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1、,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,品牌导向战略,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,一、品牌定义,品牌是开启市场之门的钥匙。美国市场营销协会定义委员会对品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌从本质上说，是生产商或经销商加在商品（或服务）上的标记，对企业和消费者来说是一种浓缩了的关于产品或服务的知识。品牌要满足消费者心理需求：当露华浓化妆品公司的查理被问及品牌的含义时回答非常经典：“我们不是经营化妆品，我们在经营希望。”品 牌 是 信 号；品 牌 是 暗 示。,哈尔滨工业大学管理学院
2、孙 杰,二、品牌与企业的核心竞争力,自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征。品牌带给企业最直接的影响体现在产品的价格上，通常品牌产品的价格高于非品牌产品。在消费者眼里，产品的品牌是一种记号，这个记号代表了消费者愿意为其支付代价的多少。财富杂志 做过一个 调查：20 年前一些公司有形 资产占到公司总资产的95%，无形资产仅占5%；2001 年公司有形资产降到28%，无形资产上升到72%。那些占据世界 商标评估前10位的企业，并不一定有庞大的企业，有的甚至没有自己的制造工厂，但却能凭着健全的质量管理体系和善于运作的商标经营，占据
3、世界上相当多的产品的高端市场。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,美国麦肯锡中国公司首席代表欧高教研究发现，客户对企业的满意产品因素只占；赢得客户的原因中“过去的满意度”占，“可提供性方便”占，“服务质量”占，“价格”占经济学家上曾经比较过美国通用和丰田这两种车，这两种车实际上是一样的，是由同一条生产线生产的，具有相似的分销渠道和服务水平，但相比之下价格高出，销售额高出两倍,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,三、企业品牌、城市品牌与与国家品牌,世界品牌实验室2004 年发布全球最具影响力的个品牌，美 国 占 据 了58 个 席 位，主 要 分 布 在 食 品 饮 料、娱 乐 休 闲、医 疗 保 健
4、、综 合 商 业、电 子 通 讯、半 导 体 电 脑 等 产 业。海尔位联合国工业计划署统计，世界名牌占全球品牌不到，产品却占了全球市场的以上，销售额更占全球左右。个别行业（如计算机软件）超过。跨国公司已经把名牌作为控制和配置资源、生产要素的手段，构建全球性的生产和销售体系，抢占和控制市场。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,春 兰 代 表 泰 州；青 鸟 五 大 品 牌；“珠 三 角”之 所 以 成 为 中 国 最 具 竞 争 力 的 家 电 制 造 业 基 地，是 因 为“珠 三 角”集 中 了 中 国13 的 家 电 品 牌；“长 三 角”之 所 以 成 为 国 际 服 装 加 工 接 单
5、 中 心 和 产 能 集 群 中 心，是 因 为“长 三 角”云 集 了 中 国13 服 装、服 饰 品 牌；浙 江 省 之 所 以 能 成 为 今 日 中 国 最 具 活 力、实 力、竞 争 力 的 省 份 区 域，除 了 发 达 的 民 营 经 济 和 全 省 鼓 励 创 业 氛 围 之 外，是 浙 江 拥 有“中 国 驰 名 品 牌”全 国 第 一（55 件），“中 国 最 具 价 值 品 牌”全 国 第 一（34 个），“品 牌 总价 值”全 国 第 一（1300 亿 元）。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,四、品牌精髓,对消费者来说，品牌商品吸引力在于其所具有与广告相同的互补作用。广
6、告之所以能正面影响消费者一件商品效用的评估和购买这件商品意愿，原因是消费者从消费一件广为人知的商品中能得到更大的满足和享受，同样消费者购买一件标有著名品牌的商品会感到获得了额外的效用。品牌的精髓是认真，麦当劳公司曾派人用半年时间把中国各种不同土质考察了个遍，终于选中一个地方种植他们引进的土豆品种，专供中国麦当劳店“炸薯条”用。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的，粗细必须在2325微米之间，细的用来织高档车座位面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察，
