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1、西域酒业奉贤市场分析,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,和君创业研究咨询有限公司,（讨论稿）,一、市场概况,二、市场容量及结构分析,目 录,三、销售终端特征,引言,四、竞争分析,五、西域酒业本地区市场策略及目标,附：奉贤地区市场容量、产品定价、销量预测、经销商投资收益分析、奉贤办事处损益。,和君创业研究咨询有限公司受新疆西域酒业有限公司（以下简称“西域酒业”）的委托，就西域酒业的产品市场竞争战略定位、企业运营模式定位、营销网络体系建设和有效的目标管理体系建设等内容进行咨询服务，使西域酒业实现竞争战略明确、竞争策略合理、区域市场布局及市场份
2、额明显提高、经营业绩明显改善的酒业公司，成为新疆中基实业股份有限公司的支柱产业。西域酒业领导研究，首先，选择上海奉贤县地区做为西域葡萄酒深度分销模板的示范点。经过调查、分析、比较和研究，我们初步完成了西域酒业进入奉贤地区的市场分析；产品定位、定价；经销商评估；促销方案和计划；投资可行性分析和目标计划等工作。本报告对市场分析、产品定价和可行性分析进行了阐述。,引 言,一、市场概况,1、市场总述,2、本地区葡萄酒市场主要特点,3、消费者分析,2023/3/7,5,南桥镇是一座千年文化古城，为上海市奉贤县政治、经济、文化和信息中心，县委、县政府所在地，长江三角洲经济重镇。随着上海市政府东进(浦东)南
3、下(杭州湾)战略的确定，横跨浦江两岸的奉浦大桥建成通车，南桥将逐步成为二十一世纪南上海乃至整个长江三角洲地区对外开放、对内搞活经济的重要窗口之一。,总 述,人口规模,人均收入,第三产业,工业产值,2000年，全县城镇职工年平均工资1.36万元，农民人均纯收入5397元。,第三产业增加值达28.5亿元，年均递增16.6%，在国内生产总值中的比重由1995年的27.5%提高到33.2%，,2000年城区人口规模为10万人，2020年城区人口规模为30万人,2000年，全县实现工业总产值236.4亿元，比1995年增长63%，年均递增10.3%；人均GDP达到17100元，全县地方财政收入年均递增1
4、8.6%。,本地区葡萄酒市场主要特点,1、消费水平状况较好,本地区市场虽然葡萄酒品牌繁多，竞争激烈，但以上的葡萄酒市场已由王朝、张裕、野力、大红鹰、伯爵和总统等占领，在本地人的喜宴、酒席上唱主角挑大梁。,2、市场份额集中在主要品牌,3、市场竞争程度较低，但手段趋同，且不规范,各品牌竞争集中在酒店终端和部分超市，手段大都采用人员促销，“开瓶费”等,本地区整体收入水平较高，人均饮料酒支出为180多元，高于全国个百分点，对葡萄酒的消费需求呈上升趋势。拥有一批数量多、稳定的消费群体，而且本地区位于沿海地带，受到外来“洋文化”影响大，为大力开发葡萄酒市场的良好人文背景和心理基础。,消费者分析,1、消费者
5、结构 本地区饮用葡萄酒的人群中年龄在岁的占，职业则以公司职员、公务员、文教界和经理层以及个体老板居多，大部分均受良好教育，这是他们选择干红的重要因素，并有一定女性葡萄酒消费者。2、影响消费者行为的主要因素 本地葡萄酒的消费对象大都有较高收入阶层，其知识水平较高，保健意识强，他们喝葡萄酒主要是因为葡萄酒的保健功能，再是看重生活质量，崇尚酒文化氛围。此外，随着国民经济持续拉动，工薪阶层成为葡萄酒消费群的比重日渐扩大。调查发现，部分成熟的消费者选购葡萄酒时首先考虑的是酒的内在质量（色泽、香气、口味），其次是品牌，再者是外包装。但大部分消费者由于葡萄酒知识较少，大都处在“感性认识”阶段，受消费潮流和广
