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1、,天启&开启,2,目录,第一部分 市场解析3第二部分 项目定位42第三部分 营销推广思路84第四部分 推广主题与广告表现100第五部分 销售攻略198第六部分 服务方式223第七部分 人员团队2303,第一部分 市场解析,4,市场研判对策,竞争市场分析,滨江万家花城市场解析,城市解读,区域市场分析,整体市场分析,5,解读城市城市发展催生新的都市区缘起:新“都市中心版图”的到来,三墩,城北,城西,市中心,城东,下沙,钱江新城滨江中心区的日益拥挤，促使城市建设向四周发散，区域市场面临发展机遇；城西的发展，三墩集镇改造的实施，使得项目所在区域成为一个开发的空白过渡区，受相关规划及资源整合要求，将形成
2、城市区域商业副中心；6,解读城市城市发展催生新的都市区,缘起:新“都市中心版图”的到来,杭州城西北区域新的发展中心解读,杭州城市西北片区的中心，处于几大房产开发板块的交界处；具有商业、金融、文化娱乐、行政办公和居住功能的城市综合功能区；,近郊城市建设改造的标志性区域；,7,解读城市城市发展催生新的都市区,相关规划1,按照杭州市城市总体规划（2001-2020），杭州从以旧城为核心的团块状布局，转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江，网络化组团式布局。采用点轴结合的拓展方式，组团之间保留必要的绿色生态开敞空间，形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间结构模式。8,解读城市城市发展催生
3、新的都市区,相关规划2,根据2002年审批通过的杭州三墩地区控制性详细规划，将在58年时间内，把三墩建成交通便捷、设施完善、环境优美，具有商贸娱乐、文体旅游、医卫教育、工业仓储等多种产业及服务设施、生活居住配套设施完善的杭州西北部新城区。9,解读城市城市发展催生新的都市区,相关规划3,根据杭州申花单元控制性详细规划及杭州庆隆地区控制性详细规划，项目所处区域的规划目标是通过用地结构的调整，路网系统的完善，环境的改善，合理引导规划区域由边缘地区向城市型地区转化，逐步将其建设成设施完善、交通便捷、环境优美的居住片区和区级公共中心。10,解读城市城市发展催生新的都市区,预见：区域发展及其关系,现状：,
4、相关配套尚未形成，周边为工厂及民宅，城市商业副,中心还有待建设,未来发展：,城市西北综合功能区（行政、商务金融、文化、居住）,目前规划导向现阶段支撑力不足，各项配套条件也十分欠缺，大规模人口导入很难实现，商业引擎、教育引擎将是项目可利用的资源。,11,商业、交通、生活配套的跟进,居住社区完全成熟,初级,启动,集中开发阶段,调整阶段,项目操作期,12,解读城市城市发展催生新的都市区预见：未来发展周期判断人口导入加快,区域发展轴,商业、交通、生活配套的跟进,居住社区完全成熟,房产开发轴,初级启动,集中开发阶段项目操作期,调整阶段,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011
5、,2012,项目目前处于区域开发初级启动阶段，随着拆迁规划的执行，区域土地供应、商品房供应也将逐步加大，出现一个集中开发的阶段，项目面临的潜在竞争压力增加。,杭州房产市场分析整体市场板块市场区域市场,供需风险价格波动,板块情况参考项目,新兴板块竞争隐患价格潜质,一个风险放大的整体市场下一个隐含风险及机遇的板块价格的优势、产品的特质（差异化）是救市的法宝13,整体市场飞速扩张期之后的消化期,量供应放大，需求不足,价增幅趋缓,风险放大，定价需谨慎14,5000,4500,4000,整体市场整体市场-土地供应,杭州市区历年国有土地出让面积4549,杭州历年来通过“招拍挂”方式出让的土地面,35003
6、000,2686,2840,积有13022亩，尤其是,2500200015001000,486,1011,1324,2003年到2005年，通过这一方式出让的土地面积达,5000,171998,1091999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,到10075亩，占历年出让,的77.37%。按照3-4的正常开发速度，住宅市场在,年份地块数(宗)出让成功块数(宗)成功出让总面积(亩),1992217,8,199988109,20002523486,200127231011,200231281324,200354514549,200477662686,200564602840
