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1、第三章：国际市场营销调研,第一节:国际营销信息系统和国际市场调研第二节：国际市场营销调研的广度与范围第三节：国际市场营销调研的程序第四节：国际营销调研的注意事项第五节：市场调研的组织机构,【例】,如果我想在学校门口卖早餐，你能帮我设计一份市场调研策划书吗？（前期调研如何进行？）,完成该案例需解决的问题,（1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、学校门口的地理位置、竞争者可能的反应及其对策、4Ps）（2）谁来调研：学生？（3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？（4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？
2、4Ps？,例：丰田进军美国,1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。
3、面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开：(1)对美国的代理商及顾客需要什么、以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。,丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客
4、对物质生活用品的兴趣等几个方面。调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳虫车”的成功归因于它的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客存有的对买外国车花费大、而且买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型的、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
5、经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25。,一、国际营销信息系统,国际营销信息系统（marketing information system,MIS）：企业为了持续地收集、分类、分析、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的信息，对企业的人力、设备以及运行程序进行公式化的整体概念。,第一节:国际营销信息系统和国际市场调研,内部记录系统：企业最基本的报告体系，它包括订货数量、价格、库存以及各种票据资料的报告书。营销情报系统：与企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系，包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序
6、和情报源泉。营销决策支持系统：市场营销管理者使用的软硬件体系，包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型。营销调研系统：市场营销的管理者对某些特定的市场营销问题和市场营销机会进行专题调查研究的调研体系。,二、国际市场调研,1.定义：进行国际市场营销的企业，系统、客观地收集资料 和分析相关市场营销资料的过程。,2.任务：发现、识别和分析市场机会；建立营销信息系统，监控环境变化趋势；制定营销策略，检验营销组合的可行性。,3.国际市场调研的作用,描述-收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息诊断-解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对 产品的销售有什么样的影响?预测-预测未来的发展趋势，
7、甄别机遇和挑战。是指那些“如果-会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？,4、国际市场调研与国内市场调研的区别,1、要考虑国际环境的影响2、许多在国内构成决策核心的概念和分析框架，可能在国际市场营销中无法采用3、资料收集的可行性问题4、多国、多文化多语言环境引起的调查设计的复杂性,第二节：国际市场营销调研的广度与范围,根据国际市场营销决策的一般步骤将市场调研的范围大体划分成以下几个层次：一、确定是否进入国际市场需要搜集的资料包括：1、估计企业产品的世界总需求量2、企业潜在的市场占有率3、影响企业市场占有率的竞争因素。（竞争对手来自哪国？其各自市场占有率如何
