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1、抉择-中国汽车用品代理与直销模式初探2004年，对中国汽车用品行业来说应该是值得庆幸的一年。因为虽然行业非典使整个行业发展遭遇了前所未有的寒流，但对那些勇于反思和探索者来说，这场非典也未尝不是一次寻求突破和发展的机会。抱怨、退缩、回避都不是解决问题的办法，未来的成功应属于那些善于在逆境中思考并付诸实践的人。2004年引发的话题和思考有很多，我们愿与这个行业同舟共济，共同思考。我思故我在，但最终的抉择与行动还得靠业内每一位成员。由于中国国情的复杂性和特殊化，所以中国商业流通领域内同时存在着多种渠道模式，特别是中国的汽车用品行业，既有传统的批发、代理模式，又有时下颇为流行的经销、分销模式，还有愈演
2、愈烈的直销、传销、网络直销等新兴渠道模式。然而，如果根据企业与终端消费者的距离远近分类，我们可以将这些渠道模式统统归结为代理与广义的直销这两种模式。 狭义的直销，顾名思义，就是企业直接面对终端消费者，中间没有经过任何代理商或经销商，即如DELL销售电脑给终端客户一般，或者是通过网络，企业直接将产品邮寄给网上订购者。狭义的直销能够最大限度的减少产品从企业到消费者的层次，降低营销费用，是未来渠道发展的大势，但它受到经济、文化、政治、地域、历史、习俗等诸多因素制约，短期内在国内还很难有大的突破，因此不是我们探讨的重点。我们谈论的直销更多的是指广义的直销，即企业在各地建立销售分公司或办事处、专卖店等营
3、销机构，通过这些自建营销网络，吸引当地的经销商、终端零售商来加盟，然后利用这些经销商和零售商的力量，将产品销售给终端消费者。这种模式在我国各行各业中被广泛采用，也是效率非常高的一种渠道模式，对许多企业的成长、壮大起到了非常重要的作用。相对而言，代理的意思更为明晰，即企业主要是通过代理商的力量来将产品销售出去，代理商相当于企业在各地的销售分公司，负责企业在当地的市场建设、网络维护、具体销售等工作，同时有义务及时打款给企业；企业不再是以销售产品为主，而是负责将营销政策、市场支持费、产品提供给当地的代理商，另外就是为代理商提供其他后勤服务工作，比如，提高代理商在当地的铺货率，增强产品的终端陈列，表现
4、出展柜的生动性，以及及时有效的提供各种市场监控数据和市场调研报告，为代理商制定市场营销策略提供依据，等等。代理制在我国汽车用品行业有较长的历史，在现阶段也是非常行之有效的一种渠道模式。通过代理，企业和代理商可以将其主要精力集中到各自的优势方面。其中，企业的优势在于生产、研发和维持市场健康的发展秩序；而代理商的优势就在?quot;本土化优势和强大的网络资源、终端销售能力等方面。代理制模式能很好的发挥出企业和代理商各自的优势，两者相得益彰，各得其所。那么，在现阶段，汽车用品企业究竟应该采用代理制还是采用直销制呢？这需要我们全盘考虑，通过分析代理与直销各自不同的适用条件，然后才决定究竟该选代理还是选
5、直销。代理的适用条件受经济、文化、商业机制导入时限等因素的制约，中国的车主消费还不够成熟理性，品牌忠诚度也不高，容易受炒作现象的影响-市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)，我就买什么！这种国情决定了代理制在中国汽车用品商业流通领域还大有作为。那么，在何种情况之下，汽车用品企业采取代理制是比较适宜(或理性)的呢？换句话说，代理的适用条件是什么呢？企业选择代理制，首先要求市场竞争不充分。在一个市场经济还不完善的环境中，各地经济发展水平相差甚大，国情、习俗截然不同，销售网点极其分散，加上消费者不够理性，单个企业根本无从了解各地的市场情况如何，也丝毫没办法覆盖销量的主要来源。在这种情况之下，企业只能
6、是借助于当地代理商的力量来拓展势力，代理制成为企业的必然选择。 其次，企业所处的行业平均利润较高，甚至就是典型的暴利行业。代理的核心价值(即代理商的最主要职责)在于将产品从制造商仓库搬到方便消费者购买的地方，这使得产品从最上游的制造商流到最下游的终端消费者手中，多了一个营销层次，也带走了部分利润。而这部分利润，只能是从行业平均利润中分配出来。事实上，采取代理制的企业，一般是处于回报率比较高的行业中，而且信息不畅通，市场竞争不充分，若是行业利润很低，企业连养活自己都比较困难，代理商的利益就更难以保障了。因此，回报率高的行业是代理的适用条件之一，相比之下，中国汽车用品行业前几年走代理路线的原因就不
7、言而喻了。再次，渠道专业化也是代理制的一个适用条件。一些行业的渠道非常讲究专业性。比如，近年来风头日盛的家用中央空调市场，其主要的渠道就在于各建筑设计院、房地产公司，而不是传统的普通家用空调渠道。企业要想在家用中央空调领域分得一杯羹，就必须依托其专业性非常强的渠道资源，在这里，企业选择代理制就要远远好于选择直销制。汽车用品行业的一些产品也有类似情况。最后，企业自身实力不够，而又迫切希望快速拓展市场，在这种情况之下，企业选择代理制比较适宜。对于国内大多数汽车用品企业而言，都面临着这样的一个现实难题：企业还很弱小，需要快速拓展市场，壮大自身实力；但是，由于企业自建营销网络成本太高，而这些企业实力不
