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1、PIN拼牌 品牌规划建议蓝道广告20XX年,.,.,蓝道简介,蓝道-,品牌营销的全程策略伙伴,蓝道历程,1996年，蓝道（北京）公司承制香港凤凰电视台开卷有益、北京电视台读书现场栏目。1997年，与中央电视台合作录制发行中国企业形象革命录象带。1997年，蓝道公司已分别在北京、广州、安徽、福建设立公司，形成全国服务网络。1999年至今，蓝道承制中央电视台大风车风车转转转栏目。2000年形成蓝道品牌营销服务联盟，综合专业资讯，为高速发展的中国企业提供综合性的广告、形象、营销、公关促销等整合营销传播服务。,蓝道荣誉,1999年，蓝道创作的华夏长城干红“绅士品味”系列广告荣获第八届全国平面广告银奖；
2、2000年，蓝道创作的“网络与生活”系列广告荣获第七届中国广告节银奖（福建省最高奖）；2000年，蓝道四幅作被收入2000年中国广告作品年鉴2000年，蓝道创作的三源美乳霜“大不了退款”系列广告荣获首届中国创意无限银奖；2000年，蓝道创作的“来点”系列广告荣获第九届全国平面广告铜奖；2000年，蓝道创作的“坐下来解决”系列广告荣获第九届全国平面广告铜奖；2001年，蓝道六幅作被收入2001年中国广告作品年鉴,蓝道功能,品牌建构全程营销企业保健,服务项目和内容,1、核心服务（品牌推广与管理）2、全程营销（市场调研、竞争资讯、营销培训）3、整合传播（广告策略、创意、制作及媒介执行)4、后续追踪（
3、广告监督、效果追踪、分析评估）,服务项目和内容,1、核心服务 以“提供全程品牌推广与管理”而衍生出的所有服务项目。2、全程营销 营销是属于品牌整体计划的重要环节，在此阶段，蓝道扮演的角色是协助或顾问，以便在往后发展传播计划时，能够更紧密地与整体行销计划相结合。,服务项目和内容,全程营销阶段服务可包括协助拟定行销企划对市场特定问题提出建议市场调查包装设计营销培训进入广告计划阶段之前的相关协助工作广告发布之后的监督、评估、改进,服务项目和内容,3、整合传播 根据品牌的营销计划，发展年度广告传播活动计划，包括：-广告策略-创意发展-促销活动-制作、监督或采购所有平面制作物-监制广告影片及广播广告的完
4、成-制定媒介策略-执行其他相关的广告活动，如：促销、公关等,服务项目和内容,4、后续追踪 监督投播情况 通过调研手段，检测广告效果 通过周期性地与消费者品牌脉动，及时了解消费者需求动向和竞争对手动向。,。,PIN拼牌品牌规划建议,内容提要,消费者结构品牌透析广告传播休闲服饰调查情报国内休闲服饰竞争品牌品牌写真价值影响圈我们的传播目标,内容提要,用知性与优雅演绎成功 拼牌统一识别系统的建立品牌远景纵览成功品牌的核心概念寻觅够“杀伤力”的品牌概念？拼牌核心概念“成功其实很简单”成功其实很简单隽永的品牌概念品牌创意品牌传播策略（略）,消费者结构,1、消费者特征 拼牌的主力消费群年龄介于25-45岁之
5、间；月收入多在1200元以上；已婚，家庭型态处于满巢期；消费心理成熟；有一定的品牌认知能力；一旦认可，品牌忠诚度较高。,消费者结构,2、购买过程中，男女消费者的关注点 男性 男性/女性 男性/女性 男性/女性 女性 女性圈选品牌 颜色 试穿效果 价格 面料 做工 购买之前一般圈定3-5个品牌，然后根据情况作出选择。男性对品牌比较讲究，他们希望所选购的品牌适用之外，能令他们有自豪感和优越感。70%以上的消费者是由太太或女友陪同购买，她们的意见很大程度上左右着购买行为！影响女性购买的因素主要是面料、颜色、试穿的感觉、做工和价格，对品牌比较不在意！,品牌透析,产品结构丰满。调查了解中每个经销商都一致
6、认同这一点，不少经销商认为拼牌是福建服饰品牌的佼佼者，是福建服装业的骄傲！拼牌定位在中高档，质优价中，让顾客有超值之感；品牌名称易于传播，并且已有一定的品牌积淀;已有广泛销售网络和一定的品牌忠诚者；,广告传播,一、消费者认识拼牌的途径 1、口碑：消费者之间互相介绍而产生的连动；2、电视广告；3、路牌与终端展示二、拼牌与其他竞争品牌相比，广告投入相对较少，知名度不高，其良好的销售态势得益于过硬的品质！,休闲服饰调查情报,一、休闲服重点消费心理1、对生活在现代化快节奏中的人来说，将自己的精神从极度紧张的工作和生活中解救出来，置放在一个悠闲、轻松、自由自在的环境里，普遍认为是非常惬意的一种精神补偿
