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1、 目 录目录 1摘要 2关键词 21 引言 22 珠海汽车市场分析 221旅游会展业的飞速发展 222 经济发展规模提升汽车消费需求33 汽车4S店营销现状 331销售 432配件 633维修与保养 64 未来汽车4S店的发展与建议 741收缩经营网是大势所趋 842服务赢取售后利润 843不必拘束于4S店 844用服务力抓住可户是生存关键 845建立以服务为中心的经营管理模式 946服务顾问团队的建设 95 结束语 10参考文献 10珠海汽车4S店的现状与发展Zhuhai 4S shops automotive Current Situation and Development 摘要：随着中
2、国的经济飞速发展，中国已经成为全球的一个重要的汽车市场。作为目前中国汽车销售、维修等多方面业务的主流经营方式汽车4S店，在遭遇今年严峻的金融风暴后，我们不得不对我国汽车4S店的发展进行探索与研究。并以珠海怡和仁孚奔驰4S店为实例，分析下一间4S店在管理上的问题和金融风暴后的状况以及以后的发展前景。关键词：汽车4S店；管理；金融风暴；发展Abstract: With the rapid development of Chinas economy, China has become an important global car market. As Chinas car sales, maint
3、enance and so the mainstream of business management - auto 4S shops, in the event of severe financial turmoil this year, we had to motor vehicles on Chinas development of 4S shops to explore and research. And Zhuhai, Zung Fu Yee 4S shop Mercedes-Benz as an example, analysis of the next inter-4S shop
4、s in the management of problems and the situation after the financial crisis and prospects for future development.Keywords: Automobile 4S shop; management; financial crisis; development1 引言2006年我国汽车需求量达到700万辆，从而第一次超过日本，成为第二大汽车消费国。同时，我国汽车消费量占全球汽车总消费量的比例也上升至11%。2007年汽车市场将继续持续快速增长，汽车需求量有望达到美国的一半。2001年至
5、2006年，汽车需求量保持了高速增长态势，增长均超过36%。2007年汽车需求量有望达到850万辆，增长率将上升15%。其中，乘用车生产630万辆左右，预计增长率为20%左右。商用车预计销量220万辆，同比增长7.5%。在乘用车品种中，轿车预计销量480万辆，预计增长25%左右。汽车4S店是指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业， 4S是指将四项功能集于一体的汽车服务企业，其实是四个英文单词的字头缩写。4S店，是99年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具
6、有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派，环境舒适，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。维修服务获利是汽车经销商获利的主要部分，对专卖店的重要性也是显而易见的。2 珠海汽车市场分析珠海，作为全国第一批改革开放的经济特区，伴随着二十多年的开放发展，对汽车的需求量处于高速的增长阶段，下面就从两方面去分析珠海汽车市场的实际需求情况。21旅游会展业的飞速发展旅游业是珠
7、海第三产业的龙头，形成了以休闲度假、会议展览为特色的旅游发展格局，被誉为“中国最浪漫的城市”。 每两年举办一次国际航空航天博览会和珠海电影节。两大盛事在国内外影响极大。珠海还建有国际赛车场，每年都有国际性的汽车赛事举办，对广大汽车运动爱好者具有极大的吸引力。汽车往返数量程度在一定上得到了肯定。而通过香港的跨海大桥、广珠铁路、广珠高速公路兴建在即，不远的将来，珠海国际性都市的格局就会形成，旅游事业方兴未艾，前景辉煌。22 经济发展规模提升汽车消费需求珠海是中国的五个经济特区之一，东与香港隔海相望，南与澳门相连，是广东省人口规模最小的城市，人口150.57万人(2007年统计)。随着近年来，珠海经
