公共关系工作程序.doc

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1、公共关系工作程序 第三单元 公共关系工作程序 作者：佚名 【学习目标】 l公共关系工作的工作程序 l公共关系调查的程序、内容和方法 l公共关系策划的程序及方法 l调查报告及策划书的撰写 l公共关系实施的注意事项 l公共关系评估的主要内容及基本方法 【课前思考】 11开展公共关系工作应采取哪些步骤？它们之间的关系怎样？ 2公共关系调查有什么特点？组织在开展公共关系调查时应注意些什么？ 3要策划一次公共关系活动应掌握哪些技巧？ 为了使公共关系活动顺利地开展，必须对公共关系工作进行全面策划，制定一套完整的实施方案，保证公共关系工作遵循一定的程序有条不紊地进行，其基本程序可分为公共关系调查、公共关系策

2、划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤，我们通常称之为公共关系的“四步工作法”。在公关工作的四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。 一、公共关系调查 公共关系调查是运用科学的方法，有计划、有步骤地搜集相关信息，综合分析相关的因素及其相互关系，以考察组织的公共关系状态，了解组织面临的公共关系方面的实际问题，从而为组织的形象设计

3、、公共关系活动的策划提供依据。 公共关系调查是公共关系工作的基础，它在整个公共关系活动中起到举足轻重的作用。通过公共关系调查，可以帮助组织了解其在公众心目中的形象和地位，开展公关工作的条件、困难及竞争对手的情况，实现目标的可能性等，为组织决策提供科学依据，从而增强公关活动的针对性，提高公关活动的成效。 （一） 公共关系调查的内容 公共关系调查的内容非常广泛，具体可分为以下两大方面： 1组织形象调查 组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。对于组织而言，良好的社会形象是最重要的无形资产。拥有它，就会得道多助，兴旺发达。 组织形象的衡量是

4、以组织的知名度和美誉度两项指标为依据的。知名度表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度和深度，是评价名气大小的客观尺度。美誉度表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏，是评价好坏程度的指标。 （1）组织内部形象调查 组织内部形象调查主要是采集组织内部各层级员工对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息和数据。其调研对象主要分：组织领导层、中级干部层与操作员工层三级代表。其调研课题着重包括：经营方针、经营政策、决策能力、计划能力、预算能力、信息通畅度、办公环境、生活环境、生产状况、技术优势、协同能力、财务状况、薪资福利、服务质量、发展前景、员工关系等，并应认真听

5、取、详细记录员工的意见和建议。 （2）组织外部形象调查 组织外部形象调研主要是采集组织外部各公众对组织实际形象评价与期望形象要求的相关信息数据。其调研对象主要分：各外部公众一定数量的设定代表。其调研课题着重包括：办公环境、生活环境、技术优势、品牌影响力、产品质量、包装形象、供货速度、服务态度、专业化水平、售后服务、信誉度、价格等，并应认真听取、详细记录外部公众的意见和建议。 组织实际形象的评价分析指标可以采用百分制，并通过计算平均值求得（见表3.1）；或在每一个分析指标的正反两极之间设立若干档次，如非常、相当、稍微等57个档次，用以表示程度的差别，然后将该表发给各界公众以及顾客填写，最后统计汇

6、总（见表3.2）。 表3.1 组织内部实际形象评价表 对组织形象调查包括三个方面：自我形象测定、实际形象调查和形象差距比较分析。 自我形象测定。任何一个组织都有自我期望形象标准，自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公共关系努力的可能性就越大。对组织的自我期望形象的设计，应通过对组织凝聚力、组织实际状态和基本条件以及组织的员工对组织形象的分析与评估这三个方面展开调查与分析，通过组织自我期望与实际可能相结合的基础上，确定本组织的自我期望形象。 实际形象调查。实际形象调查是通过了解公众对组织知名度、美誉度的评估和分析，从而了解组织的实际社会形象。由于组织自我期望形象只是反映了组织对树