7、最后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮，奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱，腿皮太窄,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,麦当劳面包不园和切口不平都不用；奶浆接货温度要在摄氏四度以下，高一度就退货；一片小小的牛肉饼要经过四十多项质量控制检查；生菜从冷藏库拿到配料台上只有两个小时的保鲜期，过时就扔掉。生产过程采用电脑操作和标准操作，制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中。炸薯条超过7分钟，汉堡包超过19分钟就要毫不吝惜地扔掉。麦当劳的作业手册有560页，其中对如何烤牛肉饼一项就写了20多页,哈尔滨工业
8、大学管理学院 孙 杰,五、我国品牌现状,全 球 最 大 的500 家 公 司 中 已 有450 家 在 华 投 资，其 中30 多 家 设 立 了 地 区 总 部；外 商 投 资 设 立 的 研 发 机 构 超 过600 家。近 两 年 来 国 际 奢 侈 品 品 牌 也 纷 纷 进 入 中 国，销 售 额 日 益 增 长，中 国 已 成 为 国 际 奢 侈 品 牌 的 一 个 重 要 市 场。联合国发展组织统计，中国制造业已占世界第四位，包括能源、化工、建材、纺织、家电、电子等十几个行业的百余种产品产量已位世界第一位，但在世界个著名品牌中，美国、日本、德国占了。,哈尔滨工业大学管理学院 孙
9、杰,与狼共舞,在饮料市场上中国当年的八大，名牌碳酸饮料的品牌厂家只有健力宝硕果仅存；洗涤行业名牌外嫁成风，1995年公布的10个名牌精品已经有六家走上了嫁接之路，其中5家被外方控股，北京日化二厂合资之后的产品变成了熊猫宝洁，广州浪奇变成了宝洁浪奇，老品牌只有活力28还在顽强抗争；家电汽车市场也不容乐观大批化妆品、洗发用品洋品牌已经占了四分之三的市场：在北京西单商场化妆品专柜上的37个品牌，国产只有北京三露厂生产的大宝和上海家化公司的霞飞,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,扬子案例,国产品牌的消失呈以下特点：商标的流向大多是外资、合资企业；交易的方式大多是买断或独占许可；买主拿到这些商标后不积极使
10、用，而是束之高阁，使其影响逐渐消失；失去名牌就等于失去市场1995年安徽扬子集团与与德国博大西门子家用电器公司合资组建安徽博西扬子制冷有限公司，合同规定扬子商标以9600万元人民币的价格转让给合资企业期限50年，合资后的企业大量使用西门子和博氏的商标，扬子商标被打入冷宫,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,美加净案例,1991年上海家化以2/3的固定资产与美国庄臣公司分资建立上海庄臣，上海家化将自己的商标“美加净”以每年1200万元的转让费租借给合资企业使用期限30年。美加净合资后被外商打入冷宫，庄臣全力打造自己的新品牌“洁诺”，每年广告费投入达7000万元。合资后美加净销路直线下跌，从6000万
11、支下跌到2000万支。1995年4月上海家化放弃转让费将美加净收回，当年就创出两亿元的销售额,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,我国是服装出口大国，2003年出口额达130亿美元，但50以上服装出口为来料加工，30 为 来 样 加 工，自己品牌的服装仅占10左右。（经济日报2004年6月22日第9版）我国拥有巨大的汽车消费市场和不小的汽车生产能 力，但国产洋品牌轿车占据国内90%以上的市场份额。据世界品牌实验室编制的2005年世界品牌500强 排行榜，中国本土品牌入选的仅四 家：海尔、联想、央视、长虹。在国际市场上，中国企业商品标有自己品牌的仅占13，13 没有品牌，13打的国外品牌。,哈尔滨工
12、业大学管理学院 孙 杰,根据中国工业经济联合会统计，最近年共评出中国名牌个，年总数超过个。年在多种消费品中销售位列前十位的品牌市场份额达到，其中家电类高达以上上海市市长韩正强调，在年中国评出的余个品牌中，上海仅有家企业的种产品上榜，居全国第四；上海品牌的价值含量低，经权威机构评估年上海各品牌价值总量亿人民币，只相当于可口可乐的六分之一,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,中国品牌存在的问题,缺 乏 自 主 品 牌，拥 有 强 大 的 制 造 能 力 却 没 有 较 高 的 增 长 盈 利 能 力；品 品 牌 意 识 差，具 体 表 现 为：品 牌 的 推 广 片 面 强 调 知 名 度；品 牌 同
13、 质 化 严 重，缺 乏 个 性；品 牌 形 象 朝 令 夕 改；缺 乏 核 心 技 术；文 化 与 人 才 差 距 较 大，海 尔 的 品 牌 价 值 仅 是 国 外 同 类 品 牌 价 值 的110。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,六、品牌价值：2005全球10大品牌,可口可乐，675.3微软，599.4IBM，533.8通用电气，470.英特，355.9诺基亚，264.5迪斯尼，264.4麦当劳，260.1丰田汽车，248.4万宝路，211.9,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,中国品牌价值排行榜,中国价值品牌研究2002度报告揭晓全国品牌价值排行榜，前10位的品牌及其价值分别是：海尔4
