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1、页眉文字三级价格歧视案例分析 摘要:本文简要介绍了价格歧视的基本概念和理论依据，接着阐明联想TinkPad价格策略的实行的原因如目标市场需求价格弹性、竞争程度不同等，并进一步分析这种价格策略带来的影响和后果：对于厂商来说会提高其利润水平但同时也可能影响其品牌的塑造；对于消费者来说则容易对品牌产生逆反心理。最后，本文针对此案例提出经验教训，指出厂商应根据产品和市场的特点实行合适的价格歧视策略，尽量避免其带来的不利影响。 关键词：价格歧视 联想TP三级价格歧视 中图分类号：F031.4文献标识码： A 文章编号： 一 价格歧视的基本理论依据 (一)价格歧视的原理解析 1 价格歧视 对于价格歧视，有
2、学者认为：价格歧视是一种不正当地以差别价格在不同地区对不同买主进行商品或劳务的供应行为。也有学者提出价格歧视就是价格方面的差别待遇。价格歧视究其本质，就在于两种产品的销售价格与其边际成本的比例不同。当两种或两种以上相同或相似的产品出售时，不管是以相同或不同的价格出售，若实际销售价格与对应边际成本不一致，就可视为价格歧视。 根据歧视程度的大小，著名经济学家庇古将价格歧视区分为三种不同类型：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。其中三级价格歧视是指厂商在销售同一种商品时，把消费者分为两种或两种以上不同类型，分别收取不同的价格，不同类型的消费群体构成不同的市场。三级价格歧视要求在需求价格弹性小的
3、市场上提高价格，在需求价格弹性大的市场上降低价格，即对价格变化反应不敏感的消费群体制定较高的价格，而对价格变化反应敏感的消费群体制定较低的价格，以此获取更大的利润。 2 实行价格歧视的目的 实行价格歧视的主要目的是侵占消费者剩余并将它转化为经营者利润（又称生产者剩余）。所谓消费者剩余，是指消费者购买某种商品所愿支付的最高保留价格与实际支付价格之间的差额。在现实生活中，消费者购买某一种商品所愿支付的最高保留价格由于商品效用评价不同而大不相同。对于经营者来说，要同时获得保留价格较高和较低顾客的消费者剩余就必须对前者制定较高价格，而对后者制定较低价格，这就是价格歧视的基本原理。 （二）实行三级价格歧
4、视的条件 一般来说，成功地实施三级价格歧视至少应该满足以下四个条件： 1 生产者具有一定的市场力量 这表明厂商要有一定的市场影响力，厂商有能力将价格定在边际成本以上（不完全竞争），也就是说企业面对的是一条向下倾斜的需求曲线，厂商提价时并不丧失所有的消费者。具有市场力量并不等于市场必须完全垄断，而是有垄断力量即可。当产品具有特色时就有垄断力量，如公园之间差异非常大，相互之间就不能完全替代。 2生产者面临的是显性需求曲线 这要求厂商能够确切地了解消费者的消费能力和消费欲望，对消费者意愿价格有充分的信息，厂商具有充分的信息才能根据消费品的不同意愿价格采取不同的价格策略。一般而言，意愿价格高低也有一定
5、规律，收入高的消费者较收入低的消费者意愿价格高，如小镇的医生看病，往往对富人索要高价，对穷人索要低价；偏好强的消费者较偏好弱的消费者意愿价格高，如风潮人物愿意为赶时髦付高价。 3 不同消费者群体对同一商品的需求弹性不同 也就是不同消费者群体对同一商品价格的敏感程度不同，他们对同质同量的同一商品具有不同的消费偏好。这一条是实施三级价格歧视所特有的必要条件。 二 案例分析 从总体上来说，全球笔记本电脑市场不是垄断结构，中国、日本、韩国、欧美均有很多著名品牌笔记本。但是联想旗下的TP系列笔记本原本是IBM创造的高端商务笔记本，在消费者认知中，TP就是笔记本的领导者，它代表了高端笔记本，代表了技术的卓
6、越，代表了产品的优秀，代表牢固、尊贵、身份，而不是高性价比的名词。而且目前能够与TP系列相竞争的笔记本品牌型号很有限且不易形成联盟，所以ThinkPad系列在笔记本电脑市场上是比较有影响力的。因此，联想在国内外对于TP的定价策略是典型的三级价格歧视。 （二）联想ThinkPad定价策略的结果和影响 1 对联想集团的影响 （1）有利于提高联想集团的利润水平 根据价格歧视理论，厂商实行三级价格歧视会将部分消费者剩余转化为生产者的利润。目前，对于联想集团来说，ThinkPad是亏损的，尤其是国外市场，所以联想集团在国内制定的TP价格比国外要高，以此弥补国外市场的损失，提升集团整体的利润水平。 （2）
