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1、长 春 工 业 大 学毕 业 论 文题 目 植 入 广 告 的 法 律 监 管 学 院 电 气 与 电 子 工 程 学 院 专业班级 2010 姓 名 刘海东 指导教师 宋浩 2012 年 5 月 10 日摘 要植入广告是一种新的广告营销形式，它被安插在各种节目之中，作为伴随影视作品出现的，以影视作品受众为传播对象的新兴广告形式，在我国的发展势头十分迅速，为广告业的发展发挥了极其重要的作用。其初衷是好的但稍有不慎就会脱离道德的轨道而与现行法律产生摩擦。可以说，“植入广告”是一把双刃剑，它具备传统广告所没有的独特传播优势，但是由于现阶段我国尚未建立起完善的植入广告监管机制，难以保证其健康发展。对
2、于广告主而言，它具有对产品很好的宣传作用，但又往往会存在涉及侵害消费者的权益以及对电影内容产生悖逆等诸多问题。所以，“植入广告”一直备受争议，对于其亟待法律的规范。本文通过对“植入广告”的梳理，由其起源和发展进而探讨“植入广告”的特点及社会影响。通过对植入广告特征进行分析以及了解植入广告对消费者权益的损害，提出建立植入广告法律监管机制的一些建议和思考，以解决监管等问题，以期能更好引导植入广告的发展。关键词： 植入广告 知情权 立法 AbstractProduct placement is a new way of advertising and promotion that was place
3、d into various programs .As it appear with the film and television pieces whose target market is video program audiences ,is playing a vital role in advertising development. Although it has good original intension ,it can easily go against moral track and have contradictions with the existing law if
4、 it has some unreasonable content .We can say that product placement has two sides ,it has unique communication advantage which traditional ads lacks .However ,in the current days ,our country has not well-established product placement supervisal michenism , it is hard to keep it develop healthily.
5、For advertisers ,it has much better function of publicity .However it also has some problems that often exist as infringe on consumers rights and is contrary to film content. Consequently, it is always controversial and is badly in need of normative rule of law. This texts aims to probe into Product
6、 Placement characteristics and its secial influence from its origin and meanings by combing product placement and introducing product placement in US and Japanese legal supervison which is beneficial to our country .By analyzing Product Placement characteristics ,it put forward some advice and thoug
7、hts ofestablishing Product Placement supervisal michenism and introduce advertising operator into Product Placement in order to solve supervisal problems and lead a better product placement development.Key word： Product Placement Right to Know Legislation目 录前言1一、“植入广告”概述 1（一）植入广告的起源 1 （二）植入广告的发展过程 2