7、立自身形象的主观要求，带有较强的主观性，这种形象与组织在公众中的实际印象会有差距。要使公众对组织的实际印象与组织所期望的印象一致，就必须通过实际形象调查，从而找出差距，以便有的放矢地制定改善公共关系状况的具体措施。 某家管理顾问公司针对100人进行其公司的组织形象调查，调查之后将所收集的信息制成的调查表如表3.2所示。 表3.2 组织形象要素调查表 单位：人 正评价 调查项目 非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常 负评价 调查项目 经营方针正直 70 20 10 服务方针不正直 工作效率高 25 60 15 办事效率不高 服务态度诚恳 20 15 65 服务态度不诚恳 管理手段有创新 20

8、 15 65 管理手段缺乏创新 管理水平高 15 885 管理水平低 经营规模大 20 60 20 公司规模小 这份调查表所显示的公司总形象是低知名度和低美誉度，具体表现为：公司服务方针正直，但办事效率般，服务态度欠诚恳，业务缺乏创新精神，企业管理没有名气，公司规模过小等。通过这个调查结果可以进一步用来分析组织形象差距及其原因，并且有必要针对这些原因去制定公共关系的计划和措施。 形象差距比较分析。由于组织自我期望形象只是反映了组织对树立自身形象的主观要求，带有较强的主观性，这种形象与组织在公众中的实际印象会有差距。要使公众对组织的实际印象与组织所期望的印象一致，就必须通过比较组织的实际形象与组

9、织的自我期望形象，找出两者差距，以此作为组织公共关系应该努力的方向，从而帮助组织制定切实可行的工作计划。绘制“组织形象要素差距分析图”能比较直观地显示出这一差距。 组织形象要素差距分析图的绘制分三个步骤：第一步，将组织形象要素调查表中表示不同程度评价的7个档次数据化，使其成为数值标尺，图3.1中用实线表示的是组织的实际形象。第二步，将组织形象要素表中的自我期望形象的各要素也数据化，用虚线表示。第三步，将实线所表示的组织实际形象和用虚线表示的自我期望形象对照比较，就可以清楚地看出两者之间的明显差距，并从中得到一定的启示。 以上面提到管理顾问公司为例，其“形象要素差距分析图”如图3.1所示。 注：

10、 表示组织社会实际形象； 表示组织自我期望形象。 经营方针；工作效率；服务态度；管理手段；管理水平；经营规模。 图3.1 组织形象要素差距分析图 2组织所处的社会环境调查 社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。社会环境主要包括组织的政治环境、经济环境、法律环境、人文环境、技术环境、公众环境，等等。进行社会环境调查的目的是找出影响组织发展的主要因素，预测其变化规律，为组织的发展决策提供依据。 （1）政治环境调查。政治环境调查是指对现在和未来一定时期国内外的政治形势、政治制度及方针政策、法规、案例、规章制度等的调查，凡是同组织活动特别是同公共关系有关的政策

11、法规都应纳入调研的内容。例如，经济合同法、环境保护法、劳动法、商标法，等等。 （2）经济环境调查。经济环境调查是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和消费水平以及未来的发展趋势等状况。经济环境的变化，影响和制约着组织公共关系的开展，只有把握国际国内经济形势，才能做出正确的经营决策，保证组织在错综复杂的经济环境中求得生存和发展。 （3）人文环境调查。人文环境调查是指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等因素的调研。其中最主要的是文化习俗方面，如民族的特点、区域文化的基本特征、目标消费者的宗教信仰及禁忌，等等。 （4）技术

12、环境调查。技术环境调查主要是调查目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、技术标准、技术类型等，这种调查对于企业成功地占领目标市场，迅速打开销路是十分有效的。 （5）公众环境调查。公众环境调查主要指组织内部公众调查和组织外部公众调查两部分。组织内部公众调查已在组织基本情况中说明。下面仅介绍组织外部公众调查。外部公众包括消费者公众、媒介公众、社区公众、政府公众等，主要是了解各类公众的特征、覆盖面、需求、对组织的评价等，以便针对不同公众开展有效的公关活动，协调组织与公众的关系，促进组织发展。 【课堂训练】 请为你所在的学校设计一份组织整体形象的调查内容清单。 （二）公共关系调查的程序 为了使整个调查

