东风风神汽车营销战略环境的SWOT分析.doc

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1、东风风神汽车营销战略环境的杨宇欣 1，杨立君 2分析SWOT（1. 上海海洋大学，上海 201306； 2. 湖北汽车工业学院 经济管理学院， 湖北 十堰 442002）摘 要：运用 SWOT 分析法对东风风神的外部环境与内部环境进行了综合分析，通过对政策与法律、经济、社会与文化、技术等 4 个环境要素（PEST）的分析，归纳出外部环境的六大机遇与四大威胁，通过对企业自身实力的分析，明确了东风风神的 4 个优势与 4 个劣势，并列出了 SWOT 分析矩阵，提出了东风风神的营销战略。关键词：东风风神；营销战略；环境；SWOT 分析中图分类号：F274文献标志码：A文章编号：1008-5483（2

2、011）02-0062-05SWOT Analysis of Marketing Strategic Environment forDongfeng Fengshen AutomobileYang Yuxin1，Yang Lijun2（1. Shanghai Ocean University，Shanghai 201306, China；2. School of Economics and Management， Hubei Automotive Industries Institute，Shiyan 442002, China）Abstract：The external and intern

3、al environments of Dongfeng Fengshen were analyzed by the SWOTanalysis approach. On the basis of the analysis on the four basic environmental elements, namely, policy and law, economy, society and culture, and technology, the six opportunities as well as four threats facing the external environment

4、were summarized. The four advantages and disadvantages were given by analyzing the corporate strength of Dongfeng Fengshen. The SWOT analysis matrix was listed and the marketing strategy for Dongfeng Fengshen was proposed.Key words：Dongfeng Fengshen；marketing strategy；environment； SWOT analysis来的机会（

5、Opportunity）与造成的威胁（Threats），从而帮助企业根据自身的优势和外部环境提供的机 遇，制定适应合本企业发展并能形成竞争优势的经 营战略。引 言0SWOT 分析是美国旧金山大学管理学教授海因茨韦里克（Heinz Weihrich） 在 20 世纪 80 年代 提出的一种分析战略环境方法。 SWOT 分析是对企 业自身的实力与外部环境进行综合分析，通过分析 企业自身的实力并与竞争对手进行比较，明确企业 自 身 的 优 势 （Strength） 与 劣 势 （Weakness）， 通 过 分 析外部环境的变化及对企业的影响，把握环境所带东风风神概况1“东风风神”是东风乘用车公司秉

6、承“人性、自然、科技”的造车理念，坚持市场导向、自主开放、集 成创新的研发方针，历时 4 年精心打造的自主汽车收稿日期：2011-06-08作者简介：杨宇欣（1988-），男，湖南益阳人，从事市场营销方面的研究。第 25 卷 第 2 期杨宇欣，等：东风风神汽车营销战略环境的 SWOT 分析 63 品牌。 目前仅有“风神 S30”（三厢车）和“风神 H30”（两厢车）2 款产品。“风神 S30”于 2009 年 4 月在上海车展首次亮 相，同年 7 月在北京上市，“风神 H30”于 2010 年 1 月在成都上市。 相对于奇瑞、吉利、比亚迪，东风风 神只是自主品牌汽车中的新生儿，但尽管上市时间

7、不长，却有着不俗的表现和良好的营销业绩。 风神 S30 摘得 2010 中国（成都） 车市总评榜“ 最佳安全 车型”大奖，风神 H30 摘得“2010 中国车市质量最 可靠车型”大奖，并荣获“航盛杯 2010 中国汽车品 牌英雄榜年度英雄车”奖。的提高，带来了居民汽车消费需求的快速增长。根据国际通行的说法，人均 GDP 达到 3000 美 元，标志着进入汽车消费的成熟期。 2010 年，我国 人均 GDP 达到 4388 美元，说明我国汽车市场的潜 力是巨大的，居民的购买能力增强，轿车进入家庭 的速度将进一步加快。汽车工业快速发展为自主品牌汽车提供了2）巨大的市场空间我国宏观经济的持续快速发展