8、够，因此，代理制就成为企业在现阶段选择的一种权宜之策。当然，除了以上四种情况之外，在其他一些条件之下，企业也会选择代理制。比如，一些跨国巨头在进入中国市场初期，由于不熟悉中国大陆国情，他们往往是采取设总代理的方式，先重点进攻沿海大中城市，然后再将触角慢慢伸到内陆，这个阶段比较漫长，许多跨国巨头至今还在沿袭这种渠道模式。直销的适用条件直销在近年来日益被人看好，这得益于中国经济快速、健康的发展，其适用条件越来越具备。直销与代理有很大的区别，但并不意味着直销与代理是完全相对的。相对于代理的适用条件而言，直销的适用条件有许多不同： 首先，直销适用于竞争比较激烈、市场经济发展比较完善的环境之下，尤其是在
9、微利时代，直销几乎是企业唯一的选择。由于市场竞争激烈，经济发展有序，利润空间被大幅压缩，企业没有更多的利润来支付多层次的营销级数，这时，企业只能考虑取消代理商，缩减营销层次，降低营销费用。从这点上说，我们可以认为，直销是市场经济发展的必然产物。其次，渠道格局发生巨大变化，传统渠道模式已经满足不了企业在现阶段的市场需求。众所周知，近年来，中国汽车用品行业流通领域内的通路正在发生翻天覆地的变化，传统强势的代理商已经日趋没落，市场份额不断下滑；超市连锁经营等异军突起，销量和市场占有率迅速飓升；过去的下线经销商、终端零售商、服务店已经成长起来，他们直接掌控着当地终端市场，并尝试直接与厂家打交道渠道格局
10、的巨大变革，迫使企业调整自己的渠道策略，弃代理选直销。现在，一些厂家开始取消省级经销商，并向终端服务店方向拓展，实际上也是一种渠道策略的调整。 最后，企业实力足够强大，客观上也刺激了企业选择直销制。随着我国市场经济向纵深方向发展，国内市场日趋一体化，企业只要具备相当的实力，就可以打开当地市场；同时，一些汽车用品企业经过多年发展，已经在全国各地建立了自己的营销机构，或者是具备了在全国建立自己的营销网络的实力，在这种情况之下，企业完全可以选择抛弃传统的代理商渠道网络，转而依托自有的渠道网络了。直销在其他一些场合，也是比较适用的。比如，当企业生产的产品比较大众化时，企业可以优先考虑选择直销。 代理与
11、直销的选择标准以上我们详细分析了代理与直销各自不同的适用条件，现在我们来具体探讨代理与直销各自的选择标准，这个选择标准主要从以下四个方面来体现： 首先是从企业发展战略来讲。企业是讲究规模效益、追求中长期收益呢？还是看重现实的利益，先讲生存、后求发展？如果企业强调规模效益，那么一般会选择直销；而如果企业是追求现实的利润，那么，企业更多的是选择代理。中国的汽车用品企业一般非常弱小，按理说，应该是先求生存、后论发展，实行代理制的，但偏偏有太多的企业喜好自建网络，认为渠道掌握在自己手中，放心；但就是这些企业，不仅浪费了大量的代理商资源，更因为自建网络，增加了营销成本，得不偿失。反之，那些驰骋天下、势力
12、遍及全球各地的跨国巨头，虽讲究中长期收益，但在进入中国市场后，无一例外的采取代理制，与本土代理商共?quot;双赢，何利何弊，一目了然。而照我们的判断，他们更应该采取直销制的。其次，从市场发展成熟程度来判断。在一个垄断行业中，信息极不对称，价格不透明，产品利润空间非常大，这时，企业应该选择代理；而在微利时代，产品利润很小，价格体系透明，市场信息畅通，这时企业应该考虑直销，通过减少营销层次，降低运营成本。拿中国市场上最具现代气息的家电业来举例说明。大家电，如彩电，冰箱，洗衣机，这些产业都处于市场成熟阶段，产品的利润空间都非常小，而且市场竞争非常激烈，厂商与消费者之间的信息畅通，企业在这种情况之下
13、，就应该选择直销。小家电，如去?quot;SARS危机期间畅销的空气净化器，还属于一个未开发的市场，市场信息极不对称，价格也是一片模糊，产品利润空间据悉高达150%，对于此类产品，企业最佳选择渠道模式就是代理制了。汽车用品行业的一些产品也同样是这个道理。再次，从行业发展特点来说。分析企业所在的市场是属于大众消费品市场还是专业消费品市场。如果是专业消费品市场，那么企业适宜选择代理制；而如果是大众消费品市场，那么，企业选择直销更加适宜。比如，前面已述的普通家用空调，在现阶段就比较适用于直销；而家用中央空调和商用中央空调则适宜采取代理制的。这实际上与渠道存在很大相关性。最后，从企业综合实力来讲。市场
14、竞争从来不是企业单个因素之间的竞争，而是企业与企业之间综合实力的竞争，选择代理与直销，也与企业综合实力息息相关。企业综合实力包括企业自身的资本、规模、技术、设备、人力等资源，同时更包括企业管理、营销、统筹等能力。当企业综合实力足够强大时，企业可以选择自己建立营销网络；但是如果企业综合实力还不够强大时，企业就应该将更多的关注点放在代理制上。 譬如，一个企业拥有雄厚的资本和庞大的规模优势，但是，如果它从未真正掌握过终端市场，那么，企业在选择渠道时，还是应该偏重于选择代理制；在选择代理制的过程中，有意识的加强与一线市场的接触，逐渐加大对终端市场的掌控力度，直至最后完全可以自主掌控终端市场，此时，企业选择直销，才是顺理成章的事。总之，由于中国国情的特殊性和现实的发展境况，在中国汽车用品行业流通领域将长期共存着多种渠道模式。代理与直销各有其适用条件和利弊，没有好坏之分，企业完全可以根据自身实际情况，确定自己究竟是选择代理，还是选择直销。最终的抉择，还是在你手中。
