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1、西安毅达上城营销策划报告,贵族生活艺术的盛宴,2008年1月,一、产品解读二、客群解读三、广告总精神四、阶段推广部署五、LOGO设计六、广告表现,一、产品解读,区位：古城发展核心 急速升值的黄金地域,古城西南部爵版领地，身处高新技术区域。西安尊贵之地，入驻身份不同凡响。伴随古城高新技术发展战略，毅达上城将在古城西安演绎尊贵人生。,人文环境：高等学府在比邻，书香气息阵阵来,离古城高校西安外事学院几步之遥，濡染浓郁书卷气息。西安，世界古都，东方古城，10个世纪的时间沉淀，1100多年的历史文化气息，悠远厚重。,自然环境：傍水而居，静外而贵中,西临新皂河，小河缓缓细流，河边树木葱葱，风起粼粼波光，透
2、出无限宁静。毅达上城社区总占地约31万平方米，总建筑面积约94万平米，建筑密度约19%,绿地率高达38%，是超大型景观尊贵社区。,景观：细节决定风格，品位欧洲尊贵气息,内部景观，入楼门口含有欧式风格的雕刻（圆形立柱、花纹等），入楼大厅是欧式基调（欧式中轴线）,楼内电梯口含欧式小雕刻、欧式的小壁灯等。外部景观，绿野处处，圆形十字广场，有成荫的绿树、浓密的芳草和盛开的鲜花，用黑色沙石修建的带有巴洛克气息的小建筑点缀其中，镶嵌石子的路面，更是印证着尊贵。,景观建议：塑造典雅、高贵、浪漫的法兰西建筑,可采用一些法式雕塑，不在乎占地面积的大小，追求色彩和内在联系，崇尚冲突之美。整体方面严格的把握，在细节
3、雕琢上下工夫。可以在园林区铺建一条中轴线式的镶嵌石子的大道，大道旁建造法式风格的雕塑，与园林整体协调。,配套：品味生活，演绎都市的典雅温馨,外部有西安外事学院生活区的完善配套；内部有小学、幼儿园、超市、银行、医院、运动场等多角度立体保障。更有高新技术开发区的现代商业圈，打造无限商机。,交通:通则达 无需等待,毗邻古城西安主干道，四通八达便利快捷。直通古城市中心，跨步穿三环飞机场即在眼前。,户型：以精致空间 尽情诠释欧洲的新贵气息,在精致的空间里，每个独立的小房间都能感到温馨别致，煮一杯咖啡静静的感受，这一刻的气息就是尊贵。多种户型可供选择，功能齐全，合理布局，动静分区，干湿分离，更兼有超大宽视
4、野性。,物业建议：品牌物管企业，提供金牌服务,知名物业管理机构提供金牌物管服务。多重智能化保障。尊贵的生活，就享受生活的舒适安全。,规划：大型景观园林的再现，散发出典雅尊贵气息,含有欧式园林基调的设计,集绿化、景观、休闲于一体。中心有休闲广场，欧式的亭子，包括一些植物在里面作为协调，还包括一些欧式雕塑搭配，整体体现出欧洲的浪漫典雅。,规划建议：含有法式园林基调的现代景观园林,渲染大片的绿地，宽阔几何草坪，笔直的林荫道。建造穿插欧式街亭，欧式休闲中心广场，与中央控制的建筑相呼应，构成和谐一体。,外立面：邂逅现代尊贵的气息 感受着典雅,现代都市尊贵风格的外立面，壅容华贵典雅。简洁分明的线条仿佛凝固
5、的音符，散发浪漫尊贵风彩。,卖点：比帝王的生活更舒适 做现代都市新贵,典雅尊贵的外表，外立面突显现代尊贵感。温馨精致的房间，较小却功能齐备，更现潮流热点。理想的价位，关爱的体现，总价位低但是品味却高。全户型朝南，阳光无限，宽视野大阳台。,产品定位：大规模综合性的景观住宅,内部景观尊贵别致，细节建筑为法式风格，精雕细琢浑然一体，尽显视觉的冲击力。外部景观含有欧洲新古典主义园林风格，崇尚简约，一个简单的十字划轴，给你一种另外的感觉，会感觉到通透感比较强，视野很开阔。,二、客群解读,客群解读:西安古称长安，有3100多年的建城史和1100多年的国都史，先后有周、秦、汉、唐等12个王朝在此建都，是与世
