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1、中惠.南沙项目定位报告,将要了解及解决的主要问题,【南沙在售项目分析】,PART 1,目前南沙片区在售项目：逸涛城、海力花园、龙光棕榈水岸、南沙奥园、奥园海景城、碧桂园豪庭、时代南湾和观海美寓、南沙珠江湾等项目。下面，我们针对片区销售速度较快，具有代表性的项目进行深入分析。,一、南沙片区在售项目分布,龙光.棕榈水岸,地理位置：广州市南沙区金蕉大道西（新区政府南侧），与本项目地块相邻。基本情况：总建筑面积约27万，分南北两地块开发，北地块为21栋围合而成的洋房区，南地块以230-300左右的联排别墅为主+沿马路附带 小部分洋房。推货情况：北地块洋房共1084套，自2010年6月份至今已推出696
2、套货量。产品区间：70-138的2-4房单位销售价格：7500元/平米（毛坯）,二、典型项目分析,定位中高端，地铁口、区府旁升值潜力巨大的中等规模社区,棕榈水岸在目前南沙在售项目中地段优势最为明显，升值潜力大，但景观优势和规模效应不明显。,时代南湾,地理位置：南沙区港前大道北（南沙高尔夫旁）。基本情况：占地面积33万，总建筑面积约51万，将分三期开发，产品包含六星级酒店、高层洋房、联排别墅以及独立别墅，既望山望湖，又瞰海。在售产品以125-168阔绰型3-4房为主。推货情况：首期推出1-3栋高层洋房，共560套，已售500套，销售率为89%。产品区间：96-168的2-4房单位销售价格：950
3、0（带3000元/平米豪华装修）,现阶段，南沙片区项目定位最高端的标准！,高端定位的支撑点是什么？,时代南沙，地段优势虽不明显，但景观资源、周边高端配套具有极大的优势。,在产品的定位上以阔绰舒适型产品为主,地理位置：南沙区环市大道漾滨路。基本情况：占地55万，总建筑面积达到146万，居住建筑布局主要采用行列式，保证每一户都南北朝向和有良好的通风采光，充分利用土地资源。住宅的高度由南向北逐渐递增，最大程度的引入滨海景观。在售产品情况。推货情况：珠江湾总货量4100套，首期400套，其中首批推出300套，12月18日开盘当天已售170套，销售率56.67%。产品区间：127-160的3-4房单位销
4、售价格：8000元/平米（带2000元/平米装修）,珠江湾,市场上形象，定位为中高端大型园林社区,珠江湾卖什么？,规 模,景观,地铁,自身配套,五星级酒店、国际商务写字楼、饮食娱乐城等完善的商务配套。风情商业街、国际双语幼儿园等,珠江湾，虽具规模优势但其在景观资源上不及时代南湾，在地段优势上不及棕榈水岸，因此，该项目在定位上走差异化路线，提出了“靠海最近的生活”，向市场客户贩卖一种滨海生活方式。,鉴于南沙珠江湾景观优势和地段优势不明显，但社区规模大，主打卖点为规模优势和完善的社区配套，所以项目以打造滨海生活模式的概念，营造一种闲适的生活氛围，与南沙片区其他项目形成差异化，同时凭借开发商珠江地产
5、的品牌效应，吸引广州投资度假型客户。,为契合整个项目宽享闲适滨海生活的主题，住宅产品定位为中大户型的高层洋房。首期在售产品以127-140舒适型3-4房为主。,地理位置：进港大道金州商业街旁。基本情况：占地3.5万，总建筑面积10.4万，分两期开发，产品为18层高的80-130m的2-3房单位。推货情况：2011年上半年推售。产品区间：以80-120的2-3房单位为主力。销售价格：未定,广晟.海韵兰庭,定位为中端自住型居住社区,海韵兰庭卖什么？,完善、便利的生活配套是该项目最大的核心卖点，但由于项目规模相对较小，外部景观资源尤为缺乏。,三、典型项目分析小结,在售项目核心卖点整合,景观资源、地段
