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1、我国商品商标特许经营模式障碍及对策分析我国商品商标特许经营模式障碍及对策分析 摘要：我国商品特许经营模式包含了产品特许经营，商标特许经营和品牌特许经营三种形式。本文针对商品商标特许经营中存在的障碍进行了分析，主要问题有品牌知名度不高，品牌管理能力不强等。并针对这些问题提出了改进建议有：注重品牌建设，加强产品建设，谨慎评估，用优势弥补劣势等。 关键词：特许经营；模式；障碍 一、概论 特许经营，是连锁经营的一种方式，是指特许者将自己所拥有的商标，商号，专利和专有技术，经营模式等，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用
2、。它是特许者利用自己的商标，专利，专有技术等无形资产与他人的资本相结合来扩展经营规模的一种商业发展模式。 商品商标特许经营是一种传统的特许形式，在这种特许形式中，总部和加盟店的关系有如制造商和经销商，总部授权加盟店对特定产品或商标进行商业开发，总部仍保留对商标的所有权，一些汽车、饮料行业都是采用这种模式。商品商标特许经营模式又包含了产品特许经营，商标特许经营和品牌特许经营这三种形式。 二、商品商标特许经营障碍分析 商品商标特许经营模式的成功运用固然能够给特许和受许双方带来预期的收益，但是在现阶段的运行中存在如下问题： 1.特许经营企业品牌的知名度不高 特许经营的发展有赖于较高知名度的企业和产品
3、支撑，从国外经验看，一些特许组织都是在创出品牌知名度，具有成熟的品牌形象后才开始涉足特许经营，“肯德基”在进入中国之前，已是享誉世界的知名品牌，如果没有知名度较高的企业和产品作支撑，没有消费者对品牌的认同，特许权就毫无使用价值，也很难吸引到加盟者。 而我国名牌企业与名牌商品数量较少，除一些老字号企业外，目前国内开展特许经营的企业大都新成立不久，自身被消费者接受尚有待时日，要得到加盟者的认可就更需一段时间。 2.特许方品牌管理能力不足 特许方特许商标给予受许方使用，实质上是品牌规模的扩大，品牌的市场反馈信息的搜集、品牌产品的质量监控、品牌使用者营销行为的限制，这些都要求特许方有很强的品牌管理能力
4、。特别是在商标特许之后，更要加强对受许方品牌运营的监督与控制。有的总部甚至对自己的无形资产没有进行有效的商标注册和法律保护，就开始发展加盟店，导致商标保护处于一定的缺损状态，被他人“克隆”或者是“克隆”别人的商标，最后发生争议。当加盟者出现侵权现象时，总部却无法保护自己的正当权益。 3.品牌的核心产品不突出，盲目进行品牌扩张 一个品牌固然需要与其相称的产品群来支撑，但品牌的核心产品是品牌得以发展和成熟的关键。在我国一些特许经营的企业在品牌的主导产品不突出时，盲目地进行品牌扩张，结果造成品牌形象的弱化，对品牌的长期建设造成了严重的影响。 4.双方审核不严 在国外，许多国家的特许经营已遍布几乎所有
5、的零售业和服务业，但并不是所有的行业或领域都适合商标特许经营，竞争异常激烈而（行业）利润并不高的市场就应该避免品牌租赁。 而我国的一些特许经营企业为了能够迅速获得利润，未对受许企业的经营能力，生产的产品或服务的质量，企业的财务状况，企业诚信状况等进行考察，看是否能够达到特许方的要求，就授予其商标产品的使用权。 同时，一些企业也未考虑受许方的业务专长，如果受许方不是新办企业而是原来就有产品生产线，那么欲租赁品牌生产的产品最好与原业务相关，这样不仅可以降低经营成本，还可以降低经营风险，对特许方来说也同样降低了风险。 而加盟者也没有考察特许人的经验，方针等。双方快速签定合同，操作上的盲目性导致合作中
6、时有摩擦。加盟店数量的增加，只带来特许体系的负担，管理上的混乱，反而造成规模不经济。 5.商标特许经营模式自身的内在缺陷 在这种模式中商标特许和受许双方在对待品牌利益期限上存在明显的不匹配，特许方不仅考虑短期利益，同时也会注重长期利益，而受许方更关注的是短期利益的最大化，利益分歧导致了这种制度安排的内在矛盾，同时由于特许方以契约方式对受许方实施间接监控存在一定的难度，进一步增大了商标特许经营模式的内在缺陷。 三、对策建议 1.注重品牌建设，培育可供转让品牌 对特许总部来说，特许的就是品牌，如果没有自己的品牌也就失去了自己的生命线。实施品牌策略可以使特许经营企业获得诸多的竞争优势：有利于降低商品