7、,今后几年将十分激烈。此外，还存在前些年通过协议转让过来的大量土地。,15,3000,651.58 679.2,799.73,整体市场供需矛盾明显，风险放大,5000,4184.65,4000,27.74%,3381.86,2000 1586.281251.921000 402.46 492.95,62.31%,2083.58,连续三年施工面积显著增长，06年及以后市场将进入集,0,2001,2002,2003,2004,2005,中放量阶段。,竣工面积,施工面积,市场的规模放量与需求的理,900800,799.73,性发展造成供需求矛盾的不断,700600492.95500402.46 41
8、4.55400 363.27,651.58487.61,679.2605.14,705.22,激化，未来两年市场将面临较大的去化压力。,300,2001,2002,2003,2004,2005,销售面积,竣工面积,16,整体市场价格上涨放缓8000,7000,6499,6804,30.00%,6000,5165,5898,25.00%20.00%,19.87%,5000,4309,15.00%10.00%,14.19%,10.19%,4000,2001,2002,2003,2004,2005,5.00%0.00%,4.69%,历年商品房价格（元/平方米）,2002,2003,2004历年商品房
9、涨幅,2005,十五期间，杭州的房价基本保持着两位数以上的增长，即使在宏观调控影响最大的2005年，也保持了4.69%增长；值得我们关注的是，近年来房价的绝对增长比在不断的下降，尤其是2005年达到历史新低；17,板块市场热点板块不断涌现，相互之间竞争激烈,大板块竞争恶化，艰难拓进,小板块新兴区域，市场追捧,以全新板块来获得市场认同18,板块市场-城市房产板块发展市中心,城东,钱江新城,城西,银湖,城北,复兴地区,三墩,滨江闲林、老余杭,下沙,项目所在区域,福利分房,之江,小和山、留下,湘湖,转塘,1998,1999 2000,2001 2002 2003 2004,2005,2006,19,
10、板块市场-板块分布城市房地产热点区域开发形成了众多板块，相互之间形成一定梯度，由,城市中心区,远郊居住区过渡。,20,城东,城北,三墩,滨江,板块市场17大板块特征,市中心版块钱江新城复兴区域城西文教区之江、转塘留下、小和山下沙、九堡临平、星桥良诸、瓶窑闲林、老余行萧山市区湘湖、闻堰,价格坚挺区域，代表楼盘有世贸丽晶城、深蓝广场；市区较少开发区域，代表项目有钱塘沁园、三华天运；未来CBD中心，代表项目有倚天盛世钱塘、水岸帝景；高档江景住宅区，代表项目春江花月、滨江金色海岸；可接受度最高生活区，代表项目有枫华府第、华浙银马公寓；价格适中的生活居住区，代表项目有锦昌文华、联合世纪新筑；近郊可居住性
11、最强区域，代表项目有亲亲家园、广宇西城年华；集中供应的副城，代表项目彩虹城、倾城之恋；杭城最高档生活区，集中了顶级别墅，代表项目有九溪玫瑰园、西湖高尔夫别墅；新兴学院版块，代表项目有浪漫和山、美达九月森林；新兴低价副城版块，代表项目有华元梦琴湾、野风海天城；高度自足的副城，代表项目有东海水景城；古文化遗址上的风景社区，代表项目有良诸文化村、新湖香格里拉；远郊住宅的主要供应区，代表项目有绿城翡翠城、碧景园；配套成熟的自给版块，代表项目有佳境天城、金帝金色钱塘；休博会主会场，代表项目有威尼斯水城、戈雅公寓；,银湖,郊区传统高档住宅社区，代表项目有金都富春山居、美达五月香山；,21,区域市场区域板块
12、认同未形成，后续开发增多,板块交界处，认同障碍,相临板块开发过多，同质化竞,争加剧，产品创新时代到来板块炒作、产品创新、产品差异化将是最佳出路22,区域市场-关联板块,项目处于城西版块、文教区板块、三墩板块、城北板块这四个板块的交界地区，既可以享受文教区、城西的生活便利，又座拥三墩区域的相关规划。,23,区域市场-相临板块竞争压力巨大项目周边三大板块土地供应巨大，从2003-2005年，共出让建设用地2343.598亩可供开发336.34万平方米，目前这些土地都相继面临着开发，未来区域板块竞争激烈,区域三墩,土地面积（亩）670.75,可供开发面积（万平方米）102.62,平均容积率2.29,