6、告促销等因素教大，对品牌忠诚度较低，对价格相对不十分敏感，尤其是在中高档酒店终端消费中。,二、市场容量及结构分析,1、市场容量稳定增长，但季节性变化明显,2、主要销售终端中，中高档品种份额较大,3、销售渠道较为集中，酒店渠道成为必争之地,本地区市场容量及增长分析,1、通过对南桥镇的各类葡萄酒销售终端的调查研究，我们测算出目前奉贤县地区市场总容量为100-110吨/年，而且正以每年15%的速度增长。2、从酒店终端的销售情况反映，在该类终端中高档产品的比例正逐步加大，而中低档产品的比例却进一步萎缩。3、本地区葡萄酒销售季节性变化明显，其中高档品变化幅度小于中档品，高档酒的消费趋于稳定。,市场销售量
7、价格分布,（单月平均销量 单位：瓶）,王朝,35%,野力,19%,伯爵,7%,张裕,18%,其他,21%,主要品牌市场份额,此图表示主要竞争对手的相对市场率,其中王朝市场份额第一，野力、张裕次之，伯爵虽然总体份额仅为7%,但在高档品种中份额较大。（本图数据主要从对奉贤南桥镇280家酒店中的245家酒店的全数调查中得来。）,各类终端数量及其销量统计,终端种类 数量（家）单店月均销量（瓶）月销量（瓶）夜卖店 19 5 95 超市 18 120 2160 酒店 245 45 10960,我们调查了奉贤南桥镇280家酒店中的245家酒店，并走访了奉贤县城部分夜卖店及主要超市，得出以上数据。从上述统计可
8、以看出，本地区市场葡萄酒主要销售渠道为酒店终端，其销售量占全部销量的83%左右，酒店终端为各品牌产品必争的渠道。,三、销售终端特征,1、酒店终端价格表现较为统一,2、酒店终端销售明显集中在中高档酒店,3、经销商综合比较,酒店主要品牌零售价格表现,酒店终端进出价格表现,本地区各酒店终端平均进价相对一致，但售价相差较大，其中A类酒店平均加价率为110%,B类酒店平均加价率为75%,C类酒店平均加价率为40%,D类酒店平均加价率为67%。,奉贤县酒店终端分类,B类酒店,A类酒店,规模大，装潢档次高，消费水平高，营业额稳定，葡萄酒的销售以高档干红为主，平均日流量24瓶。此类酒店共4家如天天鱼港，小田园
9、，悦华，古华等（另一家即将开业）,普A类酒店,特A类酒店,规模较大，装潢档次教高，消费水平较高，营业额稳定，葡萄酒的销售以中高档干红为主，平均日流量10瓶。此类酒店共16家如一叶渔村，大元等,包房数10间左右，装潢档次中档，消费水平较高，葡萄酒的销售以中档干红为主，平均日流量5瓶。此类酒店共20家,包房数5间左右，装潢档次中档，消费水平一般，葡萄酒的销售以中档干红为主，平均日流量2瓶。此类酒店共37家,C类酒店,D类酒店,规模较小，装潢档次中档，消费水平大众化，葡萄酒的销售以中底档为主，零星销售，此类酒店共164多家,按照酒店的分类统计其流量的比例，从图中可以看出占酒店终端数量9.96%的A类
10、酒店产生酒店终端总销量的66.14%，（本地区酒店终端销售总容量约10960瓶，终端数量约为280家）,酒店终端结构比例及葡萄酒销量对比,根据调查统计，A、B、C类店的加价明显表现出递减的特征。A类店加价最高，但是A类店的产生的销售量所占的比例最高，所以本地区消费者对价格的敏感性不高。,终端进价和出价在不同终端类别中表现不同,终端流量分布,C类店,10.77%,B类店,22.45%,A类店,65.14%,D类店,1.64%,在本地区葡萄酒酒店销售终端中，A、B类酒店的销售量占全部流量的87%以上，而其他C、D类酒店仅占不到12%，A、B类酒店为主要目标掌控终端。,奉贤县葡萄酒经销商龙虎榜,金叶