6、、配套是各在售项目吸引客户的主力核心卖点。,面临众多的竞争楼盘，本项目将如何定位以此区别于市场上其他项目，并形成自身核心竞争力？,PART 2,【项目分析】,一、项目地块现状分析,周边生活配套暂时缺乏（满足日常生活购物均有一定的难度）；地块北面临进港大道，受到车辆噪音干扰及灰尘大影响；南地块上有大量的荒芜厂房，影响拆迁周期；周边区域虽有开发但目前居住人口稀疏，生活氛围不浓郁；,地块紧邻蕉门地铁站，步行三分钟即可到达，交通便利；地块东面临蕉门河绿色生态栈道，景观资源丰富，视野开阔；与南沙区政府隔路相望，为地块行政、商业地段奠定基础；地块周边在售、在开发项目众多，片区未来居住人群聚集，生活氛围浓郁
7、；地块地势平整，缩短工程开发周期。,优势：,劣势：,地块特征：优势明显大于劣势！,项目地段优势凸显，无论是从未来片区居住生活的便利性或是投资客户对片区未来升值潜力，均具有较强的吸引力。,二、项目价值卖点,因此，结合地块特性及在售楼盘特征 我们项目定位为,千亿社区生活配套,以中小户型为主,投资自住两相宜,南沙CBD商务核心,毗邻蕉门地铁站,自住兼投资的精品社区,三、项目定位方向,PART 3,【产品定位】,一、洋房篇,（一）、产品定位,一、产品供应情况,1、在售楼盘,以紧凑实用型60-130平米左右的二房、三房单位是市场供应主力户型区间。,2、潜在供应楼盘产品配比情况,未来供应体量较大，具有良好
8、景观资源的项目在产品规划以上高端定位的大户型为主力，如紧邻黄山鲁星河丹堤，而景观欠缺乏但地段较好的地块在产品规划上以中等户型为主，如府前一号。,数据截止于2010年12月18日，数据来源政府公示网：阳光家缘,二、在售楼盘产品销售速度评估,两房及三房是当前区域市场的主力需求户型，消化速度相对较快；总价控制在80万以内的紧凑型产品销售速度快，超过100万以上总价销售压力较大，速度放缓。,第三部分 市场特征分析汇总,总价特征,销售价格特征,销售特征,产品特征,60-130平米紧凑实用型产品是南沙现阶段市场供需主力。也是未来供应量的主力。,二房、三房户型销售速度明显快于大户型（四房及以上），总价高的单
9、位受置业门槛高因素的影响去货速度较慢。,南沙楼价在今年飙升幅度较大，其次以带精装修交楼标准作为营销噱头，将南沙整个片区楼价拉升到一个高点，最高洋房价可到万字边缘。,该区域对购房总价接受度比较敏感，总价70万以内销售速度最快，70-100万速度放缓，超过100万以上仅靠南沙当地区域客户压力较大。,三、市场产品供需分析小结,南沙市场产品供求特征：70-120平米紧凑型实用二、三房单位消化速度快，需求量大；,结合总价消化特征：低总价产品消化速度，客户对总价接受敏感度；,地块自身价值特征：地铁物业、南沙CBD中心的地段优势带来巨大升值潜力、投资价值；,开发商资金回笼及收益最大化：不同产品的销售速度、销
10、售单价的支撑所产生的不同经济收益的预测；,紧凑实用型：70-130平米是本项目的产品定位方向。,四、项目户型建议,具体户型配比建议：,72-98平米的二房及小三房是本项目主力户型，比例达总建筑面积的70%。在位置较为优越、景观较好的地方设置部分三房及少量的大三房单位。,五、户型配比建议,六、户型参考意示图,1、2房:70-75平米,2房户型的功能特点：在保证居住房间、功能空间能满足基本需求的基础上，适 当提高产品的附加值，如入户花园的设置。,2、小三房户型:93-98、105-115平米,小3房户型的功能特点：满足购买客户的家庭人数对于房间的数量的需求，同时保 证各功能空间的配备的齐全。,3、
11、大三房户型:120-130平米,大3房户型的功能特点：除了满足购买客户的家庭人数对于房间的数量的需求，功 能空间齐全之外，更加注重主人的居住舒适性，往往增加主人套房、衣帽间的配备。,市场上产品与本项目产品有同质化现象，如何提升自身产品的附加值来提升市场竞争力？,1）2房户型:70-75平米,七、提升产品附加值参考示意图,通过花池赠送超大面积,设计“L”型景观阳台：针对75平米的两房，建议对该面积户型的景观阳台设计成“L”型阳台，待验收完成后可改成一个书房或功能房，增加产品的附加值。,2）2房户型:99-108平米,通过空中花园赠送超大面积，可改成1个房间 通过阳台赠送面积，可增大卧室空间,通过