14、89亿元；红塔山460亿元；长虹266亿元；五粮液201亿元；联想198亿元；TCL为187亿元；一汽轿车185亿元；美的117亿元；999为82亿元；青岛75亿元；小天鹅67亿元；燕京61亿元；双汇54亿元；红旗48亿元，长安46亿元。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,七、品牌创新战略,品牌创新是指企业通过针对市场变化，创造新品牌、创造品牌应用、引进和转让品牌资产来实现品牌全过程的管理活动，也指企业通过创造出竞争对手所不具备的先进技术和手段，提供比竞争对手更加完善全面服务满足顾客更新更高需求，保持和发展品牌的一种全新的经济活动。品牌的持续发展离不开企业和企业产品品牌的创新品牌创新不足:”孔府
15、家酒,叫人想家”。之后便缺少创意.厂家想搞品牌复兴,请刘欢再说一次,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,、品牌消失的原因,那些已经消失或正在消失品牌有三类问题导致了败落：一是产品质量不稳定；二是不再为一个已有一定市场品牌投入开发新产品和创造新时代形象；三是不再对品牌本身做投入和创新。年北京日化一厂生产洗必泰药物牙膏，在当时适应了消费者对药物牙膏的需求，红极一时，但后来市场上药物牙膏多了，洗必泰没有进一步完善自己的产品，年下半年出现滞销，后在市场上消失,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,大泽商社与福特公司,日本著名的大泽商社是一个有近百年历史在国内拥有三十四家子公司的商社，但不求变化，保持原有经营方针
16、不变，于年月申请破产“”（福特公司）有着百年历史，汽车品牌价值超过亿美元，在其运营发展史上曾一度陷入危机。福特公司世纪初研制出型车，以物美廉价的竞争优势和强大的广告攻势获得了较大的市场占有份额。年产量达到万多辆，至第一次世界大战结束时福特公司已经控制了北美的汽车市场。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,巨大的成功使亨利福特忽视了汽车市场已开始对性能更优越、乘坐更舒适、外形更美观汽车的需求，仍醉心于生产型车，几乎没有任何改进。其他几家汽车公司努力在满足新的市场需求。受二手车市场迅速发展影响，型车逐渐失去了价廉优势，市场占有率从年的下滑到年的。福特关闭了型汽车生产线，投入全力研制新型汽车，个月后研制
17、出新一代型车，获得成功，重新焕发了生机和活力,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,、品牌创新动力,实施互动对话是企业品牌创新的动力来源。宝洁公司产品上市前请消费者“匿名测试”消费者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市宝洁公司总部“消费者联系中心”约200名专业人员不断接听消费者打来的投诉、赞誉或咨询电话。联系中心平均每月接到电话约11000次，回复电子邮件约45000个，通过多个类似的消费者联系中心宝洁公司每年与全球约700万消费者保持沟通与交流。不遗余力开辟出专门听取消费者倾诉的渠道，以赢得维护消费者的信任,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,马来西亚联合利华：真情打动消费者,联合利华公司实施扩张战略的途径
18、之一是“消费者回访”，目的：公司每个人都以消费者为中心；把对消费者的了解转化为有创意的见解；预测消费者变化作出积极的回应努力：深入了解消费者的习惯和态度；培养“亲近消费者”的企业文化；培养员工洞悉消费者心理的技能并将这些消费者心理转化为商机战略实施：马来西亚联合利华管理人员走访了个家庭，每两个月和受访者面对面交谈一次，了解消费者心理,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,每个季度公司派名员工带名消费者参观工厂进行面对面对话以增进相互了解所有员工都进行产品类别培训让所有员工都可以回答由消费者关于公司任何一个品牌的问题提出一项具体计划，及整个公司关闭一天，公司所有雇员无论老少，从总经理到服务生都外出到各
19、个商店销售产品，确保所有在零售店中出现的联合利华的产品都是一流的，并收集销售商对产品的详细反馈,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,“乡村营销计划”目的是开发乡村市场，提高联合利华产品在农村地区的知名度其他活动包括：营销人员在村民家中住两天，了解村民的习惯和心理，以及他们都购买什麽样的产品、个人护理品和食品等；组织一些传统的活动形式，适合各年龄段的人参加，每次活动度吸引了到人参与通过不断实施“真情打动客户”的计划，公司成功地培养起一种“了解消费者诉求，并以此推动业务发展”的企业文化,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,、品牌创新前提：组织创新,品牌创新要求企业组织做相应调整：各组织部门间要形成一致目标