13、工作有计划、有步骤地进行，保证整个活动的科学性，公共关系调查应包括制定调查方案、搜集调查资料、整理分析资料、撰写调查报告四个步骤。 1、制定调查方案 在确定了调查课题以后，调查者必须根据调查的课题制定调查计划。一个完整的调查方案主要包括以下几方面： （1）确定调查的目的。调查的目的是指调查所要解决的问题。明确调查目的是制定调查方案的关键所在。只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，才能有针对性、有目的地进行公关调查，避免盲目行动导致的工作失误。 （2）确定调查对象。调查对象是根据调查目的、任务，来确定调查范围与调查单位。调查单位是构成调查对象中的一个个具体单位，是我们搜集信息、分析

14、信息的基本单位。在实际调查中，注意选择调查对象的科学性，保证公众的代表性。社会组织的公众范围十分广泛。开展公共关系状态调查时，不可能也没有必要对所有的公众进行调查，只要注意选择公众工作的科学性，按照随机原则，通过抽样技术，就可以取得接近公众总体的资料。 （3）确定调查项目和调查表。调查项目是调查的具体内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，如消费调查中消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入、动机、态度等。对项目进行科学的分类、排列，构成调查提纲和调查表。 （4）确定调查时间和地点。调查时间的确定应包括两个方面，一是要明确规定调查资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料；二是

15、规定调查工作的开始和结束时间。调查地点应与调查单位相统一。 （5）确定调查方式和方法。在调查方案中，应明确采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等多种方式。具体调查方法有访谈法、观察法、问卷法和实验法等。调查采取的方式、方法不是固定和统一的，往往取决于调查对象和调研任务。大中型调研要注意多种方式和方法的结合运用。 （6）确定调查工作的组织实施。调查组织计划是指实施整个调查活动过程的具体工作计划，主要是指调查的组织领导、调查机构设置、人员的选拔和培训、调查工作步骤及其善后处理等。 （7）制定调查预算。在进行调查预算安排时，要将可能需要的费用尽可能全

16、面考虑。一般来讲，调查经费预算应包括四个方面：调查方案设计及实施费用、调查资料整理分析费用、调查报告撰写费用以及相关办公费用等。 2搜集调查资料 搜集资料的主要任务是按调查计划的要求与安排，系统地搜集各种资料。 调查资料的搜集可以从两方面进行：一方面是搜集未做任何加工整理的原始资料，也称第一手资料或初级资料；另一方面是搜集他人已调查整理过的资料，也称第二手资料或次级资料。 初级资料搜集的方法包括访问法、观察法、实验法等。次级资料往往是已经公开出版或发表的资料，对这类资料的搜集采取文案调查法。 3整理分析资料 整理分析资料是指运用科学的方法，对调查所得的各种零散的资料进行审查、检验和综合加工，使

17、之系统化和条理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的工作过程。资料的整理分析，通常包括下列工作。 （1）审查核实。在进行资料汇总前，首先对调查得到的资料进行审核，这是保证调查工作质量的关键。审核的内容主要是对其及时性、完整性和正确性的审核。 （2）分类汇编。资料经过检查核实后，为了便于归档查找和统计方便，还应按照调查的要求进行分类汇编。资料的分类是根据事物内在的特点和调查研究的要求，按某种标志将所研究现象的总体划分为若干组成部分，然后进行分类登录及归档，以备查阅。汇编是按照调查的目的和要求对分类后的数据和资料进行计算编辑和汇总，使之成为能反映调查对象客观情况的系统、完整、集中、简明的

18、材料，为分析工作打下良好的基础。 （3）分析处理。资料的分析包括定性分析和定量分析。前者是以资料或经验为依据，主要运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析的方法找出事物本质特征或属性的过程。后者是运用概率论和数理统计的测量、计算及分析技术，对社会现象的数量、特征、数学关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的描述。为了取得比较符合实际的结论，不仅要进行定性分析，而且要进行定量分析，要在定性的基础上尽量根据不同要求把资料量化，在此基础上编制成统计表或统计图，或计算百分比、平均值等，然后运用这些量化资料进行分析，并将分析所得的结论提供给相关的决策部门，作为策划的依据。 4撰写调查报告 撰写调查报告是公

19、关调查的最后程序。作为调查工作的结束，最终要形成一个调查报告。撰写调查报告的目的是对调查活动过程以及对调查数据分析整理的过程及其工作成果进行总结汇报，为制定科学的公共关系计划方案提供依据，为领导者决策提供参考，寻求领导的支持和帮助。 （三）公共关系调查的方法 公共关系调查的方法很多，根据不同的分类方法可以把它们分成不同的类别。在进行公关调查时，应根据调查研究的目的、意义、规模、对象、范围的不同，选择适当的方法来进行。 1按获取调查资料的方法分类 根据所要获取调查资料的方法不同，公关调查可以分为第一手资料的调查和第二手资料的调查，如图3.2所示。 图3.2 公关调查方法分类 （1）观察法。观察法