11、,（国营）,康华,（夏纪芳）,伟青,（庄伟青）,良怡,（陆廷）,上海金叶超市有限公司,下设,500,平米以上的直营连锁超,市,18,家，加盟超市,36,家。,企业,性质,是上海烟草集团和奉贤县供销合作总社集配送、,连锁超市、大卖场为一体的新型商业经营实体,企业,概况,其前身奉贤县烟草糖酒有限公司,金叶配送中心创于,1997,年,配送,能力,终端,资源,60,多辆送货车,良怡贸易有限公司,企业性质,企业概况,配送能力,终端资源,私企，注册资金50万。,成立于1994年，法人代表陆廷。民营企业，老板当地人，30多岁，年轻，精明强干，有一定关系背景。,小型货车4辆，三轮车若干,终端客户1300余家，
12、酒店400余家。网络遍布城乡各镇。,康华综合批发部,企业性质,企业概况,配送能力,终端资源,私营,注册资金50万法人代表夏纪芳老板夏纪芳，女，近五十岁，本地人。其外表和善，说话温和。,83年开始经营经营食品、酒、饮料等品种员工20多人，主要管理人员为自家人（老板夫妇、儿子儿媳、女儿等）,仓库位于城乡结合部的南桥路300号（租用县农机公司房屋），面积约400500平米。城区中心地带古华路283号有批零兼营的门市部多平米，送货车7辆,终端客户1200余家酒店300愈家,网络覆盖城乡各镇，有两家零售店面。,上海伟清酒业有限公司,企业性质,企业概况,配送能力,终端资源,注册资金50万，法人代表庄伟清,
13、上海市区人，曾经为李华葡萄酒业务员和野力葡萄酒的经销商。老板娘曾经从事服装生意。,开始建立销售网络很难，代价很大，现在基本稳定。网络辐射周边乡镇。共有销售点78家，每天由业务员巡货，每周各一次。,样品间与办公室（10多平米），租用40多平米仓库。仓库内堆放货物不多。业务员为20多岁的年轻人，骑小麾托送货。,公司成立于1998年下半年主要经营酒类及少部分饮料。员工包括庄老板夫妇及名业务员。,综合实力比较,金叶：500平米以上的直营连锁超市18家，加盟超市36家，10500平米的大卖场，物流功能齐全的配售中心。良怡：，有仓库及批零门市部。送货车辆，外加三轮车。零售终端1300-1400家，酒家40
14、0-500家。康华：注册资金50万，员工20多人，有仓库500平米及批零门市部60平米。主要管理人员为自家人。其子与媳毕业于中专机械专业，现分别掌管仓库及门市部。客户1200-1300家，酒家300-400家。伟清：注册资金50万，员工人。客户78家，小摩托车每天送货与巡货,相关人员评价,经营品种与批发价（报价）,金叶 良怡 康华 伟清 备注伯爵干红68 55/断货 50/开瓶费王朝干红35.5 34.70 34 王朝干白25.30 22.70 22.50王朝桃红29.20金王朝 49.80王朝爽口型 10野力干红34.90 32.10 30.80张裕干红(99)25.30 26.30张裕解百
15、纳47.80金张裕 42.80张裕干白(99)22.80,单价：元/瓶,（说明：金叶价格为其超市零售价）,经营品种与批发价（报价）,金叶 良怡 康华 伟清 备注皇轩干红33.50 34 30 总统干红45 总统金标65 65总统高级干红50 50 长城解百纳36.30 长城赤霞珠35 35长城干白 20大红鹰干红 34.534.5/3 34.5大红鹰干白24/2 24大红鹰解百纳 2526/2 26,（说明：金叶价格为其超市零售价）,经销商葡萄酒进销价差,四、竞争分析,1、主要竞品市场份额分析,2、主要竞品主要促销手段分析,0,2,4,6,8,10,12,14,A类店,B类店,C类店,野力,总