13、物业类型多层、小高,容积率接近使产品接近,层、高层,城西城北,668.07151004.776,97.45136.27,2.192.03,小高层、高层多层、小高,5,层、高层,总计,2343.598,336.34,2.15,以高层为主,24,区域市场-板块价格分布三墩，公寓,5000-7000,城北，公寓,下沙，公寓4000-6000,文教区，公寓10000-15000,项目位置,7000-10000,城东，公寓7000-9000,钱江新城、复兴，公寓10000-15000城西，公寓10000,市中心，公寓10000以上,滨江，公寓6500-10000,项目与城西文教区相比具有价格优势，又比三
14、墩区块享有地段优势。25,竞争市场分析,板块外竞争（大市场同类产品竞争）区域内竞争（区域内项目竞争）竞争对策分析（优劣势比较）,26,竞争市场分析板块外竞争-相似板块,三墩,文教,城北,城东,城西,区,市中心,钱江新城复兴区域根据项目本身的地段及预估价格，我们可以发现相似板块主要分布在市区。27,2,板块外竞争-参考项目1,区域,项目名称深蓝广场（东楼、西楼）,户型面积（）50以下50-8080-100100-120120-140140-170170以上,数量（户）54369219185111,占总数比例12.71%8.47%2.124.94%2.12%43.53%21.12%,已销售（户）4
15、425319317698,占同一户型比例81.48%69.44%33.33%90.48%33.33%95.14%88.29%,市中心,总计：425,368,86.59%,50-80,11,5.36%,1,9.09%,80-100,水岸城市花,100-120,12,5.85%,16.67%,园（3#，5#）,120-140140-170170以上,4811422,23.41%55.61%10.73%,14182,29.17%15.79%9.09%,总计：205,37,18.05%,28,板块外竞争-参考项目2,区域城东,项目名称三华天运（4-5#，11#，17-18#）,户型面积（）100-12
16、0120-140140-170170以上,数量（户）241301498,占总数比例7.72%41.8%47.91%2.57%,已销售（户）1799693,占同一户型比例70.83%76.15%46.31%37.5%,总计：311,188,60.45%,80-100100-120,752,21.99%0.59%,170,22.67%0,钱江新城,水岸帝景,120-140140-170170以上80-100,117192总计：341190,0.29%50.15%26.98%30.89%,01217145124,070.76%7.61%42.52%65.26%,100-120,倚天盛世钱塘（5-7#
17、）,120-140140-170170以上,3290132,0.49%47.15%21.46%,310880,100%37.24%60.61%,总计：615,315,51.22%29,板块外竞争-参考项目3,区域复兴区域,项目名称景江城市花园（1-2#住宅部分，1#楼南楼部分）,户型面积（）50以下50-8080-100100-120120-140140-170170以上,数量（户）264482774109,占总数比例52.38%9.52%0.4%1.39%14.68%21.63%,已销售（户）508131527,占同一户型比例18.94%16.67%50%42.86%20.27%24.77%
18、,总计：504,104,20.63%,100-120120-140,7281,18.27%20.56%,6473,88.89%90.12%,赞成林风（1-6#）,140-170170以上,234107,59.39%27.16%,10649,45.3%45.8%,总计：394,292,74.11%,30,板块外竞争-参考项目4,区域,项目名称枫华府第（1-4#，7-9#，12#）,户型面积（）120-140140-170170以上,数量（户）271116129,占总数比例52.52%22.48%25%,已销售（户）1654840,占同一户型比例60.89%41.38%31.01%,总计：516,
