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1、2010-2015年“十二五”规划中国中国汽车4S店经营行业发展现状及前景预估分析报告2011年2月10日目录第一章 汽车4S店的基本概述9第一节 4S的含义11一、Sale（整车销售）11二、Sparepart（零配件）12三、Service（售后服务）12四、Survey（信息反馈）12第二节 汽车4S店的发展历程13第二章 2007-2008年中国汽车4S店的经营环境分析14第一节 2008年中国反垄断法的实施的优势分析14一、4S店将有更大优惠幅度的权利14二、4S店将引进副厂件来增强竞争力15三、4S店异地售车成为可能15四、4S店将不再局限于只经营一个品牌困局16五、4S店将逐步改
2、变其与厂家的“从属”地位16六、4S店将不再是“千篇一律”16七、4S的优胜劣汰将有助于大型汽车经销商集团的出现17八、4S店“销售、配件、信息反馈和维修”的功能将发生变化17第二节 2007-2008年中国经济环境分析18一、2007-2008年中国经济增长状况分析18二、2007-2008年中国居民人均可支配收入提高22第三节 2007-2008年中国各行业景气指数分析27第三章 2007-2008年中国汽车4S 店的经营现状30第一节 2007-2008年中国汽车4S店的经营模式30一、横向发展，即多品牌的经营模式31二、纵向发展，即做单一品牌的经营31第二节 2007-2008年中国汽
3、车4S 店的行业状况分析32一、中国的4S店的数量已跃居全球前列32二、各品牌汽车的4S店基本上超过100家32三、卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头33四、维修服务获利是汽车获利的主要部分33五、中国汽车4S 店区域分布状况分析34五、汽车厂商与经销商矛盾分析38第四章 2007-2008年国内外汽车4S店营销模式的发展现状分析42第一节 国外汽车4S店营销模式及其借鉴42一、美国汽车营销模式分析49二、英国汽车营销模式分析52三、日本汽车营销模式分析55四、德国57第二节 中国汽车4S店营销模式分析58一、汽车品牌专卖店58二、汽车交易市场60三、汽车工业园61四、汽车连锁销售业63五、
4、电子商务模式64第五章 2007-2008年中国汽车4S店售后服务及客户满意战略的具体措施68第一节 中国4S店售后服务现状68第二节 提高汽车4S店服务管理的措施71一、抓各项服务流程建设，提高服务质量71二、建立健全各项规章制度并抓好执行力度72三、加强现场环境管理注重各服务环节的细节73四、注重企业文化建设与员工的素质培养74第六章 2007-2008年中国汽车4S店市场竞争与SWOT分析78第一节 2007-2008年中国汽车4S店市场竞争状况分析78一、与二手车市场的竞争状况分析81二、与汽车大卖场的竞争状况分析82三、4S店之间的竞争状况分析85第二节 2007-2008年中国汽车
5、4S店SWOT分析87第七章 北京现代汽车4S店服务营销研究92第一节 北京现代汽车4S店服务营销策略的实施92一、服务品质策略92二、服务价格策略93三、服务形象策略93四、服务管理策略93第二节 北京现代汽车4S店服务营销策略的改进94一、北京现代汽车4S店必须具备双品牌优势94二、提高员工满意度的策略96三、降低零配件价格96四、服务流程的优化97第八章 东风日产4S店发展策略98第一节 东风日产4S 店的盈利模式及问题分析99一、注重后市场99二、以租代买业务99三、对比销售100四、静态模拟营销100第二节 东风日产4S 店盈利重点分析101一、发展重点盈利顾客101二、增加售后服务