20、和良好协调；各组织间信息交流充分；组织内各种资源配置和利用要利用新技术、新方法，使成本最经济、效率最高。品牌创新必须依赖企业组织创新来保证，如实施品牌经理制度。上海家化自实施品牌经理制度以来不仅将原有品牌发扬广大，提高市场竞争力，还不断开发延伸新日用化学产品及品牌，取得巨大成功。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,品牌经理制度,品牌经理概念诞生1931年，创始者美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。麦克爱尔洛埃提出一种牌号设置一个经理建议，一举拓开了宝洁公司多种品牌产品销售局面，宝洁公司由此发展成为全球最大家用化学品生产企业和品牌营销最为成功的世界著名跨国公司宝洁的品牌管理系统已经被全世界
21、很多企业继承和演绎，欧莱雅公司、联合利华、福特公司、通用公司以及法国娇兰公司、美国庄臣公司、家用品公司等都先后采用了这一制度,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,宝洁品牌经理的职责,制定和实施品牌的整合战略；向高层管理者传达品牌战略思想培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施与其他部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向还包括长期的品牌规划和短期的品牌建设任务，如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,上海家化品牌经理的职责,产品开发制造权：有权根据市场需求及品牌定位提出新产品开发、改进或淘汰建
22、议；市场品牌推广活动组织权：具体体现为品牌经理对市场费用负责；产品价值制定权：品牌经理对于产品价格控制是以市场为导向，以毛利为杠杆，对产品零售价、批发价及制造成本全面负责。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,推行品牌经理的难点,为每个品牌分别做广告宣传易造成营销资源分散，费用开支较大；品牌众多，往往得不到消费者足够注意力，难以形成强势品牌；面对同一消费群体的品牌易导致内部开战，消弱企业整体竞争力；多个品牌不同风格的出现往往难以形成完整、统一鲜明的企业形象宝洁公司的品牌管理办法需要较大的资金支持，适合规模较大的企业运作，中小企业不应盲目套用，而应集中精力做一种品牌,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,
23、、品牌创新支撑：技术创新,法国欧莱雅公司每年以销售额的3从事科研和新产品开发，拥有2000多名科研人员，97年申请专利250多项，拥有700个项目专利，世界化妆品市场上占有率为12.5，从开创初期的小作坊成为世界500强企业之一，是通过技术创新创立名牌成功范例。瑞士600万人口的国家，纺织机械出口占全世界31，全年营业额68用来研制新纺织机械。美国许多高新技术企业的无形资产已超过了总资产60，高新技术产业对美国经济增长贡献率已达55，上海已达30以上,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,宝洁在全球拥有2500项的专利，有250项技术受到保护；一共有7000位科学家任职于全球17个研究中心，其中有1
24、150个博士级科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦帝国大学的科学家宝洁强调的重点是前瞻性。宝洁每年投资在开发上的费用超过13亿美元，以寻找下个年度的产品改善空间，以及远远超过现在市场所能想象的创新产品。宝洁 对产品对产品开发以及产品销售一直都让竞争对手望尘莫及,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,跨国品牌经常采用“技术升级法”，它们利用强大的技术开发支撑能力在竞争对手即将或刚刚开始跟进的时候就迅速进行技术换代，创造出新的技术概念和市场需求，再用知识产权造成跟进上的壁垒。这种“以进求变”的策略保证其站在产业进步的最前沿，以技术优势保证市场的安全并获取高于产业平均利润的
25、超额收益。在技术开发上的大投入也可形成一种竞争上的优势。如诺基亚每年用于通讯产业的技术开发投入为20亿美元，一般企业无法望其项背,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,我国企业研发投入现状,据统计2005年 中国500 强 企 业 中 上 报 研 发 数 据 的373 家 企 业 统 计，研 发 投 入 仅 占 各 企 业 销 售 收 入 的1.05%。在 刚 刚 发 布 的 中 国500 强 名 单 中 排 名 靠 前 的 基 本 都 是 资 源 垄 断 性 企 业，如 中 石 化 队 资 源 的 垄 断，中 国 移 动 对 频 率 的 垄 断 等。据国外企业管理经验看，国外企业用于研发的投入一般