8、 （三）植入广告的社会影响 4 （四）植入广告的法律定位 5 （五）植入广告的伦理之争 6二、植入广告中的消费者权益问题8 （一）消费者权益的含义 8（二） 我国法律对消费者权益的保护 8（三） 植入广告对消费者权益的损害 9三、对植入广告监管的建议10 （一）监管的必要性和原则 10 （二）构建多层次的监管体系 11 （三）某些特殊商品的植入广告 11 （四）禁止性规范的增加 12 （五）如何加强对植入广告的监管 14结语15注释16参考文献17前 言植入广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告营销形式。将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通
9、过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 植入广告作为伴随影视作品出现的，以影视作品受众为传播对象的新兴广告形式，在我国的发展势头十分迅速。植入广告具备传统广告所没有的独特传播优势。在植入广告经营活动中，由于专业性广告公司的缺失，导致广告经营审查制度、广告登记制度、审核制度和广告档案制度等等，都没有得到贯彻落实，这就使广告的真实性、合法性、科学性、思想性失去保障。需要着重指出的是植入广告的审查制度，植入广告只是作为剧情的一部分送到影视作品审查管理部门进行审核。影视作品审查部门和广告管理部门由于职能和工作性质不同，往往会忽略对植入广告的审查，造成不良后果。由于现阶段我国尚
10、未建立起完善的植入广告监管机制，难以保证其健康发展。本文通过对植入广告特征进行分析，提出建立植入广告法律监管机制的一些建议和思考。 一、“植入广告”概述 （一）植入广告的起源 （1） 植入式广告的起源在西方，植入式广告产生于19世纪法国文学家巴尔扎克的作品人间喜剧。巴尔扎克有一位做裁缝的朋友叫布依松，他为巴尔扎克做过很多衣服，却从不收钱。巴尔扎克为感谢这位朋友，就把他的真实姓名、住址写进了人间喜剧。 书中提到的社会名流、达官显贵都是布依松 裁缝店的顾客，他们对布依松的技艺甚为赞赏。许多人读了人间喜剧以后，慕名来到布依松的裁缝店，店里生意 变得十分红火。这只是巴尔扎克为朋友帮忙而已，还不是真正的
11、商业性广告。1873年科幻家凡尔纳将植入式广告 运用到他的小说环游地球80天中，小说中主人公乘坐的交通工具是一个真实海运公司的轮船。这个轮船公司为凡尔纳提供了经费资助。虽然20世纪90年代商业植入式广告才被引入国内，但早在春秋战国时期我国就出现了原始的植入式广告。战国策燕二中指出：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知”往见伯乐曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”本来无人问津的一匹马，只是伯乐来到现场，未发一言，围着马看了一圈，走的时候回头看了一眼，马的价格就上涨了10倍。卖马人（广告主）在卖马遇到困难的情况
12、下，把举国皆知的相马权威伯乐请到现场，并巧妙地安排伯乐“还 而视之，去而顾之”伯乐既没有讲话，也没有倾力推 销，避免了买马人（消费者）对伯乐（专家、明星等代言人）的反感和抵触，也避免了对卖马人和伯乐相互串通、弄虚作假的怀疑，悄无声息地成功营销了马匹，这堪称是世界上最早的植入式广告。 （二）植入广告的发展过程 1、国外商业植入式广告的发展过程 1.1国外商业植入式广告起源于20世纪20年代。虽然植入式广告的历史源远流长，但具有真正意义的商业化植入式广告是在 1929 年美国卡通片大力水手中出现的。这部影片由一家生产菠菜罐头的企业赞助拍摄，菠菜是大力水手波比钟爱的食物“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大
13、力水手波比”，这是影片中反复出现的语言，并成为影片的一句经典台词。由于公众非常喜爱影片中大力水手的卡通形象，刺激了菠菜的消费需。20世纪30年代美国的菠菜销量增加了33，菜农们开始疯狂种植菠菜。1937 年，菜农们还特意在自称“世界菠菜之都” 的水晶城树立了一座雕像，以纪念大力水手。到1938年，大力水手被米老鼠取代，米老鼠成为了美国最受欢迎的人物形象。 1.2国外商业广告成长于20世纪30年代，虽然在20世纪20年代， 一些好莱坞的电影和电视节目开始中运用了产品置入手法， 但这是制片商的自发行为，收费低廉，甚至免费。植入式广告营销方式在当时还没有引起专业人士的重视。在20世纪30年代，宝洁公
