务速度和及时性上有天壤之别。因为对于顾客来讲，早修好一小时，就早一小时享受到清凉的服务，就获得了更多的产品福利。很多企业老是说服务服务，顾客是上帝，真正事到临头，想的却是自己，宁愿方便自己，不愿方便别人，这样的服务，好处是好过没有，但坏处是一点也没有体现出服务真正的意义维护与客户良好的关系，无偿为客户增加价值和利益，因此，下次顾客要跑掉，也就中情中理了。1.3服务在现代市场营销过程中的重要性服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐
8、步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。正如美国的AMEX公司负责人所说：“服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。”其次服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。再次，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。最后，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运用到
9、产品的生命周期策略中。2服务营销的作用服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中，主要充分了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。3服务营销与市场营销之间的差异在半个世纪前，美国学者和营销专家提出了服务革命。 从市场营销学中派生了服务营销学。从理论基础到结构框架都脱胎
10、市场营销。服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学仍存在着如下差异：市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。 服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。服务产品的生产与消费过程，是服务
11、提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究对服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要，人是服务的重要构成部分。市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问题的研究。 服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着
12、眼点。市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难象有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。4我国汽车企业如何进行服务营销4.1提供满意的汽车产品 随着我过生产力的不断发展，人民生活水平的不断提高，汽车在样式与质量上的差异不断缩小，广大消费者已经不再满足于样式雷同，性能相近的产品了。个性化需求则逐渐成为消费者的主流需求。如何提供满意的汽车产品成为了各大汽车厂商的巨大挑战。如何抓住顾客的心，满足顾客的个性化需求
13、，从而建立长期的顾客关系则成为企业能否长期发展，能否在竞争中立于不败之地关键。4.2 树立汽车服务品牌观念我国的汽车企业由于长期处于国家保护下，几乎没有什么汽车服务品牌观念，根本不注重企业的汽车服务品牌推广，造成的后果就是很多消费者买完车后不知道到什么地方修车，不知道到什么地方去保养自己的爱车。服务与销售的严重分离，导致了消费者对企业的不满意度加剧，从而进一步的影响到企业的产品消失。汽车服务品牌的建立能够增加企业品牌的认知度，拉近企业和消费者之间的关系，在一定程度上起到了广告效应，是企业增加产品销量的有利手段，是一个企业健康发展的重要环节。4.3构建全面的汽车服务营销理念是必须注重私人的服务需
14、求。私人购车是未来轿车市场发展的动力，其对销售服务的需求明显有别于集团用户。不仅对服务质量要求更高，服务需求也更多样化。是要主动与国际接轨。面对越来越国际化的中国轿车市场，厂商、经销商都应主动学习国际先进的营销经验，尽快引入销售服务环节的新内容、新方式。是注意新的进入者。今年以来，欧美跨国公司一统我国轿车市场的格局受到挑战，日本、韩国公司在我国市场非常活跃。他们也带来了与欧美企业不同的管理方式和营销体系。其中肯定有值得我们学习的地方，如丰田公司杰出的销售能力。是提升综合竞争力。由于跨国公司的全面进入，轿车产品日趋丰富，中国汽车市场的竞争将很快转入靠综合竞争力决定胜负的时代。对此，国内企业必须早
15、做准备，发挥自身优势，全面提高综合竞争力。4.4构建完善的售后服务体系 当企业在产品设计和质量方面不分伯仲，价格手段已经无法吸引消费者的时候，哪个企业能够拥有更加完善的售后服务体系，哪个企业就能在接下来的竞争中占得先机。向顾客提供完善的售后服务体系，能够为顾客免除购买产品的后顾之忧。当顾客享受到了企业提供的完善的售后服务，该企业就会在顾客心中留下很好的形象，就可能使该顾客成为企业的长期用户，这样就能帮助企业建立长期的顾客关系。而企业正是靠这些长期的老顾客才能有很好的发展前景。4.5提高服务人员素质企业的服务人员与顾客直接接触，他们是企业形象的展示台，他们一言一行的好坏将直接影响到顾客对企业形象
16、的好坏评价，所以服务人员是影响企业能否和顾客建立长期关系的关键要素。此外还要加强服务人员的业务水平，定期对服务人员进行专门的培训，还可以派遣人员到国外优秀企业去学习他们的服务经验为己所用。4.6加强客户关系管理随着企业的发展壮大，企业的客户群也会随之扩大，客户关系管理的问题就成为企业维护客户关系的关键了。客户关系管理能够让企业了解到客户的反馈信息，从而帮助企业能够生产更适合消费者需要的产品。同时为客户提供更适合他们需要的服务项目，使服务向多员化发展。互联网技术的发展为企业客户关系管理提供了强有力的平台。我们可以利用互联网技术实现与客户的异地交流，不但节省了时间和金钱而且还提高了客户关系管理的效