6、收益101第三节 东风日产4S店发展实施策略103第九章 广州本田4S店的经营之道108第一节 广州本田选择经销商原则108一、必须有资金的保障108二、经销商资产结构应比较紧密和合理108三、必须有合法的经营场地和场所109四、要有先进的服务理念109第二节 广州本田销售网点的设立用户群集中地110第三节 广州本田的返利政策111第十章 奇瑞汽车4S店的独特经营模式113第一节 奇瑞4S店的新模式限区域独家特许连锁经营模式113第二节 奇瑞新模式的核心内容114一、兴建大型4S店即“旗舰店”114二、建设若干附属店即“社区店”114第三节 奇瑞4S店的建店原则115一、贴近购买力115二、贴
7、近保有量115第十一章 2007-2008年中国汽车4S店经营模式存在问题及对策分析116第一节 2007-2008年中国汽车4S店行业经营中存在问题分析116一、规划布局不尽科学，恶性竞争时有发生116二、汽车4S店硬件过硬，软件水准有待提高117三、运营成本过高，销售利润偏低118四、依靠汽车品牌，缺乏自身的品牌形象118五、收入渠道狭窄，业务范围有待拓宽119六、营销队伍专业化程度较低120第二节 中国汽车4S店发展思路及对策分析120一、合理规划网点布局，开创多样化的营销模式120二、提升管理理念，加强经营管理121三、打造自身服务品牌,树立企业新形象122四、转变4S店重卖轻修思想，
8、树立长远发展观念123五、加快行业整合，走联盟化集团化之路124六、充分发挥政府调控作用，促进汽车4S企业发展126六、汽车经销商发展趋势126第十二章 2008-2010年中国汽车4S店经营态势预测及专家建议129第一节 2008-2010年中国汽车4S店经营态势预测分析129一、2008-2010年中国汽车4S店发展环境预测分析129二、2008-2010年中国汽车4S店投资机会预测分析134第二节 华经视点专家建议137图表目录图表 1 2003-2008年上半年中国GDP总量及增长情况17图表 2 2008年上半年中国工业增加值及增幅对比图17图表 3 2008年中国宏观经济主要指标预
9、测18图表 4 2003-2008年中国农村人均纯收入增长趋势图19图表 5 2003-2008年中国城镇居民可支配收入增长趋势图20图表 6 2003-2007年中国人均GDP增长趋势图21图表 7 2003-2008年上半年我国城镇居民人均消费支出走势图22图表 8 2006年第四季度-2008年第二季度中国总体景气指数23图表 9 2006年第四季度-2008年第二季度中国主要行业景气指数23图表 10 2006年第四季度-2008年第二季度中国主要行业景气指数散点图24图表 11 汽车获利比例27图表 12 中国汽车4S店主要分布情况28图表 13 2002-2007年全球汽车产量及同
10、比增长率趋势图33图表 14 2005-2009年全球汽车保有量和新车产量增长统计及预测图34图表 15 2007年世界主要国家汽车千人拥有量34图表 16 2007年是俄主要国家新车统计量35图表 17 2007年国际汽车商标排行及在世界前百强排名35图表 18 2007年全球11大汽车公司销量排行 单位：万辆36图表 19 特许经销商销售收入结构图37图表 20 英国汽车交易市场二手车交易量构成情况40图表 21 德国汽车集中度情况42图表 22 中国汽车销售商利润构成50图表 23 二手车市场与4S店的竞争56图表 24 4S与汽车大卖场的竞争状况57图表 25 国内汽车销售渠道构成58
11、图表 26 4S店之间的竞争状况59图表 27 中国汽车4S店销售市场SWOT 分析62图表 28 国内外汽车市场销售比例对比图69图表 29 2003-2010年中国GDP总值预测87第一章 汽车4S店的基本概述第一节 4S的含义一、Sale（整车销售）4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。车销售在卖方市场下是专卖店最主要的利润来源，包括维修、保险、贷款、装饰等在内的售后服务处于相对次要地位。在买方市场下，整车销售的利润会越来越低，而售后服务和零配件供应等售后市场将会成为汽车专卖店越来越重要的利润来源，所占的比例也将越来越高。因此，汽车专卖店必须实现经营重心的转变，将经营重