12、阳台赠送超大面积，可令卧室增大空间,3）3房户型:120-130平米,6米挑高阳（露）台,建筑面积：122 赠送面积约19,建筑面积：约120 赠送面积约30-40,奇数层,偶数层,通过奇偶数层的花池、大露台等赠送超大面积,（二）、风格建议,一、建筑风格建议,建筑风格建议：走现代、时尚、简约路线,二、园林风格建议,打造广州首个音乐喷泉主题目滨海风情园林,（三）、目标客户定位,本项目将面临怎样的客户群？,1、2010年，南沙区代表性楼盘客户类型,南沙仍是该区域的购房客户主力，但广州中心区客群比例已逐渐占领甚至在个别盘赶超南沙区。南沙以本地公务员、教师、医生、中船、丰田企业职工为主。广州中心区以首
13、次置业的企业白领及经济实力强的企业主度假投资型需求为主。,一、在售楼盘客户特征分析,1）典型楼盘客户分析,A、成交客户区域来源,购房客户群的区域自新政后发生明显的变化：随着价格的提升，南沙当地购房客户群量锐减；广州中心城区购房群体在无法接受高总价情况下向南沙流入导致购房量聚增，以天河区、及海珠区等距离南沙相对较近的区域为主；广州天河区客户对价格接受度高于南沙本地客户。,棕榈水岸购房客户分析,B、成交客户职业属性,购房客户群的职业属性特征：企业职员（南沙本地企业中船、丰田的职工和广州中心区域的企业白领）是成交主力；后期，随着产品质素的提高及总价段因素，经济实力相对强劲的个体户、公务员、企 业高管
14、比例上升。,C、棕榈水岸个案分析小结,一、从价格层面：总价在76万以内的产品销售速度较快，超过该额度，销售速度放缓；景观面、朝向好的规划大户型产品，虽综合质素较高，但其 单价不一定比小户型产品单价高，走货速度缓慢。二、从客户群层面南沙本地客户与广州中心城区客户是成交主力客群；南沙当地企业职工量较多，但这类本地客户随着价格的高涨，后期购买力显得乏力；广州城区客户由于无法承受中心区高企楼价，流入南沙市 场，该区域客户对销售价格的接受度相对当地客户偏高。,时代南湾近期（11月份）成交客户分析,147平米产品是该项目近期销售主力户型，购房客户主要以广州天河区为主，占总成交量43%。由于支付总价的力度有
15、限，南沙当地客减弱；客群多为经济实力比较强劲的企业、公司高层管 理人员，其次是个体户。,成交客户职业属性情况,11月份成交客户置业目的调查,成交客户对项目认知途径情况,从购房客群置业目的来看，投资性购房是主力，尤其是度假兼投资型客户，而纯粹自住型置业 比例相对较少。客户对项目的认知途径均以朋友介或旧业主介绍为主，其次是通过现场包装导示吸引了不少途 经的客户。,时代南湾个案分析小结,在南沙市场，大户型高总价的产品本地客户购买力量比 较薄弱，对总价的接受力有限；广州中心城区客户是南沙大户型高总价产品购买的主力客群，尤其天河区客户，对单价、总价的接受度表现明显；天河区是商务、办公、行政集中地，滋生大
16、量的企业高管、个体户，投资性购房成主力，表现最为明显的度假兼投资客户。,个案分析对本项目开发的启示,南沙本地客户及广州中心城区客户并驾齐驱，将是本项目未来面临的两大主流客户群。,南沙本地客户有哪些特征？,年龄主要分布在25-40岁之间,当地企业员工（丰田、中船等）占主要比例，其次是个体户、事业单位职员。,朋友介绍的口碑传播是南沙客户对项目认知的主要途径，其次是网络宣传。,以刚性自住型需求的首次置业客户为主，部分看好南沙未来升值潜力的投资客占据一定比例。,广州中心城区客户有哪些特征？,广州中心城区以天河区为主力，占总成交量52%，其次是包容性及客户购房流向最广泛的海 珠区；企业职员（白领）是成交
17、主力客群，占总成交量的40%，经济实力强劲的个体户占26%。其 次是公务员、企业高管等。,成交客群年龄以31-40岁之间为主，其次是30岁以下经济能力相对偏低的首次置业年轻客群。广州客户通过网络知晓并最终成功购买是主要认知途径，其次由于较多广州客户自驾车去往南沙天后宫、万亩葵园、蕉门河栈道休闲郊游，受楼盘现场包装展示吸引了较多的途经客户。大众媒体，如报纸广告、电视广告等渠道的效果则主要体现在项目形象的树立与宣传上。,成交客户中以自住型刚性需求的首次置客户为 主，约占70%；其次是二次置业，受政策影响三 次或多次置业客户受影响；但广州区投资客户比 例不少。成交客户最终认购最关注因素依次：产品、周
