品牌展望与定位管理培训课件.ppt

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1、第三章 品牌展望与定位,http:/61.128.252.26:85,课程负责人：张燚副教授主 讲 教 师：谭宏教授、张锐副教授 肖艳讲师、王东强讲师,第一节 概述,成功的品牌有一个共同的特点，那就是拥有一位对该品牌有明确展望的强有力的经理人,第一节 概述,一、品牌展望的构成要素 思考：这三个组成部分是否有特别的先后顺序呢？当我们进行品牌展望的时候，可能会在某一时刻注重三个组成部分中的一个，但必须考虑这一部分对其他两个要素的影响。首先我们要确定哪些价值观是重要的，这些价值观如何能激发员工去努力工作，让我们的品牌使世界更美好。一旦我们从任意要素开始思考，必然会像上图那样历经整个循环轨道的三部分。

2、,第一节 概述,二、品牌展望的基础知识,第二节 品牌目的与愿景,一、构建承诺型品牌的基础1、作为领导者最初的100天这是你作为新领导的最初时期，你面对的问题有哪些？不管处于什么样的情况，员工将非常密切地关注你，并想知道哪些使你晋升的元素他们自己也具备。大多数新领导都明白只有了解组织现状才能考虑组织的未来，所以一开始往往需要着眼于那些关键性成员，与不用层次的同事谈话、到处走走看看、会见客户/家长/校友、观察聆听并进行思考。一位成功经理人的经验：通过三方面的事务来开展工作 财务状况：是否编制了预算？目前正在进行的项目有哪些？有谁负责？它们被处理地怎么样？我们将走向哪里？是否已经在主要职位上安排了最

3、合适的人员？,第二节 品牌目的与愿景,2、什么样的变革最可能发挥作用 我们在哪些方面做得最好？最大的机会是什么？如何成为一个承诺型组织？每一个组织都是一个有生命力的实体，有着自身的独特历史和遗传物质，但你必须知道：“不改变组织高层人员而想对愿景与价值观进行变革，那是不可能的。”这是最艰巨的一项任务。确定组织的利益相关者有哪些及其优先次序。,第二节 品牌目的与愿景,3、对组织新领导者提出的另外六个问题,第二节 品牌目的与愿景,二、品牌目的与使命回答了我们前面提出的问题：“我们在此是为了什么”1、品牌创建的目的：基于利益相关者需求实现承诺,第二节 品牌目的与愿景,2、品牌管理的程度 在进行品牌定义

4、前，你需要确定高级管理层愿意支持这项工作的程度。如果协调公司所有行动与品牌保持一直的工作超过这个程度，品牌小组可能就得不到管理层的支持。依照高级管理层的承诺程度，公司的品牌塑造可能达到下述三种等级之一：,第二节 品牌目的与愿景,品牌管理程度：首先，需要知道你希望达到的品牌塑造水平,第二节 品牌目的与愿景,宣传型品牌塑造：公司通过各项宣传活动推广其品牌但各个部门行动不能始终保持一致。,在这一等级上，营销部应能理解品牌塑造的要求，并获得高级管理管理层对开发视觉品牌形象、讯息和宣传的支持。在这种背景下的品牌塑造意味着，在高层领导的支持下实施综合对外宣传，形成战略重点、讯息和视觉品牌的转换。,第二节

5、品牌目的与愿景,客户联系型品牌塑造：公司不仅宣传品牌，还在不断向每个与客户相关的部门展示公司品牌的价值.,这个等级所缺乏的是在非客户相关部门实现员工、工作常规进而品牌资产的协调一致。这可能导致产品、服务和部门工作常规与公司所要实现的客户体验发生矛盾。,第二节 品牌目的与愿景,综合品牌塑造：所有部门和员工协调一直地展示和宣传品牌价值,第二节 品牌目的与愿景,三、品牌愿景 所展望的未来回答“我们将走向哪里”1、品牌愿景与组织宣言的区别品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？品牌愿景诠释了企业的全部，包括其目标、为哪些利益相关者服务以及所能

6、提供的独特利益。品牌愿景对品牌价值做了清晰的描述，阐释出企业方希望自己的员工信奉的共同观念，并以此指导每天的工作。品牌愿景描述对企业为达到其整体目标而必须执行的财务与市场战略进行了明确的定义，并理出了优先次序。有效的品牌愿景通常具备四个要素：品牌整体目标描述、目标市场、差异点已经财务目标。,第二节 品牌目的与愿景,2、为什么需要品牌愿景 品牌愿景能够影响企业的收益和利润而不仅仅是工具、战术或者“营销手段”等可以交由广告公司处理的问题。品牌愿景有助实现企业愿景、支撑企业价值、完成既定的企业使命。3、品牌愿景的目的 它迫使高层管理者在长期发展战略方面达成共识，并对增长点进行监控。品牌愿景指明了探讨

