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1、2023/3/8,品牌市场规划1,品牌市场规划,品牌市场规划1,第 2 页,品牌市场规划1,为什么要做这项工作,第 3 页,对于电通的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京电通的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京电通的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。,我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model”,即
2、蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系 统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京电通要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系，使市场、营业等相关部门在为客户服务过程中的标准更加统一和规范，逐步建立北京电通自己的特色和优势。,品牌市场规划1,部分4A品牌规划框架,第 4 页,奥美360度品牌管家架构,电通蜂巢品牌沟通模式,旭通品牌体验结构,智威汤逊
3、广告运作流程,品牌市场规划1,奥美的品牌理论,第 5 页,奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段,品牌市场规划1,奥美360度品牌传播架构,第 6 页,品牌市场规划1,第 7 页,Brand Stewardship Process奥美品牌管家流程,品牌市场规划1,电通蜂巢品牌沟通模式,第 8 页,品牌市场规划1,智威汤逊广告运作流程,第 9 页,Why are we there?我们为什么在这里？,Where could we be?我们要到哪里去？,Are we getting there?我们正在去那里吗？,How do we get there?我们如何到那里？,品牌市场规划1,旭通品牌体
4、验结构,第 10 页,STEP 1 品牌现状分析,品牌市场规划1,电通品牌架构体系设想,第 11 页,品牌市场规划1,品牌架构体系思考,第 12 页,品牌管理,品牌整合,品牌战略,品牌策略,品牌传播,品牌市场规划1,品牌架构体系思考,第 13 页,给客户做品牌规划当然不会是品牌定位和品牌传播这两个主题。它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指 导企业市场营销的各个环节。,品牌市场规划1,品牌架构体系思考,第 14 页,品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。,品牌目标确立后，需要首先从
5、 战略的层面为客户制定品牌规划。,品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。,在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。,清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。,制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。,品牌市场规划1,第 15 页,一、品牌识别,市场机会,品牌目标,品牌状况,竞争态势,消费需求,本品位置,品牌问题,品牌市场规划1,第 16 页,品牌识别,品牌市场规划1,第 17 页,品牌识别,品牌市场规划1,第 18 页,二、品牌战略,品牌个性,品牌利益点,品牌核
6、心价值,品牌定位,品牌框架,品牌标识,品牌市场规划1,第 19 页,品牌战略,品牌市场规划1,第 20 页,品牌战略,品牌市场规划1,第 21 页,三、品牌策略,品牌市场规划1,第 22 页,品牌策略,客户建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。,根据客户的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构。,各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。,如何不断使客户品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略
7、和方式。,品牌市场规划1,第 23 页,品牌策略,随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。,在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。,当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。,相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。,品牌市场规划1,第 24 页,四、品牌
8、传播,品牌市场规划1,第 25 页,品牌传播,A,B,品牌市场规划1,第 26 页,五、品牌整合,A.企业品牌与产品品牌之间的关系,B.产品品牌与产品品牌之间的关系,品牌市场规划1,第 27 页,品牌整合,企业品牌与产品品牌在企业的发展中各自的作用、职能和互动关系。,各产品品牌分别进入不同的市场领域或分别针对不同的目标市场，共同形成一个强大的企业品牌。,品牌市场规划1,第 28 页,六、品牌管理,品牌市场规划1,第 29 页,品牌管理,制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的主要成员和重要的代理商，在品牌上形成一致的认识和理解。,在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。,通过产品、广告、
9、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。,对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。,对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。,在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。,品牌市场规划1,电通市场架构体系设想,第 30 页,品牌市场规划1,市场架构体系思考,第 31 页,市场策略规划,品牌市场规划1,市场架构体系思考,第 32 页,这是企业在营销实战中六项重要规划环节。它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一
10、个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。同时，我们也可以从这六个方面来对客户的市场状况进行系统的检测。,品牌市场规划1,第 33 页,一、市场策略规划,市场状况,消费需求,竞争状况,本品现状,市场机会,市场策略,存在的问题及原因,品牌市场规划1,第 34 页,市场策略规划,品牌市场规划1,第 35 页,市场策略规划,通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。,本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。,本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。,从策略的层面为企业规划市场，如
11、市 场目标，市场定位，市场 重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。,品牌市场规划1,第 36 页,二、产品线规划,品牌市场规划1,第 37 页,产品线规划,产品线完整的平面架构图，包 括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。,产品所要占据的，区别于主要 竞品的，有竞争力的市场位置。是各产品规划的重要环节。,产品重点进入的市场领域。并且在 这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。,产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。,品牌市场规划1,第 38 页,产品线规划,广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形
12、象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。,产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点。一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。,企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。,产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。,品牌市场规划1,第 39 页,三、渠道规划,通路长度宽度,渠道规划,经销商的选择,销售政策,渠道模式,品牌市场规划1,第 40 页,渠道规划,企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及
13、各种渠道模式设置中间商的层级与方法。,通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。,根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销 商的数量和选择标准。,是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。,品牌市场规划1,第 41 页,四、广告规划,广告创意,投放区域,广告语,广告预算,投放组合,效果评估,投放媒体,品牌市场规划1,第 42 页,广告规划,广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部 分用生动的语言表达出来。,广告的表现方式。用画面、
14、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。,预计某个时期总共需要投入的广告费用。,确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。,主要是指投放媒体类别 和投放市场区域的组合。,对广告创意、投放组合 和广告效果的综合评价。,品牌市场规划1,第 43 页,五、终端与促销规划,品牌市场规划1,第 44 页,终端与促销规划,选择产品进入终端的类别、数量及方法。,产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。,安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的性能和使用方法，吸引消费者购买。,对终端货架上被消费者在购买过程 中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。,除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。,厂家或经销商针对消费者就某些或 单个产品进行的特殊销售促进活动。如打折、降价、卖赠、有奖销售等。,品牌市场规划1,第 45 页,六、销售体系规划,销售队伍的培训,各级销售组织的职能,销售体系架构,销售组织与经销商的关系,品牌市场规划1,第 46 页,销售体系规划,2023/3/8,品牌市场规划1,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,