8、济快速发展，08年珠海市人均GDP达到7000美元，位居全国前列。与此同时珠海汽车经过数年的快速发展，而截止日前珠海市机动车总量已超过16万辆，而且正以每年超过40%的速度在增长。发展速度如此之快的城市，必然成为商家必争之地。截止200年底珠海已有30个品牌汽车4S店，一个规模完善的汽车市场正在逐步形成。3 汽车4S店营销现状汽车行业主要概括为销售、配件、维修售后服务三个方面。在一间4S获利过程中，销售、配件、维修的比例结构为2：1：4，如图一，可见维修服务获利是汽车经销商获利的主要部分。 图一31销售2009年1月所有的销售统计数据都不容乐观。由于经济衰退和金融信贷的限制，美国政府也在关注国
9、内汽车企业接受去年12月政府经济援助之后，今年市场销售有所好转，受到政府援助的其他车企的销售情况虽然依旧成下跌趋势，但企业经营也得到缓慢进展。 （详情请参考图二）尽管整个汽车行业的销售态势不佳，依然有两个汽车品牌的销售呈现出增长势头。针对1.6L及以下排量汽车购置税减半的利好政策，新购置税政策颁布后，1.6L及以下排量的车型获得消费者的青睐。数据显示，2009年1月份，1.6L及以下排量乘用车全国销量达到61万辆，与去年12月份相比增长了4%。眼看着国家减收购置税政策托起小排量车市场一片红红火火的局面，其他不能享受国家扶持政策的大排量车也开始坐不住了，纷纷推出贴补购置税等多种优惠购车方案。上年
10、9月国家政策，大排量汽车加收购置税，而这一政策反而刺激了一部分人提前进入珠海怡和仁孚奔驰店购买大排量汽车。 图二32配件 在4S店里，配件部起着中流砥柱的作用。新车的上路，需要在配件部调配新零件检查新车子以保万无一失。在售后服务维修区方面，顾名思义，维修需要的就是配件，在维修业务人员的引领下，连接着维修师傅和配件部之间的关系。 与一般维修厂不同的是，4S店会到厂家指定的零件中心去采购需要的纯牌零件，随着汽车消费逐渐家庭化，车主们对于质高价廉的售后服务呼声日益高涨，因此4S店配件外采和配件外销是配件管理中的核心问题，原厂质好价低才可以吸引顾客。新汽车在调查过程中发现，由于对原装配件没有清楚的认识
11、，不仅50的用户不知道4S店是原装配件唯一的来源渠道，更有89的用户无法正确区分原装配件与非原装配件的差异，在常识普遍缺乏的情况下，他们非常容易受到社会维修商的误导。图三是上海大众车系汽车配件来源情况分布。 图三33维修与保养据资料显示，目前全国已有汽车维修业户约70多万，包括小规模单位维修企业，单体专业汽车保修保养企业、4S店、汽修连锁企业，具体市场分额如图四：图 四据上表显示，目前来说，国营汽修厂、个体户占的分额比较大，4S店占的分额比较小。由此可见，我过汽车维修保养产业正向由小规模单体维修保养企业，到单位专业汽车维修保养企业，向连锁汽车维修保养企业、4S店维修中心逐步发展，随着汽车消费的
12、逐渐家庭化，人们需要的是更加质高价廉的售后服务。而4S店的投资上千万，且只能维修某一指定牌子的车型，由此导致维修成本高，市场容量有限等缺陷，延长了投资回收期。所以现今用社会上大众话说，就是“到4S店买车，到街边汽修厂保养”。4 未来珠海汽车4S店的发展与建议由华尔街金融危机引发的这场全球有史以来最大规模的金融海啸正进一步扩大，汽车行业也受到牵连。据报道显示，仅9月美国汽车销量平均下滑26%，创50年来最大跌幅。显而易见，全球汽车业已经进入萎缩期。待添加的隐藏文字内容3换一种角度看，珠海怡和仁孚奔驰车市受全球金融风暴影响不全都是负面效应，在这个世界上，机会与挑战其实永远都是对等存在的。虽然金融危
13、机影响海外汽配市场，作为外资企业的珠海怡和仁孚奔驰有限公司陷入迷茫之中，但危机从另一个角度来说也是新的生机。外资公司从中国进行配套方面的采购才刚刚开始，当这些公司在本土市场面临更激烈竞争的时候，为降低成本，只要人民币升值不加速，扩大到中国来采购的零部件品类的可能性很大，也就意味着配套出口增长的潜力仍然巨大。41收缩经营网是大势所趋 在全球普遍整合经销网络的今天，国内汽车企业却在大搞分网经营，我国有很多4S店只销售单一品牌的车型，比如：仅丰田在中国就有雷克萨斯、一汽丰田、广州丰田3个网络；上海通用有卡迪拉克、别克、雪佛兰等3个品牌网络；同是大众品牌的一汽大众和上汽大众、同是马自达的M6和323，
14、都是分开销售的。这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的4S店进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使4S店的产品更加多样化。值得一提的是，与国内大举兴建4S店的现象正好相反，美国、欧洲的汽车专营店网络正因为各种原因不断收缩，因为4S这种专营方式正受到当地消费者的质疑：庞大的经销网络和过于密集的销售网点消耗了巨额运营成本，最终却转嫁到消费者身上。42服务赢取售后利润目前我国发达地区的4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、汽车美容、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。