19、253,49.03%,50以下,88,12.12%,72,81.82%,城西文教区,世贸丽晶城（宝石苑、栖霞苑、初阳苑）,50-8080-100100-120120-140140-170170以上,1413910815116066,1.93%19.15%14.88%20.8%22.04%9.09%,1312610514315557,92.86%90.65%97.22%94.7%96.87%86.36%,总计：726,671,92.42%,31,板块外竞争-参考项目5,区域,项目名称,户型面积（）80-100100-120,数量（户）112516,占总数比例10.62%48.91%,已销售（户）
20、111456,占同一户型比例99.11%88.37%,城北,锦昌文华联合世纪新筑（10-11#）,120-140140-170170以上80-100100-120120-140,28012225总计：105550986,26.54%11.56%2.37%32.47%63.64%3.9%,20546582349631,73.21%37.7%20%78.01%98%64.29%16.67%,总计：154,113,73.38%,50以下50-8080-100,2722160,2.36%19.3%5.24%,2721960,100%99.1%100%,滨江,旅游水印城（1#，3#，5#，7-10#）,
21、100-120120-140140-170170以上,13935127077,12.14%30.66%23.58%6.72%,13920412622,100%58.12%46.67%28.57%,总计：1145,797,69.61%,32,33,板块外竞争-小结,1从户型配比上来看，市中心、城东、钱江新城、复兴区域等区域的参考项目基本还是以140以上的大户型为主，城西文教区及滨江则以120-140左右的舒适型三房为主，城北区域楼盘更多的是经济型三房，面积在100-120左右；由此我们可以知道，从中心区域周边成熟居住区边缘居住区，项目内主力户型面积在不断缩减。,2从销售情况看，我们可以知道，如深
22、蓝广场、倚天盛世钱塘等多个具有良好景观资源的项目，其去化较快部分为140以上的大户型；城北区域主要满足的还是居家需求，销售最快的为两室和经济型的三室，面积区间为80-120；城东、城西文教区与滨江等销售最好的为舒适型三房，主力面积为120-140。,3参考各区域的市场价格，再结合相关项目的户型面积，我们可以发现，在主力总价控制上，中心区域周边成熟居住区边缘居住区是存在着一个梯度，从150万以上100-150万70-100万，所满足的人群存在巨大的差异，从社会富裕阶层到新兴精英阶层到工薪阶层。,区域内竞争-参考项目1,项目名称,户型面积（）,户型,数量（户）,占总数比例,49-5893103-1
23、07111-116119122,1/1/12/2/12/2/12/2/13/2/23/2/2,7414145632,11.6%2.19%2.19%8.78%0.47%0.31%,11.6%2.19%10.97%11.12%,兰韵天城,125-128131-134137-138142-146150157-160194-198,3/2/23/2/23/2/23/2/23/2/24/2/23/2/2+1/1/1,66485792519368,10.34%7.52%8.93%14.42%8%14.58%10.66%,16.45%22.42%14.58%10.66%,总计：63834,区域内竞争-参考项
24、目2,项目名称亲亲家园（多层、小高层）,户型面积（）180-188（复式）200-244（复式）102-107132-133138149150,户型3/3/34/3/32/2/13/2/23/2/23/2/23/2/2,数量（户）2432244196969644,占总数比例3.28%4.37%33.33%26.78%13.11%13.11%6.01%,总计7.65%33.33%39.89%19.12%,总计：732,天阳美林湾（其中已开三幢楼）,110-120（复式）140-150（复式）80-91110-120,3/2/24/2/22/2/13/2/2,1313111159,4.39%4.3
25、9%37.5%53.72%,8.78%37.5%53.72%,总计：29635,区域内竞争-参考项目3,项目名称广宇西城年华,户型面积（）98126-129137-139157163169,户型2/2/13/2/23/2/24/2/24/2/24/2/2,数量（户）4747168464624,占总数比例12.24%12.24%43.75%11.98%11.98%6.25%,已销售（户）36443712393,占同一户型比例76.6%93.62%22.02%26.09%84.78%12.5%,（1-3#，6#,楼）,211-218268-276,24,0.52%1.04%,10,50%0,总计：
