重庆长安汽车网络营销策略的探析.doc

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1、学 号： 2011191228学 年 论 文题 目重庆长安汽车网络营销策略的探析学 院国际商学院专 业工商管理班 级学生姓名指导教师职 称2014年2月28 日目录1 引 言11.1 研究背景11.2 理论研究基础11.2.1 网络营销11.2.2 4P营销组合22 长安汽车网络市场营销环境与条件分析22.1 汽车供应商网络营销市场环境分析32.1.1政治环境32.1.2经济环境42.1.3 技术环境42.2 长安汽车网络营销消费者分析52.2.1消费者的消费动机62.2.2 消费者的信息搜集渠道72.2.3消费者购买决策的影响因素82.3 长安汽车网络营销资源与能力分析93 长安汽车网络销售

2、SWOT分析103.1 S-优势103.2 W -劣势113.3 O-机会113.4 T-威胁124长安汽车网络销售策略分析134.1 产品策略134.2 价格策略144.3 渠道策略144.4 促销策略16参考文献171 引 言1.1 研究背景随着我国经济实力水平的提升以及个人消费能力的提高，经济实用型车辆需求更加旺盛，个人用车更换频率也在加快。家用汽车消费呈现出从城市到乡镇、从发达地区向非发达地区、从高收入者向中低收入者流动的趋势，乡镇个人用车消费量日增。看看十年前狭窄的乡村小路，再看看今朝宽阔的柏油大路，十年前没觉得拥挤，今日却变得拥挤不堪，这都是来自于是汽车的贡献。城市汽车市场仍未饱和

3、，乡镇汽车市场已经敞开了怀抱。这些都将成为未来几年我国汽车车交易规模增长的主要因素。2014年的中国汽车市场连续六年蝉联全球第一，尽管如此，2014年汽车产销分别只是增长7.3%和6.9%，全国车市整体回落，回归到个位数的增长。在这种风险与机遇并存的情况下，汽车品牌如何突围，在激烈的市场中占据一席之地，是当前亟待解决的重要问题。1.2 理论研究基础1.2.1 网络营销网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络媒体已经成为新媒体中坚力量，论坛、博

4、客、微博、搜索引擎、邮件、BBS、SNS等已经成为民众传播信息的主要途径。中国已然进入了信息化社会。随着网民规模的不断扩大，互联网推动着越来越多领域的发展，譬如网络问政，电子商务。网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。1.2.2 4P营销组合4Ps营销策略就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，其中4P要素为：产品、价格、分销、促销。产品（Product）：注重产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场

5、定位，制定不同的价格策略。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重促销行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，如让利，买一送一，营造有利于销售的现场气氛等，促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2 长安汽车网络市场营销环境与条件分析长安汽车全称为重庆长安汽车股份有限公司，是中国长安汽车集团股份有限公司旗下的核心整车企业。长安汽车起源于起源于1862年（洋务运动时期）的上海洋炮局。抗战时期，长安汽车为第21兵工厂，是当时中国最大的兵工厂。改革开

6、放后，1982年，为响应现军转民战略，长安不如汽车领域，现已发展成为一家集乘用车和商用车开发、制造和销售为一体的公司，主要车型包括微车、轿车、客车、卡车、SUV、MPV等低中高档、宽系列、多品种的产品体系。1996年，长安汽车在深圳证券交易所上市，A股代码000625，B股代码200625。2014年，重庆长安汽车股份有限公司收购合肥长安汽车有限公司。2.1 汽车供应商网络营销市场环境分析市场营销环境包括政治环境、经济环境、技术环境等，下面将分别加以分析。2.1.1政治环境不管是何种行业，深处何种社会制度下，企业的营销活动都会受到政治环境的约束。政治环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行

7、为的法律、政府机构、公众团体所组成的。政府等机构已经采取了一些积极的措施，并逐渐适应网络营销环境，跟随网络营销及二手市场的发展节奏而变化。在网络营销方面，2007年的电子商务发展“十一五”规划是国家信息化带动工业化的重要举措，建立完善电子签名法。2011年的第三方电子商务交易平台服务规范，是政府遵照电商发展规律，适时的给予电子商务以支持。2012年，电子商务“十二五”发展规划进一步明确了电子商务是国家战略性新兴产业的重要组成部分，电子商务成为信息化建设的重点工作。足见，国家对电子商务、网络建设、信息化建设的重视程度不断升高。为了规范网络营销的发展，关于推进物流信息化工作的指导意见、网络发票管理