18、边 环境、价格、地段、升值潜力。,结合南沙在售项目供应产品及南沙主流购房群体，本项目的客户类型判断为：,以自住客户为主，改善、投资型客户为辅,自住型客户构成：广州中心区首次置业年轻白领南沙大中型企业的中高层管理人员南沙公务员私营企业主和个体工商户经济能力殷实的本地居民番禺年轻的购房者及番禺公务员。,改善、投资型客户构成：广州投资客：私营企业主及中高层管理者、生意人番禺市桥公务员私营企业主和个体工商户本地投资客港澳投资客户,第一圈层客户,第二圈层客户,二、本项目目标客户定位,1、目标客户群细分,（三）、项目定位,得天独厚，坐拥南沙CBD中心商务区的核心离地铁四号线蕉门站最近的地铁物业自住、投资两
19、相宜，南沙最具升值潜力的地段广州南聚集众多城市精英驻足的高端精品居住社区,一、项目属性定位,定位阐述：“广州南核心”突出了项目的核心卖点地段价值；“城市新贵”强化生活的优越感，营造南沙全新的都市生活模式与贵族文化内涵，契合目标客户群体的向往与追求；离地铁最近的物业是项目独有的特征。,（一）主题定位语广州南核心 城市新贵汇聚之地,二、项目形象定位,（二）案名建议,“中惠.上东汇”,作为中惠地产在广州的第一个项目，以“中惠”作为案名前缀，传播品牌效应。“上东汇”让城市精英在此驻足的高端精品社区，体现项目地段与产品价值。,其他备选案名：,（四）、价格定位,一、片区在售楼盘价格调查,中大户型产品面积大
20、，为避免总价过高，毛坯单价在5900-6500元/的区间。而中小户型面积小，单价相应提高市场仍能接受。其中棕榈水岸以其地段优势，毛坯单价7500元/成为南沙片区在售项目的价格标杆。,1、片区在售项目价格情况,运用市场比较法，与片区在售代表性住宅项目进行对比，根据现时南沙房地产市场情况，本项目住宅的毛坯销售均价为7620 元/。,2、本项目与在售楼盘价格对比,从成交价格走势来看，2008年到2010年的价格升幅度在6%-10%之间，以该升幅预测：到 2012年年初，住宅市场价格有望到8300-8600元/之间。,3、近年南沙住宅市场成交价格走势,从本项目与在售楼盘及潜在供应楼盘相比，本项目具备足
21、够的竞争优势。因此，本项目在2011年下半年入市时，我们有信心实现9500-10000元/（带精装修）。,二、本项目洋房价格预测,二、商业篇,一、商业形态的定位,社区配套型商业？,主题集中式商业？,专业市场商业？,商业功能定位的方向：,1、地块商业价值探讨,从地块临主干道性及片区控规，商业价值面最大的属北面，邻近进港大道；其他方位由于不临主干道，商业氛围营造有限，地铁口本是人流汇聚地，但西面地块阻隔了地块与地铁口的连接，截流了商业气氛。,2、地块商业现状要素,项目商业面积达4万平米，体量大。,商业氛围形成有限，如此大体量的商业面积，市场需求是否支撑得到？,据相关数据统计，南沙市场2010年商业
22、销售量如下：,2010年1月-10月，南沙总体商业签约销售面积约4389平米，而地块周边商业氛围无法在短暂时间内形成情况下，完成40000平米的商业量需要较长的时间，开发大量的商业巨有较大风险。,数据来源：广州市政府公示网站阳光家缘,位于CBD商务、行政、金融区域。,细数广州等地行政区域，大体量的商业气氛是否合适？,无论是广州的行政中心，还是东莞、深圳行政中心，均代表着一个地方的威严与正义，是一个极其敏感地带。因此，在商业气氛的营造上有一定的难度，商业价值也因此而得到削减。,奥园海景城,珠光南沙御景,龙光棕榈水岸,府前一号,本项目,奥园海景城因借助今洲广场及周边居住人群聚集带来的人气，规划有集
