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1、,景瑞豪布斯卡花园营销执行方案,JINGRUI HOPSCA PROJECT ZHOUSHANICHINA2008,第2页,报告结构,现状分析篇,营销执行篇,项目回顾篇,第3页,东 港,沈家门,浦西,临城,定海,第4页,舟山市场经历的三个阶段：第一阶段（2007年10月之前）：舟山市场持续上扬期第二阶段（2007年10月12月份）：市场盘整期第三阶段（2008年1月份）：市场低迷期,取样标准：各区域持续在售规模项目,第5页,景瑞豪布斯卡花园大事记,12月8日项目第三次开盘；,12月15日12月31日连续三周的“景瑞豪布斯卡”西班牙狂欢节；,2008年1月开始办理银行按揭，部分客户开始闹事；,2
2、008年2月现场举办元宵节活动；,2008年3月8日举办联体别墅样板段开放活动；,2008年3月22、23日六横岛项目推广活动；,2008年3月24日徐勇在法院调解下撤诉；,第6页,现场情景展示，建立市场影响力，展现项目品质,营销前提,第7页,西班牙狂欢活动，持续开盘热销场面，促进后续销售,第8页,元宵节营销活动，最新项目情况告知，加强业主口碑宣传,第9页,样板体验开放活动，启动08年营销，展现项目品质，建立价值支撑,第10页,六横岛项目推广活动，拓展客户渠道，扩大项目影响力,第11页,最终实现销售,截至2008年3月15日一期成交房源,第12页,报告结构,现状分析篇,营销执行篇,项目回顾篇,
3、第13页,第一部分明确目标,明确销售目标销售目标分解,第14页,剩余房源盘点,1、一期剩余房源165套2、主要销售面积段为110150平米的大房型3、剩余100平米以内的小房型楼层偏高，销售单价偏高,第15页,明确销售目标,二季度计售目标：10100平方米二季度销售额目标：74910521 元,二季度计售目标：5545 平方米二季度销售额目标：41793979 元,前期销售计划,08年调整销售计划,第16页,销售目标分解,完成41793979销售额目标意味着：,第17页,第二部分前期洞察,市场供应现状成交客户分析,第18页,市场洞察,浦西,沈家门,定海,临城,东港,舟山房地产市场区域划分,从地
4、理位置及客户来源看，本案主要竞争区域,原舟山市市府所在地，客户群以定海居民为主兼岱山、嵊泗小岛居民为主,新市府所在地客户群以定海居民为主兼沈家门、小岛客户,政府规划工业区，客户以原民及小岛客户为主。,普陀区政府所在地，客户以沈家门及六横、虾峙等小岛客户为主。,未来普陀区政府行政中心，客户以沈家门及六横、虾峙等小岛客户为主。,旅游、人居,行政、人居,工业、科技,旅游、商业,行政、人居,第19页,沈家门区域,2,3,3,2,1,本案中汇地块,福邸雅居融兴置业地块,5,6,和润和馨花园和润金樽花园,5,6,1,4,7,7,8,莲桥铭城滨海阳光,8,4,表示在售项目表示潜在竞争项目,第20页,东港区域
5、,2,3,邦泰泊寓和润花园,2,6,1,7,5,1,8,9,11,4,10,4,泰来阳光,3,6,山水华庭港汇广场,5,8,昌正名都南区昌正名都北区,7,碧海莲缘,9,宁兴项目,10,中昌项目,11,御墅春天,表示在售项目表示潜在竞争项目,第21页,供应分析,表示在售项目,表示潜在竞争项目,第22页,市场简析,市场在售项目，除福邸雅居以外基本以尾盘销售为主。三月初该项目以7303元/平方米低于沈家门区域均价开盘，首日成交仅20套，销售情况不理想。竞争区域房源物业类型为小高层、高层为主，基本上无连排别墅，花园洋房。现阶段由于市场上在售房源较少，各售楼处来访来电量较少，平均35组每日。市场调查，6
6、7月份将会有供应小高潮，预计售楼处会增加来电来访量。,第23页,问题点：,现阶段在市场持续观望的氛围下，如何吸引客户促进销售成为本阶段重要工作。在目前销售压力下，如何建立项目竞争优势，通过挖掘更多优势来增加项目性价比。67月份东港、沈家门均有较大量的新房源推出，在“店多隆市”的时候，如何应对各项目的竞争、客户分流。,第24页,第三部分客户分析,指标分析项目关注,第25页,小高层客户成交客户区域分析,1、沈家门客户占70，为小高层客户主要来源区域。2、定海客户占7、小岛客户占4，还有潜力通过寻找新渠道进行挖掘。3、东港客户基本上以二次或二次以上置业者，其置业目的以投资与改善居住环境为主。4、鲁家