8、办法和国务院关于加快促进信息消费扩大内需的若干意见等相关文件也相继下发，严格牌照发放，有序兼并重组，合理竞争创新，引导我国电子商务规范性发展，为电子商务的发展营造了健康的宏观政治环境。 2.1.2经济环境经济环境对汽车销售来说是非常重要的一个因素，经济环境包含消费者购买和社会集团购买两个方面，统称为国民购买，国民购买直接影响着汽车交易市场的规模和需求。现在，首先应考虑个人购买，因为个人购买对汽车经营者来说是必须考虑的重要因素，当前社会经济快速发展，个人财富的增长也十分迅速，汽车交易总量连年攀升，把握好个人购买这块大蛋糕对确定市场需求具有十分重要的意义。 2.1.3 技术环境知识的发展推动了社会

9、的发展，在这样一个知识大爆炸的社会，科学技术的更新换代是十分迅速的，这给汽车网络营销带来了机会。长安汽车可以运用新的科学技术来保持其技术优势，极大的降低运营成本并提高服务品质，从而培育其核心竞争力。对于新技术的运用是十分重要也是非常必要的，特别是电子通讯、计算机和互联网等领域，这些科学技术可以改善公司的营销手段和方法，并建立关系营销体系。继3G网络之后，4G网络已经在一些一线城市开始试点。联通、移动等宽带网络不断提速，为网络营销提供了强有力的网络技术支撑。在2014年11月，长安汽车联手华为打造4G智能汽车，虽然还未上市，但已经推出了自动泊车系统，驾驶员选好车位，就可以离开，自动泊车系统会将车

10、自动停泊在车位上。总之，长安汽车运用先进的网络技术、汽车制造技术和管理技术的不断发展可以最大限度的降低成本，提升产品和服务质量。 2.2 长安汽车网络营销消费者分析为了深入了解长安汽车的网络市场状况，本文进行了问卷调查，以真实反映消费者对长安汽车网络营销的感知，为接下来的营销策略提供现实依据。主要通过电话访谈、4S店实地调研、Email等方式，对长安汽车购买者进行调研，了解现有购买群体的情况。表2-1 长安汽车消费者基本特征项目百分比 %性别男67女33年龄25岁以下3126岁35岁5236岁45岁1446岁55岁256岁及以上1受教育程度小学及以下5初中12高中（含中专、职高）12大专41本

11、科22硕士及以上8收入水平无收入45000以下155000-8000元208000-15000元338000-15000元2015000及以上6 （1）性别特征：从调查结果看，男性仍是长安汽车消费的主体。（2）年龄特征：消费人群以35岁以下人群居多这一年龄段的人群收入并处于高速成长区间，具有很大的消费潜力和消费实力。（3）收入特征：消费人群收入特征呈现出两级分化的态势，并且有随着收入增长，人数也在增长，呈现出一定的正相关关系，收入水平在5000-15000之间的较多，而且，男性的收入实力相较于女性要高一些。（4）学历特征：消费人群中以大专和本科学历者居多，从调查结果暂且看不出学历特征与消费之间

12、的关系。2.2.1消费者的消费动机 消费者的购买过程是从引起需要开始的，人的需要主要来自于两种刺激，一是来自身心的内在刺激，这是引起需要的驱动力，二是来自外部环境的刺激，这是引发需要的导火索。在这两种刺激的作用下，当消费者认识到一种需要并准备通过购买某种商品去满足需要时就产生了购买动机。需求确认的诱因是引起期望与实际状态之间产生差异的原因，受到内外部因素的影响，包括缺货（习惯性购买行为，选择熟悉的品牌或忠实品牌、不满意 、新需要（消费者生活中的变化所引发的）、相关产品的购买（由一种产品的购买产生相关刺激）、新产品（新产品引起消费者关注）、营销因素。从对长安汽车购买者的调查来看，多数人是因为生活

13、中有购车需要以及缺货引发的，消费比较理性。2.2.2 消费者的信息搜集渠道 信息来源可以从内部、外部或内外部同时产生。内部信息搜寻是对记忆中原有的信息进行回忆的过程。这种信息很大程度上来自以前购买某产品的经验。如果内部搜寻没有产生足够的信息，消费者便会通过外部搜寻来得到另外的信息。外部信息主要来源于个人来源（家庭、朋友、同事、熟人）、商业来源（广告、销售员、服装展会）、公共来源（大众媒体等）、经验来源（奢侈品的使用和购买经验）。表2-2 长安汽车消费者信息搜集渠道比例汽车杂志22.77%电视电影广告11.88%车展或上市发布会42.57%朋友介绍31.68%汽车等相关网站60.4%路牌广告3.