20、是指调查者深入现场，通过直接观察、跟踪和记录被调查者的情况来搜集第一手资料的一种调查方法。这种方法具有目的性、计划性和系统性，要求调查者事先做出观察的计划，事后要对所观察到的事实做出实质性的结论。采用这种方法时，调查者既可以直接参加他所观察的活动，以一个参与者的身份来观察，也可以作为一个旁观者置身于他所观察的情景之外进行观察。 （2）询问法。询问法亦称访问法，是调查者通过面谈、电讯或邮寄等方式向被调查者进行调查的一种调查方法。面谈又可分为个别面谈和集体面谈，个别面谈灵活方便，彼此容易沟通，情况了解深入，可多方面搜集资料；集体面谈（即座谈会）能集思广益。电话访问可跨越空间距离障碍，但只适用于有电

21、话的场合。信函调查是将设计好的调查表邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填好后寄还的一种调查方法，这种方法以对于居住分散的调查对象最为适用，不仅成本较低，而且可使被调查者有充分时间考虑作答。 （3）实验法。实验法是在人为控制某种因素的前提下，通过做各种对比实验从而取得资料的方法，其结果较客观、准确、可靠，但往往费时、成本高，而且存在许多实际因素无法人为控制，从而导致实验结果可能出现误差。 （4）文案调查。文案调查也叫历史法、文件法、文献调查法，是一种搜集、分析、整理现成文献资料的调查研究方法。这是第一手资料不够用或不可能取得第一手资料时，利用第二手资料的方法。运用这种方法对于获取资料较为方便、容

22、易，调查成本低，但所取得的资料可能在时间上、资料的完整性上具有一定的局限性。 2按调查对象的选择方法分类 根据调查对象的选择方法不同，公关调查可分普查、重点调查、典型调查和抽样调查。 （1）普查。普查是将调查区域中的每个对象都列为调查对象，无一遗漏地逐个进行调查。这样的调查比较全面，但是工作量大，成本高。普查的特点决定它一般在较小规模的公关调查中运用，较大规模的公关调查一般不采用普查方法。 （2）重点调查。重点调查是从调查总体中选出少数重点单位进行的调查。所谓重点单位，是指在总体中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志总量中占较大比重的那些单位。重点调查的调查单位少，能够用较少的人力、物力

23、、财力进行深入调查，从而能够较快地掌握调查对象的基本情况。 （3）典型调查。典型调查是指在调查总体中有意识地选择若干具有代表性的对象进行调查，达到推算一般的调查方法。典型调查由典型单位的情况可推断调查总体的情况，一般都比较接近实际。因此，典型调查适用于调查总体庞大，调查者对总体情况比较了解，能准确地选择有代表性的公众作为调查对象的情况。 （4）抽样调查。抽样调查是遵循一定的原则从调查区域中的所有调查对象中抽取一部分样本进行调查，以此推断总体特征的一种调查方法。这种调查方法由于针对性强、调查次数少，因此可以降低调查成本、提高调查效率，是公关调查经常采用的一种方法。抽样调查可分为随机抽样和非随机抽

24、样两种。随机抽样是在若干个平等的调查对象中随机地选择几个作为调查对象，具体抽样方法包括单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。非随机抽样是在若干个调查对象中主观地选择几个作为调查对象，具体抽样方式可分为便利抽样、判断抽样和配额抽样三种。 就各种调查方式与调查形式来看，各自都有自己的特点，也有自己的长处和不足。因此，为保证公关调查所搜集的资料的可靠性、准确性和科学性，在选择调查方法时，应注意多种调查方法、技术的综合使用，集中各种调查方法的优势，充分而准确地搜集信息资料。 【课堂讨论】 不同的公共关系调查方法有何特点？ （四）公共关系调查问卷和调查报告 1公共关系调查问卷 调查问卷是进行直接调查