12、心由整车销售向销售后市场转移，改变盈利模式。在成熟市场环境下，整车销售只是专卖店存在的需要，售后服务才是汽车专卖店保持和发展壮大的根本。二、Sparepart（零配件）零配件供应即提供纯正原产有质量保证的零配件。三、Service（售后服务）消费者购买汽车仅仅是整个消费过程的开始，而日常使用、维护、保养等是汽车消费的延续。四、Survey（信息反馈）定期回访客户，了解客户的心理及需求，倾听客户的意见，认真做好记录，建立客户档案，可为经销商带来新的商机。通过对信息进行深入、系统的分析，透过表面看本质，通过思考获得市场的真实情况和发展趋势，作出真确的判断。第二节 汽车4S店的发展历程4S店是199
13、8年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制
14、已不能适应市场与用户的需求。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管 理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。第二章 2007-2008年中国汽车4S店的经营环境分析第一节 2008年中国反垄断法的实施的优势分析一、4S店将有更大优惠幅度的权利虽然“反垄断法”赋予了汽车经销商“自主定价”的权利，但是在目前厂家处在绝对强势的前提下，经销商的“自主定价”不可能一蹴而就，就目前阶段“反垄断法”对经销商的好处而言，厂家的“最低限价”可能会成
15、为一纸空文，在“反垄断法”的威慑下失去意义。这样将给予4S店经销商根据自身实力来自己制定优惠幅度的权利，这样其实也是变相来实现了对价格的控制。二、4S店将引进副厂件来增强竞争力4S店修车“水太深”已经成为众多过了保修期车主的共识，然而对于4S店来说，也是一肚子苦水，因为在4S店所销售的各种配件都是厂家直接制定的价格，4S店根本无权更改。“反垄断法”的实施将有可能改变这一“厂家垄断配件”的局面，4S店将获得引入副厂件的权利。一般来讲，原厂件和副厂件的售价相差有一倍之大，4S店合理引入副厂件维修制度，将大大加强4S店售后服务的竞争力。三、4S店异地售车成为可能汽车厂家划定的区域销售是另外一种垄断手
16、段，旨在进一步加强对经销商的控制，避免经销商做大做强，但是“反垄断法”的实施将打破厂家的这一规定，让有实力的4S真正走出区域市场的限制。另外对消费者来说也是一件好事，因为目前国内汽车市场发展的不成熟，北京、广州、深圳和上海的汽车销售单价比二级城市以及西部欠发达城市要低很多，有的甚至能达到上万元，这样的差距，足以促使个人消费者选择在低价市场购买汽车。四、4S店将不再局限于只经营一个品牌困局目前4S店基本还处于销售单一汽车厂家产品的“垄断阶段”，这是在“汽车品牌销售管理办法”下汽车厂家对汽车经销商的一种控制手段，但是根据“反垄断法”的相关规定，汽车厂家没有权利来限制汽车4S店只销售一种品牌车型，因
17、此，这使得4S店引入不同品牌车型来同店销售成为可能。汽车4S店也将不再是某一个厂家的4S店，而是提供高品质汽车销售和售后服务的代名词。五、4S店将逐步改变其与厂家的“从属”地位汽车厂家携“汽车品牌销售管理办法”之令，有是否允许4S店销售其车的权利；汽车厂家利用各种销售反点，来进一步控制4S店完全听命于厂家，这使得4S店和厂家的关系上处于一种完全的从属地位。“反垄断法”的实施将逐步改善厂家与4S店的这种不平等关系，同时给予4S店跟多自主经营的权利。六、4S店将不再是“千篇一律”一个有趣的现象，目前各个品牌在全国4S店建筑外形、内部装饰陈设、人员服饰基本完全一致，这样布局就厂家来说，是达到了宣传品
18、牌的最大目的。可是对经销商来说，简直就是一种经营死结，因为经销商如此一来就无法发挥自己的聪明才智，完全陷于厂家的各种规定之中，最终即使破产，甚至也无处寻理，因为这一切都是经销商“自愿”的。“反垄断法”的实施将逐步使得4S店获得经营上的独立，获得独立后的4S店将更加有利于发挥自主经营的空间，给销售者提供“不一样”的品牌服务。七、4S的优胜劣汰将有助于大型汽车经销商集团的出现在北美，某一个品牌经销商的销售大鄂随处可见，可是在中国，还没听说某个汽车销售集团拥有两家同品牌汽车4S店，这主要是厂家在审核过程中会不允许这种情况出现，厂家也在利用自己手中的权利来阻碍有实力经销商的成长。但是随着“反垄断法”的