14、司以“必须将公司的相关产品植入对白当中”为条件赞助播出广告剧，“肥皂剧”因此而得名。1932年，美国喜剧片马鬓中有这样一个情节，女主角塞尔玛托德从独木舟上坠入河中，她朝船上的格劳乔马科斯大呼递给她一个救生圈，于是格劳乔马科斯不紧不慢的从口袋里掏出一颗名为“救生圈”的糖果抛给她，影片以特写镜头展示了格劳乔取糖的动作。 1.3国外商业植入式广告发展于20世纪80年代1982年斯皮尔伯格导演的电影E.T. 外星人，在商业植入式广告发展史上具有里程碑意义。影片中小主人公用好时公司生产的里斯（Reeses Pieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，观众记住了里斯巧克力的神奇吸引力。电影仅上映三个月，该巧
15、克力的销售量就劲增了65%，一跃成为当时全美最受欢迎的巧克力。将产品广告植入作品所带来的奇特营销效果，引起了营销界的重视。由于20世纪80年代制作电影和电视节目的成本剧增，制作人希望通过植入式广告来拓展收入渠道，推动了商业植入式广告的发展。基于这两个原因，越来越多的产品或品牌的广告出现在好莱坞的电影中。到了20世纪90年代，植入式广告已经成为好莱坞电影产业链中的重要环节，美国制定了标准化的作业程序（Standard Operation Proce- dure），还成立了植入式广告行业自律组织，即娱乐资源和营销协会（Entertainment Resources and Marketing As
16、so- ciation，ERMA），商业植入式广告迈上了健康发展道路。 1.4国外商业植入式广告繁荣于21世纪初进入21世纪，美国的植入式广告发展已经相对成 熟，开始在全球盛行。 2007年3月PQ Media 发布的报告显示，2006 年全球植入式广告市场收入为77.6亿美元，其中美国就占据了全部收入的三分之二，遥遥领先。许多知名广告集团纷纷涉足这一领域，成立专业化的子公司，如 IPG 旗下的Deutsch成立了Media Bridge Entertain- ment，WPP成立了Mindshare Entertainment，Omnicom 成立了 Full Circle Entertai
17、nment，等等。 美国的福特公司也 在好莱坞设立了专门机构，具体负责为公司品牌的商业植入式广告业务。俄罗斯 Video International 公司有一个庞大的部门，专门负责电影植入式广告业务。随着大众消费数字化、符号化的趋势，植入式广告被 赋予了品牌内容营销的新内涵。 2000 年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，标志着全球营销沟通从“打扰式时代（age of interrup- tion）正式步入了“植入式时代（age of engagement）。如今，植入式广告已经成为全球营销市场的一支重要力量。 2、
18、 国内植入式广告的发展过程 2.1国内商业植入式广告引进于90年代初与国外植入式广告发端于电影不同，国内植入式广告最早与电视结缘。中央电视台的正大综艺和室内情景电视剧编辑部的故事率先使用植入式广告。正大综艺由泰国正大集团冠名赞助，是我国第一档具有商业性 质的电视节目。编辑部的故事是我国第一部系列喜剧电视片，由北京百龙绿色科技公司出资 13.5 万元赞助，并提出了五个赞助条件；第一，在每集电视剧的片尾打出特大字幕“百龙矿泉壶录制”。第二，在每集电视剧中作为道具的百龙矿泉壶出现的时间不得低于5分钟。第三，在电视剧中为百龙矿泉壶编一段戏。第四，百龙外景在电视剧中出现。第五，葛优、吕丽萍用剧中的场景做
19、背景，为百龙矿泉壶拍一个30秒的电视广告。随着该电视剧的热播，百龙矿泉壶成为家喻户晓的产品，在市场销售量直线上升，形成了营销界著名的“百龙现象”。 2.2 国内商业植入广告于20世纪90年代发展。植入式广告进入国内后的最初几年，由于还没有形成产业意识，发展比较缓慢，基本处于尝试摸索阶段。直到1999年，冯小刚第三部贺岁影片没完没了。将中国银行、欧陆经典、红牛、燕京啤酒、海尔等一批产品或品牌植入电影中，开创了我国电影植入式广告的先河，标志着国内植入式广告进入了全新的发展阶段。此后，植入式广告如雨后春笋般在众多影视剧和电视综艺节目中出现，以手机、天下无贼、非诚勿扰等为代表的一批商业 电影，以奋斗、
20、一起来看流星雨、乡村爱情故事等为代表的一批电视剧，以幸运 52、超级女声、加油！ 好男儿为代表的一批电视综艺节目，掀起了国内植入式广告发展的高潮。央视春节晚会也难以抵抗植入式广告带来的诱人商机，从贺电拜年到零点报时，从相声小品到歌舞魔术，植入式广告的身影随处可见。如今，植入式广告已经成为广告主争相抢占的香饽饽，成为广告代理商和媒介机构的“招财猫”。植入式广告的母体也随着信息技术的快速发展，从电影、电视等传统媒体拓展到了手机、网络等新兴媒介，我国植入式广告发展虽然只有短短的20年，但发展速度非常快，发展势头十分强劲，2009年我国文艺娱乐节目中的植入式广告产值已近10亿元；2010年央视春晚反植
