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1、銷售管理學士學分班銷售與網路行銷,郭倉義中山企管kuobm.nsysu.edu.tw,行銷 Marketing,Understanding,creating,communicating,and delivery customer values and satisfactionWho:CustomersWhat:To attract new customers by promising superior valuesTo keep current customers by delivering satisfaction,顧客智慧,沒有任何真理比你的顧客告訴你的還要真實 蓋依亞伯拉莫(英邁國際資訊
2、長),顧客導向的熱門議題,一對一行銷、個人化、顧客流失、生命週期潛在價值、顧客關係管理、購物籃分析、交叉銷售、特定目標行銷顧客到底在嚷嚷些什麼如何利用資料對顧客有更深的了解提供更佳的服務,資訊價值曲線,使用率,價值,資訊期貨Info.Merchandising,延伸企業ExtendedEnterprise,企業智慧EnterpriseIntelligence,資訊首次穫利,資料負債,企業內部,企業外部,企業對他們的顧客了解有多少,面對的問題：大部分企業對他們的顧客所知不多新的任務：找出的新方法吸引新的顧客、讓現有顧客發揮最大的價值、保留最有利潤的顧客等,顧客潛在利潤 Paretos Low,2
3、0%的顧客貢獻80%的利潤80%的顧客產生120%的利潤，20%的顧客在消耗您的成本 擺脫他們或轉變為有利潤的關係,達成企業新任務的方式,比你的競爭對手更了解顧客要知道顧客的身分或他們購買的產品還要了解他們在特定時間點的需求不僅要回顧既往同時也要試圖預測顧客未來需要建立轉換成本在建立顧客關係時，讓顧客覺得轉向別人購買時，必須付出代價,了解你的顧客,顧客智慧,收集企業組織內所有可得的顧客相關資訊，加以分析藉此了解顧客的利潤高低以及顧客的期望或偏好。推算出顧客對公司的終身價值，並定義實現價值所必須採取的行動,The Marketing Analyst,向誰促銷客戶特性分析可分為常客(frequen
4、t)與有利潤(profitable)兩種。,Data mining Report,BI 投資報酬率,書店 DM 管理系統會員約 20萬人活動及櫃檯所得到的潛在顧客約 80萬人活動訊息DM每年需製作、寄發總數約100萬份 每份印刷與寄送成本約20元 DM回應率約2%約2萬人/年,導入 BI 系統DM寄發數降低到20萬份回應率提高到10%2萬人/年 降低 DM 的行銷費用$20/份*80 萬份=1,600萬設置成本：約 100萬,顧客智慧的具體目標,擷取顧客智慧有兩個極重要的具體目標對顧客有360的了解將所有有關顧客的資訊整合為一個單一的觀點區隔每一位顧客利用非常精細的方式劃分顧客群，進行真正的一
5、對一行銷,兩個顧客的案例,A 顧客擁有100,000美元的定期存款有350,000美元的抵押貸款，還未做二次貸款準時繳納信用卡費用，帳戶餘額不高，且無任何利息和費用產生投資帳戶中有150,000美元的投資，而且交易頻繁從未使用過顧客服務專線尋求協助,B 顧客僅有基本的支票帳戶無抵押貸款準時繳納信用卡費用，帳戶餘額不高，且無任何利息和費用產生選擇另一家公司作為他的經紀人經常來電詢問為兌現支票的狀態,無360關係的後果,正確的政策、錯誤的執行政策：加強顧客忠誠度以增加獲利執行無法取得360的顧客關係Rule of ThumbWave service charges under$25 when cu