7、峙拆迁户这一特殊的客户群体购买能力不可忽视。,第26页,1、沈家门客户占74，为花园洋房主要来源区域。2、定海客户占7、小岛客户占11，鲁家峙和小岛客户占4小岛客户的高档物业消费能力不可忽视，定海客户有待挖掘。3、东港客户基本上以二次或二次以上置业者，其置业目的以投资与改善居住环境为主,花园洋房客户成交客户区域分析,第27页,1、沈家门客户占72，为联排别墅主要来源区域。2、绍兴客户占18，说明本项目联排别墅可考虑跳出舟山区域进行客户渠道搜寻。3、定海、东港客户有待挖掘。,联排别墅客户成交客户区域分析,第28页,主力客户群画像,年龄在30-50岁，社会中坚阶层；公务员、私营业主、大型公司的中高
8、层管理人员、鲁家峙拆迁户；以多次置业者为主；置业目的有一定的投资因素；有自己的独特的认识，不在乎别人对他的评价，所以，他会认识到未来的意义，所以，他不在乎别人说：“你们家住那么远呀”；喜欢格调，地中海风格提供他绝对不同于别人的谈资。,第29页,客户关注点,客户购房关注点,交通配套，主要指海底隧道,鲁家峙整岛的规划,投资潜力,小区规模信心保证,价格，特别是与东港区域的对比,动力公园，良好的生活环境,优质户型,第30页,客户简析,从客户区域，沈家门客户在70以上，占绝对主力。定海客户占第二位。小高层客户中，鲁家峙拆迁户占一定比例，以看好鲁家峙整体规划和改善居住客户为主。周边小岛占第三位，可进一步开
9、发客户源客户对项目的关注点“海底隧道”将是决定能否完成销售目标的关键。本项目能否挖掘出其投资价值，将决定项目能否快速去化，尤其是花园洋房和联排别墅的销售进度。花园洋房和联排别墅可考虑对外推广，如温州、义乌、宁波等。,第31页,问题点：,前期成交客户中沈家门区域客户占70以上，是否存在客户饱和问题。如何通过新的渠道，拓展沈家门以外区域的客户资源。如何从客户关注点出发，寻找项目价值支撑点,第32页,第四部分问题梳理,市场面客户面产品面,第33页,（1）“好酒也怕巷子深”，在35月份市场普遍冷淡的情况下，如何增加售楼处来电来访量，以促进销售？（2）预计在今年67月份将会有大量潜在竞争项目推出新房源，
10、“店对隆市”的同时如何面对竞争项目的客户分流？（3）当项目剩余房源小高层均价达到7500元/平方米以上时，客户心中鲁家峙“价格洼地”概念不复存在，如何让客户感觉本项目尚有“升值潜力”？,如何进一步拓展客户？,如何超越竞争？,如何挖掘产品卖点？,Question1：市场面,第34页,Question2：客户面（1）沈家门区域客户是否存在需求饱和？（2）如何寻找有效的渠道，让更多定海、小岛客户了解本项目？（3）花园洋房、联排别墅的销售将是我们今年的销售重点，高层客户的圈层营销如何进行？,如何进一步挖掘产品卖点、争取客户？,如何进一步拓展客户？,如何拓展客户？,第35页,Question3：产品面（
11、1）本项目前期主要宣传卖点为形象+配套，在项目会所交付使用，样板房完成的情况下如何进行宣传。（2）目前鲁家峙海底隧道、规划基本明朗，如何利用这些节点项目进行有利宣传。,如何进一步挖掘产品卖点？,如何进一步挖掘产品卖点？,第36页,如何进一步挖掘产品卖点？,所有的问题可以归结为：,如何进一步拓展客户？,如何超越竞争？,第37页,报告结构,现状分析篇,营销执行篇,项目回顾篇,第38页,总体思路执行方案,第五部分营销执行,第39页,08年营销推广思路,从鲁家峙的第一个项目到舟山的豪布斯卡城市新兴组团中最宜居项目城市新兴组团中最具投资价值项目,第40页,08年诉求支持点变化分析,从人居概念认知到社区对
12、生活的改变,第41页,2008年度营销策略,继续走高起点、高品质、舒适度路线沿用并强化“豪布斯卡”，为其赋予生命力从制定标准到体验标准,推广策略,事件营销，拉升和强调品牌强化现场杀伤力，对其他项目进行拦截强化渠道、重点区域打击,执行策略,第42页,Answer1：市场面（1）从“鲁家峙概念”到“沈家门概念”的营造（2）在市场冷淡情况下，售楼处来电来访量少，从“坐销”到“行销”，主动出击，“如小岛推荐”、“定海区域新通路寻找”，吸引客户来项目现场体验氛围。（3）面对竞争，对即将开盘对手进行客户拦截。自身发力，走差异化竞争路线，针对竞争对手“你无我有，你有我优，你优我优”思路,第43页,Answe
13、r2：客户面（1）沈家门区域客户，把握6、7月份其他项目开盘时机，加强客户截流。（2）“坐销”到“行销”，开发新的媒体通路进行宣传。（3）通过“兴趣话题”的营造活动，积聚人气，口碑传播，如“舟山企业家俱乐部”的建立，“中国移动、中国联通”大客户的点对点推介。,第44页,Answer3：产品面（1）推广卖点从“形象+配套”“产品+服务”针对项目本身进行完善的卖点梳理。（2）借“势”，通过海底隧道等重大节点进行项 目的有利宣传,第45页,营销执行,总体思路执行方案,第46页,体验人居景瑞社区=“最具幸福感社区”+“最具投资价值楼盘”=地中海风情+领秀户型+品牌保障+物业服务+现场品质,关键动作1“