26、384,100%,36,区域内竞争-参考项目4,项目名称耀江文鼎苑（1-6#，8-19#）,户型面积（）117（复式）152-152（复式）186-216（复式）299-303（复式）58879298120127-129131-135144173-175,户型1/1/1/2/2/12/2/12/2/12/2/23/2/23/2/23/2/24/2/2,数量（户）61030313611940336814722613788,占总数比例0.64%1.06%3.18%0.32%14.42%12.62%4.24%3.5%7.21%15.59%23.97%14.53%9.33%,已销售（户）2519111
27、111939336514311913388,占同一户型比例33.33%50%63.33%33.33%81.62%100%97.5%100%95.59%97.28%96.9%97.08%100%,总计：94337,区域竞争-参考项目,小结：,区域范围内项目还是以三室户型为主，主力面积集中在120-140平方米；,销售情况相对较好的是90-100平方米左右的两室与125-135平方米之间的三室，顶跃与底层房型去化缓慢；,高端公寓市场存在比较强劲的市场需求，舒适型居所为部分经济实力较强的中高收入阶层接受；,高层小户型受房型等影响，相对接受度并不高；,38,500,400,300,44,19,36,9
28、00,810,800,700,区域竞争-参考项目,700600,625,参考项目每月销售情况,正常情下，该区域各项,目保持着月平均去化20套房源的速率，而房型产品价格,2001000,502005.10.,1337715162005.11,5 19112005.12,8 7 16 82006.01,8 11 1 32006.02,仍将是人们消费的第一抗性，较高性价比及良好小学,耀江文鼎苑,广宇西城年华,兰韵天城,天阳美林湾,配套促使文鼎苑月销售完成,2005.10-2006.02相关项目销售情况,625套的惊人业绩，成为2005,年杭州楼市一大亮点。600500400,300200,82,10
29、2,118,1000,耀江文鼎苑,广宇西城年华,兰韵天城,天阳美林湾,39,竞争对策产品差异化,对策：三墩,地段优势客源多元化开发商品牌,对策：,保持价格优势产品差异化配套及交通改善开发商品牌城西、文教区板块,板块本案,城北板块对策：,配套优势产品差异化开发商品牌,40,41,竞争对策板块内外竞争,产品的竞争,客源的竞争,项目竞争对策产品设计差异化客户来源扩大化合理的价格策略产品后续开发的灵活性开发商品牌的有效运用,未来市场研判,2006-2008年市场展望,供需矛盾和政策影响，将使近两年杭州整体市场风险放大。,商品房价格增长势头将趋缓，若政策出台仍将带来价格的波动。,产品营销、体验式营销将渐
30、渐兴起，公寓类以产品设计独特性和改变居住模式为核心的产品，将受消费者青睐。,购房者越来越理性，品牌开发商受欢迎。,异域风情席卷杭州楼市，设计新颖的产品将受到市场的追捧。,中产阶级逐渐形成，带来了中高端公寓市场的大量需求。,项目所处位置是一个新兴的区域，面临周边板块巨大竞争压力。,人口成功导入的情况下，板块将进入飞速发展期，迅速崛起。,42,第二部分 项目定位,43,项目定位产品形象定位VI系统设计,产品概念建议销售策略定位,品牌定位建议推广策略定位,主题性定位,目标客源定位,价格策略建议,44,定位体系,定位体系,立地分析,产品界定,客群识别,品牌树立,项目定位方向营销推广目标,城市发展催生新
31、的都市区,塑造项目形象定位与企划方向,产品重拳出击,购买心理重新包装,45,优势面 劣势面,内部,美,好,发,展,前,景,城,市,商,业,副,中,心,的,规,划,使,板,块,具,综,合,优,势,表,现,可,以,期,待,产,品,设,计,可,望,异,军,突,起,立地分析项目内外环境纵横观宏观环境 政策的力量影响着杭州整体市场，市场需谨慎 宏观环境区域的开发刚起步，居民仍不认同、信心低,建筑景观设计规模优势开发商大品牌,外部环境配套匮乏交通不便条件 板块市场接受度差外部环境,整体市场风险放大,市场环境劣势面,板块内外部同样存在同质化产品竞争板块市场初动，有竞争压力,市场环境优势面,46,受并仰视。,