6、stomer complaintsBad customers complain$20Good customers complain$30,無360關係的後果,無法區辦顧客的利潤能力只能看到部門內或事業單位內的顧客資訊只會採用不夠新的數據分析資料來定義顧客的利潤能力只能得知顧客過去的利潤能力但無法清楚地認識顧客未來潛在的利潤能力未來利潤能力才是應該追蹤的最重要數據資料,360的觀點,接觸顧客的各個部門非常了解和顧客之間溝通的情形但不清楚其他部門與顧客的互動業務人員知道打幾通電話給顧客促銷新產品顧客支援人員知道顧客打幾通抱怨電話問題：所有員工都只能獲得不完整的資訊要確實且有效率地滿足顧客的期望，每
7、一位代表公司和顧客互動的員工就必需對顧客的活動有清楚且完整的認識-360的觀點,360的觀點的關鍵,在一個環境中整合所有顧客接觸點產生的資料企業擁有顧客的360的觀點在具備完整資訊的狀況下與顧客進行對話，因此可提供最佳的服務估算出顧客真正的利潤能力確定應該採用何種計畫，讓每個顧客增加營收機會達到最大,360的觀點的障礙與解決方法,大部分公司並未擷取有關顧客的360觀點不同的系統未將各部門的不同系統整合不一致的資料 客服系統顧客代號 321 郭倉義教授訂單系統顧客代號 543 郭倉義先生,解決方案各事業單位必須採用共通的資訊科技基礎建設共用的系統共同的顧客命名相同的辨識方法共用的資料倉儲定期將顧
8、客的資訊載入,360的觀點,了解顧客群人口分布狀態全面的了解過去的採購記錄與公司之間的互動行為藉由追蹤、觀察、分析這些互動行為，徹底了解顧客的需要和慾望,建立360的關係,建立顧客的360 觀點是很重要但是有時候還是不夠的不僅要了解顧客關係的各個層面還必須根據這些資訊採取行動不管與顧客產生互動的是哪一個接觸點互動都要有一致性顧客的觀點無論選擇哪一種溝通管道，顧客都希望與他們有業務往來的公司能夠多了解他們,建立360關係的個案,有一個適合住宅抵押貸款的顧客郵寄一份建議書給他下次他到任一家分行時與他討論貸款的意願下次他拜訪公司的網站時以蹦出訊息的方式提供這個意見下次當他打電話到電話服務中心時與他討
9、論這個建議,顧客智慧的第一步,360 關係具有極大的意義但是僅有少數公司能夠同時在許多不同的部門裡保存一致的顧客資料，並且在每一個接觸點都對這位顧客採取一致性的行動建立360關係必需的基礎建設是建立顧客智慧的第一步,顧客區隔,顧客並非都相同，他們會想要不同的產品或服務如果他們不能由你們公司得滿足，他們就會轉投你們的競爭對手許多公司都是試著了解顧客並非都是相同的，進而縮短與顧客之間的距離每一位顧客在使用產品和服務時都可能產生不同的需求和慾望,市場區隔,在同一個市場區隔裡的顧客都有共同的特徵或是興趣劃分顧客區隔的目標是將顧客分配到相同的區隔之中同時還要以相同的方式對待他們以滿足這個區隔的獨特需求和
10、興趣,個案 理所當然的區隔與需求,美孚石油(Mobil Oil)高級汽油的購買者開 Lexus、BMW或賓士的有錢人根據資料洞察中心的分析購買超級無鉛汽油大都是擁有舊型汽車的人，而且大多是藍領階級，多數是69年別克車款的車主普通無鉛汽油的顧客忠誠度較高,人口特徵區隔的限制,人口特徵劃分區隔年齡、收入、地理區域、性別、婚姻狀態等人口統計特徵區隔的問題這些區隔通常都太大或是未經過精細篩選粗略的方法來作區隔直效行銷方法的標準回覆率僅有2%的原因新目標：將顧客區別開來，並且以較細微的條件區隔顧客,區隔範例一,區隔名稱：首次購買者區隔成員的目標：重複曾經購買過的顧客可以鼓勵他再買第二次潛在的促銷活動：寄