26、不低于销售收入的3，否则企业就缺乏长远发展的能力；如果低于2，在市场竞争中就必将被淘汰。在高新技术产业，企业用于研发的投入要占销售收入的10以上。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,目 前 全 国 大 中 型 企 业 中 拥 有 技 术 研 发 机 构 的 仅 占14，其 中 有 实 际 研 发 活 动 的 又 仅 占13，科 技 研 发 投 入 占 销 售 收 入 的 比 重 仅 为0.75。医 药 行 业95%、芯 片 业80%以 上、数 控 机 床 和 纺 织 机 械 业70%以 上、汽 车90%以 上 的 专 利 都 在 国 外。据 了 解 全 世 界80%的 研 发 力 量 和70%的
27、 技 术 创 新 都 是 由 世 界500 强 企 业 所 创 造 和 拥 有 的。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品进入成熟期后市场份额,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,、品牌创新核心：价值创新,创新是在一定成本范围内不断改进产品、改进服务基础上用新品牌价值满足人们对原有产品或服务更高价值目标追求，每一次创新都应提高产品价值含量。宝洁公司认为“顾客决定价值”。价值方程式：价值=所认知的效益价格。宝洁在亚洲所销售的产品价格比当地产品贵3倍，但市场占有率高达50%，产品要物超所值产品功能比外观重要：宝洁谨守其核心价值，即以产品功能而非包装设计为竞争基础,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,、品牌
28、创新工具,电子商务的出现为品牌宣传提供了多媒体交互式平台；利用网络广告优势，降低品牌宣传中的广告成本，向顾客提供关于企业、产品和品牌的百科全书式的信息；“康师傅冰红茶品牌重塑”广告2002年中国艾菲实效广告奖赢得金奖。2001年春拍摄夏日海滩广告，“骑车篇”2002年在中央电视台举办的CCTVAD盛典评选中成为最受消费者喜欢的广告影片。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,品牌宣传可以利用的传媒,广告（戏剧、震撼、恐惧、幽默、温情、渴望、音乐、性）;直销（直接发送邮件、电话销售、报刊、电视和电台广告销售）;促销（赠送免费礼品、兑换卷、开展竞赛活动、样品、减价、打折卷、短期可以兑换的奖金、卖一送一活
29、动礼品装、贵宾卡）;赞助和代言人（品牌和体育活动赞助、体育明星）;互联网品牌推广粗放:现在品牌推广犹如”炸鱼”,就象在河里丢炸弹,炸死多少算多少,造成资源浪费.金龙鱼食油中央电视台一套晚7点广告,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,娃哈哈案例,娃哈哈广告总支出中70%用于电视广告，30%用于户外、平面及促销广告。而70%的电视广告中央电视台占了一半；2001与2002年娃哈哈分别以2211万元、2015万元成为这两个年度事实上的广告“标王”。宗庆后戏言：“娃哈哈每年开进中央台的何止是一辆林肯车。”娃哈哈对电视广告情有独钟原因有二：一是营销网络以广大农村市场为主体；二是产品一开始走的就是平民化路线，
30、以中低端消费者为主体。这些人接受产品信息的主要来源是电视,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,宗庆后论广告投放原则,娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的个性所谓有效是指对消费者有效，“叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现，如激情浪漫轩尼诗；浓烈甘醇威士忌；豪放旷野伏尔加；健康快乐娃哈哈。健康快乐，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌个性娃哈哈一年的广告支出占总销售额的6%7%，以100亿元销售额计算，年度支出已达67亿元,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,娃哈哈广告语,儿童营养液：喝了娃哈哈，吃饭就是香；娃哈哈
31、果汁我喜欢；我们都是水果，果果果果果果；娃哈哈AD钙奶妈妈我要喝；娃哈哈AD钙奶好喝又补钙；甜甜的酸酸的；非常可乐中国人自己的可乐 有喜事当然非常可乐；娃哈哈纯净水我的眼里只有你 娃哈哈纯净水我的心里只有你 娃哈哈纯净水爱你等于爱自己 娃哈哈纯净水爱的就是你不用再怀疑；天堂水 龙井茶娃哈哈茶饮料；好水好茶好享受娃哈哈茶饮料；娃哈哈茶饮料不用其的龙井茶,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,古井贡案例,年末山西朔州人因饮用工业酒精兑制白酒中毒死亡，中央和全国媒体大量报道。年月日古井贡品牌董事长报纸上发表致全国消费者的公开信，提出“白酒当立法”、“中国打击假酒专项基金会”、“无偿捐助抚恤金万”、“认证白