6、界名城雅典、开罗、罗马齐名的世界四大文明古都。西安是一座承载华夏文明的文化古都。秦砖汉瓦，暮鼓晨钟，高新科技，现代文明，使西安拥有了世界，世界拥抱了西安。,根据我公司的市场调查分析，我们认为，作为西安超大型艺术生活景观社区，毅达上城项目具有高品质和尊贵形象，但是产品价格相对西安市场为低总价产品，又可以争取一般市民客户，因此项目的目标客户应锁定西安的知识分子和普通市民阶层。,客群精神特征：我们的客户生活在西安这片悠久历史的文明古都中，耳濡目染西安儒雅古典的文化气息，他们向往和追求高品质的生活，除了对房子一般意义上的居住要求外，还会看重社区的整体氛围和艺术品位。,客群职业特征：目标客户的职业有教师
7、、医生、律师、国家机关公务员、私营业主、一般公司职员等。,客群年龄特征：目标客群的年龄跨度应该是集中在25岁至45岁之间，以30-40岁之间为高峰。,客群置业目的：客群置业目的有解决住房问题、结婚用房、改善居住环境、投资需求等。,客群素描,他们是一群受过良好教育的人群，他们热爱生活，热爱艺术。他们拥有良好的工作，拥有较好的经济实力。他们渴望提高自己生活的品位，对提高生活的质量非常看重，和我们的项目一拍即合。,客群定位：,渴望提高生活品质、热爱艺术生活、具有文化底蕴和品位的白领及普通市民。,三、广告总精神,广告总精神：,渴望提高生活品质、热爱艺术生活、具有文化底蕴和品位的白领及普通市民。,西安首
8、创超大型艺术生活景观社区,尊贵生活艺术的盛宴,案名建议：毅达上城,案名释义：,借势打势突出高品质保障，毅达地产是国内知名房地产开发商，在西安房地产开发市场，有着品质保障入住尊耀的影响力，为突出本项目的品质力及影响力，所以案名中含有发展商名毅达。“上城”在国外的含义是高品味生活、高生活态度、高精神追求，这样的含义和本项目的总体意图十分吻合。“毅达上城”以31万平米占地、94万平米总建筑面积，巨大规模建造景观社区，传承尊贵典雅的人文精神，打造当代艺术时“上”之城。,广告总精神阐述：,广告总精神：尊贵生活艺术的盛宴,都市新贵演绎：生活精神追求高品味的一个群体,英国人培根对古贵族下的定义：“关于贵族，
9、我们将先以之为国家中的一个阶级，再以之为个人的一种品质而论之。”当今时代的发展赋予新的含义：他们有一定的物质基础，有强烈的精神需求。在城市的上空，最稀薄的空气里旺盛地生存。他们的生活方式，可以用清晰的数字呈现,在生活细节的处理上是精益求精，充满了对生活的品味和追求。“都市新贵”是一种生活的态度,一种精神的追求。,田园交响：宁静悠远的天然河流,“一条河流，一片绿界，松柏茂盛，翠绿如烟。”这是欧洲古城佛罗伦萨的城市描述，也是我们项目“毅达上城”的描述。“欧风花城”东临新皂河，流连在天然河流之畔，整个社区38%的绿地率，19%的建筑密度，把大块的空间留给绿化，让田园和优雅的交响曲在这里回荡。,时尚繁