11、一份歡迎包裹給他根據第一次的購物內容訂做一份促銷方案針對顧客在網站上看到或己經加入購物籃但還未付賬的商品進行促銷衡量標準：不再屬於首次購買者的區隔,區隔範例二,區隔名稱：每季購買者區隔成員的目標：加強每季購買一次，變成每月購買一次潛在的促銷活動：定期電話訪問，跟顧客討論如何使用你的產品，開發重複購買的商機了解顧客對你整個產品線的購買需求衡量標準：新增至每月購買者區隔,區隔範例三,區隔名稱：書籍購買者區隔成員的目標：交叉銷售買書的顧客可以鼓勵他再買錄影帶潛在的促銷活動：提供一份與顧客購買書籍主題有關的錄影帶促銷方案推薦購買相同書籍的顧客所購買的錄影帶衡量標準：新增至錄影帶區隔,區隔範例四,區隔名
12、稱：錄影帶購買者區隔成員的目標：向上銷售買了錄影帶的顧客可以鼓勵升級到DVD潛在的促銷活動：提供一套很具吸引力的促銷方案，促使他購買相同明星、電影或類別的DVD降低初次採購價格來誘使顧客轉換到DVD衡量標準：新增至DVD區隔,一對一的未來,企業應該放棄粗略區隔劃分方式百萬個顧客的區隔=沒有區隔轉向細微區隔方式最終的目標是達到以每一個人為區隔(一對一)將顧客視為獨立個體基於一個整體觀點，在所有接觸點都採取一致的行動以荷包的占有率為考量不是市場占有率,電子商務上的一對一,一對一潮流電子商務網站的個人化引擎根據顧客提供的資料傳遞特製的內容問題：並未拓展到其他接觸點的顧客互動所收集到的資料,了解了36
13、0顧客觀點、區隔、一對一行銷後開始探索如何擷取、發展、維持顧客關係的方法,CRM基本要訣ABC,CRM的意義就是作到三件事，將顧客關係的終身價值放到最大擷取(Acquire)：利用智慧吸引新的顧客建立(Build)：隨著時間建立你的顧客的價值。當你公司獲得一位新顧客之後，你必須努力讓這份關係的價值隨著時間提高。關懷(Care)：提供顧客最高等級的服務。好的顧客關懷行動可以換取顧客的留存,CRM就是有關顧客長期的潛力,A：擷取新的顧客,誰是銷售和行銷的最佳潛在顧客？如何對區隔目標採用最合適的促銷方式？如果要將潛在顧客轉變為銷售量最高的顧客，什麼才是最好的計畫組合和業務拜訪方式？在整個銷售過程中，
14、如何才能有效率的處理潛在顧客？針對潛在顧客推出的原始行銷計畫，應該如何衡量報酬率？,鎖定目標,定義出目標觀眾一群高價值但是最近卻沒有採購的顧客目標銷定行動一個新的行銷計畫或一系列綜合計畫的新行銷活動如果己經將顧客群劃分出區隔，則就己經有改善的可能性,顧客智慧的價值,在產品推出時，有許多商展、雜誌、網站、郵寄名單可利用問題：應該參加哪一個商展問題：應該在哪些雜誌、網站上刊登廣告問題：應該購買哪一份郵寄名單顧客智慧所提供的價值是，讓你有能力可以分析過去類似計畫的結果,運用關係網路,一個目標鎖定的方法實體的網路滲透透過一個顧客與他的朋友和家人擷取聯繫或是在企業對企業的領域中，由一個部門開始建立關係，
15、然後再拓展到其他的部門，然後再到其他分支單位網際網路的聯盟網路(affiliate network)Amazon的聯盟網路計畫就是有許多聯盟業者與Amazon簽約，幫他們在網站上賣書,企業行銷自動化系統,如何處理顧客回應行銷部門所推出的活動一般產品(book,DVD)收到訂單後將產品送給顧客就可以工業產品的銷售過程比較複雜採購決策通常掌握在組織裡的一群人手中必須長時間與這一群人中的每一位進行無數次的互動,企業行銷自動化系統,企業行銷自動化系統(活動管理系統)以系統化的方式處理行銷活動的反應無論選擇哪一種科技或是建置方式，商業目標都是一致的處理湧入的潛在顧客為顧客評定等級分數以適當的處理方式對待