23、中式商业外，目前市场供应均无以住宅底商性质为主（离项目最近的府前一号、棕榈水岸），均以满足日常生活所需的社区型配套商业。,3、周边商铺形态调查,奥园海景城实景,4、本地块商铺形态建议,体量适中的社区配套商业街区,集中商业需地段及时间支撑,5、商业业态分布建议,二、商铺面积区间定位,社区配套型临街商铺主力面积区间在20-140平米之间，集中式商铺面积区间跨度大，在80-526平米之间;集中商业内的商铺由于定位为百货业类，引进经营者及品牌较多，也比较高端；因此，该类商铺因经营业态而定，所以面积跨度大，对面积空间规划比较灵活。,1、周边商铺面积区间及销售价格情况,2、商铺面积区间建议,结合市场临街底
24、商铺特征，建议本项目商铺面积在25-50平米之间比较适宜。,1、周边在售商铺价格情况,四、商铺价格定位,片区在售商铺楼盘较少，主要供应以集中式商业的奥园海景城，该商业是南沙市场目前较大规模的商业体；集中式商业内的商铺由于定位为百货业类，引进经营者及品牌比较高端，对于商业租金投资回报率高，因此销售均价高于社区型配套的住宅底商、临街商铺。商业氛围较好的临街式商铺价格约26000元/平米，住宅内铺价格在12000元/平米左右。,2、商铺价格预测,我们有信心实现商业整体价格为20000元/（首层临主干道商铺最高可以达到30000元/),三,写字楼篇,一、南沙产业特征,南沙产业以制造业为主，大多工厂及企
25、业均于厂内或厂址附近设置办公楼、展厅、接待处等办公场所，因此，对于展示形象窗口的集中式写字楼需求有限。,二、南沙写字楼供需情况,数据来源：广州市政府房屋交易公示网站阳光家缘,截止10月份，南沙写字楼市场共成交10套写字楼单位，整体成交面积1154平米，可见，该片区对于集中式办公场所需求力较弱。本项目25000平米体量的写字楼市场将面临较大的开发风险。,1、南沙2010年写字楼成交情况,2、南沙在售写字楼项目,目前南沙板块只有奥园金沙广场出售写字楼，该项目从09年4月份取得预售证至今历经20个月，共录得137套销售记录，签约均价8180元/平米，销售速度缓慢。,三、写字楼定位建议,结合南沙对写字
26、楼产品需求特征，建议本项目写字楼部分：,实现均价10000元/平米,销售价格上,PART 4,【规划建议】,一、地块价值评估,紧邻交通主要干道，受噪音干扰大；朝北，景观资源缺乏；地块价值较差。,东南朝向；望蕉门河，景观资源相对丰富；地块价值较高。,南向，景观资源仅次于东面；虽未受主要干道噪音影响，但会有部分单位受地铁铁轨噪音影响；地块价值中等。,西面，受西晒影响大，靠近地铁，噪音大；景观资源一般，可望市政公园；地块价值较中等偏下。,地块南面、东面是项目住宅价值最高区。地块北面紧邻进港大道是商业价值高区。,建筑排布上西低东高，保证天际线美观度,西面受地铁及西晒影响，建筑总层高控制在18层左右，而
27、东面因景观资源好，朝向好建筑层高可拔到22层高高度，在扬长避短的同时，保证了建筑在天际线上的美观度。,二、规划布局原则,商务公寓规划原则,商务公寓对噪音影响不如住宅大；大临主干道面昭示性强，利于提升商务公寓形象展示及价值提升；,商务公寓三梯12户设计，面积分布在45-58平米之间。总层高17层，1-2层为首层商业，5-17层为商务公寓。,三、规划总平面,规划总平面图,附洋房面积分布表：,四、开发次序建议,项目共分三期开发。靠近主干道展示面强；顺应价格低开高走原则；住宅先行，依次写字楼，最后商业部分。,五、分批推货配比,推货上保证不同产品类型推货量均匀，由于120-130平米户型大，且景观资源、
28、朝向较好，在后期推货量比率偏高。,PART 5,【经济测算】,一、项目成本测算,参照市场建造成本计算，本项目开发成本合计7.15。,二、项目销售收益预算,按照本项目于2012年初入市，待项目完成整体销售时，可实现总销售额20.78亿。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7q
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