32、区，且有较大比例的农居点，影,响整个区域的档次。,滨江房产之前开发的楼盘主要,号线，轨道交通扩大客群半径；,也具有比较强烈的地域性。本项,目作为滨江进入城西的第一个楼,力设置社区配套。,S W,O,T,47,立地分析项目SWOT分析滨江品牌优势。已经为大家所接项目所在板块规划为集中居住紧邻城西文教板块，同时多所学校规划建设中；三大商业中心规划的生活配套，分阶段实施；规划地铁2集中在城市东部，品牌支持客户39万方体量空间。规模开发，地块方正，有利于形成规模效应和有能盘，品牌支持客户的利用存在局限性。优秀的规划团队。,项目所在区域有城西板块的成熟客群为依托，有文教区板块作为产业支撑，有三墩板块为后
33、盾，为项目发展提供机会；同时相对集中的教育配套，即将进入实施阶段的商业配套，成为项目的发展引擎。2006年开年，杭州即发布了一系列的房地产扶持政策，政策支持，有助楼市复兴，大环境利好。,板块内外竞争激烈。项目将会面临一个动态和多层次的竞争格局。由于板块内目前的现实竞争，由于开发周期长，同样面临项目周边潜在地块的竞争；客群的多样性、产品的档次定位和滨江作为全市性品牌，也将使项目的竞争范围扩散到全市。本项目开发前期处于板块启动阶段，由于拆迁进程关系，周边环境改善有待时日。,立地分析,项目综合评估之四大战略问题,如何对于滨江具有一定地缘性的品牌从东部延伸到西部？,如何抗衡在近期内与项目形象相符的周边
34、环境印象？,如何在产品同质化日益严重的市场中脱颖而出？,如何使产品特征和推广概紧密连接？,48,立地分析项目综合评估之四大战略问题的对策,品牌研究情感营销,市场研究开发策,项目研究产品精细化,客群研究营销策,49,产品界定项目规划分析,项目所在板块未来发展前景良好，但项目目前的小环境缺乏高品质项目所需要的景观资源、配套资源、交通资源等。,相关条件的营造需要依靠自身解决。,因此在能力范围内营造景观和配套是本项目首要考虑的问题。,50,产品界定规划空间分析,从资源分析来看，项目内部景观营造的重要性决定着项目居住品质的高低，结合目前的周边的环境，建议适当加强内部空间庭院的围合感。,注意均好性的营造。
35、,在关键部位抽掉一个单元，让北部的住宅视线能够穿透，将景观价值最大化。,51,产品界定项目景观分析,景观空间轴线不明确，没有系统逻辑的空间序列。结合后期的开发时序考虑，各个分期如何结合能否在此规划上实现？需要综合考虑。,景观主题需要结合规划主题综合考虑。,规划思路上看，内部景观的设置考虑到了均好性。但组团的划分不是很清晰，同时最北面组团的景观资源相对缺乏。,52,产品界定项目规划建议,地块西南角的一组楼体体量颇大，处在两条道路交叉的位置。在风水上楼体与道路相冲。而且西南向在风水上也是劣势，容易在销售上引起负面联想。,东南面沿规划道路将是项目的主要展示面，但形体相对较碎，气势不够完整。,53,产
36、品界定,产品天际线建议,为了考虑日照等因素，规划的整体天际线是北高南低，比较平缓，没有大的起伏。,建议在楼层高度的控制上适当调节，做到错落有致。,54,产品界定,产品之楼顶造型建议,小高层的形式在一定形式上限制了造型的变化。但在顶层的处理手法还可以变化的更丰富一些。,55,参考图例：,56,57,产品界定户型设计建议在产品策略上，其实运用了二个策略基准营销；,产品突围。针对目前产品，尤其是公寓类产品，在房型设计上已经相当成熟，而购买客群也同样十分成熟理性，唯有让客户能够得到实际利益和实惠的产品，才能冲突市场包围圈，打动客户。,三房138平方米，赠送17平方米,在产品上，我们突出,空中合院 的概
37、念，并且,落实到实际产品设计中，从空中花园和露台中演绎出，可以改变功能成为一个房间的合院。对于客户来,说，同样的购买面积，多一个房间。,四房166平方米，赠送21平方米,客源识别项目客户定位,解读一般消费心理,客源分析,本案客群定位,58,客源识别项目客户定位解读一般消费心理-购房目的获得投资收,首次满足住房置业54.4%,益1.9%,给亲人购买13.7%改善住房条件30.0%,以首次购房群体为主，其所占比例超过一半，达到54.4%，其次为改善居住型，为父母和子女购房的比例也不在少数，出现这种情况的原因主要是父母更多的加入到经济支持子女买房的行列。受宏观调控的影响，出于投资收益的人群有很大起伏
