【广告策划PPT】北京市房地产市场分析.ppt

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1、,2011年3月北京楼市分析,宏观市场背景分析宏观政策房地产市场分析土地市场分析市场特征概述土地成交商品房市场分析市场特征概述整体市场供应整体市场成交销售排行榜重点新盘存量房市场分析市场特征概述成交市场点评与展望,总 目 录,目 录,商品房销售明码标价规定,关于进一步加强房地产市场调控有关税收问题的公告,商品房销售明码标价规定,政策内容2011年3月16日，国家发展改革委公布商品房销售明码标价规定（发改价格2011548号）。从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打

2、折销售，但涨价必须重新申报备案。康正视点此次颁布的规定实际操作起来有一定难度。除了上述条款，还有规定要求，对已销售的房源，开发商应当予以明确标示。如果同时标示价格的，应当标示所有已销售房源的实际成交价格。但事实上，目前楼盘售楼处大多只有房源销售的销控表，而该表起到的作用不过给购房者制造紧张气氛，而并非是对事实数据的统计。,关于进一步加强房地产市场调控有关税收问题的公告,政策内容2011年3月27日，北京市住房和城乡建设委员会公布关于进一步加强房地产市场调控有关税收问题的公告（2011年第5号）。规定：从3月27日起,售房人应向主管税务机关申报售房人及家庭成员情况,如实填写售房人家庭唯一住房承诺

3、表。主管税务机关根据纳税人提供的售房人家庭唯一住房承诺表,通过北京市房屋交易权属系统对售房人及其家庭成员住房登记记录进行查询和核验。如果查询显示纳税人家庭此前已办理房屋权属登记手续或已办理房屋网上签约手续的,此次售房不属于家庭唯一住房的条件,应依法缴纳个人所得税。康正视点新规严格了5年以上二手房免征个人所得税的范围,拥有多套住房的投资客将不能再钻漏洞了。不过,由于目前北京二手房仍是卖方市场,恐怕业主会通过提价或者让买房人承担这个税费来转嫁成本,这会使买房人的负担进一步加大。,目 录,3月，共成交7块土地，居住用地0宗，工业用地4宗，商业金融用地3宗，综合用地0宗。出让建设用地面积144.51万

4、，环比上月上涨了152.31%，同比下降了10.95%；规划建筑面积为133.86万，环比上月上涨了5.22%，同比下降了55.91%；楼面地价2013元/。,本月成交总价和楼面地价最高的地块是内蒙古巨力实业集团有限责任公司和内蒙古汇能集团汇能房地产开发有限公司联合体以14.7亿元获得的丰台区丽泽金融商务区E-13、E-14地块商业金融项目用地，楼面地价13103元/。,2010年与2011年土地总体成交对比,市场特征概述,宅用地零成交,住宅用地未有供应，本月不做环比比较。土地成交仍以工业用地为主，一共成交4宗，土地出让面积123.51万，占总成交面积的85.47%。商业金融用地及多功能用地较

5、为活跃，一共成交3宗，土地出让面积20.99万，占总成交面积的14.53%截止3月，一季度的土地收入尚不及去年同期的三分之一。,3月土地成交总览,住,数据来源：北京市土地储备中心,3月新增供应地块的区域分布平均，且主要集中在顺义、平谷、大兴、房山等区域。其中顺义区成交面积占比最大，土地面积106.04万，总出让面积的73.38%。五环内城六区成交仅1宗，位于丰台区，出让土地面积1.55万，约占总出让面积的1.07%。,地供应分布平均，主要位于近郊区,3月土地成交行政区县分布,土,随着3月底北京市土地供应计划的出台，北京市土地整理储备中心月底连续推出13宗地，预计土地供应的短缺局面有望在4月得到

6、缓解。虽然土地供应开始明显增加，但五环内的土地资源已处于稀缺状态，去年全年的土地供应中仅有20%为城六区土地，而今年这个占比将会更少，郊区的住宅用地占比将更大。,康正视点,目 录,3月商品房市场供应量大涨，较上月新增批准预售17个项目。成交套数及面积呈现回升态势。未签约住宅市场存量连续三个月维持十万套之内并持续回落，环比下降1.11%。,北京市商品房月度供销存对比,市场特征概述,3月，北京市建委共批准预售证21张，总批准预售面积70.56万，环比上涨425%，同比下降 32.26%。住宅供应面积回升，批准预售住宅面积为56.83万，环比上涨166.43%，同比下降36.73%。,年度批准预售住