7、研究的方向。品牌愿景向所有利益相关者阐明企业为品牌所创造的最终目标。,第二节 品牌目的与愿景,IBM公司的品牌愿景：在IBM,我们致力于创造、建立和发展引领行业的信息科技，包括计算机系统、软件、网络系统、存储设备和微电子技术。我们通过专业解决方案和服务，为全球顾客将这些先进技术转化为生产力。,小托马斯约翰沃森带领IBM成为国际商业巨头，并于1955年登上美国时代杂志封面,第二节 品牌目的与愿景,4、建立品牌愿景四部曲 明确高层管理者的意图 规划财务增长缺口 收集尽可能多的数据，确定从何处下手 与高层管理者一同建立品牌愿景,第二节 品牌目的与愿景,5、衡量品牌愿景的强度 对未来方向的清晰性 愿景

8、陈述必须将读者带领到某个地方，方向必须是清晰的，它应该清楚明白地表现出图景的内容是什么。雄心和兴奋 远景中包含这勇气和风险吗？它的目的地值得认为付出努力吗？它将推动创新和变革吗？令人难忘 当你读完两遍愿景陈述后，能重复关键内容吗？如果不能，那么该愿景没有达到要求。,第二节 品牌目的与愿景,具有激励力量标准 愿景应该是令人兴奋并热血沸腾的。对愿景的关键检验是，它是否能赢得人们的身心。客户好员工的相关性 成功的愿景是围绕这客户和员工形成的，而不是利润和现金流。通过愿景化的方式来理解并满足客户的需求后，组织也能让员工和资源提供者感到满意。然而对愿景自身来说，它应该具有高度激发员工的能力，通过描述未来

9、的图景来感动并刺激员工。转变可衡量的战略 组织应该将保有雄心大志的意愿转变成具体以及并可衡量的目标和战略。,第二节 品牌目的与愿景,6、选择时机并构建新愿景 选择正确的时机：首先要将人员、结构和成 本调整到理想状态 注意：应该从高层发起、构建愿景（如右图）构建新愿景是领导者的工作：领导者应该发起并确立构建愿景的程序 他应该决定哪些人参与并雄心勃勃地来管理这一过程,第二节 品牌目的与愿景,先变革愿景再调整价值观:价值观应该支持愿景,采用创造性的程序：目标与责任的认同 确立衡量愿景强度的指标 形成初步的愿景陈述，并对 此进行检验 重复讨论、修正并完成,图：设计并检验新愿景,第二节 品牌目的与愿景,

10、组织愿景应该能够反映个人的图景：总愿景应转化为组织每个部分可实行的愿景，并包含在个体目标内。将愿景转化为战略,第三节 品牌伦理与文化,一、品牌伦理与文化概述1、品牌伦理 概念：品牌伦理（Brand Ethics）是企业与品牌行为在市场上给消费者与社会公众留下基于伦理与道德方面对品牌的评价，这种评价通过在消费者心里建立一种品牌情感而影响消费者购买决策。作用：卓越的企业伦理与品牌伦理能产生巨大的内部潜能。卓越的企业伦理与品牌伦理能与企业利益相关者双赢 总之，有卓越伦理的企业具有崇高的信誉，讲求互利互惠，诚实守信，对内有利于企业赢得员工忠诚，拥有高素质的员工，建立良好的员工关系，激发员工的工作热情，

11、实现卓越领导；对外有利于赢得公众支持、顾客满意、投资者青睐和供应者的信任，树立良好的企业形象、品牌伦理形象。,第三节 品牌伦理与文化,2、品牌文化 概念：品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。特点：独有性、鲜明的个性、强烈的扩张力 作用：通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好

12、地实现企业 促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。,第三节 品牌伦理与文化,品牌文化的要素,第三节 品牌伦理与文化,品牌文化的品牌贡献和因素贡献,第三节 品牌伦理与文化,第三节 品牌伦理与文化,品牌文化的原则 全员参与原则 顾客服务原则 长久持续原则 整合传播原则 品牌文化的执行 提炼：总结企业的特点和优势，将最能体现企业核心竞争力的资源，形成简洁的语言。整合传播：内部传播和外部传播。反馈：内部反馈和外部反馈 修正：对品牌文化进行局部的调整，但不改变品牌文化的核心理念。,第三节 品牌伦理与文