17、率，为企业更好的为客户提供优质的服务和掌握动态的客户情况提供了便利。综上所述，中国汽车企业要想在未来无国界的市场中提高自身力量的关键就在于在保证质量的前提下加强汽车服务营销。特别是要通过汽车服务营销建立和保持长期的顾客关系，企业的长期发展打下坚实的客户基础。5市场营销服务策略市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。在目前很多企业经营设施都比较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或差异性比较小的今天，服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量。而且还由于营销服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素来讲，是可控性和可塑性最强的。所以下面我们将从市场营销策略方面做以探讨：5.1
18、核心服务策略与追加服务策略运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务。这时，服务本身为购买者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。在这种情况下，营销服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为，商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。为此，要把企业的营销服务上升到企业形象的高度来看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。5.2一视同仁策略与区
19、别对待策略针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然而然地做到客气相待，很好地做到一视同仁。顾客对商品的需求是多方面的，对服务质量的要求也是多方面和具体的。而各顾客类型不同，服务的具体要求也不同。为此，有些企业在强调一视同仁的同时，又强调区别对待地服务，并把它作为深化营销服务，提高营销效果的基本策略。5.
20、3硬服务策略与软服务策略硬服务策略主要是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。它认为，科学技术的不断发展，为人们工作和生活带来了更新更高的需求，而要满足这些高要求，还必须借助于不断发展的科学技术本身，即实现服务设施的现代化。企业经营者应看清趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多功能服务，以适应现代人们的需要。软服务策略认为，服务设施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须与热情周到的服务态度、服务方式相匹配，且对于许多基本具备现代化服务设施以及服务设施大体雷同的现代企业，尤其是现代服务企业，主要应靠富有特色的软服务取胜。5.4服务营销组合战略5.4.1促销策
21、略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传外，还需要公共关系促销。许多富有创意的公关促销活动，在极大地促进销售的同时，也使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。5.4.2沟通策略越来越多的企业意识到“沟通”对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中，应努力塑造自己的特点，这样会给顾客留下深刻的印象个。做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有效沟通，为我们服务企业
22、带来巨大的消费群体。5.4.3价格策略价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲，就要比普通商店价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌子。待添加的隐藏文字内容35.4.4服务产品策略生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。5.5人员管理策略一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此，对于我们的服务企业就需要有效地人员管理。6服务过程策略服务过程是指三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容，这种思想在于确认强化服务质量是企业全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预
23、防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务设施、网点的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象、上门维修产品等。传统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。除以上策略外，还有自我服务策略与他人服务策略、专取服务策略与全员服务策略等。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。但是随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此，我们必须加快战略调整，
24、采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。总之，今天的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，服务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，这样才能在竞争中赢得胜利。注释 兰苓主编 市场营销学，第二版，中央广播电视大学出版社，2006年版，第283页朱晓文著 大众科学研究与实践，教育出版社，2007年第期第85页吴志华著销售与市场1995年第三期， 2000-08-08， 第7页参考文献1BerryLL.TheEmployeeasCustome2菲利普科特勒.营销管理M.梅汝和，译.北京：中国人民大学出版社，2001.3陈士伟.国际流行的10类营销形式M.北京：中国广播电视出版社，1996.4狄振鹏.服务营销技巧M.北京大学出版社，2006.5JournalofRetailBanking,1981（3）.