19、实施，汽车厂家有可能最终丧失对4S店的“审批权”，这样使得有经营实力的汽车营销上出现在全国范围内大规模经营某品牌的局面，最终成为国内某品牌的销售大鄂，具备和厂家抗衡的实力。八、4S店“销售、配件、信息反馈和维修”的功能将发生变化目前汽车4S名称的来历是有四个首字母带“S”的单词组成，即销售（sales）、配件(Sparepart)售后服务(Service)和信息反馈(Survey)，这也是4S店的四大功能。随着“反垄断法”的实施，将有助于汽车销售、售后、信息和配件的分离或重组，在渠道上，形成汽车销售店和售后服务中心对于未来发展或许更具实际可行意义，4S店或许在未来将成为真正的汽车销售中心。第二
20、节 2007-2008年中国经济环境分析一、2007-2008年中国经济增长状况分析2003年以来，中国经济飞速发展，GDP总量增长速度均在10%或以上。2007年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%。分产业看，第一产业增加值28910亿元，增长3.7%；第二产业增加值121381亿元，增长13.4%；第三产业增加值96328亿元，增长11.4%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为11.7%，与上年持平；第二产业增加值比重为49.2%，上升0.3个百分点；第三产业增加值比重为39.1%，下降0.3个百分点。初步核算，2008年上半年国内生产总值130,619亿元，按可比价格计算
21、，同比增长10.4%，比2007年同期回落1.8个百分点。图表 1 2003-2008年上半年中国GDP总量及增长情况 资料来源：国家统计局图表 2 2008年上半年中国工业增加值及增幅对比图 资料来源：国家统计局在此背景下，预计2008年全年中国消费仍将保持正常偏旺增长态势，固定资产投资增速将小幅回落，出口减速，贸易顺差增速明显下降。这种情况将使得2008年中国经济增速呈现高位趋稳、小幅回落的态势，GDP增速将从2007年的增长11.4%回落到2008年10.8%，下降0.6个百分点左右。其中，第一产业增长4%，增幅与2007年持平；第二产业增长12.6%，增幅比2007年下降0.8个百分点
22、；第三产业增长10.5%，增幅比2007年下降0.5个百分点。图表 3 2008年中国宏观经济主要指标预测指标2008预测绝对数（亿元）增长（%）GDP28231610.8一产310714.0二产14178812.6三产10917410.5规模以上工业增加值16.0重工业17.0轻工业13.6全社会固定资产投资17029023.5城镇固定资产投资14615724.0房地产投资2545525.0社会消费品零售额10255115.5出口（亿美元）1453019.0进口（亿美元）1120918.0外贸顺差（亿美元）3321居民消费价格指数3.5工业品出厂价格指数3.0原材料、燃料、动力购进价格4.3
23、M03502813.0M118071819.0M247506616.5财政收入5972320.0财政支出5968817.8 资料来源：华经视点研究中心二、2007-2008年中国居民人均可支配收入提高近几年来，中国居民收入水平不断增长，2007年农村居民人均纯收入4140元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长9.5%；城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%。按农村绝对贫困人口标准低于785元测算，年末农村贫困人口为1479万人，比上年末减少669万人；按低收入人