32、酒品牌、质量和厂家，切忌盲目购买”四项主张，在社会上引起强烈反响，全国新闻单位纷纷来电索稿并转载，新华社以“古井酒呼吁打假”为题向全国各大媒体发出新闻通稿，“”专题记者专访董事长，古井贡成功地塑造了其品牌形象,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,女人不美，男人要负一半的责 任,一 个 名 人 说 过，一 个 人 要 为 自 己 的 相 貌 负 责。我 想，对 于 女 人 来 说，相 貌 长 成 什 麽 样，自 己 只 能 负 一 半 的 责 任，另 一 半 则 应 由 男 人 负 责。未 出 嫁 的 姑 娘，就 像 苗 圃 里 的 树 苗，一 个 个 俊 俏 挺 拔。出 嫁 了，与 一 个 男 人
33、 终 日 厮 守，男 人 就 成 了 女 人 的 气 候、土 壤、环 境。男 人 脾 气 暴，整 日 不 是 狂 风 暴 雨，就 是“零 下 一 度”，女 人 一 定 憔 悴 无 光；男 人 修 养 高，日 照 朗 朗，和 风 细 雨，女 人 一 定 热 情 奔 放。养 颜 乃 养 性，好 男 人 让 女 人 心 境 好、心 态 好、心 灵 好。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,我 们 总 是 追 求 我 们 所 爱 的。一 个 女 人 爱 上 什 麽 样 的 男 人，她 往 往 就 会 变 成 什 麽 样 的 人，所 谓“跟 好 人 学 好 人，跟 着 神 汉 会 跳 神。”所 以，女 人
34、如 果 不 美，男 人 至 少 要 负 一 半 的 责 任。一 个 本 来 很 清 纯 的 女 人 变 得 越 来 越 恶 俗，一 定 是 她 的 男 人 档 次 不 高，她“近 墨 者 黑”。相 反，一 个 本 来 很 一 般 的 女 人，相 貌 越 来 越 可 爱，眼 睛 越 来 越 灵 光，说 话 越 来 越 文 雅，举 手 投 足 越 来 越 有 风 度 不 用 说，她 有 一 个 好 男 人。男 人 千 万 不 要 以 为 美 与 丑 只 是 女 人 自 己 的 事。她 长 的 美，你 有 一 半 的 功 劳；她 不 好 看，你 也 有 一 半 的 过 错。,哈尔滨工业大学管理学院
35、孙 杰,品 牌 的 公 益 赞 助 战 略,公 益 行 为 应 符 合 企 业 品 牌 的 核 心 战 略，坚 持 相 关 性 原 则（符 合 品 牌 个 性）和 领 导 性 原 则（体 现市 场 领 袖 地 位）。雅 芳 为 全 美 最 大 的500 家 企 业 之 一，全 球 年 销 售 额 达 到52 亿 美 元，公 司 视“关 怀 女 性”为 己 任，在 世 界 各 地 支 持 女 性 在 经 济、文 化 和 体 育 等 方 面 的发 展，1992 年 成 立 的“雅 芳 全 球 妇 女 健 康 基 金 会”已 筹 集 了7500 多 万 元，为 乳 腺 癌 的 早 期 发 现 和 教
36、 育 提 供 了5500 万美 元的 赞 助。飞 亚 达 手 表 规 定 所 有 的 飞 亚 达 消 费 者 将 六 成 新 以 上 的 旧 表 捐 给 希 望 工 程 的 孩 子 就 可 以 六 折 得 到 任 何 一 款 新 的 飞 亚 达 手 表。万 宝 路 一 直 赞 助 各 项 体 育 事 业，国 际 一 级 方 程 式 车 赛 最 有 声 望（20 余 年），符 合 万 宝 路“男 子 汉 形 象”。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,可 口 可 乐1993 年 至 今 一 直 赞 助 中 国 的希 望 工 程，已 捐 助 了52 所 希 望 小 学，100 多 个 希 望 书 库，
37、使6 万 多 名 儿 童 重 返 学 校。可 口 可 乐 在4 年 前 就 成 立 了 公 益 事 业 部，全 力负 责 公 益 项 目 的 策 划。摩 托 罗 拉 一 进 入 中 国 就 提 出“做 社 会 好 公 民”，迄 今 已 为 中 国 教 育 事 业 捐 资2100 万 元 人 民 币；跨 国 品 牌 的 将 在 中 国 开 展 的 公 益 事 业 锁 定 在3 个 领 域：儿 童 教 育、环 保、体 育 事 业。国 内 企 业 公 益 事 业 的 投 入 多 是 由 偶 然 的、孤 立 的 事 件 所 被 动 参 与，缺 少 跨 国 公 司 的 工 公 益 事 业 的 系 统 性
38、 和 长 期 性。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,八、品牌发展一般战略,1、使用或不使用品牌：消费者是根据消费品特性如价值大小、使用频率等来判断对消费品重视程度，进而产生对该消费品的品牌要求，以避免消费风险。这要求企业首先根据生产的消费品特性，判断其属于何种种类、是否受到消费者重视，进而选择使用品牌或不使用品牌策略；2、采用制造者品牌还是销售者品牌：一般大中型生产企业为了直接、全面进行市场竞争，都采用自己品牌；小型企业则可以借助销售商品牌，“借船出海”，参与市场活动。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,3、采用统一品牌还是个别品牌：个别品牌策略有利于产品各自发展；统一品牌策略有利于节约品牌的设