25、的重要工具，在采用访问法进行公关调查时，往往需要使用一定的调查表或问卷来搜集资料。调查问卷一般分为自填问卷和访问问卷。自填问卷即由被调查者自己填答的问卷，而访问问卷则是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。而自填问卷依据发送的方式又可分为邮寄问卷和发送问卷两种。邮寄问卷通过邮局把问卷表寄到被调查者手中，被调查者填完后，仍通过邮局寄回；发送问卷则由调查员或其他人将问卷送到被调查者手中，回答者填完后，由调查员逐一收回。也有采用二者相结合方式发送的。 （1）调查问卷的结构。调查问卷的结构通常包括三部分：前言、主体和结束语。 前言。前言是对调查目的、意义及有关事项的说明。 主体。问卷的主体包括调

26、查问题的内容和问题形式。 结束语。结束语主要是用简短的语言对被调查者的合作表示感谢。 （2）调查问题的形式。调查问题的提出一般有两种形式。 第一种形式是封闭式问题。这种提出方式往往限制被调查者的回答，即限于已拟定的备选答案。设计较难而回答容易，便于统计分析，且资料较准确；但答案范围狭窄，往往不全面（不能穷尽各种情况）、不具体（如归人“其他”一项的）。封闭式问题的提出有多种形式，其中包括： l 选择题要求做是非（二项）选择，或列出多项答案，只选一个或选择多个； l 比较题要求进行一对一对比； l 顺位题要求排出先后顺序； l 评判题要求表示对某个问题的态度或认识程度。 第二种形式是开放式问题。这

27、种提出方式能使被调查者自由回答，不受任何限制。设计容易回答难，答案过于分散，不易归纳，不利于统计分析，且资料不准确，易产生偏差；但可以让被调查者充分发表意见，从而得到足够全面、具体的答案。 开放性问题一般用于探索性的问题上，调查者对此问题不了解，需要搜集原始资料时较多采用，它还常用于正式调查前的小规模调查，这样便于了解情况。 由于开放性问题和封闭性问题都有一些不足之处，因此，在一份问卷中，应该既有开放性问题，又有封闭性问题。 （3）调查问卷设计的原则。调查问卷的设计质量会直接影响到调查内容，关系到能否得到正确的答案。在设计问卷时，应遵循以下设计原则。 针对性和必要性调查问卷的拟定与设计是为了取

28、得满意的调查成果。因此，应严格按照调查目的设计提问，所有项目都是必需的，无关紧要的问题不应列入。 简明性和准确性问题不应过多、过长、过散，以减轻被调查者负担和调查统计的工作量；所提问题力求明确，用词准确简洁，清楚具体，含义明晰单一，应避免词意含混、模棱两可的问题。 客观性和可行性提问避免带有倾向性、暗示性、引导性，保持中立态度，以求真实，以免造成调查的偏差；调查问卷的设计应注意适合被调查者的身份和水平，尽量避免提出一些被调查者难以回答的问题。 系统性和艺术性问卷设计应讲究艺术，问题排列有逻辑性和顺序性，思路清晰连贯，层次分明，由易到难，由简单到复杂，由浅入深，由近及远；提问亲切自然、有礼貌、有

29、趣味，注意回答的心理或社会影响。 【案例3-1】 兰州市八大商场服务质量及公共关系形象调查问卷 亲爱的顾客： 您好！ 为了促使兰州市商业系统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前画“”。第20题则烦您简洁地写上几句。谢谢合作！ 兰州大学公关研究中心 年月日 您的基本情况： 1您是：A本地人 B外地人 2性别：A男 B女 3年龄：A22岁以下 B2335岁 C3649岁 D50岁以上 4文化程度：A小学 B初中 C高中 D大专以上 5家庭月人均收入：A200元以下 B200300元 C300500元 D500800元 E800元以上 商场基本情况：

30、6您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰： A很好 B较好 C一般 D不好 E很差 7您认为该商场的内部布局： A巧妙美观、井井有条 B没有特色、很一般 C乱七八糟 8您认为该商场的服务质量： A很好 B较好 C一般 D不好 E很不好 9您认为该商场售货员的业务水平： A很好 B较好 C一般 D较差 E很不好 10在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的： A热情接待 B较好 C一般 D不好 E很不好 11您认为该商场的售后服务： A很好 B较好 C一般 D不好 E很不好 12您认为该商场的设备： A很齐全 B比较齐全 C一般 D不齐全 E很不齐全 13您每年光顾该商场的次数为： A10次以下