10、华：生活艺术的荣耀体现,“毅达上城”以时尚的艺术、思想的艺术、环境的艺术、空间的艺术，突出的城中生活的品质和层次感，是一种倍具格调的“生活的艺术”（林语堂语）。在毅达上城，人人都是生活的大师，让温馨舒适做你的生活盛宴。,广告语SLOGAN 主推广告语：尊贵生活艺术的盛宴,分阶段广告语：引导期：尊贵是一种体现 开盘强销期：尊贵是一种感觉 持续期：尊贵是一种享受 清盘期：尊贵是一种品味,四、阶段推广部署,1、准备期,广告语：尊贵是一种体现推广目的：树立形象，客户蓄水推广主题：彰显现代尊贵典雅风采,工作重点：推广现代尊贵景观住宅社区的概念，以户外、报广为主，全面树立品牌形象推广形式:户外、软文为主：
11、高炮、车身、电台等展开市民初步认知度 辅以网络、电视等：项目形象基调奠定、知名度打开,具体工作：1）材料准备 中心包装，展板等 VI系列物料（以“毅达上城”整体形象延展）名片、工作牌、信封、信纸、手提袋、贵宾卡等 户型宣传折页、海报 2）户外 围墙、道旗 高炮 车身广告,入市活动的发想有没有办法让本案在西安市场一鸣惊人？有没有办法让本案深入人心？有没有办法让本次活动得到更多的媒体的支持？有没有办法让本次活动不落入俗套？,“毅达幸福家”大赛精彩演绎：打出“建品质生活 促和谐幸福家”的活动口号，含有公益性的色彩，得到广大市民的支持，通过活动达到造势树立形象宣传品质的效果。借助活动的公益性色彩取得西
12、安市政府支持，与各大媒体合作，西安电视台为主合作伙伴，从而扩大宣传的范围。大赛可分海选、初选、初赛、复赛、决赛五个阶段的时间，起到配合项目长时间的宣传作用。,2、开盘强销期,广告语：尊贵是一种感觉 推广目的：引爆入市高潮、扩大项目影响、提高美誉度推广主题：在精致的尊贵空间做都市的新贵族,工作重点：配合开盘活动，加大各方面宣传力度 加深市民认知度及认知面，突出表现价位低但品位不低的这个概念。推广形式：以户外、活动为主 DM、楼书、软文、电台、电视、网络群发、高炮等齐亮相，助推销售。,具体工作：各媒体开盘预告 售楼处开盘活动 样板房公开体验 网络等资讯保持频率更新,3、持续期,广告语：尊贵是一种享
13、受推广目的：市场加温+新客户发掘推广主题：行走在欧洲园林 体验法兰西的浪漫尊贵,工作重点：保持市场新鲜度，加深社区功能 发掘新客户推广形式：活动、DM、报广、网络,具体工作：阶段活动促销（如新老客户联谊会活动等）视销售情况推出一定的报广,4、清盘期,广告语：尊贵是一种品味推广目的：促进去化剩余产品，进一步确立品牌推广主题：生活需要品味尊贵,工作重点：根据销售情况调整宣传策略 以活动促进销售去化推广形式：报纸、新闻、户外具体工作：阶段活动促销（如XX节惊喜回馈等）视销售情况推出一定的报广,营销补充方式:A 利用同类比项目的不足挖掘新客户，加大宣传突出本项目的优势卖点，形成良好的口碑，刺激客户需求。改变人们对低价位不能高享受想法，强化宣传低价位享受温馨尊贵这个卖点。,B 道具楼书设计,重点突出“都市新贵族”概念，楼书做成大尺寸的，色彩以大色调华贵金色为主，体现出大气华贵感，内容以户型、法式园林、雕刻景观、地段、配套等卖点组成。,五、LOGO设计,LOGO 设计方案解读：,LOGO 色彩为暗金色，体现出大气尊贵。LOGO 主图案中心为花朵形状，周围是树叶形状，寓意项目含有欧式园林风格的规划。LOGO 主图案的色彩亮度，凸显出光色，寓意太阳无限充满现代活力。整个LOGO 就像一个精美的雕刻艺术品，尽显浪漫典雅，突出高贵的气韵。,六、广告表现,谢谢大家！,