14、人居景瑞投资景瑞”深化,诉求点的挖掘方向：赋予生命力，更易感知强调“业主体验、我欲参与”,第47页,6大要素,理念：豪布斯卡成功先例,地段：沈家门新中心,氛围：高尚生活领地,建筑：优雅地中海,空间大露台、高得房率人性活动空间,环境：舟山独有，紧邻动力公园,关键动作2卖点梳理，遵循“你无我有，你有我优，你优我优”,行销六要素梳理,第48页,景瑞品牌 深耕15年，舟山首个项目舟山区域品牌力作,完美升值前景海底隧道，从鲁家峙到社家门的的历史机遇价格洼地凸现，预示着强大升值前景,生活环境 舟山唯一的城市动力公园，8万平方米的商业配套，良好的教育资源,3大外部特征,第49页,豪布斯卡理念一个人，一座城。
15、个人空间、生活空间、工作空间、社交空间包容为一的全新生活,建筑特色风靡中国的地中海风情，超大空间、大露台，改变舟山居住文化,配套特色 配置有休闲会所和室外游泳池、篮球场、网球场，外尽享成熟都市完全生活配套,产品特色联排别墅（身份标签）花园洋房（宽景美宅）小高层(空中花园公馆)成功人士的专属领地,景观特色当地中海遇到沈家门，海与海的碰撞，倡导人、自然生态与建筑的和谐,6大内部特色,物业服务 优秀物业是改善居住环境物业升值的重要保证戴德梁行,第50页,关键动作3渠道挖掘,客户渠道挖掘：客户资源活动如高档酒店、各商会、移动、联通大客户等区域客户挖掘DM直投，小户外布点，阶段性外展场等老客户挖掘社区布
16、点，DM，短信广告渠道挖掘：各种低价渠道挖掘如便利店DM，各种杂志DM夹带，洗车店，以此节省营销费用。创新媒体挖掘：各种创新媒体挖掘如超市环保袋投递，机场飞机票封套，针对相应节点进行投放。,第51页,4月,5月,6月,7月,8月,9月,月,第一阶段 明线：实景展示暗线：鲁家峙沈家门到概念炒作目的：实景展示，直接促进销售；概念炒作，提升物业投资价值着力点：会所实景/海底隧道开工打击点：新闻及舆论/SP活动活动营销：婚纱摄影基地打造/舟山首届财富论坛/舟山企业家俱乐部筹建/鲁家峙之前世今生活动,第52页,第一阶段活动 鲁家峙之前世今生借海底隧道动工，通过报纸软文对鲁家峙的未来规划再进行一次梳理宣传
17、，同时可以让定海区域的潜在客户了解本项目。舟山首届财富论坛通过潜在客户感兴趣的话题：“投资”、“股市”、“楼市”，邀请专家来现场售楼处进行讲座，让潜在客户到现场感受项目氛围，促进销售。同时拟成立舟山企业家俱乐部，直接营造圈层，增加花园洋房和联排别墅的销售面。情定地中海婚纱摄影基地将本项目会所、样板房作为婚纱摄影基地，既可以展示本地中海风情，又可针对（购买婚房客户）进行宣传，通过口碑传播进一步宣传本项目。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,月,第53页,4月,5月,6月,7月,8月,9月,月,第二阶段 明线：实景展示暗线：挖掘自身卖点，直面竞争，争夺客户源目的：实景展示，直接促进销售；客户截杀
18、着力点：会所、样板房实景/公司上市，品牌宣传打击点：户外广告牌/道旗/环保袋/SP活动活动营销：超市环保袋投放/景瑞品牌展示,第54页,第二阶段活动 景瑞品牌借公司上市契机，对公司形象进行升级。进行景瑞产品展活动，赞助、冠名公益活动环保袋超市投放国务院规定2008年7月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。项目以此为契机，与舟山市环保局合作，在沈家门、定海、周边小岛等主要超市进行印有本项目形象的环保袋投放，进行大范围的宣传。提升企业公益形象的同时，加强了项目宣传。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,月,第55页,4月,5月,6
19、月,7月,8月,9月,月,第三阶段 明线：外围突破暗线：口碑传播，异地推广目的：实景展示，直接促进销售；异地推广，拓展新客户源着力点：会所实景打击点：新渠道：如温州商会、外地房展会/新媒体：机场飞机票封套活动营销：定海、周边小岛推广/温州、义乌等推广,THE END,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZ
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