8、，带动了汽车产 业的持续增长，2010 年我国汽车产销量双双突破1800 万辆，同比增长均超过 32%。 而我国目前千人汽车保有量只有 57 辆， 不到世 界 平 均 水 平 （128 辆）的一半，只有发达国家的 10%左右，因此，我国 汽车拥有量还有巨大的上升空间，这为作为自主品 牌新秀的东风风神汽车的发展壮大，提供了绝好的 机遇。外部环境的机遇与威胁分析2企业作为社会经济组织，总是在一定的外部环境下开展市场营销活动的，而这些外部环境的要素 总是不断变化的。 外部环境的变化既能给企业带来 新的市场机会，也会给企业带来某种威胁。 因此，企 业必须重视对外部环境的分析和研究，并善于识别 环境变化

9、为企业带来的有吸引力的机遇，从而制定 更加有效的营销战略，实现企业的营销目标。企业的外部环境包括宏观环境、行业与竞争环 境 2 个层面。 外部环境的因素一般可以概括为政治 与法律环境（Political environment）、经济环境（Eco- nomic environment）、 社会与文化环境（Social envi- ronment）、 技术环 境 （Technical environment）4 个 方 面，即所谓 PEST 分析，通过对上述 4 个方面的要素进行综合分析与 研判，可以归纳出外部环境对东风风神发展的有利因素（机遇）与不利影响（威胁）。政府采购政策的调整为东风风神提

10、供了良3）好的发展机遇对于汽车企业，政府采购充满着巨大的诱惑力。 过去，政府采购汽车主要偏向国外品牌，十一届全国人大常委会第十二次会议研究了新的公务用 车配备标准，要求从 2009 年开始，各级政府和公共 机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于 50%。此举意味着自主品牌汽车将与合资品牌汽车平分超过千亿元的政府采购大蛋糕。2008 年我国政府用于公务车采购的财政支出 达 800 亿元，按照目前各地政府汽车采购量平均每 年 20% 的增速计算 ， 到 2015 年， 我国政府汽车采购总额将突破 2860 亿元，如果在政府汽车采购中自主品牌真能过半，意味着自主品牌汽车将获得一个很大的

11、增长空间，这无疑为新生的东风风神提供 了一个绝佳的发展机遇。4） 汽车产业调整和振兴规划的实施为东风 风神带来了契机外部环境为东风风神带来的机遇近 10 年来，我国经济、社会、技术的快速发展 以及相关政策和法规的出台，为汽车工业的发展带 来了绝好的机遇，也为作为自主品牌新秀的东风风 神汽车，提供了广阔的市场空间与发展机遇，主要 表现在以下几个方面：2.12009 年国务院出台了汽车产业调整和振兴规划，规划提出了八大任务，包括鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施 兼并重组，要在技术开发、政府采购、融资渠道等方 面制定相应政策，引导汽车生产企业将发展自主品 牌作为企业战略重点等

12、；规划 还提出了 11 条政 策措施，包括“减征 1.6 L 及以下小排量乘用车购置 税”、“开展汽车下乡”等。 规划的实施为排量为生宏观经济持续高速增长为汽车工业带来了1）极佳的机遇近 10 年来，我国 GDP 的增长速度一直保持在9%以上，是全球经济增长最快的国家。 2010 年我国的 GDP 达到 397983 亿元，同比增长 10.3%。经济的高速增长带来了人们储蓄的增加和生活水平湖北汽车工业学院学报2011 年 6 月 64 产 1.6 L 排量的东风风神带来了发展契机。及消费结构。全球汽车动力系统转型为我国民族汽车工汽车行业竞争不断加剧对新生的东风风神5）2）业带来追赶良机交通能源

13、与环境问题是 21 世纪全球面临的重 大挑战，在我国尤为严峻。 在刚刚步入汽车社会的 门槛之时，我们已经感受到了石油的日益紧张和汽 车尾气带来的环境污染愈发严重。 面对节能环保的 巨大压力，交通能源动力系统的技术变革与转型加 速发展，其主要趋势是汽车能源的多元化和汽车动 力的电子化。 我国在 汽车产业调整和振兴规划 中，也明确了要“启动国家节能和新能源汽车示范 工程，由中央财政安排资金给予补贴，支持企业发 展混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车等节 能和新能源汽车”。目前，国际上新能源汽车尚未形成新兴工业体 系，在新能源汽车研发和产业化方面，我国与发达 国家站在同一起跑线上， 其差距远比传统