24、口标准786-1067元测算，年末农村低收入人口为2841万人，减少709万人。2008年上半年中国城镇居民人均可支配收入8065元，同比实际增长6.3%；农村居民人均现金收入2528元，实际增长10.3%。图表 4 2003-2008年中国农村人均纯收入增长趋势图数据来源：国家统计局图表 5 2003-2008年中国城镇居民可支配收入增长趋势图数据来源：国家统计局国家统计局数字显示，继2003年中国人均GDP超过1090美元后，2004年中国人均GDP达到了1269美元，达到总体小康水平。2005年出现巨大的增长，人均GDP达到了1703美元，2006年为2042美元，2007年为2461美
25、元，在美元贬值、人民币升值的情况下，按这个增长速度，预计到2010年就可以达到3000美元。根据世界主要国家和地区的经济发展历程和居民消费结构演变的历史经验，目前中国城镇居民恩格尔系数水平达到了启动以居民住房消费和交通、通信消费为标志的居民消费结构升级的临界点。图表 6 2003-2007年中国人均GDP增长趋势图数据来源：国家统计局中国居民支出方面，以中国城镇居民人均消费支出为例。从2003年到2007年，中国城镇居民人均消费支出额一直在上升，增幅基本上也在上升，到2007年甚至增长到了14.95%；2008年上半年，中国城镇居民人均消费支出同比增长幅为13.70%，可以预计，2008年全年
26、的城镇居民人均消费支出必定大于2007年，且将保持较大的增幅。这是人们消费能力与生活水平提高的标志。 图表 7 2003-2008年上半年我国城镇居民人均消费支出走势图数据来源：国家统计局第三节 2007-2008年中国各行业景气指数分析2006年第四季度-2008年第二季度中国各行业的总体景气指数。由图我们可以看到，2007-2008年中国行业景气指数有一个先升后降的趋势：从2006年第四季度到2007年年中，各行业的总体景气指数呈上升趋势，特别是在2007年的第二季度达到了顶峰；2007年下半年开始，中国行业总体景气指数呈下降趋势，尤其是2008年第一季度降到了谷底，结合中国国情，这应该与
27、2008年初中国南方的雪灾以及2008年的5.12大地震有很大的关系。图表 8 2006年第四季度-2008年第二季度中国总体景气指数数据来源：国家统计局图表 9 2006年第四季度-2008年第二季度中国主要行业景气指数2006年S42007年S12007年S22007年S32007年S42008年S12008年S2工业140.2140.1146.9144143133.3135.7建筑业138.1127.7142.4143.2146.4136.7144.2交通运输、仓储和邮政业125.3137.7137.7139.2133.4135.1129批发和零售业144.6151.7152.1154.
28、7152.2153.2147.5房地产业133.7138.8141.1140.3140.3132.2131.8社会服务业127.6128.1136.9139135.5132.2124.8信息传输、计算机服务和软件业157155.1158.5160160.3159162.9住宿和餐饮业130.3125.1131.4130.2129.5123.3121.3数据来源：国家统计局上图所示的是2006年第四季度-2008年第二季度中国主要行业工业、建筑业、交通运输、仓储和邮政业、批发和零售业、房地产业、社会服务业、信息传输计算机服务软件业、住宿餐饮业的景气指数。由下图的散点图我们可以看到，除了信息传输、
29、计算机服务和软件业外，从2006年第四季度到2008年第二季度，中国主要行业的景气指数的走势与总体行业景气指数是一致的，都在2006年第四季度到2007年年中呈上升趋势，而在2007年下半年开始呈下降趋势。图表 10 2006年第四季度-2008年第二季度中国主要行业景气指数散点图数据来源：国家统计局第三章 2007-2008年中国汽车4S 店的经营现状第一节 2007-2008年中国汽车4S店的经营模式一、横向发展，即多品牌的经营模式就目前国内汽车4S店集团化的现状来看，模式基本为两种。一种是横向发展，即多品牌的经营模式，这种也是目前在同一区域市场中常见的。形成这种现象的主要原因是，生产厂家