8、？）,二、确定进入哪些市场需要搜集的资料包括1、目标市场的潜力2、目标市场的竞争情况（竞争者细分市场的方法产品及策略）3、目标市场的政治局势 目标市场政治环境是否稳定及两国政府关系是否正常,不同国家市场的条件不同，可能取得的利润率也有高低之分，而对企业来说，能否取得高利润率往往是经营决策的重要依据。在一些发展中国家，市场竞争的压力相对比较小而市场潜力相对比较大，因而对跨国公司来说具有较高的吸引力。,*中国对非洲投资概况,中国对非洲的投资近年来有了长足的进展，已经在49个国家建立了投资项目，总额超过10亿美元，主要集中在南非、埃及、苏丹、赞比亚等非洲南部和北部国家，其中在埃及投资的中国企业超过1
9、10家。中国在非洲的投资项目逐步由贸易企业向生产型企业转变，涉及加工制造、资源开发、交通运输、农业综合开发等各个领域。此外，中国在非洲的承包工程和劳务合作也在不断扩大，累计合同金额超过300亿美元，其中有不少上亿元的石化、电力、交通、通信、水利等项目，在非洲的劳务人员超过10万人。,1960年8月7日卡斯特罗将美在古巴全部财产国有化,1960年8月7日，在对美国“经济侵略”采取的戏剧性报复行为中，美国在古巴拥有的财产被古巴总理菲德尔-卡斯特罗没收。美国石油提炼厂、制糖厂、公共事业设备和其它财产，其价值数百万美元，全部被古巴用军事力量强行国有化。卡斯特罗说采取这种行动是针对艾森豪威尔政府对这个岛
10、国实行经济制裁所进行的报复，特别是报复华盛顿削减古巴向美国出售糖的决定。这位总理还废除了与美国签订的全部条约。,三、选择进入国际市场的方式（第一章第三节）所需搜集资料包括1、目标市场的规模2、当地政府对进出口的限制，如关税、配额等3、当地的竞争情况4、当地的政治、经济、文化、技术环境等,四、针对特定市场的营销策略 市场营销策略即产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略所需搜集的资料包括1、购买者的购买行为（消费模式等）2、竞争对手的市场营销策略3、销售渠道的完善程度和促销媒介,例：产品调研,现有产品的使用情况，可能产生何种用途企业现有产品的生命周期产品的改良与创新同类产品或竞争产品的比较包装
11、研究：实用程度、美观程度、相匹配相适应的程度产品售前售后服务商标与名牌产品成本分析，与同类产品的价格比较，确定最适宜的价格,另外按照国际市场营销调研所需信息类型分类可分为：国际市场环境信息国际市场产品信息国际市场营销组合信息国际市场竞争对手信息,中国进入意大利家用纺织品市场调研,宏观环境：属于发达国家，经济基础雄厚，收入水平高，市场消费量大但竞争异常激烈，家用纺织品在欧洲市场紧随汽车、音响、电视、旅游、服装，成为潮流产品；家用纺织品主要以内部贸易为主，进口比例较低，平均只有15。市场信息市场规模和市场增长：1991欧洲家用纺织品消费量为186.3万顿，达280亿美元，意大利占9.3。80年代以
12、来，市场进口逐年扩大，发展中国国家对其出口占整个欧洲家纺市场进口的比例越来越大，床上用品和三巾分别达到43和34.8%。低档品市场容量占4，中档品市场规模逐步缩小，高档品占20。消费者行为 注重产品个性化和美感，讲究和谐配套，追求流行产品，偏好天然纤维织物竞争者 意大利本国竞争者的新技术开发，希腊、爱尔兰等国的生产成本相对较低，对发展中国家进口的产品存在一些不好的印象 地中海沿岸国家一直以欧共体市场为导向，离市场近，且劳动力工资也较低 通常，纺织业国际化分工明显，廉价产品在发展中国家大量生产，高附加值产品在欧盟或临近国家生产,中国进入意大利家用纺织品市场调研（续）,4P营销组合活动的相关信息产
13、品产品花型具有欧洲风格，产品尺寸有具体要求，并且欧洲各国的标准不一致；质量稳定，注意产品的质地、可洗性、色牢度和手感；产品包装有标签，对床上用品、台布、窗帘等最好使用挂钩式透明包装袋，便于悬挂；注重产品的品牌分销专业商店占54的销量，百货公司占12，地摊占10，邮售商店占7。高档品进入专业零售商、百货公司、批发商，中档品进入邮售商和批发商（有时），低档品进入超市和邮售商（有时）。,第三节：国际市场营销调研的程序,明确问题和确定调研目的,设计并实施调研方案,分析调研资料,提出调研报告,一、明确问题和确定调研目的,确定调研的目的是什么需要收集什么信息,二、确定调研信息来源和调研方法,（一）基本信息
14、来源,调研信息来源,1、第一手资料又称直接资料，即调研人员直接从顾客、中间商、销售人员和竞争者等方面搜集而来的原始资料。第一手资料来源与外商直接谈判直接参与国际展销会、交易会得到的资料国外实地考察直接购买竞争对手产品，分析其外形、特色和性能,2、第二手资料,第二手资料也称次级资料，是别人调查总结出来的资料。主要包括企业内部记录和报告，以及从各种渠道得到的间接资料。第二手资料的来源图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据行业协会政府机构媒体公司调查公司互联网,二手资料的相关网站举例,www.stat-usa.gov 美国商务部提供，内容包括国家贸易数据库、经济公报、全球企业发展机会，象征性收费；w