14、汽车要 小。 如果政策得当，完全可以在世界上率先实现转 型，实现跨越式发展。带来不利随着中国汽车市场开放水平的提高，越来越多 的外资汽车品牌进入中国市场，与此同时，我国早 期的自主品牌汽车（如奇瑞、吉利、比亚迪等）迅速 崛起，使得汽车行业的竞争日益激烈，各大汽车公 司都在打“车型战”、“价格战”，这对上市仅两年、车 型较少、规模较小的东风风神来说，无疑面临着巨 大的威胁。缺乏核心技术将使自主品牌汽车面临不利3）的竞争地位虽然近年来中国的汽车研发水平取得了长足 的进步，但相比发达国家还比较落后。 中国目前的 汽车技术基本上都是复制外国的技术，一般采取合 资或合作的形式， 然后经过一定的改进后形成

15、的， 目前国内完全靠自己研发的整车（指轿车）基本没 有， 关键零部件的核心技术掌握在外国公司手里， 这就使得东风风神在与国外知名品牌汽车竞争时， 明显处于弱势和不利的地位。国人对自主品牌汽车认同度的提高为东风6）风神带来了发展机遇随着奇瑞、比亚迪和吉利等自主品牌汽车在国 内站稳脚跟并走出国门，国人对自主品牌汽车的认 同度逐步提高，自主品牌汽车的市场占有率也日渐 攀升。 据中国汽车工业协会的统计，2009 年我国自 主品牌乘用车共销售 457.7 万辆，占乘用车销售总 量的 44.3%；自主品牌轿车共销售 221.73 万辆，占 轿车销售总量的 29.7%。 相比 2004 年均翻了一番。 东风

16、风神作为东风旗下的东风乘用车公司历经 4 年精心打造的自主品牌汽车，借助东风集团的 品牌优势和技术优势，东风风神未来的发展前景十 分广阔。地方政府和国民的消费心理限制了我国自4）主品牌的发展中国汽车工业由于自主开发的历史较短，自主 开发的产品缺乏品牌效应，导致消费群体形成了对 洋品牌的心理崇拜，购买轿车时，更多地倾向国外 品牌。 另外，有些地方政府为了撑门面，追求高格 调、 上档次， 不惜重金购买大排量 、 高耗油名牌汽 车，甚至制定了限制自主品牌占主导地位的小排量 经济型轿车的政策法规，严重地限制了我国自主品 牌的发展。 某些政府部门的这种畸形消费心理一方 面对国民汽车消费心理起到不正确的引

17、导作用，另 一方面也导致了国内的轿车制造企业在自主品牌 的建设中缺乏应有的支持。外部环境给东风风神带来的威胁外部环境的变化，不仅为东风风神带来了良好 的发展机遇，但同时也使东风风神面临者严峻的挑 战。 主要有以下几点：2.2内部环境的优势与劣势分析3持续走高的油价必将影响汽车消费总量及1）东风风神的优势东风风神是东风乘用车公司历时 4 年打造的 自主品牌汽车，作为东风集团旗下的子公司，东风 乘用车公司虽创立的时间不长，但在以下几方面具 有一定的优势。1） 公司管理规范，战略目标明确3.1消费结构2006 年以来，国内成品油价格持续走高，这种 状况短时间内不会根本改变，持续增长的油价对汽 车运营

18、成本的增加及消费者心理的影响会日益显 现，能源短缺，油价上涨将逐渐影响汽车消费总量第 25 卷 第 2 期杨宇欣，等：东风风神汽车营销战略环境的 SWOT 分析 65 东风乘用车公司的领导班底和主要员工均来自东风汽车公司，不仅有一个经验丰富、务实进取 的经营团队， 而且把东风汽车公司的企业文化、管 理制度等也成功地移植过来了。 因此，公司的管理 比较规范，战略目标也比较明确。东风乘用车公司的长期发展目标是 “树立强势 品牌”，“形成强大发展”，“构建高效业务”，中长期发 展规划为“5510”工程，即用“5+5+10”共 20 年时间， 分 3 步走，实现品牌、收益和人力资本价值达到国际 水平，