38、，投资人群只占到1.9%。59,客源识别解读一般消费心理-购买的户型及面积比,35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%,14.20%13.50%,33.10%,19.70%,10.00%5.00%0.00%,81-100,0.20%,4.30%101-120,2.50%0.80%121-140,5.60%,2.90%0141-160,2.20%,二室,三室,四室,结合消费者选择的户型和面积两项结果来看，目前市场上需求量最大的面积在101-120平方米，三室的户型，也是最经济实用的户型；舒适型的三室也有较出色的需求反映。当然，购房者的心理需求与市场的交易特征还是存在一些差异，
39、由于相关因素的影响，部分购房依据资金情况进行次要的选择，两室房还是市场销售的最大亮点。60,客源识别解读一般消费心理-区域选择性,城北5.06%,三墩7.71%,老余杭/闲林3.99%,其他3.19%,下沙4.25%,滨江17.29%,城西,27.67%,城南1.60%,城东6.38%,市中心22.87%,对于房产品来说，地段始终是第一要素，购房者对于地段的需求情况并没有多大的变化，城西文教区、市中心和滨江依然占据着前三甲，三墩板块紧随其后，成为人们第四选择，究其原因主要是随着交通和基础配套设施的逐年完善，当地的居住氛围在逐步形成，而区块概念经过几年的炒作，基本情况已经被购房者了解，成熟理性的
40、自住者为该区块带来了繁荣的景象。其他区块，各自所占比例都较小，从排序上看，基本与板块的舆论热度一致，板块间在接受度上的差异也基本得以体现。61,9.02%,客源识别解读一般消费心理-价格选择性消费者能承受最高单价情况,12000以上,0.77%,11001-1200010001-110009001-1000,1.55%,4.64%,8.76%,从消费者可承受的最高单价看，在8000元/平方米,8001-90007001-80006001-7000,10.57%,19.33%,26.80%,以上的，占26.29%，代表着市场上部分消费者对中高端,5001-60005000以下0.00%,5.00
41、%,9.02%10.00%,15.00%,18.56%20.00%,25.00%,30.00%,产品的承受能力。从消费者的心理单价预,期和当前楼市价格分布来,40.00%,消费者最高总价承受情况,看，差距并不明显，但是在局部的板块需求和心理预期,35.00%30.00%25.00%,33.48%,25.03%,上仍有较大分歧，主要表现为市中心和城西板块。,20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%,0.77%30万以下,14.43%30-50万 51-70万,71-90万,9.79%91-100万 100-120 120-150 150万以上万 万,3.10%,2.32%,结合单
42、价与总价的关系来看，供需结构性矛盾依旧存在，购房者的承受能力与所希望获取的物业之间存在,较显著的价格差距。62,客源识别目前区域已有项目客源,文鼎苑,西城年华,30%为小孩教育,50自住改善,20%首次置业,70%自住改善,30%首次置业,自住需求区域房地产需求以自住性、改善性需求为主，市场投资需求几乎没有63,商业、交通、生活配套的跟进,居住社区基本成熟,本地,人群,调整阶段,项目操作期,客源识别客户分析人口导入加快,区域发展轴,商业、交通、生活配套的跟进,居住社区基本成熟,价格吸引周边人群吸纳市区人群导入,本地人口演变轴 人群,调整阶段,项目操作期,省内人群倒入,04,06,08,10,1
43、2,14,16,18,64,人群,客源识别项目客户定位本案客群定位,档次界定高档客户群中高档客户群周边客群,来源方向3个方向6种可能全市性客群,时间周期以项目开发时间为节点全省性客群,城西改善人群,城西工作,滨江品牌跟随人群,城区改善 外地来杭人员,全省内外人群,65,客源识别本案客户结构判断,主力客户：地缘性客户工作在文教区板块/居住在城西板块成长客户：全市性客户板块成长和未来性，带来的客户成长客户：内客户以温州客为代表的子读书用房品牌客户：城东客户,50-55%15-20%10-15%10-15%,滨江业主以及品牌影响客户66,67,客源识别本案客户特征描述客户描述,项目龄学历职业收入家庭
44、结构,内容30-45岁大专以上文凭占50%以上专业人士市场销售外贸外企私营业主中高收入三口之家或者三代同堂,备注以35-40岁左右为主教师、医生、师和企业高级技术人员各业的营销渠道人员，与销售业绩直接挂钩外企的管人员，外贸人才主要是浙江其他城市的购买群具体按同房型分析购买能孩子在8-15岁,相对轻，或者说健康向上，对未来充满信心。有一门专业技能，靠知识+社会经验+智慧获得一定优越的经济回报。工作比较辛苦，也有较大的社会压。追求生活质，每都有出游计划。和朋友的交际以吃饭和喝为主，偶尔也会去酒吧。购物以银泰百货为主，偶尔会去杭州大厦购买少一线品牌。重视子的教育，家庭开支中把用于子教育的费用作为重要
