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1、毕业论文题 目： 青海省中小食品企业的目标市场与营销 定位策略研究 学 生 姓 名： 张 平 学 号： 0734105132 指 导 教 师： 杨娟丽 专 业 年 级： 2007级市场营销 所在学院和系： 财经学院工商管理系 完 成 日 期： 2011年6月 8 日 答 辩 日 期： 2011年6月13日 青海省中小食品企业的目标市场与营销定位策略研究摘要在青海省的中小企业中，中小食品企业因为产品定位、消费者定位和市场定位模糊，而且目标市场不明确，导致其不能很好的打开国内市场或国外市场并发展壮大，其发展还处于发展初期。文章在分析了目前青海省中小食品企业的营销现状及其和外地中小食品企业的对比之后
2、，并且以三江雪食品饮料有限公司为例找出了青海省中小食品企业STP的营销问题，最后得出青海省中小食品企业的市场细分、目标市场及市场定位策略。关键词：中小食品企业，目标市场，市场定位，营销策略The Study about the Target Market and Marketing Positioning Strategies of Qinghai Small and Medium-sized EnterprisesABSTRACTAmong Qinghai small and medium-sized enterprises, because of the wrong customer or
3、ientation and market positioning, and the unclear target market, small and medium-sized food enterprises cant open domestic market and foreign market, and it stays in preliminary stage. After analyzing the current marketing situation about the small and medium-sized food enterprises of Qinghai provi
4、nce and its contrast between the small and medium-sized food enterprises of other places, the thesis sets the example of Sanjiangxue Food and Drinks Co.,Ltd., finds the STP marketing problems about the small and medium-sized enterprises of Qinghai province, and concludes the strategies about the mar
5、ket segmentation, target market and market positioning of the small and medium-sized enterprises of Qinghai province.Key words: small and medium-sized food enterprises, target market, market positioning, marketing strategies目录1 绪论11.1研究背景11.2 研究意义11.3研究目的11.4研究结构与思路22 相关理论综述32.1 STP相关理论32.1.1 市场细分相关
6、理论32.1.2 目标市场选择32.1.3市场定位32.1.4 市场定位的全过程32.1.5 市场定位的重要性42.2 中小食品企业相关理论42.2.1 中小企业定义42.2.2我国中小企业划分标准42.2.3 中小企业的作用52.3 STP营销策略对中小食品企业的作用52.3.1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略52.3.2 有利于发掘市场机会，开拓新市场52.3.3有利于集中人力、物力投入目标市场62.3.4有利于企业提高经济效益63 青海省中小食品企业营销现状分析73.1 青海省中小食品企业发展现状73.1.1 企业规模73.1.2 产品情况83.1.3品牌情况83.1.4 销售情况
7、93.1.5 宣传投入以及宣传渠道103.2青海省中小食品企业与外地食品企业比较分析104 青海省中小食品企业市场环境SWOT扫描134.1 优势分析134.1.1 气候优势134.1.2 资源优势134.1.3 政策优势144.2 劣势分析134.2.1 技术方面134.2.2 营销方面134.3 机会分析144.3.1 旅游活动发展迅速144.3.2展会活动丰富144.4 威胁分析154.5青海省中小食品企业STP营销问题分析154.5.1营销观念、不重视STP战略154.5.2缺乏科学的STP营销战略与强的战略执行力154.5.3 STP营销创新不足164.5.4营销人才相对不足165
8、青海省中小食品企业STP营销问题诊断以三江雪食品饮料有限公司为例175.1 企业概况175.1.1 企业简介175.1.2 企业产品介绍175.1.3 熬茶系列产品的STP状况185.1.4 饮料系列产品STP策略185.2市场调查统计分析185.2.1 青海三江雪食品饮料有限公司近几年销售情况185.3调查总结195.4问题诊断195.4.1 市场细分诊断195.4.2 目标市场诊断195.4.3 产品定位205.4.4 总结206 青海省中小食品企业目标市场与营销定位对策研究216.1 青海省中小食品企业市场细分策略216.1.1 市场细分标准216.1.2 细分市场的发展趋势226.2
9、青海省中小食品企业目标市场策略236.2.1 各细分市场竞争分析236.2.2 初步目标市场选择236.2.3 选择目标市场246.3 青海省中小食品企业市场定位策略256.3.1 目标消费者研究256.3.2 产品定位256.3.3 宣传定位26参考文献29致谢311 绪论1.1研究背景近年来，随着非公有制经济的发展，中小企业的发展也越来越受到世界各国政府与社会的普遍高度重视。中小食品企业作为中小企业的重要组成部分，其发展不仅仅关系到食品行业的发展，更在于它的发展能带动中小企业的整体发展水平的提高，带动地方经济的发展，为就业者提供更多的就业岗位。为了提高全民生活和健康水平，拓宽就业渠道，推进