16、统,大红鹰,张裕,王朝,竞争对手促销力度分析,。主要的竞争对手普遍在A类酒店中促销的力度相对较大,B类次之,C,D类基本维持在自然销售状态下。,。王朝和大红鹰除在A类酒店保持一定促销力度外,在其他终端基本无促销活动,但王朝由于品牌较好,自然销量较大,而大红鹰则市场地位正在下降。,。其中张裕的促销力度最大,在各类终端均保持了最高的促销力度。,主要竞争对手的促销手段,五、西域酒业本地区市场策略及目标,1、西域酒业的市场策略(价格、促销、产品、渠道),2、西域酒业市场销售量预测及分析,3、西域酒业市场进入的费用预算,2000,660,180,4800,1800,660,120,360,80元以上,5
17、0-80元,50元以下,A类店（20家）,B类店（20家）,C类店（37）,20,120,240,D类店（160）,用价格区间和店的种类对酒店终端进行二维细分，可以更加清楚西域公司进入市场的渠道策略。每各方块内数字表示每一个细分市场的容量，单位（瓶/月）。,西域的目标终端分析,2000,660,180,4800,1800,660,80元以上,50-80元,A类店,B类店,C类店,20,120,D类店,西域,西域公司主要进入的终端,A类酒店是我们初期进入本地区市场的首要目标渠道，然后向其他B，C类酒店终端渗透，最终实现对所有目标渠道的覆盖和掌控。,区域市场第一,西域酒业的对策ARS战略,1、奉贤
18、地区西域酒业深度分销实施步聚（略）2、促销思路 产品上市时，制造事件轰动，建立知名度及一定美誉度，树立企业形象，打通销售“中间环节”；随后把资源重点配置到直接产生效益环节-酒店的人 员推广上；前期，先致力于融洽客情关系，抢占销售终端；中期，通过活动形成酒店服务员对西域酒业的认同感和向心力，抢夺市场份额；后期，通过销售竞赛提升销量；同时，通过一些活动刺激消费者购买。,西域酒业主要促销手段,广告 车体广告，宣传单,终端包装品公共关系“新疆文化周”；酒店经营讲座，小礼品；服务技 能大赛人员推广 形象小姐，服务员销售促进 赠送，有奖销售；终端销售奖励，服务员销售 比赛,（详见促销方案）,西域酒业进入本
19、地区市场的产品选择,1、根据以上市场分析，本地区酒店终端主要销售产品为中高档品种，为配合初期市场进入和渠道建设，并结合西域酒业目前供货现状，我们选择高档品种赤霞珠干红，干白雷司令，中档品种西域红作为首次进入市场品种（干白雷司令因为工厂供货及库存问题，只能少量供货，主要丰富品种，展示形象）2、产品选择另一目的是针对主要竞争者品种，强抢占市场份额，其中高档品种赤霞珠干红，干白雷司令针对王朝，总统，伯爵，中档品种西域红主要针对野力，张裕，大红鹰等3、今后根据本地区市场具体需求和工厂供货情况，投放其他品种,西域酒业各品种销量预测（详见附件）,（具体分解方案详见附件）,奉贤市场实施阶段 进入阶段：终端铺货工作，以及特A酒店的促销工作以及其他类别酒店的促销渗透工作。竞争阶段：今年的国庆与中秋重合，可能会使竞争提前。维护阶段：成熟的ARS系统维护及市场维护工作。,西域奉贤市场年度营销规划,进入阶段方案运行方案调整竞争前期铺垫,维护阶段,竞争阶段,前期投入：现金：47474元，34箱酒（以4，5月计）,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,