19、使东风乘用车公司成为国际知名的汽车企业， 使东风风神品牌屹立于世界汽车强势品牌之林。2） 依托“东风”品牌，有良好的社会声誉“东风”是我国汽车行业与“一汽”齐名的知名 品牌，在消费者中有着良好的口碑和社会声誉。 借 助“东风”的品牌优势，为“东风风神”的市场推广奠定了坚实的基础。 东风风神 S30 和 H30 上市 1 年 多来，开展了一系列的品牌推广活动，初步建立了进取、创新的品牌形象。 风神 H30 还摘得“2010 中 国车市质量最可靠车型”大奖，在品质上奠定了良好的基础，在车型品牌形象方面，则以外观大气、驾 乘舒适性方面建立了一定的优势。3） 有东风汽车公司强有力的技术支持东风汽车公司

20、拥有全国最早的国家级技术中心，具有较强的研发能力，且与日本日产、本田以及 法国 PSA 集团等跨国汽车公司都建立了合资与合 作关系，因此，东风风神的研发环境可谓得天独厚， 其开发的 S30 和 H30 就是在借鉴了欧日造车理念， 吸纳欧洲成熟的底盘技术后打造出来的。 相信在技东风乘用车公司成立 3 年多，目前只形成了年产 8 万辆轿车的生产能力，其生产规模远比合资品 牌汽车企业和主要自主品牌汽车企业要小。 从销售 量来看， 风神 S30 和 H30 2 款车 2010 年的销量只 有 5.14 万辆，在轿车市场的占有率仅为 0.54%，而 同为自主品牌的比亚迪、奇瑞、吉利的市场占有率 分别达到

21、 5.44%、5.28%、4.38%。 风神 2 款车的销量 也不到比亚迪公司其中一款车 F3 的 1/5。2） 车型较少虽然可以依托东风集团的技术力量，但东风风 神自身还没有独立的研发中心，关键零部件的核心技术还掌握在外国人手中。风神 S30 和 H30 的造型与车身都是由东风集团技术中心与 IDG（意大利设计）联合设计的，动力系统搭载的是法国 PSA 公司生产的 1.6 L 发动机和五挡手动变速器，自动挡搭载的是日本爱信公司的 Step-gate 四挡自动变速器。 车身、发动机和变速器等核心部件均不具备自 主知识产权，且目前只开发了风神 S30 和 H30 2 款 车型， 而同为自主品牌的

22、奇瑞仅 2009 年就推出了8 款新车。3） 品牌知名度有待提升东风风神是起步较晚的自主品牌轿车，虽然借 助“东风”商用车的品牌优势，为“东风风神”轿车的 市场推广奠定了坚实的基础。 但消费者对“东风”的 认知主要是基于它的商用车，对“东风风神”轿车还 缺乏足够了解。 “东风风神” 目前尚处于品牌推广 期，相对比亚迪、奇瑞、吉利三大自主品牌，“东风风 神”的品牌知名度还有待提升。4） 销售网络还有待完善东风风神目前在全国只有 75 家经销商 （专营 店），销售网络的覆盖面还比较小，销售渠道还不够 完善。 这恐怕也是“东风风神”轿车虽然市场反响不 错，但销售量始终不高的原因之一。术和经验越来越成

23、熟之后，平将会有翻天覆地的变化。东风风神的技术开发水4） 创造了具有特色的汽车营销模式东风风神独创了“种子经销商”的销售渠道模 式，首期选择了 75 个经销商，并计划把这些“种子经销商”培养成遍地开花的“麦当劳”。为了保证与经销商持续共赢，将来轿车产销量增加，需要扩充经销商时，将主要从 75 个种子经销商中产生，这就 把经销商的积极性充分调动起来了。同时， 东风风神还提出了一个新的概念“8S” 模式， 就是在传统的 “4S” （ 汽车销售、 信息反 馈、维修服务、配件供应）的基础上，增加员工满意， 用户满意，经销商满意和厂商满意。SWOT 分析矩阵4SWOT 分析方法的基本点，就是企业战略的制