13、化,二、品牌价值观 回答“指导我们行动的信念是什么”等问题 对于价值观，罗基奇在1973年提出了一个非常清晰的定义：价值观是一种持久的信念，即想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对某个人或对许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式。品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分，它将成日后品牌营销的重要 的指导原则和操作的精神规范。同时，品牌价值观也将成为企业在人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。确定品牌价值观要给予以下几点考虑：品牌企业原有的社会行为和企业在生产、销售等方面行为状况；品牌领导人的风格、作风；社会关注点，政策倾斜状况等；消费者或社会公众对某些方面的关心程度。,第三节 品牌

14、伦理与文化,四、品牌个性1、概念 品牌个性 是指企业产品或企业品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌定位 企业品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特企业品牌形象活动的结果，即消费情感总和。它是围绕消费情感总和对企业品牌形象进行整体策划设计，从而在目标消费者心目中占据独特的有价值的地位的过程或行动。,第三节 品牌伦理与文化,品牌个性与品牌定位 品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌个性必须通过企业品牌定位来表现。企业品牌个性就是要在企业品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。品牌个性并不完全决定于品牌定位。即使是相同定位的企业品牌在消费者的眼里也会呈现出不同的个性特征。

15、品牌个性与品牌形象 品牌形象包涵了品牌个性。品牌个性更具抽象性，是品牌形象的关键与灵魂所在。,第三节 品牌伦理与文化,2、品牌个性的特征 品牌特性具有人格化的属性 品牌个性具有独特和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性3、品牌个性的价值 增强企业核心竞争力 贡献企业品牌资产 增强企业的品牌吸引力 激发消费者的购买动机 品牌个性是品牌差异化价值的体现,第三节 品牌伦理与文化,4、品牌个性与消费者关系 苏珊福尼尔（Susan Fournier）对企业品牌关系的本质和理想关系 的特征做了深入研究，开发出了“品牌消费者关系”品侧模型，表达如下：,第三节 品牌伦理与文化,5、品牌个

16、性的塑造认知因素 品牌个性的认知因素 与产品有关的特征：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道 与产品无关的特征：使用者形象、赞助时间、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公司形象总裁等 人口统计特征：性别、年龄、阶级等。品牌个性的来源 产品自身表现；产品的包装和设计；产品的价格；产品的名称；品牌的使用者；品牌的代言人；品牌的创始人；品牌的历史；品牌的籍贯等。,第三节 品牌伦理与文化,品牌个性的塑造步骤 识别与竞争企业品牌的象征性联系 确定企业品牌的个性目标 实施企业品牌个性战略 塑造品牌个性应注意的问题 品牌个性与品牌适用性的关系 追求个性的程度 塑造品牌个性不能急功近利,第三节 品牌

17、伦理与文化,五、品牌态度1、概念：品牌态度，是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向。它包括：品牌喜爱、品牌称赞、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖、品 牌忠诚等子维度。2、影响品牌态度的因素,第三节 品牌伦理与文化,3、作用：对品牌资产起着长期性的保值作用,第三节 品牌伦理与文化,六、品牌（形象）角色1、概念：品牌形象，是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，它包括品牌角色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。2、特点：具体性；主观性；稳定性3、作用：按照消费者期望和公司战略计划设计的品牌形象能起到品牌管理目标的作用。品牌形象一

18、旦建立，就能在企业的各类市场产生吸引力。因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价值和个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以实现。品牌形象是企业对时常活动的一种调空手段，企业可以通过时常调研检查品牌形象，发现品牌形象的问题，采取改进品牌形象的调控措施。品牌形象也是品牌资产得以继承的手段，品牌形象尤其视觉形象的具体性和稳定性，使得品牌资产得以克隆和继承。,第三节 品牌伦理与文化,4、品牌形象建立的要素 品牌文字品牌名称、品牌口号、品牌年度报告、品牌产品目录、品牌手册等文字。品牌标志标志图案、标志色、标志物以及品牌包装等。品牌传播品牌广告、品牌展览、品牌形象代言人等传播方式。

19、品牌销售环境品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料等。品牌活动品牌促销、品牌公关等活动。,第四节 品牌目标与任务,一、品牌任务：品牌任务是组织试图实现的目标 品牌任务的标准:明确简洁 具有激励性 必须指出令人振奋的 方向.二、品牌原则,沃尔沃创始人：古斯塔夫拉森（Gustaf Larson）、阿萨加布里厄尔森（Assar Gabrielsson），1927年,“汽车是有人制造的，也是为人制造的。所有汽车制造的基本原则是，而且必须永远是：安全。”,第四节 品牌目标与任务,品牌原则是长远目光和目前行为之间的一个平衡点，是组织业务管理和完成任务的方法，是最重要的品牌工具，是全体员工为

