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1、本田雅阁的促销方案一、企业简介广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份,合作年限为30年。广州本田目前有黄埔工厂和增城工厂两个厂区，生产能力合计达到年产36万辆，合计占地面积为160万平方米。广州本田现有员工总数为6800多人（截至2008年12月底）。广州本田目前生产的主要产品有雅阁系列轿车、奥德赛多功能系列轿车、飞度系列轿车和CITY锋范系列轿车共四大系列21种车型。2007年7月19日，广州本田成立了广州本田汽车研究开发有限公司，这是国内第一个由合资企业独立投资、以独立法人模式
2、运作的汽车研发机构，拥有包括概念设计、造型设计、整车试作、实车测试、零部件开发等在内的整车独立开发能力。广州本田汽车研究开发有限公司的成立，标志着合资企业自主品牌正式破题，对于提升中国汽车工业的自主研发能力具有重要的意义，同时对于未来中国汽车市场格局的变化必将产生深远的影响。全球金融危机冲击过后，国家为应对经济振兴和长远发展规划，提出了包含汽车业在内的十大产业振兴。国内通货膨胀不断加剧，给高消费型行业中高级车销售带来了一定冲击。2010年国家的节能减排环保政策力度不断加大，HONDA锋范、比亚迪F0均可享受现金补贴3000元的政策。低档车不断扩大市场，而中高级车如何巩固及扩大市场则成为了雅阁与
3、其他中高级车型竞争时共同面临的问题。目前雅阁的国产化率为76%，本地化生产，意味着其大部分零部件厂商都要 在中国本土进行生产。雅阁车型自1976年推出至今，已经有31年时间，全球市场累计销售达到1600万辆。在中国，雅阁轿车曾创造了连续19个月同级别车型销量第一。预计2012年12月第九代雅阁将下线，并于2013年1月上市。二、市场环境分析（一）经济因素 目前国际经济平稳复苏，国内经济稳步发展，为行业发展创造了良 好的经济环境。国家将在十二五期间，大力开展收入分配体制改革，刺激消费拉动内需。轿车增长销量集中在高端领域。加权平均排量和加权平均售价双双增长。财富效应推动轿车消费呈现出强劲的结构性增
4、长趋势。1、中国经济危机中表现良好,经济增长采取保八战略,汽车产业发展前景较好。2、国内财政、货币政策倾向拉动内需，鼓励居民投资消费。3、国家大力降低相关税法，改革汽车行业的管理措施，降低购车成本，为汽车交易铺平道路。4、近年来，人民币不断升值，进口汽车售价大幅下降，刺激了人们的消费欲望。5、随着经济结构的发展变化，人们的消费观念发生变化，买车逐步成为一种时尚。6、随着近年来经济的稳定增长，居民可支配收入增加，为汽车行业发展提供了有力的条件。（二）竞争力的影响1、潜在竞争者进入的风险；（1）规模经济效用明显； HONDA秉承了日系轿车一贯的优良作风，通过飞度锋范、雅阁、奥德赛四款有限的车型占据
5、了较强的市场优势地位。其中，对雅阁这款中高级轿车的改款、改版给予更多的重视。（2）品牌忠诚度高；相对于潜在竞争者，高，因为基本没有潜在竞争者，只有现实竞争者。（3）绝对成本优势明显；相对于国产车竞争者，绝对成本优势（4）顾客转移成本较高；顾客对于广汽本田的车体适应及售后服务有重度惯性，同档车转移的可能性不大。（5）宏观政策；虽然政府对于国产汽车行业采取支持的态度，但短时间内对日系进口车（指进口品牌）的需求量仍节节攀升，为刺激经济发展，不会采取过渡遏制策略。2、现有企业间竞争；（1）产业竞争结构；（2）需求状况；（3）成本状况；（4）产业退出壁垒的高度。（三）购买者讨价还价的力量 供应商讨价还价
6、的能力本田的策略是“在任何有需求的地方生产”和“以小投资实现滚动发展”。在组织当地生产时，一切按“三现（现场、现物和现实）原则”出发，根据当地的实际情况制订不同的策略。面对这样的策略，大陆供应商市场对于进入该品牌有着较大的期待，因此其讨价还价的余地有限。国内汽车产品还处于成长阶段，还没有形成规模经济和品牌忠诚，但潜在竞争者进入的风险小，产品的成长和发展空间大。因此，雅阁车型在现阶段面临的风险小，而不断创新的品质则有利避免了竞争者的冲击。（四）替代性产品(五)SWOT分析Strengths(优势)1、生产线资源丰富。2、车体技术领先。3、基于先进技术可提供丰富产品。4、技术开发能力强。5、营销网
