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1、,沈阳铁西地下商业街项目策划报告书,报告框架,一、沈阳市市场研究二、项目定位三、营销策略建议四、公司简介,第一部分 沈阳市市场研究,1、沈阳市概况2、宏观经济形势3、现有商业及特征4、铁西区商业格局,沈阳是辽宁省的省会；东北地区的经济、文化、交通和商贸中心；国家的工业重镇，总面积1.3万平方公里；市区面积3495平方公里；总人口740万人；沈阳是闻名遐迩的历史文化名城，因地处古沈水（浑河支流）之北而得名，建城至今已近2300年。这里蕴育了辽河流域的早期文化，是中华民族的发祥地之一，素有“一朝发祥地，两代帝王城”之称。,市场研究城市概况,与朝阳、辽阳主要经济指标对比,市场篇城市概况,作为省会城市
2、，虽然在人均收入上没有较大的差距，但受人口等多个因素影响，沈阳市的零售市场总体量远高于朝阳、辽阳两市，而且尚有较高的市场潜力可待挖掘。,国际化趋势美国信贷危机引发全球化金融危机，全球经济进入衰退期，众多大国出现经济负增长。08年中国股市急剧下挫、降息刺激消费、4万亿拉动内需.,市场篇宏观经济形势,房地产行业不可否认的寒冬期。沈阳区域振兴东北老工业基地的机遇与建设辽宁中部城市群,市场篇现有商业,【商圈分布】就目前沈阳市的商业格局，基本上以和平区和沈河区为中心的商业核心区域。形成太原街、中街两大核心商圈，北行、金廊、五爱、铁西、南塔五区域商圈。其中太原街商圈和中街商圈是沈阳市两大主力商圈，其辐射范
3、围大，对周边城市吸引力强，这两个商圈的发展对提升沈阳商业形象和增强沈阳商业辐射力有重大意义。,【商圈特征/中街】中街商圈以中街步行街为核心，东起小什字街、西至西顺城、北起北顺城，南至南顺城，由中街、小东路、北中街、南中街、沈阳路、正阳街、朝阳街组成。这些街区从功能角度没有比较明确的功能区分，这与中街商圈是沈阳市历史最悠久的一个商业区有直接的关系。中街商圈的规划发展情况以及以打造“东北第一街”的发展态势来看，中街商圈以“4A级商贸文化旅游区”的定位与太原街在定位的层面上形成了较大的差异。建设正阳街和朝阳街地下通道；结合故宫周边环境综合整治，完成标志性建筑装修改造；中心庙广场、名人景观大道、步道式
4、精品街的建设工程、建设休闲广场，北中街商住开发项目的实施充分展现了中街商圈建成东北中心影响东北亚经济圈的国际商贸旅游交易平台的决心。代表商业：兴隆大家庭、沈阳商业城、沈阳春天、新玛特中街店、0101流行馆,市场篇现有商业,【商圈特征/太原街】太原街商圈是沈阳市未来大力规划发展的市级商业区。商圈集中了千余间商铺的规模，以太原街、中华路“一横一竖”为主轴，东起和平北大街，西至胜利大街，南起南五马路，北至北五马路；由太原步行街、中华路商业街、中山路日俄景观街、美术牌匾街、体育用品街、南一风味美食街、开明商业街等街区组成来打造“具有都市时尚的现代化国际商业区”。代表性商场：中兴商厦、百盛、联营商场、新
5、世界百货（1、2、3店）、商贸精品坊、时尚地下商业城、东舜商城、万达商业广场等。,市场篇现有商业,【北行商圈】北行商圈是皇姑区的商业中心，以长江街为中心，全力打造长江商贸中心区，通过把长江街建成集住宿、休闲、购物、餐饮、娱乐、文化交流于一体的大型商业街；2005年全面实施长江街改造，重点整治交通环境，并将建设长江图书大厦、科技文化交流中心等项目，启动国际精品超市、体育健身中心、电子商城等项目来打造350000平方米的中心商贸区。同时建设皇姑区科技创业中心，发展高科技产业的发展态势将实现沈阳最具现代发展水平的商圈。与太原街商圈、中街商圈一同构筑沈阳全新的商业格局。,市场篇现有商业,【兴顺商圈】以