14、96%4S店73.27%其他6.93%在购车之前，消费者多数是通过4S店（73.27%）了解相关价格、性能等信息，其次是，汽车网站（60.4%）、车展（42.57%）朋友介绍（31.68%），通过一系列对比之后，选择了长安汽车。2.2.3消费者购买决策的影响因素2-3 消费者购车决策的影响因素选项比例价格88.7%油耗6.52%维修成本6.52%操控性61.74%驾驶乐趣70.91%外观73.04%内饰15.22%空间17.39%品牌78.26%口碑54.35%保养费用17.39%售后服务17.39%促销政策4.35%影响消费购车决策的主要因素是价格（88.7%）、品牌（78、26%）、外观（

15、73.04）、驾驶乐趣（70.91%），“价格适中，我朋友以前买过，性能不错，我也买了”，适中的价格、长安品牌的影响力，综上分析，可以用经济、时尚、可靠来概括人们选择这款车的因素。2.3 长安汽车网络营销资源与能力分析网络营销资源是指在企业在网络营销中形成的为组织或个人占有的核心技术、经验积累、产品及个人声誉、客户关系、市场网络等资源。（1）产品资源。为了适应网络市场，长安汽车首创了以奔奔mini IMT为网络专供车型的网络直销模式。奔奔mini IMT微型轿车外观小巧时尚，价格便宜，在3万元左右。长安汽车旗下的长安轿车、长安微车、长安福特、长安马自达、长安铃木，以及收编后的江铃陆风和昌河、哈

16、飞等8个品牌，“统一”销售。长安汽车也通过网络征询消费者意见，作为产品设计依据。怠速启停作为一种新的节油减排的技术，消费者对这方面的关注度越来越高。2013年，在通过对多个汽车网络发布征求意见的信息后，长安逸动等多款车型都加装了怠速启停。长安汽车利用互联网大数据进行汽车设计，还要调动消费者自己的主观能动性，通过互联网帮助长安“设计”汽车。（2）技术资源。华为为长安提供了在车联网和智能汽车领域的技术，例如，华为为长安汽车海外分支机构提供国际广域网链路租用方案、网络及安全设备等服务。（4）网络资源。长安汽车拥有超过400家网络4S店，并采用分网模式销售等方式。分网模式主要采用A、B两套独立销售网络

17、，主要通过销售产品的价格区间，来对应不同细分市场。国内多家自主品牌车企均采用分网模式销售，使经销商布局更加合理，促进销量提升长安汽车天猫官方旗舰店（ 3 长安汽车网络销售SWOT分析3.1 S-优势 1，长安品牌影响力较高。相对于合资品牌，长安汽车借助于本土优势，形成了良好的品牌知名度和美誉度，拥有较牢固的消费基础。图3-1是百度风云榜中的汽车品牌风云榜，除了东风悦达起亚是本土品牌（江苏盐城），其余都是合资品牌，长安汽车品牌在本土品牌中处于领先地位，而且已经超过了奔驰。搜索指数遥遥领先。图1 汽车品牌风云榜 2.覆盖全国的的营销网络。长安汽车至最终用户之间有三种途径，一是直接销售；二是通过重庆

18、长安专用汽车销售有限公司，再通过直接批发商、二级经销商、三级经销商到达用户手中；三是通过上海汽车工业总销售公司，再经过独立中间商、二级经销商、三级经销商到达用户手中。两条长渠道，一条直销的短渠道，是符合发展需求的。3.消费者有网购意愿。根据调查结果统计，目前有19%的人（38人）表示“很有可能网购汽车”，而“一般愿意网购汽车”的人数则占53%（106人），表示“不太可能网购汽车”的人数仅占受访人数的28%（56人）。3.2 W -劣势 1.购物乐趣匮乏。虽然网络营销渠道逐渐深入生活中，但仍然不能规避人际交往存在的沟通形式简单、交易过程缺乏体验乐趣的问题。并且当下人们在快节奏的生活下已经压力很大