7、价格；有利于形成企业的经营特色；有利于增强企业信誉；有利于连锁企业规避风险等。 对于我国特许经营企业品牌的知名度不高以及我国目前特许经营所缺少的可供转让的成熟品牌暴露出来的种种问题，我们应该增强品牌意识，牢固树立以企业形象为中心的经营理念，培育可转让的品牌，这样有助于提升企业品牌形象，巩固品牌地位。 2.加强产品建设，逐步扩张 针对品牌的核心产品不突出就盲目进行品牌扩张的问题，我国的特许企业要注重自己的经营特色和良好的声誉，加强产品的开发和研究，突出核心产品，使之与其他产品形成差异化，创造“你无我有，你有我优”的特色商品，一步一个脚印对品牌进行扩张，才能达到预想的品牌效应。同时，还要注意保护自
8、己的知识产权，保护自己的声誉，做好产品和服务商标的注册工作。 3.特许方和加盟方都应谨慎评估对方 对于特许方和加盟方审核不严的问题，双方可以各采取以下措施： 对于特许企业来说，应谨慎地选择加盟企业，应对加盟者的经营管理能力及资信状况进行评估，选择加盟企业时做到宁缺毋滥。其次还应考虑自己的管理、指导能力能否给加盟商提供充足、有效的指导和服务，千万不可不考虑自己的能力而盲目扩张，过度膨胀，造成管理失控，难以达到体系内的服务标准，导致服务质量下降，砸了招牌。同时还要注意特许合同中的条款，特别是尽量注意避免专有技术和管理模式的商业秘密被泄露，在合同中应对泄露商业秘密的行为做出明确惩罚规定。最后合理使用
9、胁迫权、付酬权、法定权、专家权和声誉权等各种权力，强化对加盟企业的监控和交流，建立有效的特许经营控制体系。 对加盟方来说，首先加盟企业应提高警惕，谨慎地做出加盟决策。首先必须选对加盟行业，选择的加盟行业一定要经受了市场的考验，连锁经营体系至少已经有5年以上。同时，加盟前应要求特许者提供各种注册证明以及其在工商局的授权备案等，同时应向有关部门了解特许经营企业的背景、业绩等。其次对于特许企业的内部管理、加盟总部可以提供的支援等都要进行仔细的考察，最好亲自走一趟总部及其加盟店，搜集第一手现场资料，千万不能轻信一些陌生的特许经营品牌的宣传，以免上当受骗。最后对于特许人收取的加盟费、使用费、保证金、广告
10、费和其他费用等，应注意分析其计算方法是否正确，以判断总部收取的费用是否合理，从而对加盟后的营业额和利润做出初步的估算，判断投资收益的高低。 待添加的隐藏文字内容34.利用其优势来弥补缺点 对于商标特许经营模式自身的内在缺陷，我们应充分利用其本身的优势来弥补商标产品特许和受许双方在对待品牌利益期限上存在的差别。 对商标特许方来说存在着如下的一些利益或行为动机：品牌扩张，通过这种模式，特许方可间接享受受许方自己花成本打广告，做营销而对原品牌带来的好处，随着品牌知名度的提高品牌无形资产的价值也随之增加，以此来弥补特许方品牌的产品线单一，通常一个品牌需要与其相称的产品来支撑，由资源或生产能力不足等造成
11、的产品线单一而短期内又无力进行多元化发展的企业可考虑通过商标特许向原有的产业（行业）领域之外扩张，从而达到支撑品牌的目的。 在长期利益尚不能确定的情况下，却能够实实在在地获得短期利益，品牌是一种资产，对它的经营要考虑到长远利益，但在尚看不清长远利益的时候（通过商标特许经营可能对长远利益有损害），短期却能获得品牌使用费，品牌保证金以及品牌价值提升等益处。节约资金，可以利用受许方为品牌扩张支付成本，从而特许方可以大量保留自己的资金。 参考文献： 1李维华：特许经营概论M.北京：机械工业出版社，2003. 2刘文献：中国特许经营大全M.北京：中国财政经济出版社，2002. 3李维华：特许经营指南M.北京：机械工业出版社，2004. 4肖朝阳：特许经营法律实务M.北京：中信出版社，2003. 5朱明侠，李维华.特许经营在中国M.北京：机械工业出版社，2004 6吕庆华：我国特许经营发展的“瓶颈”及其突破J.经济问题探索，2004，（5）.-最新【精品】范文