39、计和广告费用，有利于消除顾客对新产品不信任感。4、多重品牌策略：指一种产品使用两个或两个以上品牌，使不同品牌的同一产品在相同市场或不同市场上开展竞争，会产生多重品牌相互促进，扩大企业产品市场销售总量。多重品牌策略常用在不同质量等级同一产品上，以示两者间差异。宝洁公司常用这一策略。我国内销商品与外销商品也采用这一策略。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5、品牌质量策略：主要有低档、一般、中档和高档四种，相对于消费层次而言。每一档次质量品牌不可能光顾所有消费者层面，只能针对某一层面消费者，不同消费者层面有不同质量档次要求通用的斯隆总经理用“卡迪拉克、奥比兹莫比尔、雪佛莱”三个品牌名称来区分上中下三
40、个档次的汽车，分别占领具有不同经济收入的消费者市场，大获成功，产品一跃超过福特，居世界汽车市场之首,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,6、品牌形象策略：包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌消费率、品牌忠诚度方面。据调查统计资料显示，忠诚顾客是企业最宝贵财富，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来2085利润，固定客户数目每增长5，企业利润则增加25。（BMW）汽车公司顾客忠诚度调查报告中指出：宝马汽车公司每个德国用户在其一生中会不断重复购买宝马汽车公司相关产品，从而产生的对宝马品牌产品的价值贡献约为80万德国马克。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,九、品牌个性定位策略,只有品牌个性与
41、顾客或消费者个性或其理想中的个性一致时消费者才会购买该品牌商品。品牌个性成功的标准是与品牌吻合以及与竞争对手至关重要的形象标准保持距离品牌个性定位包括目标市场定位、从产品功效定位、从产品品质定位、价格策略、产品组合策略、服务品牌策略、品牌形象定位（形象风格取向）等,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,、目标市场定位策略,娃娃哈集体在创立之初，面对国内市场上口服液已达到300多种类型形势，将市场定位学龄儿童身上；海尔市场定位是高品质为特征，一流产品、一流质量、一流技术、一流服务，将海尔市场形象定位在理智型和知识型目标消费群体上人头马特级干邑葡萄酒定位有身份、体面的男性，广告表现为妻子为丈夫的聚会准备
42、干邑的情节，突出“人头马特级干邑，男人的聚会”；金利来“男人的世界”；“吉列男士的选择”,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,2、产品组合策略,产品组合（一般有若干产品系列组成）策略是根据品牌发展目标对产品组合宽度、长度、深度和关联性进行决策，确定一个最佳的产品与产品品牌组合。多产品、多品种营销已成为现代企业发展的共同趋势，利于分散风险；扩大市场份额。特别是把受市场欢迎的产品品种作为产品新组合的首选，利用产品组合的差异，占领不同的细分市场。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,3、服务品牌策略,服务品牌策略：售前为消费者答疑解惑；售中全力帮助消费者实现产品正常运作；售后热情周到为用户提供技术和服务北欧
43、航空公司（）首席执行官卡尔森向公司所有员工简单却十分有效地传达了这样一种思想：公司每年大约接待万名顾客，而单程航班时一名顾客平均会接触到个公司员工，也就是说会存在万个关键时刻万个证明顾客是好还是坏的时刻,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,4、品牌个性化策略,品牌个性化策略基础是目标消费群体的个性或其向往的理想个性万宝路以强健和独立著称的品牌形象一经推出，就把万宝路推上国际知名品牌的宝座：万宝路西部牛仔形象：强悍而独立，品牌的乡村背景：空旷的原野和绵延的山脉，香烟的包装：深红和白色的搭配以及选择适当的赞助对象（如一级方程式赛车活动），表现了一种男子汉、粗犷、性感、坚毅形象，象征品牌的强健而独立金利
44、来成功男人；飘柔大自然气息与青春活力,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,宝洁:制造个性的“卖点”,海飞丝洗发精海蓝色包装让人想到蔚蓝色大海带来清新凉爽视觉效果,“头屑去无踪，秀发更干净”广告语进一步在消费者心目中树立海飞丝去头屑的信念;飘柔让人明白该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感觉,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语再配以少女甩动如丝般头发的画面更深化了消费者对飘柔柔顺效果的印象;潘婷用杏黄色包装给人以营养丰富的视觉效果,“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发稍，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更突出了潘婷的营养型个性,哈尔