15、而我市大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、 贷款中间费、汽车维修和汽车美容等。据了解，目前，珠海怡和仁孚奔驰新车销售的利润已经非常之低了。“卖车是不赚钱的”，据同事透露，目前我国怡和仁孚奔驰4S店的业绩返点在5% 至10%左右。“除去人员工资等，如果是单纯的卖车根本无法生存。” 所以，许多4S店在开业的前几年并不赚钱，用业内话就是 “铺市场”。等到市场铺好，售后利润就是赢利的开始利用质量，服务的优势，用信誉把顾客在维修方面留住了脚步。43不必拘束于4S店这里有两重含义:一是4S店的部分功能，如售后服务、零配件供应可以合并，以取得规模经济。在这方面，欧美已有可供汲取的经验。美国的汽车销
16、售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐趋向专业化经营，具有相对的独立性。美国有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建设售后服务体系，像通用公司卖出的汽车中，74%不是由特约经销商提供维修服务的，因为3S、4S经销模式提供维修服务费用很高，而且每个经销商都购置一套维修设备也是一种资源浪费。欧洲作为4S店的起源地，这几年也决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。44用服务力抓住可户是生存关键金融危机当下，购
17、车客户减少，如何保留住现有老客户就成了各家4S店眼下关注的重点。免费检测、保养优惠、送礼品经销商们招数频出。赢取客户信任是汽车4S店销售服务制胜法宝。经销商重视服务内容，加强服务水平，无非是为了应对整车销售利润下滑所做出的市场策略转变。而服务也作为企业销售产品独特的增值内容，被广大消费者所接受，为企业留住了客户，也留住了利润的源泉，成为生存下去的关键。作为奔驰有限公司的顾客，都是社会上流人士，举行酒会，高尔夫聚会，舞会等高级的娱乐party，不仅可以让顾客感受到公司的活动魅力，还可以借助活动的机会对客户进行关怀和现场回访，从而成功的做到售后关怀，一日购车，一生关怀。45建立以服务为中心的经营管
18、理模式汽车4S店的经营弹性范围狭隘，自已能控制的经营因素十分有限，个人认为自身可以控制的经营因素就只有服务只有服务才是汽车4S店真正的产品。选择汽车品牌由汽车厂家的努力决定，但选择在哪家经销商购买则由该汽车4S店的服务决定。 要想打造本店的服务品牌，则必须要从服务这个产品的创造者企业员工身上着手：要从企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、 专业技术等多方面对员工进行培训，企业应建立服务培训方面一套完整的体系及相关的教材，通过有效培训实现员工素质的普遍提高。珠海怡和仁孚奔驰公司在选择职业经理人的时候侧重于挖人，甚至从海外引进人才，但同时，也要重视对现有高级管理人员与其他人员
19、的培训，只有自己培养起来的员工对自己的企业才有感情。如果企业管理得好，这些人对企业发挥的作用要比“空降员工”大得多，而且对企业表现得更为忠诚。同时建立科学有效的长期激励措施，使长期激励与短期激励紧密结合。 46服务顾问团队的建设服务顾问团队的水平直接关系到店的维修业务量，要从服务态度、专业水平、产值、接车台次等方面制定相关的激励政策，提高服务顾问的积极性和业务水平。国外怡和仁孚奔驰4S店的投资规模也不大，硬件设施的档次也并不很高，但售前与售后服务，尤其是细致入微的维修服务水平却是第一流的。要切实遵循各厂家的服务宗旨，转变经营观念，以用户为中心，开展汽车营销艺术的研究，树立“关系营销”的基本思想
20、，巩固重要和重点用户，培养忠诚用户。目前，品牌的概念被赋于更丰富的内涵，营销本身也是一种品牌。只有将整个汽车的品牌与营销的品牌有机地结合起来，才能达到品牌营销的最高境界。5 结束语当我们把眼光投向西方，发现几年前国内汽车经销商追随欧美大力发展的4S营销模式，原来却是人家快要淘汰的东西。当我们把眼光投向我们的邻居日本，会发现，日本不同品牌汽车的销售模式不尽相同，日本汽车品牌经销模式并不存在4S之说。 显然，国内汽车4S营销模式超越了中国汽车工业的步伐，针对国外收缩经营网的趋势，现今怡和仁孚奔驰有限公司即将在顺德投资建房，的确是一种冒险，脱离了中国汽车工业的实际，有盲目跟风之嫌。现今顺德临近的佛山和中山都有怡和仁孚公司，重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。合资企业要求国内经销商兴建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除厂家有关人员设租的可能。作为一种市场行为，经销商开不开4S店，属于一个愿打一个愿挨的自由交易，不必旁人说三道四，但是，当这种交易给第三方造成损害，降低了社会总福利时，政府不能坐视不理，我们的产业政策制定者和有关部门不能无所作为，而作为投资方，更是要有清醒、冷静的头脑。参考文献1我国汽车营销模式现状、问题及对策分析作者：杨东进 2金融危机对中国车市影响几何？ 作者：李永钧 来源：新民晚报34S：销售低迷时售后服务如何出价值