45、的一块。从小安排子学一门艺术类技艺，如钢琴、小提琴、棋类等，或者英语。,客源识别本案客户特征描述购买模拟,面积,总价,首付,月供,家庭月收入,家庭收入,家庭储蓄,含原物业,90-100100-120130-150150-,70-80万80-100万105-140万130万以上,25万30万35-45万50-80万,3500420055005500-,6000-100008000-1200010000-2000025000-,10-15万12-20万20-50万50万-,20-40万30-50万50-100万100万-,购买主要跟龄相关，跟财富积的时间相关。地缘性客户中也会有把原住房作为二手房卖
46、出后，有充足的首付；也有部分原住房出租。少的本外地客户，主要是私营业主或者拥有公司股份的群体，其购买和收入就能用以上的数据区衡。68,树立品牌本案的品牌定位促 动,企业品牌,提 升,项目品牌,用企业品牌和项目品牌效能的相互转化，促进和提升，为项目增加附加分。用品牌的感召，用情感营销的方式和大众的推广，聚集一批品牌忠诚客户和品牌向往客户。通过项目的运作，整合品牌资源，同时也逐步提炼出品牌的价值体现，给与客户深刻的品牌印象。69,产品定位,花园城邦人文大宅,MORE生活，空中合院住宅引导生活方式,满足目标客群,突破同质竞争,三重花园,空中合院产品MORE生活,多元生活主题,Metropolis（都
47、市）Oxygen,MORE生活,倡导一种对于邻里关系、家庭和睦的生活方式的,内部景观空中花园,（氧气）,回归，对于和谐,几何布局商业,Research（教育）,社会的呼应。,围合的小区布局,多元主题,底层架空处理,Energy（活力）,商业互动,赋予杭州的高层住宅一种新的居住生活方式和理念。,70,产品定位产品特征描述,三重合院规划，多样合院文化,第一重：景观组团围合院,由于在总体规划和景观规划中，往往用总平图来体现，实际上类似于让每个人都要从空中来看这个社区一样，那是给上帝看的。同时，往往注重大花园，美观而缺乏实用性。从空中脚到地上，从一个走者、使用者、居住者和参与者的角来设计。考虑人的活动
48、半径，把设计的重点到组团景观上，使得围合组团，实用，可参与，成为社区内居住者愿意进入的场所。每个组团都有人停、聚集的场所，如亭、边靠椅、涂抹墙等。同时，考虑到高层住，建议使用法式较为图案化的规整绿化设计，从而由上空同样得到美的享受。,71,产品定位产品特征描述第一重：景观组团围合院落展示自然纯粹的贵族园艺,喷泉、水池已成为生活中,不可或缺的部分，贵族世,界也因此自然纯粹,72,产品定位产品特征描述,第一重：景观组团围合院落,展示自然纯粹的贵族园艺,质地不同、大小不一的瓷片、毛石、玻璃、马赛克，装饰出贵族生活灵动的意向,73,产品定位产品特征描述,三重合院规划，多样合院文化,第二重：泛会所共享底
49、层架空空间,底层架空。,其一避免一楼的湿气；,其二让社区内整个绿化贯通；,其三成为社区内的一个共享空间，建邻之间的交平台。泛会所。,功能设置：休闲座椅、下棋用的桌椅、简单的健身器材、儿童的游戏场所（小型游乐场、充气蹦蹦床等）、社区活动展示栏（绘画、摄影等）、社区人文氛围营造（艺术展示）。,佳境图片示意,74,产品定位产品特征描述,三重合院规划，多样合院文化,第三重：空中合院类地面情景,空中花园从“入户花园的基础上发展起来，弥补入户花园的功能单一（绿化、半室外玄关），成为一个功能自由转化的空间。,功能建议：花园、室、游戏房、太阳房，甚至就是一个书房、卧室。,倡导：类地面生活情趣（高楼大厦，让生活
50、离自然越来越远，对于健康生活的回归）,家庭交与沟通（代沟的产生源于交的缺失，倡导家庭内的和睦氛围）思考空间和提升（在高竞争的社会中，自身的断提高，从文化到修养）,75,产品定位产品特征描述,会所双功能:休闲会所 商务会所,根据白领生活习惯，按照国际康体标准，重点打造集健身、美容、水吧、休闲为一体的综合性时尚会员制健身会所。,要求具备各类设施：,力量区，有氧操房，动感单车房，体能测试，游泳池，幼儿,看护，水吧，攀岩，网球场，美容等。,可提供雪茄房、秘书服务和小型沙龙服务或商务会客室等，为客人提供现代化的通讯和办公设施，满足业主多样需求。,76,产品定位产品特征描述,区域级广场商业点沿L型商业街布