15、ww.oecd.org 经合组织提供有关该组织政策信息及29个成员国的相关数据www.jetro.go.jp 日本对外贸易组织提供 Euromonitor是一家提供国际贸易和国际市场营销数据和报告的公司,（二）国际营销调研方法,1、访问法2、观察法3、实验法4、统计分析法,目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？定做的：好处是什么？购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?,优点：回收率高，易控制，深入详细。缺点：受调研人员和被调查对象影响较多,1、访问法,（1）面谈访问,（2）电话
16、调查,特殊要求：简明说明词要开门见山。如：先生（女士）您好！我是某某市场研究公司，正在研究电视广告的效果问题，我姓陈，想占用您几分钟时间请教几个问题，可以吗？谢谢您。那么现在开始。问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也要让对方回答简单。样本特性要间接询问。多采用自由式问句，并迅速记录。,优点：时间短，对象多，成本低。缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。,（3）邮寄调查,优点：比派访问员更能得到真实的答案；费用较低。缺点：其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠 正。邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。促进回收的设计。（
17、如回邮信封）,（4）留置问卷调查法,由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。,四种访问调查法的比较,2、观察调查法,垃圾调研法（Garbage Research）,垃圾调研法（Garbage Research）垃圾调研法指清理分析消费者的垃圾，从而掌握消费者行为的调研方法。垃圾调研法是观察调研法中行踪分析的一种方法。垃圾分析员（Garbologist）通过清理消费者的垃圾，并隐蔽地收集起来并编码，来确定人们常用哪些产品。这种无阻碍技术在人们不愿诚实地
18、报告自己对某些产品的使用时特别有用，比如说对于那些诸如酒和避孕药之类的敏感性的产品。实际上，垃圾调研法对于许多包装类快速消费品如牛奶、饼干、方便面等的调研十分有效，不仅准确而且快速。,垃圾调研法的起源,金宝汤（Campbell）公司是美国著名汤类公司，一直是行业领袖品牌。总体上，金宝汤以汤类专家的形象出现，几乎没有遇到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕是在市场总体衰退的前提下，金宝汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩，其著名的广告主题之一“从不低估汤的力量”（Never underestimate the power of soup）脍炙人口。柯的斯出版公司是美国乃至世界上首
19、先设立市场调研组织的企业，Parlin是公司经理。在本世纪初期（1911年成立），柯的斯的商务代表试图向金汤宝公司推销星期六邮刊的广告版面，但对方告诉他邮刊对调配好的汤来说不是一个好的广告媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主。工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。,Parlin要想办法得到信息以指出金宝汤广告部对市场的这些观点是否正确。为此，他抽取了一个垃圾运输路线，从该路线区的每一个垃圾堆中收集垃圾，他发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的仆人动手准备汤料。大部分汤料罐头从蓝领区收
20、集到。Parlin推测认为对于蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活，她们可能认为更值得。在摆出这些主要发现后，金宝汤很快成为邮刊的广告客户，直至杂志停刊。,3、实验法,4、统计分析法,三、设计并实施调研方案,要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。问题要明确易懂，利于双方交谈。要帮助被访问人构思答案。要防止偏见。不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。要便于数字处理。,（一）调查表的设计原则,8.每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类和解释。9.审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和其他疑点。10.考虑