19、，很多人将上街购物当做重要的放松形式，体验交易过程中身临其境的快乐，这是网上购物无法实现的。 2.产品真实感缺失。消费者想要购买的产品一旦与味觉、触觉、嗅觉这些真实的感觉相联系，那么光靠互联网传递的信息是很难做出快速和正确的购买决策。例如，鞋子合不合脚要穿上才知道，香水要闻到才能选择，汽车试驾后才能了解其性能，而互联网消费尚不能将这些信息传递给消费者。3.3 O-机会1.三、四线汽车市场迅速崛起，将会成为未来车市增长主力。汽车下乡的鼓励政策，促动了广大农民的汽车消费，极大地刺激了市场的增长。2.网络的兴起，网络时代的到来，网民数量的激增，加速了中国电子商务的发展。近三年，尽管金融危机的威胁依然

20、存在，中国电子商务交易规模仍实现逐年增长。国家统计局及中国电子商务研究中心发布的数据显示，2012年，全国网络零售交易额超过10,000亿元，占到社会消费品零售总额的6.3%。在2013年上半年，网络零售市场交易额达7542亿元，逼近2012年全年交易额，同比增长47.3%，占社会消费品零售总额的6.8%。人们对网络信息愈加依赖，在网上获取信息成为一种习惯。3.网络渠道与实体渠道的冲突。长安汽车在网上销售以库存产品、促销产品为主，折扣较大、价格较低，而实体渠道尤其是加盟商渠道由于成本较高，处理库存产品、促销产品不能达到如此低廉的价格，使得广大消费者倾向通过网上虚拟渠道购买，这就造成了实体与虚拟

21、渠道的价格冲突，这也是渠道利用率低下的一种表现。3.4 T-威胁1.品牌竞争激烈。从品牌上看，长安汽车的主要竞争者有一汽大众、一汽丰田、东风日产、东风本田、广州本田、北京现代、广州丰田、长安铃木、东风起亚、吉利汽车、比亚迪、长安马自达等。中国本土品牌、合资品牌、德系车、美系车各有其特点，2.网络支付的风险性。如今，网络支付规模正处于高速发展阶段，网络支付着实为人们带来很大的便利，但与此同时，其存在的安全隐患也随之增多。木马病毒、钓鱼网站、网络黑客等风险仍无孔不入。2013年的315晚会上，就曝光了扫描二维码中病毒的现象。智能手机、平板电脑为人们生活带来便利的同时，也埋下了安全隐患。人们如果登陆

22、了含有病毒的网址，就可能影响人们的支付安全。这种支付风险不仅仅是消费者的风险，也是企业在进行网络营销中不可规避的隐患。4长安汽车网络销售策略分析 4.1 产品策略图4-1 产品层次在核心产品方面，长安汽车应采取“内涵发展”道路，通过生产数量的控制减少市场的波动，促进汽车生产和销售由“数量扩张型”向“质量和效率型”转变。摆脱思维定势，摒弃得过且过的经营思想，树立长远的发展战略。现有研发中心不仅仅要致力于技术方面的改革，提高汽车的性能，也要对不断跟进现在的时尚潮流，了解不同群体的对汽车外观的需求。从质量和流行两方面着手，提高自主创新能力。长安汽车一方面要开发针对网购市场、符合网络消费者需求的产品，

23、如海尔针对网购市场开发出统帅电器；另一方面完善一整套评估、选择供应商等合作伙伴的科学方法。 在附加产品方面，将服务产品转化成看得见摸得着的礼品，可以对每名购买者，发放印有长安汽车标志的环保便利袋、台历、冰箱贴开瓶器等。4.2 价格策略从前文的分析中消费者对价格是比较关注的，而且已经购买者虽然收入水平偏高，但大多数并不是真正意义上的高收入人群，价格敏感度较高。但同时，消费者对外观又十分重视，也就是说有一定的时尚心理、求美心理。所以本文认为采用心理定价策略，因为消费者对长安汽车是否认可、购买，主要是通过价格因素来判断，例如长安汽车具有优异的性能和出众的外观，可以采用心理定价策略中的声望定价，针对消