31、 B1020次 C2030次 D3040次 E40次以上 14您每年在该商场购物的总金额大约在： A500元以内 B5001 000元 C1 0002 000元 D2 000元以上 15您认为该商场的商品质量： A很好 B较好 C一般 D不好 E很不好 16您在该商场购得的商品不能令您满意时，一般来说： A都能得到退换 B只有个别的能得到退换 C一个都不能退换 17在该商场买东西时，如果您的利益到侵害，您是否想到去找消费者协会？ A想到过 B没有想到 C认为没有必要 D想找，但不知道到哪儿去找 18您认为该商场哪一类活动搞得最好？ A优质服务竞赛活动 B优惠展销 C有奖销售 19您认为该商场急

32、需解决的问题是： A提高服务质量 B提高业务水平 C改变内部布局 20您认为应怎样解决这一（些）急需解决的问题？ 2公共关系调查报告 调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，调查报告撰写的好坏影响着调查结果在有关决策中的作用。撰写出一份具有说服力的好调查报告，这是卓有成效地进行公关调查的一个不可忽视的方面。 （1）调查报告的内容。一般来说，调查报告主要包括以下内容。 序言。主要介绍研究课题的基本情况。 摘要。概括地说明调研活动所获得的主要成果。 引言。介绍研究进行的背景和目的。 正文。对调研方法、调研过程、调研结果以及所得结论和建议作详细的阐述。 附录。呈现与正文相关的资料，以备读者参考。

33、 （2）撰写调查报告的注意事项。调查报告是调查活动的成果的体现，调查的成败以及调查结果的实际意义都表现在调查报告上。因此，撰写调查报告时，要特别认真细致，尤其应注意以下几个问题。 要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。 尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。 使用普通词汇，尽量避免行话、专用术语。 务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，删除一切无关资料。 务必使资料准确无误。 充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。 务必使报告打印工整匀称、易于阅读。 二、公共关系策划 公共关系调查使组织获得了客观的社会形象地位，但从组织的发展来讲，组织应在社会公众中不断完善自身的形象和进一

34、步提高自己的形象地位。这就需要根据公共关系存在的主要问题确定公共关系活动目标，制定公共关系活动方案，寻求解决问题的方法和途径，也就是需要开展公共关系策划工作。 策划一般可以理解为“出谋划策”。而公共关系策划就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。公关策划的目的在于：通过科学的策划思想和方法，设计和选择出有效的公关活动方案，从而增强组织公关活动的目的性、计划性、有效性，提高组织开展公关活动的成功率，最终在社会公众中不断提高和完善组织的形象地位。 （一）公共关系策划的程序 在进行公共关系策划的过程中，公共关系人员首先要依据公关调查中所确定的组织形象的现状，

35、提出新的形象、目标和要求，并据此设计公共关系活动的主题，然后，通过分析组织内外的人、财、物等具体条件，提出若干活动可行方案，并对这些活动方案进行比较、择优确定出能够达到公关目标要求的最适当、最有效的活动方案。因此，公共关系策划应包括六个工作步骤：确定公关目标、确定公众、设计主题、选择媒介、编制预算、审定方案。 1确定公关目标 公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是公共关系活动的方向，也是公共关系活动成功与否的衡量标准。 （1）公共关系目标的类型。根据公共关系沟通内容，组织的公共关系目标一般有以下四种类型。 传播信息。向公众传播有关本组织的信息，让公众了解、信任、支持本组织。 联络感情。

36、通过感情投资获得公众对组织的信任与爱戴。 改变态度。为了让公众接受组织及其所提供的产品、服务、文化等。 引起行为。为了诱导公众产生组织所希望的行为方式。 （2）确定公关目标的要求。确定一个公共关系目标，必须能够起到指导整体工作的作用。因此，要使目标能发挥其作用，在确定目标时应遵循以下四个原则。 一致性原则。目标应与组织的整体目标相一致，为组织整体目标服务。 具体性原则。目标应具体明确，含义单一，避免使人产生多种理解。 可行性原则。目标应符合当时的内外部条件，通过努力可实现。 可控性原则。目标必须具有一定的弹性，以备条件变化时仍能灵活应变。 2确定公众 公共关系是以不同的方式针对不同的公众展开的