16、他們有預算且會立即採購的顧客 相關資料送到業務部門目前觀望的顧客 培育中心,企業行銷自動化與顧客智慧,顧客智慧在企業行銷自動化中扮演重要的角色可以讓你衡量所選擇的目標是否有效可以衡量不同培育方式的相關效果每個月寄明信片給顧客，提供不同的訊息給顧客了解產品的優點邀請顧客參加研討會，透過電話行銷，再寄給顧客九折促銷優惠卷寄給顧客介紹商業利益的手冊寄錄影帶或CD給他們,業務團隊自動化,潛在顧客的培育過程(marketing)已經完成如何得知業務人員(sales)是否確實對這些潛在顧客採取進一步行動如何得知業務人員對潛在顧客所進行的後續處理行動是否正確如何得知交易達成或取消,業務團隊自動化系統,業務團
17、隊自動化(sales force automation,SFA)系統的功能系統會接手潛在顧客，將他們分配給業務代表協助他們執行業務處理程序或特殊方法協助追蹤一項交易的各種相關要素(例如競爭狀況或是實際進行)協助他們持續追蹤每個人和他們在公司內的關係，以及他們更換工作後在新公司內的關係輔助預測和佣金的計算,評估行銷活動的功效,在複雜的企業對企業銷售過程中，如何評估行銷活動的功效 B2B sales processesMultiple programsTouch multiple peopleOver an extended period of timeInitial order and foll
18、ow-up purchases高鐵、核能電廠、捷運、軍購,商業智慧系統Way to aggregate the costs and benefits of B2B marketing能夠長時間觀察一個企業組織裡的一群人他們所經歷過的行銷計畫企業對企業的淨成本和淨利潤這個企業組織上所獲得的淨收益,Build：讓顧客的價值達到最大,擷取新顧客後，必須確保顧客的價值能夠隨著時間發展到最大首先對顧客作區隔，採取額外的行銷活動兩種區隔顧客的基本的方法資料採擷同質集合分析,資料採擷,資料採擷的目的是為了要建立數學模型，精確地表示出顧客群的特徵技術：類神經網路、卡方自動互動偵測、個案推理、基因演算法同樣的模
19、型能運用到辨識未來的潛在顧客或機會,資料採擷的問題,建立模型需要許多的時間和努力類神經網路必須要利用一組現存的資料作模擬，而且要進行相當數量的模擬，才能夠對未來進行預測或是進行區隔劃分的動作無法適用於快速規劃並執行的行銷活動,同質集合分析,一種更容易使用的區隔劃分技巧主管需要能夠自己定義區隔，而且要很快的了解有多少顧客屬於某一區隔(例如，每個星期五在雜貨店購買尿片的顧客)不同區隔之間的關係 有多少屬於其他區隔的顧客也同樣屬於目前這個區隔(例如，有多少顧客每星期五在雜貨店買啤酒時也會順便購買尿片)區隔成員隨著時間的消長(例如，有多少今天購買尿片的顧客去年也購買尿片),分析顧客區隔,在分析顧客區隔
20、時，有一種非常有用的技巧叫做逐步查詢(stepwise query)，這種方法讓行銷人員能夠利用漸進的方式來定義顧客區隔,逐步查詢(篩選過程),例如，建立一個區隔來涵蓋所有經常從芝加哥海爾國際機場出發的所有航空公司會員，同時該區隔也要包括搭乘其他三家指定的美國航空公司的顧客，但不包含任何飛往國外或有小孩同行的顧客先從所有航空公司的會員著手，無論哪家航空公司加入搭乘上述三家航空公司的所也顧客只保留飛往美國境內的旅客排除所有有小孩同行的旅客,視覺篩選,視覺篩選（visual selection）幫助逐步篩選發揮更大的效果使用者根據所見的結構，決定要問什麼樣的問題，簡化區隔劃分與分析的流程 視覺篩選