24、费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中具有信誉的产品型号制定较高的价格，因为高价与比较协调，更宜显示出产品特色，当然运用这种价格策略必须谨慎，要准确分析的客户心理及消费需求。在网络售卖时，对于一些容易形成忠诚度的群体，可以采用招徕价格定价策略，先以很低的价格吸引游客过来体验。然后鼓励其体验其他服务产品，在这些附加的智能盒子产品上适当增加价格，并带动线下的4S店其它一系列产品的销售，如汽车保养、维修类的产品，而且这样客户也会觉得钱花得很值。4.3 渠道策略 1.实行网络订车。与各大电子商务网站进行合作，完善上海大众官方网站，采取网站订车和平台订车两种电子商务渠道。其次，加强网络沟通。以博客、

25、论坛、社交网站、搜索引擎等多种手段，通过制造话题、事件、公关软文等形式引发网友关注，并对信息进行主动传播。 2.合理分配线上和线下渠道的功能。使用虚拟营销渠道来进行促销、获取订单、顾客反馈，而实体渠道可以提供售前服务(咨询、展示、体验)、库存、售后服务(退换货)等辅助性服务。在这种渠道系统中，使用实体渠道来为消费者介绍、展示产品，让消费者体验产品，然后再通过虚拟营销渠道向消费者销售产品，再利用实体渠道完善的物流配套设施来实现产品实体向客户的快速转移，并提供一系列售后服务，只有如此，才能够加强营销渠道的整合，坚持以质取胜。基本流程如表4-1所示：表4-1 基本流程对比售前服务促销订单库存配送售后

26、服务客户反馈意见实体店网络店对渠道成员间进行合理的调配和管理，实现它们的优势互补，互惠共赢。具体一方面，长安汽车在网上进行商品销售，实体渠道可以为客户提供试驾、维修、退货等服务。另一方面，长安汽车同样可以在网上进行折扣促销活动，网民凭网上的优惠券可以同样在当地的实体店享受同样的优惠政策，为实体店带来的客流和人气。这种操作方式可以使实体经营渠道的经销商对公司保持忠诚度，同时可以有效消除他们对网销渠道的抵触。4.4 促销策略1.网络媒体传播充分利用网络媒体这一“传播尖刀”“话题尖刀”，实现客户知名度的同时更注重提升美誉度。即时通讯工具，提高客户服务水平；微博形成与受众互联互通的平台，在润物细无声中

27、让受众接受品牌概念，为后续推广奠定基础；论坛以热帖为主播，传播话题丰富、可读性强的信息；软文通过优质媒体的刊发，与全国强势媒体进行点对点沟通，如新浪、搜狐、和讯、网易、腾讯，为媒体“量身定做”稿件，做到深度及大篇幅报道，增加网络曝光率及转载率。在日常传播中，每周实现一篇重点稿件的网络推广，以网络的高效性和及时性提高内容传播的速度和覆盖面积；在各大视频网站和微博、论坛等平台上发布宣传片，提高长安汽车在客户层面的产品认知度。 2.网络互动营销表4-2网络互动序号应用类别1信息浏览（门户网站等）信息获取类2搜索引擎（长安汽车的相关搜索）信息获取类3电子邮件（长安的邀约）交流沟通类4博客应用（心得分享

28、）交流沟通类5论坛/BBS（心得分享）交流沟通类6SNS、微博（开心网，腾讯微博）综合类7IM（QQ、MSN等）综合类8WIKI（百度百科，SOSO问问等）综合类在论坛、微博、微信等平台上，根据定位，可指定专人在这些平台内采集精彩的软文、经验后进行深加工，打造热帖，实现浏览量翻倍递增，创造出以点带面的效果，提高人气的同时突出主题定位。同时，把这些平台作为长安汽车知识库的延伸，将这些帖子置顶，让大家了解到相关信息。同时，培养几个汽车达人、旅行达人或者编辑（可以包装成达人），在解答网友一文过程中给予传授、解惑和引导，其任务是提出问题并创造出解答式的互动氛围。参考文献1张煦,王珺. 汽车网络销售趋势观察J. 汽车工业研究,2014,01:59-61. 2李博星,郑安文,谭丽芳,涂智婷. 中国汽车网络销售模式探讨J. 汽车工业研究,2014,08:11-16. 3王运玲. 汽车网络销售调查分析J. 现代营销(学苑版),2011,08:59. 4宫丹晟. 浅谈汽车的网络销售策略J. 商场现代化,2013,24:118. 5李微微. 我国汽车网络营销策略研究D.广西工学院,2012. 6黄文博. 我国汽车行业的网络营销策略研究D.北京邮电大学,2014. 7王先富. 长安汽车市场营销策略研究D.重庆大学,2002. 第 17 页 共 20 页