7、宅月度供应情况对比,市场供应,量,共计三个纯新盘集中上市，使得住宅供应面积环比上涨95.12%，但仍低于去年同期水平。保障性住宅项目3个，为牛栏山半壁店限价房项目、中国铁建青秀城和中粮祥云国际生活区项目。,3月不同类型物业新增供应变化比较,住宅,3月有五个区县有住宅供应，整体供应住宅面积排名：丰台区（14.91万）朝阳区（13.06万）通州区（5.3万）；与2月份城区无供应相比3月份住宅供应的主力区域为城六区，其中丰台区由于2个纯新盘集中上市成为供应大户，供应住宅470套，共14.91万，占总体供应面积的35.84%；近郊区供应依然集中通州、大兴、房山等在轨道交通便捷的新城区域。,区域,3月各

8、行政区域商品住宅供应面积对比,与上月相比，预计开盘均价在3万/平方米价格区间的商品住宅供应面积最大为19.98万，占比48.05%；在各预计开盘均价区间中，2-2.5万/平方米以上的商品住宅供应面积占比跌幅最大，下跌了97.72%；,价,3月各价格区间上市商品住宅月供应面积对比,3月成交量回升，共签约5743套住宅，较2月上涨98.07%，同比下跌67.14%。其中，期房成交量为4853套住宅，较2月上涨65.91%，同比下跌37.61；现房全月成交套数890套，环比上涨了74.17%，与去年同期相比下降了41.41%。,市场成交,2010年与2011年月度住宅网签对比图,量,成交排行榜,3

9、月商 品住 宅成 交金 额排 行,3 月商 品住 宅成 交套 数排 行,排行榜显示：本月，密云县保利花园项目夺得商品住宅成交面积、套数两榜的首位。成交热点多点开花，在近郊区供应量收缩 的情况下，市场供应结构重新出现了向远郊相对成熟区域集中的“极化”现象。,成交排行榜,3 月商 品住 宅成 交面 积排 行,3月，丰台区有二个纯新盘获批准预售证。其中，中海九浩苑项目用地为2010的”六圈“地王，折合楼面地价17153元/平方米。本期销售为板楼和联排别墅部分，以175平方米-250平方米的三至四居为主力户型，预计售价为42000元/平方米。,重点新盘,基本概况,项目地址：丰台区科丰桥南800米路东

10、开发商：北京中海豪景房地产开发公司 总建筑面积：34.8万平方米建筑类型：板楼,联排别墅 开盘时间：2011年3月14日交房时间：预计2012年底 开盘均价：4.2万元/主力户型：175-250平米 三、四居,中海九号苑,项目位于丰台区西南四环，连接三、四环市内交通和轨道交通便捷。项目与总部基地相邻，西侧为世界公园，华科高尔夫国际球场，自然景观幽静。周边配套齐全，银行、购物场所、餐饮休闲、医院、邮局等设施一应俱全。同时项目还享有丰富的教育资源，周边学校有丰台第一中学、丰台区实验小学等。社区总体布局呈半围合型，各楼座间距达六十米，尺度巨大而开阔。板楼部分户型面积从170至250平方米，均为一梯两

11、户，南北通透，明厨明卫设计，精装交房。联排别墅部分户型面积410-430平方米，每栋四户至六户，每户赠送120平米左右花园与102平米左右地下室。,楼盘特色,基本概况,项目地址：密云县长城环岛向南200米 开发商：保利(北京)房地产开发公司 总建筑面积：35万平方米建筑类型：板楼本期开盘时间：2011年2月本期交房时间：2011年7月 开盘均价：0.9万元/主力户型:85-155平方米二至三居,保利花园,项目地处密云县，传承了保利地产以“文化产业+品质地产”的理念，社区以绿色，健康，智能和安全于一体，为区域首屈一指的标志性品质大社区。项目容积率仅为1.7，整体绿化率35%左右，规划4万平米欧式