21、入式广告收入就近 1 亿元人民币。但与美国等发达国家相比，我国植入式广告的发展还很不成熟，仍然处于发展的初级阶段。我国电影植入式广告的运作模式仍然以场景植入和语言植入等浅层次、低级别的方式为主，品牌与载体内容之间的融合度和黏合度还不高，存在手段生硬和效果突兀的问题；利益和电影艺术价值的平衡度没有把握好，存在植入数量过多，一味追求经济利益而忽视受众利益的问题。这问题已经引起了观众（消费者）对植入式广告的反感，影响了我国植入式广告的健康、良性发展。有网友戏谑：“熊猫人告诉我们，广告还能拍成电视剧；刺陵告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会”唐山大地震上映后，甚至有人指责冯小刚“
22、大发国难财”我国植入式广告走到了“十字路口”，需要业界做出正确的抉择。 （三）植入广告的社会影响 1、赞助商的追捧，源于植入广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。 1.1植入广告的受众数量庞大。有报道称，只有上映2万场，上座率70%以上的影片才能吸引到电影广告，这也说明植入广告的受众数量极为可观。以手机这样的叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒。 1.2植入广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介
23、状况下的稀缺资源高度专注于状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众受众，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这反映出植入广告本质上是一种强制性的广告。 1.3 从消费行为的角度考察，植入广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声响俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为师范；如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。2、植入
24、广告也存在着不容忽视的弱点： 2.1品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入广告第一道门槛。相对而言，综艺类节目更有可能利用植入广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。 2.2植入广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片难得有情人是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺点，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道：“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普遍电池替代锂电池，换上干电
25、池行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。 2.3在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。 2.4植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤醒观众感官刺激而带来兴奋点。作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路
26、造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。（四）植入广告的法律定位 毋庸置疑，从植入广告的名称来说，它应该是广告形式的一种。从植入广告的实质来说，它也应当成为中华人民共和国广告法调整的范围。因为按照广告法有关规定，广告应具有发布的目的性、有偿性、存在发布载体及委托性等特点。而在植入广告的发布过程中，广告主委托影视制作机构，将其产品以与剧情相关联的形式，通过影视作品进行发布，以提高产品的品牌认知效应和社会影响力。在这个过程中，广告主要以付费或赞助的形式支付相关费用。因此说，植入广告完全符合广告法管理范围。1 纵观近年来的比较有影响力的