20、实现独特而深刻的客户体验而做出决定和行动的指针，是全体员工就如何塑造和维护具有鲜明特色的品牌明确达成的统一意志。如果你的品牌使命是“干什么”，那么你的品牌原则就是“干什么的独特方法”。品牌原则的作用 品牌原则是制作决策的工具，它为所有员工指明方向。品牌原则知道新产品和产品新功能的开发。品牌原则具有一种为例，它使品牌无论在何时何地与顾客发生关系时，都能使自己与众不同。,第四节 品牌目标与任务,高效品牌原则的标准 真实性品牌原则必须与公司所作所为相一致 有益于聚焦行为品牌原则还应该看重行为，不能匆匆一读了事，员工们必须能一眼看出，自己该如何依据品牌原则做出决策。在品牌成为第二生命的公司里，员工们会

21、以品牌原则为尺码来衡量一切决策。与购买力密切相关品牌原则的目标是使公司每次与顾客的互动都能让顾客关系区别于其他关系，并加强顾客关系。有情感共鸣品牌原则必须打动公司内部人员的心弦，必须使他们对于公司进行商业活动的独特方式欢欣鼓舞，令他们看到加强你的产品或服务的可能性。不能过于宽泛品牌原则必须足够严密，这样，员工们才能以此为基础采取行动，他们必须明白，面临重大决策时，该如何运用品牌原则来知道决策。,第四节 品牌目标与任务,清晰明了品牌原则一旦确立就不需要再做进一步解释，必须一目了然，能够得到公司大多数人的贯彻执行。简洁品牌原则必须易于记忆，不用对照原文，人们就能脱口而出。拥有志愿声明支援声明解释某

22、些东西在原品牌原则时的意义，是适应市场环境的不断变化的。,不能过于狭隘如果品牌原则过于狭隘，就无法适应市场需要的不断变化，因为在品牌的整个生命历程中，品牌原则是保持不变的。具有归属感 一旦某公司在相当长的使其内运用某品牌原则，他人就难以再拥有该品牌原则，因为品牌原则将整合进公司各个层次的行为中。,约翰纳什(John F.Nash)1994年诺贝尔经济学奖获得者,第四节 品牌目标与任务,微软品牌原则强调个人生活及职生涯中所需要的能量及信息的接入,“微软是提供技术的领袖，帮助人们做激动人心的事情，无论今天还是明天。”而公司标语则强化了接入概念：“今天你想去何处？”,第四节 品牌目标与任务,三、品牌

23、目标 帮助人们建立一个更美好的世界1、明确品牌目标 柯林斯和波纳斯（1996）提出的“五个为什么”的方法,将员工组成一个小组，协调人引导他们对“我们都创造和表现这个品牌，这为什么很重要？”然后进行讨论，当收到每一个回答并对此进行讨论后，协调人继续调查“这为什么很重要？”经过5次调查后，一些关于品牌目标的线索就变得清楚了。,第四节 品牌目标与任务,以下问题有助于检验形成品牌目标的观点 这一目标是否真的带来了什么变化，并使世界变得更好？这能否激发员工的斗志？它是否为员工提供了明确 的方向？假如有员工中了彩票？他们 是会因为有钱了而退休，还 是会继续工作以实现品牌目标？,第四节 品牌目标与任务,2、

24、品牌长期与短期目标 品牌长期目标是在一定时期品牌管理活动预期达到的成果，是企业品牌管理活动目的性的反映和体验，是在与企业经营目标相辅相成的一致下，实现品牌展望。,它的特点是：整体 性；终极性；客观性,第四节 品牌目标与任务,品牌长期目标的评价：它是否能带来进步？它是否令人兴奋和感到冒险？它是否能被人所清楚理解？当每个人都理解他们的角色需要进行改变时，它能否指明明确的方向？它是否与品牌展望相一致？它是否有风险？但同时，它是否能引发员工们的积极性，并且在不同的环境下，促使全体员工团结一致地努力工作？它是否能促使另一个长期目标的产生，从而维持前进的动力？,品牌长期目标,第四节 品牌目标与任务,品牌短

25、期目标 是品牌长期目标的一份清单，是长期目标的具体实施。它的特点是：阶段性；具体性；灵活性 品牌矩阵 为了利用延续的长期目标，同时促进短期目标的实现，可以运用品牌矩阵来分析市场目标。品牌矩阵的三要素：特定的消费群体；不同的消费动机；不同的消费偏好。调查分析品牌矩阵的三要素，确定品牌目标。,Thank You!,http:/61.128.252.26:85,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只

26、有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成

27、长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布

28、还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随

29、它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开

30、灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,