37、，而不是像广告那样主要通过大众传媒那样把各种信息传播给大众。要使活动能有效实施，需要确定组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众，即目标公众。 目标公众的确定，有利于选定具体公关方案的实施；有利于确定工作的重点、科学地分配力量；有利于更好地选择传播媒介和传播技巧等。 目标公众确定之后，公关人员还应对目标公众进行详细的了解和深入的研究，主要是分析目标公众的权利和要求。一般说来，不同的公众有不同的权利要求，了解目标的权利和要求，并将其与本组织的目标和利益加以权衡、比较，以便确定公关计划的基本要求。 3设计主题 公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，提纲挈领，对整个公共关系活动起着指

38、导作用。任何一个成功的公共关系活动都是由一系列活动项目组成的系统工程。为避免活动项目过多给人杂乱无章的印象，需要设计出一个统一、鲜明的主题，以统领整个活动、连接各活动项目。 主题的表现方式有多种多样，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。主题设计得是否精彩恰当，对公关活动的成效影响很大。要设计出一个好的主题，必须满足四个要求： 第一，公关主题必须与公关目标相一致，并能充分表现目标。 第二，公关主题要适应公众心理的需要，既要富有激情，又要使人感到亲切。 第三，公关主题应独特新颖，富有个性，突出活动的特色，使人留下深刻的长久印象。 第四，公关主题的表述应做到简短凝练，易于记忆和传播。 【公

39、关链接】 2000年奥运会各申办国和申办城市的宣传主题 伊斯坦布尔的宣传主题是“让我们相聚在亚欧相汇聚的地方”； 柏林的宣传主题是“柏林感谢世界”； 悉尼申办主题是“分享奥运精神”； 北京申办的主题是“开放的中国盼奥运”。 4选择媒介 不同的传播媒介都有自身的特性，既各有所长、又各有所短，只有选择合适媒介，才能取得良好的传播效果。在选择传播媒介时，应注意以下几个方面： （1）与公关目标相结合。各种传播媒介都有其特定的功能及优势，适合为公共关系的各种类型目标服务。选择传播媒介时应首先考虑组织的公关目标和要求。 （2）与传播内容相结合。不同的传播信息内容有着不同的特点，而不同传播形式也有着各自特点

40、和适用范围，在选择时应将所传播的信息内容的特点和传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。 （3）与传播对象相结合。不同的公众对不同的传播方式和传播媒介的接受机会和感受是不同的，组织应根据目标公众的年龄结构、职业性质、生活方式、教育程度、接受信息的习惯等选择合适的传播方式来传播信息。 （4）与经费预算相结合。由于公共关系活动的经费是有限的，组织应根据自己的具体经济条件选择传播沟通媒介，尽可能用有限的经费和资源创造最大的效益。 5编制预算 任何一项公关活动都需要花费一定的人力、物力和财力，通过编制预算，使公关人员预先了解活动的投入成本，做到心中有数并能在事前进行统筹兼顾的全面安排，保证公关工作正常开展，

41、便于监督管理，堵塞漏洞。公关预算主要包括三个方面。 （1）经费预算。公共关系预算的经费大致可分为基本费用和活动费用。基本费用是指相对稳定的费用，包括人工报酬、办公费用、房租费和固定资产折旧费等。活动费用是指随某项公共关系活动的开展而形成的费用，包括专项设施材料费、调查研究费、专家咨询费、活动招待费、广告宣传费、赞助费等开支。 （2）人力预算。人力预算是指对实现既定公关目标所需的人才进行初步的估算，应落实公关计划的实施需要组织投入多少人力，什么样的人才结构，是否需要外借人员等。 （3）时间预算。时间预算是指为公关具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各阶段的具体工作内容以及所持续的时间，以便公关人员按部就班地进行工作。 6审定方案 审定方案是公共关系策划的最后一项工作。公关人员根据组织的现状，提出各种不同的活动方案，每一个方案都是策划者智慧的结晶，但这些方案未必都适宜，也未必能同时采用。因此对这些方案进行优化和论证才能选定最终方案。审定方案工作可分为两个步骤。 第一步，优化方案。就是尽可能地将公关方案完善化、合理化，提高方案合理值，强化