27、影视作品，植入广告比比皆是，在这些影视作品中，广告发布者以剧情的形式发布了产品信息，提高了自身品牌认知度，广告发布者以剧情的形式发布了产品信息，提高了受众品牌认知度，其社会影响力十分深远。将植入广告作为广告法中广告形式进行定位，有助于正确区分权利和责任，明确其从制作到发布的工作流程中各个环节所适用的法律条款，对植入广告规范化管理意义重大。（五）植入广告中的伦理之争 虽然植入广告已有百年的历史，在影视行业中也比较普遍，但对于植入广告的争议一直不断。通过植入的方式实现的广告与影视的联姻之所以会面临如此之大的争议，其根本原因在于作为“混血儿”，它面临两种职业伦理的审视一方面是作为营销手段的广告业，另
28、一方面是作为艺术的影视业，而这两种职业伦理的冲突使得植入广告常常处于风口浪尖之中。 1、广告业的伦理之争 多年来，一直困扰广告业的一个烦恼就是观众越来越不买广告的帐，他们很善于避开广告的侵入。讨厌广告的观众可以选择在广告时间离开。遥控器更赋予了观众权力，他们可以在广告出现的时候迅速改换频道。电影贴片广告的实际观众到达率也是一个问题，因为观众的注意力只有在电影正式开场之后才会完全集中。2 而植入广告在吸引观众的注意力方面有自己的独特优势。植入广告与影视内容不可分割，观众往往都不会意识到它的存在，因此植入广告又被称为“隐性广告”，是最不像广告的广告。 美国学者Balasubramanian提出植入
29、广告实际上是结合了广告和公关的优势，广告主既可以通过支付费用从而获得对于广告内容的自主，同时又使得广告看上去更像是对公关活动的报道，显得很客观公正。3例如，电影007系列的黄金眼中，主人公高喊着经典台词“我是邦德，我是詹姆斯邦德”，驾驶着宝马Z3风驰电掣般驶来；变形金刚中，主人公山姆为了能赚到买车的钱，通过eBay电子商务网站拍卖自己曾祖父的眼镜；没完没了中，中国银行的广告被印在依维柯车身上，在整个影片中反复出现。这些广告被安排在情节之中，完全收敛起了传统的先行广告的直白，迂回巧妙，令观众无法避开。 利用植入广告的隐性特征是否道德这是一个需要深思的问题。为了保护受众的利益，世界各国都要求广告必
30、须在一出现的时候就亮明白自己的身份。1919年成立的国际商会于1937年颁布了国际商会广告行为准则，提出了广告人必须遵循的基本伦理道德，其中明确提出广告必须易于识别，“任何广告不管是形式或使用的媒介，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告”。这样做，目的是为了保护消费者，而这种保护是通过给出信息来源实现的。将节目和广告区分开来，就是要让受众明白信息的来源-“谁”-发生了变化。知道这一点，有助于受众对于广告信息进行相应判断。但从目前的实践来看，植入广告一般都志在巧妙隐形，希望观众在不经意中受到影响，这与广告的基本伦理是相悖的。 大众对于广告与新
31、闻的结合是激烈反对的，“有偿新闻”被认为是“新闻与广告伦理的双重崩溃”。4但对于“有偿电影”、“有偿电视剧”，人们的态度要和缓很多，这主要在于新闻的最基本伦理是公正客观，是不能为金钱买断的神圣领域，而对于艺术的商业化，民意还是留有空间的。值得注意的是，各国观众对于影视植入广告的接受态度也不同。中国观众对于植入广告的接受程度要明显低于美国观众，而与新加坡、法国、澳大利亚观众等相比，美国人也是对植入广告最为接纳的。这也意味着，在不同的国家，植入广告所要面临的伦理拷问程度是不同的。 2、影视业的伦理之争 植入广告带来的另一个纷争是，在节目制作中，广告主和制片人到底谁对内容拥有决定权。就传统情结而言，
32、如果是电影，应该是制片方的那个影片的编剧、拍摄、剪辑等；如果是广告，广告主付费的目的就是要决定说什么和怎么说。而植入广告挑战了这个泾渭分明的职业分工，不明底细的观众出钱看到的有可能是一部广告大片。从理论上分析，植入广告的介入不一定是影视艺术的灾难，它可能给作品带来益处。2007年，在南非开展的观众调查发现，观众认为电影中食用的真实的品牌产品可以令他们觉得电影更真实，他们并不太愿意看到影片中的人物使用一些现实中根本没有的品牌。的确，剧情的发展有时需要一些产品或者品牌作为线索或者道具。 但是，植入广告在另一方面也可能成为影视作品艺术取向的潜在威胁。为了使得植入广告引起受众足够的注意，植入广告往往需
33、要在片中有足够的出镜时间，甚至还需要情节的造势配合，但这些要求有时候会与艺术标准产生冲突，在这种情况之下，话语权是归于导演还是广告主就成为了一个非常敏感而复杂的问题。 广告的特征之一就是在于广告主通过付费是可以控制广告内容的，植入广告也不例外。世界著名的锐步公司曾经因为植入广告的纠纷而起诉美国三星影业，原因是该公司的电影甜心先生接受了锐步价值150万美元的赞助，影片不仅没有替锐步说好话，反而诋毁了锐步的形象。在这部影片中，橄榄球运动员罗德在落魄的时候抱怨著名品牌公司都不欣赏他，其中提到了雪弗兰、拜师、耐克和锐步。锐步公司称，根据双方早先的协议，甜心先生的结尾应该是罗德在经纪人杰瑞的帮助下发挥出