30、在授权经销商时，考虑到同一区域市场的网络安全、经销商实力以及对于区域市场的管控能力等方面，极少在同一区域市场授予同一经销商第二家以上的网络。可以说是担心网络受制于人而不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。模式弊端：在同一区域市场准备开设第二家同品牌的网络，只好把资金投向其他品牌，甚至是竞争对手。这样的例子很多，如广州本田的经销商往往也是一汽丰田、上海通用、广汽丰田、长安福特的经销商，这样的后果加剧了品牌的内部竞争，削弱了品牌的影响力和市场的份额。这种思路恰恰害了自己，为他人做嫁衣裳，并没有得到双赢结果。二、纵向发展，即做单一品牌的经营纵向发展，即做单一品牌的经营，这种情况多出现在不同的区域市场。相对于
31、第一种方式来讲，这无疑是一种进步，集团化过程中遇到的问题也相对较少，对于品牌的熟悉程度和管理运作相对也容易些，厂家对于网络安全的担心也小一点。惟一的弊端则是，经销商必须从自己熟悉的区域走出去，重新开拓市场。面临陌生的经营环境，原有的地域资源和客户资源就无法充分利用，也无法快速地融入当地的市场之中，本土化问题比较突出。从另一方面也反映了中国汽车市场发展扩张过程中存在的问题，这些走出去的店在实际的运营中，问题也是非常突出的，关键在于管理团队职业化、本土化的进程是否成功。第二节 2007-2008年中国汽车4S 店的行业状况分析一、中国的4S店的数量已跃居全球前列自从上海通用和广州本田率先引进4S模
32、式之后，中国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，中国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。二、各品牌汽车的4S店基本上超过100家几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4S店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4S店。三、卡车4S店呈现出雨后春笋般的
33、生长势头卡车销售4S店的情况与轿车的截然不同。卡车4S店的起步晚，可以说是方兴未艾。这几年，几大轻卡厂商销售业绩呈稳步上升的发展态势，卡车厂家有了信心和资本来兴建4S专营店以深化轻卡的营销模式，卡车4S店呈现出雨后春笋般的生长势头。四、维修服务获利是汽车获利的主要部分在整个汽车获利的过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:4:1，维修服务获利是汽车获利的主要部分。目前，汽车售后服务市场上的竞争主要在4S店和维修厂之间展开，4S店的服务比较完善，而维修厂则方便省钱。图表 11 汽车获利比例数据来源：华经视点研究中心五、中国汽车4S 店区域分布状况分析汽车作为消费品迅速走入家庭的十年，也是汽车
34、产业以及汽车市场迅速壮大的十年。2002年，汽车消费呈现井喷式增长，同时与汽车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起。近两年各大车企掀起扩张网点的热潮，07年原材料价格和油价攀升等因素也没能减慢厂商布点的速度。北京地区的东风日产店达到13家、广本从13家扩张到2008年的16家、一汽大众多达33家，至今北京市场上已经有300多家4S店，这些散布在北京各个地区的4S店各自独立又互相依存。图表 12 中国汽车4S店主要分布情况数据来源：华经视点研究中心未来几年，4S店模式仍然是汽车销售的主流。然而，随着新车频繁入市以及消费者对服务质量的期望值越来越高，4S店先天的许多“短板”开始凸显：投资大