12、园林，集中绿地面积高达9000，在密云属稀缺的中低密度大型社区。项目70米超大楼间距，产品类型比较丰富，有85-155平米多种宜居户型，居住舒适度高。项目配建有伊顿双语幼儿园，周边有北京师范大学密云实验中学、溪翁庄镇中学、东智小学、溪翁庄小学、等，教育资源丰富。,楼盘特色,3月份出现了低价盘的集中成交。随着限购令出台投资性需求被挤出市场，刚需购房成为了绝对购房主体，高价盘成交量随之减少，从而拉低了整体成交均价。随着3月29日，北京市公布了“稳中有降”的调控目标，房价下行的压力将更大。3月份整体成交量与2月份相比虽有所上涨，但并不表示市场回暖，与去年相比仍不足同期的70%，随着北京调控目标的出台

13、，观望日甚，楼市交易量还将走低。,康正视点,目 录,康正视点,存量房（住宅）签约量回升，环比增长超四成；3月，朝阳、昌平、海淀三区仍是成交大户，怀柔区成交面积增幅最大；60以下的小户型占比增幅最大；60万元以下的存量房（住宅）占比增幅最大。,2010与2011年存量房（住宅）网签对比,市场特征概述,2011年3月北京存量房签约共13086套，合计132.5万，环比上月分别上涨41.1%和31.12%；同比分别下降了48.35%和44.77%。存量房（住宅）签约量大涨三成，共成交11102套，签约面积共计101.4万。住宅成交套数环比上涨了31.12%，同比则下降53.69%。成交面积环比上涨了

14、27.15%，同比下降了51.67%。3月，日均成交量小幅上涨。北京存量房（住宅）日均签约358套，环比2月日均签约353套上涨了1.51%。日均签约面积为3.27万，环比2月跌了1.56%，可见3月成交的以小户型为主。,量,3月，各行政区存量房网上签约面积最多的为朝阳、昌平、海淀、丰台和通州，其中，签约面积最大的行政区仍为朝阳区，共签约3222套，签约面积31.72万平方米，占总签约面积的23.94%，占比较上月下降了1.42个百分点。从变化幅度来看通州区降幅最大，成交套数环比下降19.69%，占比较上月下降了2.65个百分点。套数占比增幅最大为怀柔区，成交套数环比上涨了99.45%，占比较

15、上月增加了0.17个百分点，。,区域,各行政区域存量房网签对比,面积,3月，北京市存量房签约套数所占比重最大的仍然是60以下超小户型，占总签约套数的31.2%，占比较上月下降5.92个百分点。从变化幅度来看，除60 以下户型成交比重有所上涨，其余各档位户型均有不同程度的下降。其中，降幅最大为80-100户型，占比下降2.5百分点.,3月，居于成交主导地位的仍然是60万以下价格区间的存量房，套数占总成交比重的60.22%，且占比持续增长，较上月上涨2.51个百分点。从变化幅度上看，60万以下和120-150万的价各区间存量房成交比重有所增长。其中，增幅最大的是60万以下价格区间的存量房，占比增长

16、2.51个百分点。60-90万价格区间的存量房成交比重降幅最大，占比下降了1.34个百分点,价格,前十名经纪机构共签约6109套，占3月总签约量的46.67%，其中链家地产成交量仍最大，成交套数3256套，占2月签约总量的24.88%。前十名机构签约量环比涨跌不一。其中，签约量跌幅最大的是重大恒基房地产经纪有限公司，签约量环比下跌了12.79%。,经纪机构,3月经纪机构存量房网上签约套数排名（前十）,与2009年、2010年同期相比，今年3月北京二手房成交量明显下降近6成。目前来看，3月份的日均住宅套数成交量为358套，相比调控前的750套左右，下降幅度超过一半，楼市依然处于明显的低迷中。新一

17、轮调控执行才将近一个月，业主仍有较强的扛价意愿，市场买卖双方的博弈进一步加深。,康正视点,市场点评与展望,3月份是“京15条”全面落实的一个月，受到政策的影响，楼市调控已经到了从“量减”向“价降”转变的关键时期。3月楼市交易虽未出现了较大幅度下降，但新房的成交价格出现了下降。随着调控目标的出台，北京楼市房价的整体下行压力增大。,未来限购政策将抑制中心城区的成交，市场继续观望，成交萎缩。郊区由于价格较低成交量放大，整体均价将出现下滑。故，整体楼市暂时不会出现实质性的降价，只是结构性降价。,四 月 部 分 新 盘,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐

18、被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群

19、体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的

20、的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海

21、电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线

22、性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电

23、视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片

24、，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一

25、、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报

26、纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策

27、略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,