34、了自己的运动天才，最终获得锐步公司的青睐而成为品牌代言人。但在影片公映前夕，三星影业却告知锐步公司，这样的结尾不适合电影的情节。两家公司最后私下达成了和解，但这起官司清楚地表明，广告主通过植入广告正在对影视制作产生巨大的影响，传统上由导演、编剧等决断的问题有可能需要广告主的首肯。虽然在国内还没有发生类似甜心先生的诉讼，但多方的声音都表明，为了满足植入广告的需求，影视制作在艺术上的确做出了或大或小的让步。导演冯小刚在接受记者采访时承认“把广告加入电影还是会对影片有一些损伤”，5命运呼叫转移的制作公司总裁孙健君在面对电影中植入广告生硬的批评时表示：“的确有这个问题，植入得不够自然。我们也心虚，想说
35、人家（指中国移动）费那么大劲，你一点体现都没有？”6作为普通观众，直观的感受就是植入广告的“刺眼”。二、植入广告中的消费者权益问题 （一）消费者权益的含义 消费者权益是指消费者在有偿获得商品或接受服务时，以及在以后的一定时期内依法享有的权益。消费者权益，是一定社会经济关系下适应经济运行的客观需要赋给商品最终使用者享有的权利。在现代市场经济中，国家依照社会经济运行的需要和市场上消费者的主体地位，制定明确的立法，这就使消费者权益不仅是一种公共约定和共认的规范，还得到了国家法律的确认和保护。 （二）我国法律对消费者权益的保护1、刑事责任方面 我国刑法的有关规定，特别是1993年7月全国人大常委会关于
36、惩治生产销售伪劣商品犯罪的决定所做的规定，如对掺杂使假罪，生产、销售违反卫生标准食品罪，生产、销售违反卫生标准化妆品罪，生产、销售不合格医疗器械、医用卫生材料罪，生产、销售假农药、假兽药、假话费、假种子罪等的处罚规定，均属于这一范畴。2、行政责任方面产品质量法第五章罚则中的大部分规定，消费者权益保护法第五十条的规定以及其他法律中有关行政处罚的规定，基本覆盖了侵害消费者权益行为同时因侵害行政管理客体经济秩序，从而应负行政责任的各种情况。3、民事责任方面 民事责任是消费者权益保护法律中最重要，也是最复杂的部分。它包括： （1）、民法通则第一百一十一条有关因不履行合同义务应负违约责任的规定；第一百二
37、十二条关于因产品质量不合格造成的侵要责任的规定。 （2）、产品质量法第二十九条关于因产品存在缺陷造成人身、缺陷产品以外的其他一般性民事责任规定，实行严格原则的产品责任规定弥补可一般民事侵权责任的不足。 （3）、消费者权益保护法中的民事责任的规定。除重复性的一般规定之外，消费者权益保护法的规定与民法通则、产品质量法相比较，无论从责任内容及责任范围上均有突破。责任内容上的新规定共有三点：第一、侵害消费者人格权或人身自由权，应负包赔损失在内的民事责任（第四十三条）；第二、凡国家规定实行“三包”的商品，经营者应负相应的责任（第四十五条）；第三、经营者提供应商品或服务的欺诈行为的，应加倍赔偿损失（第四十
38、九条）。责任范围的扩大，首先表现在有权追究经营者民事责任的消费者不仅是商品的购买者，而且还包括买卖或销售与使用当事人之间，也可发生在提供服务或接受服务当事人之间。4、其他法律、法规所做的规定食品卫生法、药品管理法、计量法、标准化法等关于损害消费者权益民事责任的规定。基本属于一般性民事责任规定。但也有做特别规定的情况。例如1994年10月制定的广告法第三十八条规定，发布虚假广告、欺骗和误导消费者的广告主应负民事责任；有过错的广告经营者、发布者负连带责任。同时还规定，广告经营者、发布者不能提供广告主真实姓名、地址的，负全部民事责任；社会团体或其他组织，在虚假广告中推荐商品和服务，使消费者受损害的，
39、应承担连带责任。 （三）植入广告对消费者权益的损害 消费者是植入式广告可能带来的损害中最为直接的受害者。 美国传播学者拉斯韦尔曾提出 5W模式，即“谁（Who）、说什么（What）、通过什么渠道(Which channel)、对谁（To whom）、产生什么效果（What effects）”。这一模式概括了传播过程的五个要素，其中前四个因素都会对最后的信息效果发生影响。对广告予以标记，实际上就是要让受众明白信息的来源。知道这一点，有助于受众对广告信息进行相应判断。对消费者而言，信息来源的判断会直接影响到其选择的做出，进而影响到其权益维护，因此，消费者应当有权知道相关信息背后所隐藏的利益关系。植