6、铁西兴华街为主，主力商家是“沈阳铁百、大连友谊沈阳店、家乐福、维华商业广场”，功能以满足铁西区日常消费为主，对其他商圈影响不大。【南塔商圈】地处沈阳郊县之一东陵区城区部分，紧邻沈河区界，以鞋类、日杂、家电批发为主，分割部分低端客流。【五爱商圈】以五爱批发市场为核心，经营品种除金银珠宝类外，基本与中街各商家经营的品种档次重合。其对外辐射能力逐步下降，交易额已从200亿元下降到160亿元，批发转而进行零售已是不得已的办法，同时在调整品种档次后，对大众百货形成杀伤力。,市场篇现有商业,【金廊商圈】2003年提出规划，北起北京街经青年大街到五里河，目前沈阳家乐福文化店已投入使用，沈阳卓展、沈阳百联购物
7、中心、沈阳华悦铜锣湾购物中心等既将在1年内开业。这个商圈以高档消费为主，一方面将起到制约中街和太原街商圈发展的作用，同时也有推进中街和太原街明确定位和加速调整的作用。【西塔商圈】有明显朝鲜和韩国特色的商业街区，是在沈朝鲜韩国人的商业天堂，餐饮、娱乐 发达是沈阳重要的商业街。【三好街商圈】地处沈阳南部，东北地区最大的电脑及相关产业集散地。,市场篇现有商业,市场篇现有商业,商铺规划及经营状况对比,市场篇现有商业,商铺出租及租金状况对比,【商业特征】百货店引领潮流；社区商业滞后；国内外知名大型商业项目进驻；商业整体扩张迅速，竞争激烈，城市商业格局即将变革；消费者购物习惯已经养成；引领周边城市消费，已
8、经形成的消费者忠诚度较高。,市场篇现有商业,市场篇铁西,【铁西概况】人口102万，辖区128平方公里【商业格局】商业项目分布在兴华街沿线，呈南北分布态势；北街项目以乐购、家世界、联华超市、大连友谊、麦德龙、百安居、百联购物、易家购物（在建）等兴华南街商业物业有铁西百货、家乐福、大商新玛特、轻工市场、国美、苏宁以及在建的沈阳万达购物中心、茂业百货等。,【商业特征】铁西商业以大型百货公司、超市、专营店为主，多数为自营或联营经营模式街边上铺经营显现为自发性、随意性和无序性，档次较低，影响了区域商业的整体形象；受区域开发影响，北街商业物业多数为新近开发，整体购物环境较好，南街商业物业集中在铁百周边，物
9、业略显陈旧，但客流量较大；铁西商业南北战线过长，客流分散，难以形成规模效应；新兴的商业物业对现有商业格局存在冲突，未来走势不明；区域内消费群体特征外散性，由以青年群体为重，多年来习惯了去中街或太原街购物，区域内购物习惯有待养成；区域内商品特征中低档商品及生活类消费产品为主,市场篇铁西,第二部分 项目定位,1、项目自述2、swot分析3、项目目标4、项目定位,项目篇项目自述,项目属于地下人防工程，由兴华南路铁西百货至家乐福路段，全长1.6公里；项目北端与沈阳地铁工程铁西站相连，南端为家乐福超市；拟定建成后与地面现有商业设施的地下部分都设有连接处。,优势：本案所属的铁西区属于沈阳市人口最多，面积最
10、大的区，随着城区改造进程加快，区域内经济、人口等都将有大幅度提升；本案位于铁西商圈核心地段，周围商业配套丰富，发展潜力巨大；沈阳市地下工程的代表项目时尚购物已经成为沈阳及周边城市青年群体潮流购物首选；项目具有后天发展优势和独特地下商业的风格特色作为地下人防工程，本项目可办理产权过户手续，增强了项目价值点；机会：与地铁相连，“地铁经济”所能带来的增值效应无可估量；区域内新进大型商业项目多，商业项目联动，商圈对整个沈阳市场的辐射能力提高，为项目带来更多的价值点；消费人群断层与商圈商品和消费服务空白点为项目带来更多的竞争空间。周围没有同类项目,项目篇SWOT分析,劣势：沈阳城市整体商业规模较大，中街