24、定必须使其内部能力（优势和劣势）与外部环境（机 遇和威胁）相适应，以获取经营的成功。根据上文对外部环境的机遇与威胁、内部环境 的优势与劣势的分析， 得到东风风神的 SWOT 分 析矩阵，如图 1 所示。东风风神的劣势1） 生产规模较小，市场占有率不高3.2湖北汽车工业学院学报2011 年 6 月66 车型少图 1SWOT 矩阵分析图过广告、宣传树立良好的形象，扩大知名度，弥补进入市场过晚所带来的劣势； 11） 积极寻求政府的 扶持和支持； 12） 用极具标志性的门面、产品及服 务给消费者留下深刻印象，增强竞争力。结 论5由以上分析可知，东风乘用车公司既迎来了良好的发展机遇，也面临着严峻的挑战，

25、但总体看，机 遇大于挑战。 与国内主要轿车生产企业相比，东风 乘用车公司虽然处于明显的劣势，但同时也具有一 些优势。 东风风神轿车要想确立自身的竞争优势， 在激烈的市场竞争中稳步提高市场占有率，应考虑 采取以下对策：参考文献：1杨宇欣东风风神汽车营销战略研究D上海：上海海洋大学，2011.魏闻博东风风神以精准营销打入市场J中国汽车市 场，2009（6）：52.沧浪2010 新车营销面面观 J广告主市场观察 ，2010（6）：60-61.李 强 自主品牌汽车揭晓英雄榜 N 北 京 青 年 报 ，2010-11-10（1）.李刚我国自主品牌汽车的市场营销策略研究J上海 汽车，2009（6）：41-

26、43.中国汽车工业协会统计数据 EB/OL. （2010-12-30）2011- 05 - 20.http：/ / newslist/a35 -6. html.中国汽车工业协 会 统 计 数 据 EB/OL. （2010 -12 -30）2011-05-20.http：/119/1105051445.html.23充分利用东风集团公司的支持和其良好的1）声誉实施品牌营销， 提高市场占有率； 2） 提高研4发的实效性，开发市场影响力大的混合动力新车型，并以较低的价格去冲击和赶超现有主要竞争对手； 3） 充分利用市场机会，发挥自身优势，实现跨 越式发展； 4） 加快新产品开发，不断推出新车型；5）

27、 完善销售渠道， 建立新的网点， 提高市场占有 率； 6） 不断改进和完善产品质量，提高产品性能；7） 进一步加大促销力度， 完善售后服务； 8） 努力 降低成本，发挥价格优势； 9） 向消费者传递“东风风神”的核心价值， 树立良好的品牌形象； 10） 通567内部环境 竞争对策选择外部因素优势（Strength） 公司管理规范，战略目标明确 依托“东风”品牌，有良好的社会声誉 有东风汽车公司强有力的技术支持 创造了具有特色的汽车营销模式劣势（Weakness） 生产规模较小，市场占有率不高 品牌知名度有待提高 销售网络还有待完善机会（Opportunity） 宏观经济持续高速增长 汽车工业快

28、速发展 政府采购政策调整 汽车产业调整和振兴规划实施 全球汽车动力系统转型 国人对自主品牌汽车认同度提高S+O 对策1 充分利用东风集团公司的支持和其良好 的声誉实施品牌营销，提高市场占有率；2 提高研发的实效性 ， 开 发 市 场 影 响 力 大的混合动力新车型，并以较低的价格去 冲击和赶超现有主要竞争对手；3充 分 利 用 市 场 机 会 ， 发 挥 自 身 优 势 ， 实 现 跨越式发展。W+O 对策1加快新产品开发，不断推出新车型；2完善销售渠道， 建立新的网点， 提 高 市 场占有率；3加强广告宣传，提高产品的知名度；4不断改进和完善产品质量，提高产品性 能。威胁（Threat） 持续走高的油价影响汽车消费 汽车行业竞争不断加剧自主品牌缺乏核心技术 消费心理限制自主品牌的发展S+T 对策1进一步加大促销力度，完善售后服务；2巩固现有市场，明确自身定位；3降低成本，利用价格优势与其他公司竞争；4向消费者传递“东风风神”的核心价值， 树 立良好的品牌形象。W+T 对策1通过广告、宣传树立良好的形象，扩大知 名度，弥补进入市场过晚所带来的劣势；2积极寻求政府的扶持和支持；3用极具标志性的门面、产品及服务给消 费者留下深刻印象，增强竞争力。