40、入式广告失去广告标识的提示，对受众可能带来更大的危害。如，国外学者相关研究发现，受众无法区分真正的新闻节目与植入广告的新闻，而会将两者均视为一般节目内容。植入式广告与传统广告相同的是，两者都正面描述产品或服务，但在传统广告模式下，受众明确知道广告的目的是为了推销产品、获取经济利益。但植入式广告的隐密特性，让受众无法获得足够的信息。广告的可识别性是对消费者在广告活动中的权益进行保护的第一步，也是极其重要的一步。如果不对广告的可识别性进行有力的维护，则会使得前述利益冲突放大，使得广告主、广告经营者、广告发布者以及消费者之间的信息不平衡性加剧，并最终损害整个市场。 同时，植入式广告的隐蔽性还会侵犯受
41、众对于广告的知情权、选择权。各种媒体形式对受众知情权、选择权的侵害方式并不一样，这往往是由媒体传播方式差异所决定的。广告的可识别性不仅要体现在内容层面上，还要体现在媒介传播方式上。就报纸媒体而言，由于广告法已经规定广告不得以新闻报道形式发布，所以只要报纸广告合法刊载，基于报纸的空间化的阅读方式，读者可以充分自主地选择阅读或不阅读广告信息。而对电视媒体而言，在线时间形式的媒介载体上，观众的接受是以耗时的方式进行的，是一次性、不可逆的。因此，广告在内容意义上可识别性并不必然能够保障消费者的知情权、选择权。正基于此，有学者认为，要保障消费者的选择权，广告的播出时间必须和其它非广告信息即新闻与娱乐节目
42、的播出时间予以明确区别。否则，广告的可识别性就会落空，观众对于广告的选择权就会被侵犯，电视广告传播也就逾越了媒介理论规范。从一般意义上讲，广告与非广告的严格区分并非保护受众知情权、选择权的充要条件。其实只要受众知道接下来的内容中会存在广告信息，就可以实现自主地选择继续看还是不看。当然，选择权保护的前提仍然是通过一定的方式提示广告的存在。在中国，植入式广告尽管才开始发展，但因为广告而侵犯消费者知情权、选择权在中国已经有数个案例，植入式广告的危害性应当引起足够的重视。 三、植入广告监管的建议 面对植入广告带来的这些伦理上的挑战，我们至少有两条出路：一是呼吁广告业和影视业加强自律，以较高的道德准则来
43、应对植入广告；二是加强立法，发挥法律最为道德伦理底线的作用，使得植入广告有章可循。在采用法律手段规范植入广告的时候至少要考虑一下几个问 题。 （一）监管的必要性和原则 我国对于植入式广告应当依法予以监管。一方面从我国广告立法的宗旨上看，加强广告业的监管是立法的重要目的，应当说广告法更多的是广告监管法，而不是一部纯粹的广告主、广告经营者、广告发布者的权利法，属于市场规制法的范畴；另一方面，从我国广告立法理念上看，我国的广告法律条款多参考了欧洲相关法律，实行严格管理的立法模式。从植入式广告的实践看，目前该类广告处于无序的状态，出现过滥的局面，造成不利的影响，直接造成公众对植入式广告的抵触和反感，会
44、严重影响此类广告的发展。因此，对于植入式广告的监管是净化广告环境的需要，也是此类广告得以 顺利发展的需要。 对于我国植入式广告的监管可以采取原则许可，例外禁止的原则。 鉴于植入式广告是现代营销的一种手段，以一种不干扰的、整合的方式融入影片中，减少人们对硬性广告的抵触和反感心里，收到一定的广告效果；同时植入式广告中，广告主相对比其他广告形式成本更低，影视制作方可以得到额外的收入，也是主体乐于选择该形式的利益驱动，给广告业主、影视制作方等相关主体带来一定的商机。我国可能考虑原则上许可这种广告形式的存在，但对一些特殊情形予以特别禁止的规定。 （二）构建多层次的监管体系依据我国广告法规的规定，广告的监
45、管主体是各级工商行政管理部门，负责对广告的事先审查以及事后监督。而植入式广告本身溶于媒体的内容之中，故我国没有哪一个植入式广告事先送交工商行政管理部门事前审查批准。而这类影视、著作、歌曲等作品在送交相关专业管理部门（比如新闻出版单位）时，由于这些审查部门职能和工作性质，往往会忽略对植入式广告的审查。这样植入式广告的事前审批等监管制度就没有办法实现。可见，确定监管的主管部门是实施监管的前提。关于监管主体可以有两个思路，一是仍然交由工商行政管理部门。 因为它是现行的广告监管主管部门，负责事前审批和事后监管，有着丰富的经验和执法资源。但这样的监管对于植入式广告来说不够方便，如果广告主体不申报，工商行
46、政主管机关是无从掌管的，事后监督又没有依据，极易流于形式。二是由影视等作品的主管部门负责监管，因为我国对于影视等作品也实行专业的审批制，比如影视剧的发行、书籍的出版等都有专业监管部门负责事先审批，可以比较方便地进行监管。但鉴于其部门的职责和工作性质，决定着对广告执法不尽内行，使得监管无法落到实处。有鉴于此，建议采用当事人强制申报制、业务主管机关核转制、工商部门审核制的监管体制。即节目制作等媒体方面在节目报批时，负有主动申报是否存在植入式广告的义务，业务主管部门也有释明的义务，在审查节目过程中也可主动发现是否存在植入式广告，对于申报和发现存在植 入式广告的影视节目，由业务主管部门负责转交工商行政管理机关，最后由工商行政机关负责审查，符合条件的予以批准，依该事先审查批准作为事后监督的依据。针对当前广告市场植入广