35、、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售压力。相关数据显示，目前北京地区的4S店，只有三分之一盈利，三分之一处于亏损边缘，另外有三分之一是负盈利运营。 市场多变的今天，无论是摊贩式还是4S式，无论是大卖场模式还是汽车园区模式，都没有一种万能的汽车营销模式可以套用复制。虽然“4S”是目前被认可的最先进的汽车营销模式，但并非用在所有的车型、品牌上都奏效。 亚市：大卖场模式已不适应市场发展。已经有10个品牌4S店在亚市落户安家。而二级经销网点仍然是亚市当中的主力，在整个亚市的汽车产业结构中，二级经销网点占到其中40%的比例。现在的亚市是新亚市，不单是因为它在两年前经历了一场
36、声势浩大的搬迁，还因为现在的亚市已经由“车虫”拼凑起来的汽车大卖场，转变为由二级代理与品牌4S店相结合的新型市场。随着消费者的成熟，原有大卖场经营已经不再适应中国汽车市场发展的步伐，即使亚市不搬家，营销模式也需要有所改变。2006年以前，亚市是北京乃至全国汽车市场上最响亮的名号，亚市从成立到搬家前的十年，曾经创造了100万辆轿车的销售佳绩。而在经历过不得已的北移后，亚市在昌平重新开业后，由于对前景不看好，不少在老亚市卖车多年的商户都弃亚市而去。2002年到现在，亦庄开发区内已经形成了初具规模的汽车销售集群，现在已经有21家4S店聚集于此。其中宝马是第一批进入亦庄开发区的4S店之一，随后奥迪、奔
37、驰、讴歌、沃尔沃等4S店纷纷进驻。 周边设有多家世界500强企业，在这里工作的人群消费能力比较高。而且有宝马、奥迪等豪华车品牌，早期来亦庄看车买车的客户以居住或工作在亦庄周边地区的消费者为主，客流量并不大。如今，随着区域内汽车消费形成气候，越来越多的消费者对亦庄的认可度逐渐增加，到亦庄看车买车的消费者也逐渐增多。08年1至5月，开发区内21家4S店共完成销售收入34.92亿元，占全区商业收入的12.81%。从1999年开始推行4S模式，短短几年这种模式从推广到覆盖都经历了快速的发展，目前一个品牌在某一地区有多家4S店，这种存在方式一度对有形市场造成了压力。因为在此之前汽车销售以集散市销售模式为
38、主，比如老亚市，而这种模式在售后服务上与4S模式有很大差距。亚市的搬迁成为一个机遇，新亚市建成后，市场对汽车的营销模式进行了调整和升级，保留了原有的优势，同时开始吸收4S店集中到新亚市。这是顺应市场发展的需要，从近几年的发展趋势上看，汽车销售将逐步摆脱集散式，而走向集群式，汽车大道、汽车园区将成为主流。集中建店、统一规划，形成集群效应。五、汽车厂商与经销商矛盾分析08年车市面临严峻考验，进入7月后，许多车型销售下滑，甚至有车型出现前所未有的滞销场面。在如此的市场压力下，一些经销商与厂家之间的矛盾突显出来。矛盾一：厂家要求的，有时候经销商根本办不到建一家4S店对于经销商而言资金并不是太大问题。资
39、金有商业承兑和汽车厂家的金融、商票、银票提供双层支持，只要提供保证金，根据年计划，厂家给予一定投放额度，足够运转；厂家还提供一定额度的免息承兑，政策不错，资金没有太大问题。最大问题是厂家对经销商考核相当严格。按照厂家标准，需要投入大量人力物力和长时间的工作，去完成厂家大量的考核任务；经销商的行政、人力资源都必须和厂家机构相配套，造成大量资源浪费，否则，经销商就要承担考核没有通过的后果。类似的经销商客户满意度调查、经销商能力调查、岗位能力、财务体系等等，都要受到厂家全面轮番地考核考察，根据各项考察的得分，决定返利的额度。考核，关系到经销商得生存。星级考核给经销商的压力更大。5星级待遇最高；4星级
40、尚可生存，3星以下或评不上星级的，只好停业整顿甚至关门。经销商实在不愿意完全按照厂家的标准来安排应付考核的人员，因为这个开支是巨大的。厂家要求的，有时候经销商根本办不到。矛盾二：全额返利根本拿不到，利润率很低，盈利能力不断下降。目前有的车型已经完全滞销，某经销商往年销量最大的一款车型，08年却在3个月里只卖了4辆车。如果没有集团的支持，又没有一定的管理和经营基础，恐难生存。地级市确实需要4S店。在地级市，顾客购买汽车产品，大多首选4S店，因为运行规范，环境、服务、维修保障的确值得信赖；购买第二辆车的客户，95%以上重新选择4S店。如果运营得好，4S店在地级市的日子完全可以过得很滋润。品牌的生命