7、2、已从单纯追求服装样式到注重心灵感受、崇尚精神自由自在的巨大转变，使得一种新的、休闲的服饰文化被演绎出来。,休闲服饰调查情报,二、国外休闲服消费情况1、据 Levi Strauss 公司调查表明，身着便装可以激发员工工作热情，提高工作效率，这是越来越多的公司允许员工着便装的原由。2、目前全世界似乎都在通力合作,力求轻松，办公场所休闲装束世界风靡，身着T-恤、脚登旅游鞋穿梭于办公室成为了最佳装束。3、据调查欧洲50%的公司允许员工每天穿着休闲装，最正式着装国家英国着休闲装上班者达23%，最随意国家是瑞典达82%。日本一直有着正装的传统，但已经有许多的公司星期五可以穿休闲装。,休闲服饰调查情报,
8、三、休闲化的世界潮流对于服装企业的意义1.休闲装的需求将持续上涨；2.商务休闲装将成为休闲服的又一亮点；3、休闲服饰的面料、款式将不断革新并向多样化发展。消费心理的转变、国际消费市场的改变对以休闲服装为主导的拼牌来说，是企业发展的重大挑战，是发展品牌个性，提升品牌形象的良机!,国内休闲服饰主要竞争品牌,。,国内休闲服饰主要竞争品牌,总结,1、强手如林的国内休闲服饰市场，至今缺少领导品牌！2、休闲服饰市场尽管强手如林，但相对于家电、化妆品、医药乃至西服市场，休闲服饰市场的竞争平和得多！初级得多！3、有一定知名度的服饰品牌大多采取专卖、特许加盟/连锁的营销模式，来适应市场的变幻与激烈竞争；在调查与
9、访谈中发现：大多企业的专卖、特许加盟/连锁是“穿新鞋走老路”！只是“你有我有大家都有”的门面！4、目前有冲击力和影响力，能与消费者共鸣的休闲服饰广告，寥寥无几！休闲服饰的国际思潮与国内休闲服饰的相对空挡对拼牌来说是天赐良机！,拼牌的品牌写真,拼牌是智慧、奔放，无拘无束，毫不造作的她是活力的源泉一接触到她，睿智的感觉瞬间涌现，直达心底她激活我们内心的活力地带让我们从形式的桎梏中超脱出来 她使成功变得很简单、变得充满乐趣她使我们成了成功的风景线,品牌价值影响圈,。,核心价值？,产品利益区隔,产品的心理影响,选择后的满足感,产品的基础功能,我们的传播目标,建立个性化的品牌形象！,拼牌：用知性与优雅演
10、绎新世纪,品牌形象如何提升拼牌时代感？成为21世纪的一种新的思潮？,产品如何从一个单一的普通牙膏变成专业口腔护理系列产品？,商誉如何借助社会舆论，提升拼牌的品牌价值？,顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的顾客？,视觉如何增加拼牌品牌视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？,通路如何使拼牌的核心价值在通路上被良好地呈现出来？,用知性与优雅演绎新世纪拼牌服饰,品牌核心概念？,品牌写真智慧/拼搏/奋进,品牌的主要挑战品牌整合,.,品牌远景,纵览成功品牌的核心概念,在品牌历史长河中，成功品牌屈指可数，诚然，成功品牌需要多方面的成功运作，但品牌核心概念犹如品牌之心脏！是品牌持续发展强有力的推动力！如：菲力浦
11、让我们做得更好！诺基亚科技以人为本！戴梦得钻石恒久远，一颗永流传！海尔真诚到永远！1、凸显品牌个性，让品牌在众多竞争者中脱颖而出！2、在不同的国度都能与品牌消费者形成心理对接，产生共鸣！3、能经得起历史沉淀，能在不同的时代赋予品牌相应的内涵，历久弥新！4、触及了人性内心的深层渴求！从而使品牌具有很强的生命力与亲和力！,寻觅够“杀伤力”的品牌概念？,好的品牌概念不仅是品牌发展的原动力，更是竞争中的核武器！各品牌质量高度同质化，品牌之间的竞争已由打“硬件”之争转为“软件”之争，这也正式众多中国企业家败阵之后,不知输在哪里的原因？因此，寻找品牌持续发展的秘诀！挖掘凸显品牌特质又够“杀伤力”的品牌概念
12、！已成为众多企业家、广告人的重要课题！,拼牌核心概念“成功其实很简单”,成功是每个人心里的最强音！我们惊叹悬梁刺股式的成功,但更崇尚“谈笑间，樯橹灰飞湮没”的睿智与豁达；现代人生活太紧张，压力太大，而内心深处的个性张扬；内心深处的真情需求；内心深处的悠游惰性很少在现实生活中被满足，这也是为什么惊险片、娱乐片数十年、上百年经久不衰、倍受青睐的根本原因！拼牌以其特有的知性与优雅诠释消费者内心深处的需求，赋予睿智、赋予奔放、赋予真情，赋予激励以全新的角度阐述一个成功理念！一种生活态度！“成功其实很简单”！成功其实很简单！传递的是自信！传递的是面对挑战、面对自我、面对恒心、面对人性的弱点时的激励！在拼
