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1、,创造文化 释放魅力,现代市场为什么只有品牌之路？而市场上成功的品牌只是极少数？中国品牌之路只有十几年历史，可是已经 出现严重的品牌老化问题？转型期的市场，规模与规范问题如何解决？中国市场消费结构特点是什么？,现代企业两大职能:,创新与营销,拥有品牌比拥有市场重要是拥有市场的有效之道,品牌是什么,关系:在消费者心目中、生活里扮演一种怎样的角色宪法:保证品牌的统一性的管理规范文化(内容):具有渊源、内涵、思想和灵魂资产:体现在有形产品以外的附加值,用想象力改变商业命运形象是什么,消费者喜欢品牌，因为消费者购买的依据很大 程度依赖品牌整体形象企业品牌在市场上占主导地位,形象作用,让策略看得见,人的
2、购买行为85%是视觉因素影响的,形象力=销售力,形象质量产品质量产品价值产品价格,品牌价值梯形图,当今市场上最大的问题：不能清楚的描述消费者利益市场的价值分为-产品价值-消费者期望的价值,拥有市场比拥有工厂重要拥有品牌是拥有市场的最有效之道,成功品牌的五个共同要素强有力的“口号”，充分反映“品牌的灵魂”，而又是消费者所需要的单一诉求统一感锲而不舍高水平制作,建立品牌的十大原则,不要说过去，集中谈未来切勿自说自话，把焦点集中在顾客伟大的策略能应用在每一款产品上，且持续一段长时间品牌越大，形象越是需要人性化名气大的品牌，消费者都假定它的质量是最好的大的品牌需要普罗大众的支持先发制人是最佳防守策略挑
3、战巨人时，要集中攻坚如果品牌有特别的“焦点”，就把它戏剧化如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告,第一步：认识市场，认识对手,销售环境，数据，产品，方向目标消费群：生活体验 各牌子在他们心目中的地位 他们的欲望，所欠缺的,第二步：了解自己,品牌在市场上的位置目标消费群对品牌的感觉：功能上的特性 选用次品牌时朋友们怎样看我？跟我有哪一些共通点？,第三步：取舍五年方向,新产品类别方向新产品功能上方向哪一个综合方向令品牌最有利（选取一个假想敌，切想要代替他）,第四步：定 下你的阶段策略,哪一个阶段？A）导入阶段占领最有利据点（Japp巧克力)B）分庭抗礼攻坚（百事、东芝、索尼）C）独领风骚先
4、发制人，不忘王者之风（AT&T，汇丰银行，利惠牛仔裤，和记电讯）进攻型或防守型策略？,第五步：找出品牌的“灵魂”,你希望品牌在消费者心目中所代表的是什么？（你卖的是什么？）不要忘记建立品牌的价值比推销单一产品重要,第六步：寻找“大创意”配合品牌“灵魂”,三大要决 贴切 出乎意料 深远,第七步：坚决执行，持之以恒,定期性检讨偏差,第八步：建立品牌“忠诚度”,只说一种话，只有一种包装延伸至所有广告层面,第九步：把计划“立体化”,全球数据显示：投资在“新用户”身上要比“老用户”多花费5倍75%的消费者在购买前有一个倾向的品牌而其中75%会选购他倾向的品牌一封给用户的书函，或是一次电话通话可以增加 重
5、复购买达40%60%用户会重复购买同一品牌，如果企业能够与 他保持经常性接触“用户专线”的投资，汇报率最低限度是100%（立体推广渠道的重要性）,第十步：统一全球策略,“真正的策略及创意是经得起不同地域，文化的考验的！”,中国品牌营销现状,1、规模与规范发展不平衡2、混合营销方式 80%感觉+20%科学方法3、推销主导式的市场推广方法：用销售来建品牌，而不是用品牌的方法来做销售4、策划多与策略5、普通处于浅品牌阶段：选择成名而非成功的方法,中国品牌在市场推广上的不足之处,媒体计划不够周详，重价不重质，效益偏低比较缺乏长远的整体方向 有品牌，没有灵魂，或是太模糊 容易被动地改变方向 偏向于以销售
6、量作评估准则 缺乏中央控制，容易出现偏差创作，制作水平偏低 滥用动画科技 制作投资与媒体投放量不成正比 重表面冲击力，而不重视深层诉求 缺乏原创性及国际感,蓝火中国品牌发展阶段论,一元化的市场开拓时期,多元化的市场发展阶段,多层丰富的品牌竞争时代,浅品牌,深品牌,3.6亿新兴的中间层消费群体是主导未来市场的主流:,城镇,城市,农村,农村,最高层富裕层,上中层中间层下中层,贫困层最贫困层,富裕层,中间层,贫困层,跳跃型的中国市场,人口驱动型市场,转型经验时期,城市化的高速发展市场,新兴的中间主力消费人群形成,城市化进程带动的整体消费版块的跳跃,城镇和农村版块内各阶层结构的形成与跳跃,当前中国消费群的社会阶层与年龄层次定位的新模型:,总结,品牌讲内容推广有主题策略定方向策划寻找离成功最近的路创意分大小,成就领导品牌的7个新要求,新的形象-深入概念-深入创意新的方法新的技术新的资源新的消费群新的市场,设计价值信息价值的经营对信息价值的管理，就是设计管理，在消费信息社会越来越重要信息价值：知识的价值美的价值,物质,Thanks,