21、提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。12.将调查表进行预试，看是否需要改进。13.用最经济的方法输出调查表。,（二）调查问卷的结构,1.自由式问句。自由回答。如：您为什么要选择某某洗衣粉？2.封闭式问句。拟好答案，供选择。如：您购买洗衣粉通常是在（单选）：3.倾向性问句。您购买某某牌洗衣粉的主要原因(选主要的两项)4.倾向偏差式问句。摸清态度的变化。如：现在“汰渍”最受欢迎，您不愿意改变品牌吗？5.竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后作两次调查，以观其势的问句。6.态度测量式问句，即弄清楚被调查对象的喜好。,（三）调查问句的设计,四、
22、分析调研资料,（一）进行资料的编辑整理工作找出资料中可能的误差 1、经常性误差：多次观察中都都具有的相同特征的误差，又称系统误差 2、随机性误差：由于各种无法考虑到的原因作用而产生的误差。可以通过增加调查次数来减少该类误差（二）将整理的资料进行分组，列表或者图示（三）对搜集资料进行计算分析,五、提出调研报告,调研报告结构（一）导言1、标题2、前言：报告的根据、研究目的与范围、使用方法、致谢词（二）报告主体1、详细的目的2、详细的解释方法3、调研结果的描述与解释4、调研结果与结论的摘要5、若干决策性的建议（三）附件1、样本的分配2、图表3、附录,第四节：国际营销调研的注意事项,一、调查信息1、二
23、手信息可得性可比性准确性及时性2、一手信息语言障碍社会组织调查对象合作的差异抽样的代表性问题,二、调研人员 选择调研人员的一些标准：强烈的事业心和责任感高度的敏感性广博的知识与广泛的兴趣较高的综合能力良好的工作态度，严谨的工作作风良好的交际能力和语言表达能力懂得现代信息科学的有关知识，掌握一定的信息处理的技术和方法三、调研的跨国和跨文化性 资料的可得可比性、问卷设计的复杂性、开展调查的困难性,日本人巧妙搜集信息,第二次世界大战后，日本经济发展速度大大高于其他资本主义国家，重视信息的开发、利用，不能不说是个重要原因。目前日本的信息传递非常迅速，只要510分钟就可以搜集到世界各地金融市场的行情，3
24、5分钟就可以查询并调用日本国内三万多个重点公司、企业当年或历年经营生产情况的时间系列数据，5分钟即可利用经济模型和计算机模拟出国际国内经济因素变化可能给宏观经济带来影响的变动图和曲线，510分钟可以查询或调用政府制定的各种法律、法令和国会记录。这种现代化的信息处理技术，大大提高了行政效率。,日本人十分重视信息的作用，时时处处留意信息的搜集，而且善于从平淡无奇的信息报道中分离出重要的内容。例如，20世纪 60年代中国开发大庆油田，惟独日本和中国谈成了征求设计的买卖。原因是别的国家的设计均不符合中国大庆油田的要求，而日本则事先按大庆油田的要求进行产品设计，等待中国人去购买。那么日本人是怎么知道大庆
25、油田的产品设计要求呢？其实日本人对大庆油田早有耳闻，但始终得不到准确的信息。后来，日本人从1964年4月20日出版的人民日报上看到“大庆精神大庆人”的字句，于是日本人判断冲国的大庆油田确有其事”。但是，大庆油田究竟在什么地方，日本人还没有材料作出判断。,从1966年7月的一期中国画报封面上，日本人看到一张照片，铁人王进喜身穿大棉袄，头顶着鹅毛大雪，猜测到“大庆油田是在冬季为零下三十度的东北地区，大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间”。后来，到中国来的日本人坐这段火车时发现，来往的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和厚度，证实了“大庆油田在东北”的论断，但大庆油田的具体地点还是不清楚。1966年10月，日
26、本人又从人民中国杂志上找到了王进喜的先进事迹，从事迹介绍的分析中知道：“最早钻井是在安达东北的北安附近下手的，并且从钻井设备运输情况看，离火车站不会太远。”在该事迹介绍中还写有这样一段话：王进喜一到马家窑看到大片荒野时说：“好大的油海！把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”于是，日本人又从伪满州地图上查找到“马家赛是位于黑龙江海伦县东面的一个小村，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”就这样，日本人终于将大庆油田的准确地理位置搞清楚了。,后来，日本人又从王进喜的一则事迹报道中了解到“王进喜是玉门油矿的工人，是 1959年9月到北京参加国庆之后志愿去大庆的”，由此日本人断定大庆油田在1959年以