13、牌的世界，任何普通事物，只要放飞想像,就可变得神奇；只要善于巧拼智取，就可以不断地创新！在拼牌的世界，成功其实很简单！,成功其实很简单隽永的品牌概念,成功其实很简单！折射出消费者内心渴求，从而凸显拼牌个性，使之脱颖而出！通过不同方式、不同情景的演绎，“成功其实很简单！”将成为拼牌快速成长、持续发展的利器！“成功其实很简单！”不但可以激励一群人，甚至可以激励一代人，两代人，我们认为“成功其实很简单！”是一个难得的有很强生命力的品牌概念！无论在任何国度、任何时代，只要人们还向往成功，成功其实很简单将是永远的激励！,品牌核心创意成功其实很简单,品牌写真智慧/拼搏/奋进,品牌主要挑战 品牌整合,品牌远
14、景,品牌策略建立统一的识别系统：品牌创意的360度运用,电视广告,户外广告,公关活动,品牌核心概念,POP,促销活动,包装,产品画册,企业形象画册,专卖店设计,品牌传播策略（略）,。,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例
15、,Neilson公司的调查Hair的调查 满意度 产品调查CNNIC的调查Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标千人成
16、本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查,网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法加权计算法点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。带宽并不能完全解决
17、问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权
18、计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果
19、的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重
20、增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，
21、但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180 x150 pi
22、xels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制
23、作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣
24、势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4
25、：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费
26、者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立
27、网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达16
28、8个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic
29、 Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广
30、告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼发展中（探索中）,传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？User Sessions按什么标准来定义？,