45、滨工业大学管理学院 孙 杰,宝洁洗发水市场的5个品牌,海飞丝的广告策略全是明星阵营，为的是吸引追星族；润妍主攻东方女性“乌黑”概念，广告创意是美女一头秀发后面甩出一条巨龙，深的神秘东方女性的青睐；潘婷的广告策略是强调维他命原B5，定位于注重“品质、健康”的人；沙宣“绝对时尚”，强调有型、个性，要的是“扮酷”的另类青少年；飘柔令头发柔顺，定位是受过教育的白领阶层,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,万宝路案例,（万宝路）世纪年代拓展香港市场时因其牛仔形象受挫。中华文化熏陶出的香港人心目中牛仔是是农民，比较粗野；是受教育较少、文化水平低下劳动者，地位卑微，不是香港人崇拜的对象广告策划者针对香港市场改变
46、了万宝路牛仔形象，更换为一个年轻、洒脱、事业上有所成就的牧场主形象，改变了万宝路在香港人心目中的定位和形象，收到欢迎,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,品牌定位混乱：可口可乐与七喜案例,可口可乐1983 年改变配方，推出“新 可 乐”，花费了 大量资金，仅免费品尝新配方可了就花了1000 万美元。遭到消费者拒绝，3 个月后被迫决定恢复原可口可乐 生产，停止新可乐的生产和销售。“（七喜）”年上市一种柠檬口味饮料。该品牌定位在几十年间不断变化最终惨遭失败。七喜在年代宣传是“消除胃部不舒服的良药”；年开始将自己描绘成“清新的家庭饮料”；年提出“非可乐”的宣传概念；不久展开“七喜随着美国欣欣向荣”为主题
47、宣传攻势；继而针对年轻母亲担心咖啡因对子女有不良影响的呼声打出“从来没有，永远也不会有”广告词；七喜国内部分被“希克哈斯”收购，国外部分归属百事可乐公司。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,5、品牌核心价值观统帅企业,企业在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值观，用品牌核心价值观统帅企业的一切营销活动宝马：“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，宝马车造型看去十分轻盈而富有灵性登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五星级的酒店或商场出售,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,佳乐牛奶：“家人之间温馨的真情”，粗圆体设计，包装较多用嫩绿色，
48、粗圆体嫩绿隐喻温馨感；广告语“佳乐牛奶，真情流动”康佳小画仙：镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩十分精美，人物发型、服饰十分时尚，不知不觉感受康佳“时尚生活高科技现代感”核心价值观有一种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到元,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,6、产品包装突出品牌形象,可口可乐瓶子是美国制瓶工程师鲁德设计，是鲁德一次舞会中从女朋友穿的一套膝盖以上收缩使腰部和臀部凸现曲线魅力的裙子产生的奇思妙想的产物瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口处以优美线条收缩，整个瓶子从横切面透视出非常强烈的线条美。瓶子不仅外观别致新颖，线条柔美流畅，握着
49、瓶子时不易滑落，看上去有内装容量更多的感觉。可口可乐瓶子包装成为可口可乐品牌立体形象的重要标志。公司付万美元的酬劳,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,产品包装更新：护舒宝案例,年宝洁公司针对国内妇女卫生用品竞争日趋白热化制定促销战略：代理商在一定时期内护舒宝销量达万件奖励一部新款“上海世纪别克”高档轿车。全国代理商一夜之间都以大降价来促销。短短几天护舒宝产品价格大降。代理商迅速完成销售任务拿到促销车辆款，但护舒宝品牌岌岌可危，形象受到损害。公司迅速进行品牌产品包装更新，把原来蓝色护舒宝包装替换为绿色护舒宝，大张旗鼓进行护舒宝品牌包装更新的推广活动，保护了品牌,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,十、
50、品牌延伸策略,指原品牌在生产原产品之外决定是否生产其它产品或其它行业的产品，将产品品牌延伸到其它产品或市场上去的营销决策。品牌延伸策略的成败取决于原品牌自身的优势（知名度）、原品牌产品与延伸产品的关联程度（新旧产品间具有相关性、服务系统相同、相同的销售渠道）、品牌延伸区域的市场竞争情况。第一因素决定品牌能不能延伸；第二因素决定品牌延伸的领域；第三因素决定品牌延伸需要的资源支持和市场进入的难易程度。,哈尔滨工业大学管理学院 孙 杰,品牌延伸的三种方式,同产品类别延伸：如娃哈哈在儿童营养液上成功后讲品牌延伸在果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料上同行业类别延伸：如娃哈哈在方便面、牛奶方面上延伸非同产品、