27、前就开钻了，并且大体上知道了大庆油田的规模：“马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔铁路的安达附近，包括公主峰西面的大贪，南北400公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为大庆。”但是，日本人一时还搞不清楚大庆的炼油规模。从1966年7月中国画报上发表的一张大庆炼油厂反应塔的照片八日本人推算出大庆炼油厂的规模。,其推算方法很简单，首先找到反应塔上的扶手栏杆，扶手栏杆一般是一米多一点，以扶手栏杆和反应塔的直径相比，得知反应塔内径约为5米。据此，日本人推断：大庆炼油厂的加工能力为每日 900 Mi，如果以残留油为原油的 30计算，原油加工能力为每日3000kl，一年以36
28、0天计算，则其年产量为1000000kl。根据这个油田的出油能力和炼油厂规模，日本人得出结论：中国将在最近几年出现炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全有可能的，以满足每日炼油 10 000 kl的需要。这就是日本人在 1966年从中国公开报刊中获得的有关大庆油田的重要信息，然后按他们估计的大庆油田要求进行产品设计。,此外，日本政府还特别重视信息机构的建设，外务省分布在世界105个国家的75个驻外使馆是其搜集外交信息的前沿阵地，这些机构为日本外交提供各国动向的信息。外务省内有一个约 100人的电信部门，以三班倒方式在 24小时内与世界各地保持不间断的联系，平均每天处理公务电话电报就有近30O
29、0封。在外务省的63个部门中，只有电信部门拥有一栋独立的四层楼，无特殊通行证的人不得进入。公务电报是用110根专线和普通线路收发的，这些公务电报都采取无法破译的密码。为了防止窃听还没有隐线装置。1988年还开始研究采用“宇宙通信系统”，即使在条件恶劣的地区，也可确保通信畅通。,企业本身的调研机构独立的调研机构（市场调研公司、广告公司的市场调研部）,第五节：市场调研的组织机构,市场调研公司的组织结构,生产经营型组织中的市场调研部门,补充：避税港,据估算，全球现有至少72个避税港，全球贸易额约有一半经由避税港完成；避税港账户上已有数万亿美元属于资本“外逃”。仅在华外企的避税行为这一项，就致使中国每
30、年税收损失300多亿元人民币，其中利用避税港注资就是一大手段。海外避税港是离岸金融中心的一部分，据了解，内地知名企业如新浪、金蝶、网易、联通、华晨、神州数码、TCL国际、华润置地、光大国际等已在离岸金融中心注册(离岸金融也就是不受当局国内银行法管制的资金融通，无论这些活动发生在境内还是在境外。)。对一切所得实行低税率的避税港有：百慕大、开曼群岛、巴哈马、马恩岛、香港等,百慕大面积53平方公里，人口6万，自然资源贫乏，最主要的经济部门是旅游业，一年接待外国游客近百万人，是本土人口的15倍多。第二大经济部门是金融业，仅国际受控保险公司就有1400多家，年保险收入40多亿美元，其中仅由美国公司控制的
31、就有900多家。百慕大是一个典型的避税港，不征公司所得税和个人所得税，不征普通销售税。只对遗产课征25的印花税；按雇主支付的薪金课征5的就业税、4的医疗税和一定的社会保障税；对进口货物一般课征20的关税。另外百慕大针对旅游业兴盛的特点，征收税负较轻的饭店 使用税、空海运乘客税。,百慕大,开曼群岛,避税港开曼群岛位于加勒比海西北部，毗邻美国。全岛只有259平方公里，人口2万多人。全岛两大经济支柱，一是金融，二是旅游。金融收入约占政府总收入的40、国内生产总值的70、外汇收入的75。那里课征的税种只有进口税、印花税、工商登记税、旅游者税等简单的几种。30多年来没有开征个人所得税、公司所得税、资本利得税、不动产税、遗产税等直接税。各国货币在此自由流通、外汇进出自由，资金的投入与抽出完全自由，外国人的资产所有权得到法律保护，交通运输设施健全，现已成为西半球离岸融资业的最大中心。至90年代初，全世界最大的25家跨国银行几乎都在那里设立了子公司或分支机构，在岛内设立的金融、信托类企业的总资产已超过2500亿美元，占欧洲美元交易总额的7，涉及56个国家。在开曼，有相当多的银行及信托公司是免征所得税的，其条件是交易行为在境外进行。,考试内容：什么是国际市场调研？国际市场调研在国际市场营销中的作用是什么？营销调研的深度与广度（不同的营销调研包含哪几个方面）了解不同的调研方法及其优缺点,