41、力，决定了4S店的生命力。但大多数经销商认为自己仍是在厂家和顾客的夹缝中生存。顾客是上帝，上帝的要求往往又是无止境的，无法满足又不能拒绝；而厂家的考核太多太严，稍有疏忽就拿不到返利。眼下的市场环境，让一些4S店既死不掉又活不好，厂家离不开，客户不买账。毫无疑问，经销商与厂家从某种程度上讲是共生共荣。在我们的调查中，无论哪个品牌的经销商对于厂家，最主要的问题都集中在6个方面：1、厂家需要和顾客需要的关系；需要决定生存的意义。经销商首要满足的是顾客的要求；厂家要求与顾客要求应该一致起来。市场不需要，存在就没有意义，就生存不下去。2、数量和质量的关系；集中力量经营一定数量的具有一定实力的经销商，可以
42、以一当十。而不是水缸接雨的办法，水缸越多，接的雨就越多，只考虑雨水能接多少，而不考虑水缸数量的合理范围和存在的价值。在一线城市，店点数量过大，可能带来厂家的高利润，但给经销商带来的生存危机，会使很多经销商遭受打击，使行业信心受挫。3、疏与密的关系；规划布局科学合理，避免密度过大导致恶性竞争，是起码要求，必须掌控到位，协调得法，安排合理有序。4、考核与建立体系的关系；考核的标准要不要现实和实用一些？经销商用来应付厂家的形式上的东西要不要简化？各种束缚和限制能不能再少一些？怎样放水养鱼培养财源，让经销商休养生息？与经销商的这些关系处理不好，厂家就会变成孤家寡人。除非厂家有能力另起炉灶，另成体系，进
43、行营销重建。但至少，这个体系一时难以很快建立起来，过渡就是个大问题。5、本品牌和兄弟品牌的关系；不同的品牌，4S店的标准风情、格调和样式都有不同。这是展示品牌形象的需要。但一个品牌建一个4S店，对经销商就不公平。没有一个经销商只愿意经营一个品牌。厂家依靠多品牌战略尝到了无限甜头，却让经销商守着你一个厂家一个品牌吃苦头。经销商也需要市场覆盖率。如果在一个大的展厅下展销多个品牌产品，而不去限制经销商必须满足品牌形象的要求，只在具体不同的展厅展示品牌标识，突出包容性，体现融合性，对扩大产品推广的力度，降低经销商风险，会产生经销商与厂家双赢的效果的。至少，应该有一条街的品牌共容。有能力的经销商，应该允
44、许其多品牌代理，减少这方面的限制。6、厂家放水养鱼与经销商承受风险的关系；减少束缚，放宽限制，给经销商适度的灵活空间；给经销商随行就市、在一定范围内灵活掌握汽车产品销售价格的空间，调动经销商积极性，增强经营活力。而对于经销商，处理好4个关系也是非常必要的：1、经销商和顾客的关系；据经销商讲，宰客、漫天要价只是个例。但据客户介绍，确实有经销商在售后服务上以次充好要高价，同样厂家同样产地同样型号的零配件，价格确实要高于二级行销商。至于维修后的保修，二级经销商也不差。这就需要4S店反思。既然有人可以取代你，你的存在就是可有可无的了。2、售前利润和售后利润的关系；过分强调售前利润，会使经销商竭泽而渔，
45、过分追求售后利润，抬高维修服务价格，增加顾客负担。3、大网络与小店铺的关系；不同级别店铺兼容，4S、3S、2S分布在不同地区，连点成线，接线成网，相互关联，统一运营，服务到位，维修方便。一个地区、一定范围内可以设中心4S店、4S旗舰店、4S卫星店、3S卫星店等，实行销售模式多样化。4、市场深度与广度的关系。纵向延伸，横向扩展，深度与广度兼顾，眼前利益与长远利益兼顾，让品牌生命力带给经销商以同样长久的生命力。第四章 2007-2008年国内外汽车4S店营销模式的发展现状分析第一节 国外汽车4S店营销模式及其借鉴进入21世纪以来，全球汽车工业稳步发展。2002年全球汽车产量在5500万辆以上。2004年全球汽车产量比上年增长5.6%,达到6395万辆，2005年全球汽车产量比上年增长31，2006年全球汽车产量为6360万辆。2007年世界汽车生产总体稳定，共生产汽车7310.17万辆，同比增长5.4%。其中乘用车生产5304.2万辆，同比增长601%；商用车生产2005.97万辆，同比增长3.7%。我国2007年累计生产汽车888.25万辆，列日本(1159.63万辆)和美国(1078.07万辆)之后，位居世