7、价格歧视策略会降低行货的销售量，提高水货的销售量 这种影响是双方面的，一方面，大的消费环境在逐渐变化，笔记本高高在上的地位已经不复存在了，价格平民化逐渐得到大家得认可。与其他品牌得国内行货相比，ThinkPad水货得价格仍然偏高，如果继续实行高昂的带有歧视性的国内定价策略，加之伴随ThinkPad换东家后的品牌力减弱，最终的结果就是国内的行货销量继续逐渐萎缩，这会削弱联想集团制定TP价格歧视策略的政策效果。 （3）会对品牌的塑造产生不良影响 随着联想并购IBM PC业务后，ThinkPad成为其旗下的品牌，因此，对这种歧视价格的反感心理更会随着联想的对ThinkPad消化而逐渐加强。部分消费者
8、会认为现在ThinkPad已经是国产货了，在国内的价格理应下调，更不应该实行国内外差价策略，但是联想集团却违背了消费者的心理预期，因此，普通消费者自然会对联想集团的产品产生逆反心理，这不利于联想自身的品牌建设。 2 对消费者的影响 有研究表明，三级价格歧视只有在提高产出量和销售量大于垄断定价下的产出量和销售量的情况下，才会减少垄断定价造成的扭曲从而增进福利，否则，就会降低福利而受到规制。联想对旗下的TP品牌实施三级价格歧视的定价策略，想必事先已经确定这样能够取得利润最大化，但是社会总福利增加与否就不确定了。一般来说，三级价格歧视的福利效应具有不确定性。 （三）经验和教训 虽然厂商实行价格歧视有
9、种种的不利影响，但是我们也应当看到： 价格歧视主要表现在消费者心理定价，不同心理引发的差异需求是价格歧视诞生的前提。价格歧视是针对消费者的，不同消费者之间的差异需求为价格歧视提供了运作空间。价格歧视反映的是一种消费者心理定价，并且消费者本身同样了解价格歧视甚至自愿接受这种歧视，在一定程度上为了确保新产品的品质，愿意支付溢价。另外，从某种意义上来讲，溢价意味着企业对产品品质担保的回报，同时这种溢价回报也在刺激企业不断提升新产品的质量，进而形成一种良好的溢价维持和保护机制。可见这一价格策略使双方各得其所，厂商获取了最大利润，高收入者得到了超前享受，最后也满足了低收入者的需求，消费者的总体福利提高了
10、。 三 小结 价格歧视是指对同一商品在不同的市场以不同的价格出售，实行三级价格歧视的关键是目标市场消费者的需求价格弹性不同。对于生产者来说，三级价格歧视意味着利润水平的提高，但同时也有可能对品牌建设产生不良影响；对于消费者来说，这种价格歧视容易引起国内消费者的逆反心理。最后，本文分析了联想TP价格策略带来的经验和教训：厂商根据产品和市场特点适当实行三级价格歧视能够同时提高厂商和消费者的福利水平，但同时厂商应该尽量避免如联想TP三级价格歧视所带来的负面影响。 参考文献 1 干春晖.管理经济学M.上海:立信会计出版社,2002. 2 平狄克.微观经济学M.第四版.北京:中国人民大学出版社,2004
11、. 3 范里安.微观经济学:现代观点M.第六版.上海:人民出版社,2006. 4 李润思.实施三级价格歧视的策略研究J.商场现代化,2008(15) . 附：毕业论文格式1、题目：应简洁、明确、有概括性，字数不宜超过20个字。2、摘要：要有高度的概括力，语言精练、明确，中文摘要约100200字;3、关键词：从论文标题或正文中挑选35个最能表达主要内容的词作为关键词。4、目录：写出目录，标明页码。5、正文：专科毕业论文正文字数一般应在3000字以上。毕业论文正文：包括前言、本论、结论三个部分。前言(引言)是论文的开头部分，主要说明论文写作的目的、现实意义、对所研究问题的认识，并提出论文的中心论点
12、等。前言要写得简明扼要，篇幅不要太长。本论是毕业论文的主体，包括研究内容与方法、实验材料、实验结果与分析(讨论)等。在本部分要运用各方面的研究方法和实验结果，分析问题，论证观点，尽量反映出自己的科研能力和学术水平。结论是毕业论文的收尾部分，是围绕本论所作的结束语。其基本的要点就是总结全文，加深题意。6、谢辞：简述自己通过做毕业论文的体会，并应对指导教师和协助完成论文的有关人员表示谢意。7、参考文献：在毕业论文末尾要列出在论文中参考过的专著、论文及其他资料，所列参考文献应按文中参考或引证的先后顺序排列。8、注释：在论文写作过程中，有些问题需要在正文之外加以阐述和说明。9、附录：对于一些不宜放在正文中，但有参考价值的内容，可编入附录中。想要了解更多，请访问豆丁主页：页脚文字