11、、太原街对区域内消费人群拉动力较大，项目与其他商圈的同类项目竞争中处于下风；区域内商业较为分散，难以形成有力的规模竞争力；项目出售模式为项目后续经营埋下隐患；威胁：与项目同期开发的地下商业项目09年又三处之多，项目从自身条件上没有优势；城市商业整体放量过大，即将进入商业发展的迟缓期恰逢全球性商业危机，市民消费紧缩，无论投资者与经营者相对谨慎；,项目篇SWOT分析,项目篇项目目标,开发商目标：11年实现销售面积1万平米 销售额不低于3个亿,在定位之前，我们需要考虑两点：1、市场缺少什么？区域内商业多数为大型百货和超市形态，缺少一条可以“逛”的街。2、消费者需要什么？占市场主导消费的青年群体需要一
12、个“吃、喝、玩、乐”一站式消费的“集 结号”。,项目篇项目定位,我们需要做到：,项目篇项目定位,打造理想的投资回报公式，吸引投资者,从消费者需求角度出发，填补市场空白点,经营者层面,投资者层面,项目篇项目定位,时尚/潮流/流动/窗口/体验/生活满足：流动性/秩序性/联动性/视窗性,应该具备的元素,定位为 铁西时尚潮流集结地 铁西商业的联结纽带,【主流消费群体定位】以区域内青年群体为主，辐射走遍区域的同类人群。,项目篇项目定位,【形象定位】铁西时尚潮流集结地 COPY太原街“时尚地下”，为铁西的青年群体量身打造一条集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的地下商街。,项目篇项目定位,【功能定位】区域商业联
13、结纽带 充分认识到项目另外一个功能地下通道，合理利用地铁带来的增值效应，充分挖掘与每个商场连接处的价值点，成为区域商业联动的最大收益者。,项目篇项目定位,第三部分 营销策略建议,1、开发策略2、销售策略3、推广策略4、价格策略5、业种规划,强强联合，订单模式运作 采取订单运作模式，寻找与项目切合的商业项目经营企业进行合作洽谈，在缓解项目资金压力，亦能增强商户信心。由北至南，分段开发 根据项目地表现有商业状况，我们建议从先期开发铁百至新玛特地段。合理布局，与周边大型商业形成错位，整合区域商业，填补区域商业功能空白，丰富业态和店铺规格档次 地上临街商业的减少和大型商业的集中，导致区域商业模式化、单
14、一化，商业街区形式的商业是城市中心区不可或缺的集休闲、娱乐、购物、文化消费一体的体现城市文化风格的商业体，建议项目在既定主题下，充分借鉴商业步行街区的规划和功能布局特点，建成一个具有丰富城市特色的功能齐全的商业体。,策略篇开发策略,多种销售模式结合 定向销售、带租约销售、回租模式等等，不同区域采取不同的做法，保证项目资金快速回笼和顺利运作。批次销售，掌控节奏 销售阶段需要给予充分的客户积累沟通时间，分批次阶段性推出店铺，保持合理的市场节奏，控制销售率。投资客户的引导与挖掘；宏观调控下住宅投资空间的压缩、股市低迷、银行利率减少，使商铺面临新的投资机会，高于住宅的租金回报率也是吸引客户投资商铺的一
15、个重要因素,策略篇销售策略,主题性推广 明确项目未来发展方向，告诉消费者要把项目打造成“沈阳第二个时尚地下，铁西的时尚地下”。依托于铁西改造作市场引导 以区域改造为背景，借势周围大型商业项目的开发建设和开业，扩大铁西商业中心的影响，通过宣传区域前景为项目镀金。充分打造地铁经济 地铁作为项目最大的价值点之一，也是项目先期推广的卖点之一。老带新的客户模式应用 利用口碑传播，通过适当给与现金奖励的方式，做好老客户带新客户的工作。,策略篇推广策略,媒体组合 合理利用项目自身的户外媒体资源，通过项目施工围挡、售楼处等作正常展示，也可提前兴建地下通道入口，增加项目昭示度。,策略篇推广策略,在目前全国房地产市场低迷的大环境下，建议采取低开高走的价格策略。先把附加值低的区域推向市场，进行前期的市场试水。通过市场反应验证价格策略的可行性，并通过客户积累的情况适时进行调整。销售价格根据销售速度和销售比率，也逐步提高。,策略篇价格策略,价格测算,策略篇价格策略,暂略,策略篇业种规划,暂略,顺祝11年新春快乐，万事如意！,The end,