7、点多，服务能力强。6、品牌力强Weakness（劣势）1、国内人力资源管理水平不高。2、政府关系不足。3、技术偏向明显。Opportunities（机遇） 1、竞争者进入可能小。2、产品成长发展空间大。3、节能技术最成熟，高端车经验丰富。4、供应商讨价还价能力弱。5、用户忠诚度。Threats（威胁）1、现有企业间竞争激烈。2、产品替代性强。3、国际政治局势不稳4、某些技术参数弱于同档车其他品牌三、促销策略(一）活动主题；爱家、爱车、爱自驾游雅阁端午节自驾游摄影大赛。“百万的雅阁 真情的相伴，为回馈新老用户对本田的支持与厚爱从6月1日起自驾游活动开始启程。 (二)活动的目的；1、促进与老客户交
8、流，提高老客户满意度2、品牌宣 传，自店的进店率提高3、为以后的销售做好铺垫 （三）活动目标；1、提高自店进店量,2、月销售任务提前完成,3、月订单量增加 （四）目标客户；1、雅阁车保有客户2、广本车用户3、个人、教师，企业，公务员，事业单位及其他各种客户。（五）活动时间及地点；6月20日至6月27日，红河-丽江。 （六）活动内容；1、6月1日-6月19日汽车巡展活动告知；2、6月23日端午节当天汽车团购大礼包；3、6月24日自驾游启程（七）活动方案；1、小型巡回车展；（1）组织蒙自、开远、个旧、弥勒3车型巡回展示；(2)联合地区经销商组织展示 。 2、百万纪念雅阁团购活动；(1)端午节当天有
9、买车团购优惠的活动；(2)定车纪念礼包(广汽本田提供车摸、钥匙包)；（3）百万纪念版定车纪念礼品(装饰大礼包) 3、雅阁回溃用户专题活动；（1）端午节丽江游（2）爱家、爱车、爱摄影摄影大赛评比活动（八）活动诱因；1、从1日起凡行政事业人员3人以上定购雅阁车用户可享受团购优惠活定车用户百万纪念礼品、礼包（价值2000元）享受团购价格2000让利+1000元装饰。2、自驾游摄影大赛评比结果：一等奖：2000点会员积分二等奖：1000点会员积分三等奖：500点会员积分参与奖：精美香水座3、车展端午节粽子大赠送：报名可得精美粽子大礼包四、广告方式 1、在云南电视台做广告，在网络上、报纸上、杂志上发布消
10、息。2、制定广告宣传册（画册、年历、模型、展台等）在4S店门前或是大街上散发。五、前期准备1、活动推广：通过报纸、网络、电台、巡展，加大对后续活动的宣传，重点放在自驾游和摄影大赛和比赛评比宣传。2、巡展准备：展示前场地确定、物料准备（横幅、车贴、帐篷、X展架、DM单等）礼品发放清单、活动销售培训、人员配置安排3、自驾游路线确定，自驾游住宿和伙食安排联系、人员登记、费用收取告知、突发事件紧急预案制定。4、摄影大赛平委组成员确定、评选方案制定六、活动实施（一）活动一：小型巡回车展活动时间：6月20日-6月27日活动人员：销售部、市场部活动内容；计划6月20日个旧车展；1、6月20日-6月23日展示
11、车型：除奥德塞外的其他3车型2.展示地点：个旧华圆方蒲世纪广场计划6月20日开远车展；1、联合开远车展2.展示地点：开远3大工业园区计划6月21-22日弥勒车展；联合弥勒明兴 红河烟厂汽车巡展计划6月23日蒙自车展；展示车型：本田全系列车型（二）活动二：集体团购活动日活动时间：6月20日-6月27日活动人员：销售部、市场部1、从1日起凡行政事业人员3人以上定购雅阁车用户可享受团购优惠活定车用户百万纪念礼品、礼包（价值2000元）享受团购价格2000让利+1000元装饰2、各企业公会联系工龄满20年的可享受更高的优惠政策。3、个企业网站联系广告发布，企业公视栏的POP贴放（三）活动三：自驾游摄影
12、大赛活动时间：6月23日-6月26日活动人员：销售部、市场部七、后期延续（一）客户回访；根据客户的使用记录或到现场情况，逐一对有兴趣、但现场未成交顾客进行回访。（二）口碑宣传；利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行奖励措施。（三）媒体宣传；利用已有的媒体宣传方式对顾客进行更深层次的宣传。八、费用预算九、意外防患1、在巡回车展的过程中，要注意行车安全及车的养护不要损坏车或刮伤车，要注意吸引周围人群的眼球以更好的达到宣传效果。2、在活动实施的过程中，注意人员的充分合理的安排，注意人员的安全不要发生意外伤害事件。3、在摄影评比大赛的过程中，要公平、公正的进行防止意外发生不要造成骚乱。十、效果评估1、通过此次活动的策划及实施本田雅阁品牌的品牌知名度和美誉度都得到提升。2、本田雅阁的销售量将会大大的提升。 3、大大的提升了企业的盈利。