21、讓使用者在一開始就對資料有大略的了解，這樣才不會盲目的摸索，減少總查詢次數,一對一英國行動電話公司,顧客智慧系統在一對一所扮演的角色就是幫公司從顧客中找出某個促銷方案的對象，然後監控該促銷方案的成效建立一個顧客區隔，包含所有曾經使用過預付卡但卻只買過一張，而且很少使用的顧客行動：寫信告訴他們預付卡不會過期，長期追蹤通話量是否提高財務部門追蹤顧客流失模式，選擇一群某個月加入的顧客，刪去一年到期之後退租的顧客，專注於其他顧客，研究留下或離去的原因,分析的類型(一),交互分析：可以測量不同區隔間的交錯性比較兩個不同的區隔模式例如，比較風險和近期性，或比較價值區隔和產品區隔依賴性分析：顯示某一個區隔的
22、成員在其他區隔內存在的情形不同區隔的相似性跨區隔遷移：很適合用來找出人們隨著時間的變化能夠追蹤某個特定的高價值購買者如何變成低、或中價值的顧客，然後採取必要的行動,分析的類型(二),跨時間整合：可以針對某個特定區隔，觀察他們隨著時間的變化類別管理分析：可以用來定義如何追蹤並評估和某特定產品相關的活動促銷分析：可以追蹤和評估不同產品、顧客、和時期等集合的相對成效可以測量促銷與非促銷產品的相對成效來做控制，或是測量不同時期的成效,分析的類型(三),購物籃分析：可以確定顧客在購買某種產品時，傾向於同時購買其他哪些產品，偍供交叉銷售或上銷售所需的線索問卷調查分析：可以追蹤不同顧客群組織對一份問卷調查的
23、相對反應,C就是關懷：賓至如歸的顧客服務,一旦公司擁有顧客、定出區隔、透過提高購買頻率、向上銷售、交叉銷售等方式來建立顧客價值之後，就必須開始設法讓顧客價值最大化做好顧客服務來建立忠誠度善用顧客的360觀點來處理糾紛和解決問題提供自動式顧客服務預測並預防顧客流失,顧客關懷企業外部網路,自助服務的顧客不僅是最快樂，而且也是最節省成本的顧客顧客關懷企業外部網路包括提供可搜尋的技術問題解答資料庫讓顧客查詢訂單處理狀態讓顧客自己分析過去的訂貨和帳單紀錄,延長顧客關係,防護性最高的做法是預測並預防顧客關係的結束簡單的步驟製作不常使用任何服務的顧客報表製作超過兩個正常採購週期，卻未曾使用你的產品的顧客報表
24、,定期做顧客問卷調查，寄一個鏈結給他們連到線上問卷，很簡單的詢問他們未來是否打算繼續購買你的產品製作遭遇問題數量超出正常範圍的顧客報表，然後將這些人的聯絡資料傳到電話行銷系統。公司代表可以追蹤這些顧客、向他們道歉、了解他們的感受，並得知該顧客個人目前的問題以及未來的動向,管理過度區隔的環境,一對一的行銷理論有極大的價值，但是在實際應用時卻有許多障礙顧客價值管理(Customer Value Management,CVM)高價值的區隔必須用目標來管理可以用營收和獲利為目標，每天進行管理工作區隔數量相對較少其他使用例外管理在區隔上設定衡量標準和觸發條件，對事件自動產生回應,顧客區隔長時間的變化,要衡量變化，就要先將一群顧客在某一時間點的狀況拍攝下來，再與未來的情況做比對追蹤一群個別顧客隨時間的變化。例如，觀察他們在行銷活動之後，是否比活動前購買更多的產品對符合某些條件的區隔做一連串的紀錄，觀察成員的變化,總結,顧客智慧是將商業智慧能力巧妙運用在顧客關係管理領域的過程顧客智慧必須要建立顧客360觀點，不僅要利用傳統的商業智慧技巧，還需要更複雜的區隔劃分技巧顧客智慧幫助你更了解顧客幫助你善用知識預測顧客的需求，滿足顧客的期望幫助你專注在最有價值潛力的顧客，提供他們最好的服務，而且更有可能在未來持續用有這些顧客,參考書籍,