10、小城镇建设，食品企业的发展已成为国民普遍重视的问题。而且青海省物资资源丰富，食品可开发资源更举不胜数，而且青海省食品资源因为其得天独厚的地理位置，有着其自身的优势，而这种优势，是其他地方不可比拟的。然而，在青海省的中小企业中，中小食品企业不属于青海省的特色产业，其附加值和科技含量不高，导致了其发展还处于一个初级阶段，产品还是紧紧的局限省内市场，因为种种原因不能打开国内市场或国外市场。究其原因，还是由于市场营销没做好。在企业或产品的广告宣传方面投入不足，而且产品市场定位，消费者定位和产品定位模糊，根本就没有系统而科学的市场调查、市场细分，目标市场的选择与准确的市场定位。为了充分利用青海省在资源等
11、方面的优势，对青海省中小食品企业的发展现状和发展中存在的问题进行研究，并提出相应的解决方法是非常必要的。1.2 研究意义中小食品企业在青海省的发展，不仅增加了就业和财政收入，活跃了全省经济，而且推动国民经济持续发展和全省综合实力逐步提高的重要力量，它们现在已经成为促进市场经济不断在青海完善的主导力量，建设小康青海、和谐青海的主流力量。文章在STP营销策略理论基础上，通过对青海省中小食品企业现状的分析与研究，找出青海省中小食品企业在市场选择、市场细分、市场定位上的问题与劣势，就其面临的问题进行诊断，然后提出营销对策，将会为青海省中小企业在发展上、在营销上提供借鉴意义。中小食品企业在目标市场与营销
12、定位策略的研究在青海省内是个空白，文章的研究将填补这一空白，同时也将会为以后学者研究提供参考价值。1.3研究目的本文的研究目的是以青海省具有代表性的几家中小企业为例，分析了青海省中小食品企业的营销现状，找出青海省中小食品企业的STP营销问题，并提出青海省发展中小食品企业的市场细分、目标市场、市场定位策略，为青海省中小食品企业的市场营销提供第一手的参考资料，使青海中小食品企业结合青海自身的各种优势和特点，发展青海绿色、特色食品产业，准确地找出青海省发展中小食品企业的市场细分、目标市场、市场定位，使青海省中小食品企业在营销上突破瓶颈，真正做大、做强青海省中小食品企业，为青海的经济发展贡献自己的一份
13、力。1.4研究结构与思路本文主要针对青海省中小食品企业市场的产品定位问题进行研究。研究思路为：首先阐述了该论文的研究背景、研究目的及意义、研究方法，紧接着介绍了STP理论、中小企业的相关理论及STP营销策略对中小食品企业的作用。在分析了目前青海省中小食品企业的营销现状及其和外地中小食品企业的对比、青海省中小食品企业市场环境SWOT扫描之后，以三江雪食品饮料有限公司为例找出了青海省中小食品企业STP营销问题，最后得出青海省中小食品企业的市场细分、目标市场及市场定位策略。整个研究结构如图1-1所示：青海省中小食品企业的发展营销现状青海省中小食品企业与外地食品对比现状青海省中小食品企业SWOT扫描青
14、海省中小食品企业的营销劣势以三江学食品饮料有限公司为例青海省中小食品企业目标市场与营销定位策略图1-1论文研究思路结构图整个研究涉及营销学、统计学、市场调查学、消费者心理学、行为学、社会学等多方面的理论。 相关理论综述 2.1 STP相关理论2.1.1 市场细分相关理论市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(WendellRSmith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体
15、 1 。 在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。2.1.2 目标市场选择著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场2。市场选择的原则是
16、尽量挑选那些既具有吸力又具有一定竞争优势的市场。按照这个原则，我们引入市场吸引力、竞争优势分析模型，对市场优先级进行分析。2.1.3市场定位市场定位（Market Positioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同3。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 2.1.4 市场定位的全过程定位过程是指定位规划的
17、程序和步骤，具体解决如何定位的问题。现代营销学家菲力普科特勒提出了STP营销，他认为，“一系列营销活动都是以STP (Segmentation细分，Targeting目标，Positioning定位)为基础的。”4他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段。具体的内容如图2-2所示。1、确定细分市场吸引力的衡量标准2、选择目标细分市场1、 为每个目标细分市场开发产品定位2、选择目标细分市场1、确定市场细分的依据2、勾划细分市场的轮廓图2-2市场定位全过程这三个部分不仅在逻辑上关系密切，而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选
18、择和市场定位是市场细分的必然结果。2.1.5 市场定位的重要性首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被共他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约。2.2 中小食品企业相关理论2.2.1 中小企业定义中小企业是指那些生产规模较小，市场所占份额较低，并基本不具有大企业复杂管
19、理结构特征的企业5。2.2.2我国中小企业划分标准我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制订的中小企业标准暂行规定，国家统计部门据此制订大中小型企业的统计分类。根据第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议于2002年6月29日通过的中华人民共和国中小企业促进法的精神，原国家经济贸易委员会、原国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日发布了关于印发中小企业标准暂行规定的通知（国经贸中小企2003143号），对主要行业的中小企业的标准作出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的。按照通知
20、的规定，不同行业的中小企业应该按照以下标准认定6，具体划分标准见表2-4：表2-4 我国各个行业中小企业的划分标准表行业名称指标名称大型中型小型工业企业从业人员数（人）销售额(万元)资产总额(万元)2000及以下30000及以下40000及以下3002000以下300030000以下400040000以下300以下3000以下4000以下建筑业企业从业人员数（人）销售额(万元)资产总额(万元)3000及以下30000及以下40000及以下6002000以下300030000以下400040000以下600以下3000以下4000以下批发业企业从业人员数（人）销售额(万元)2000及以下3000
21、0及以下100200以下300030000以下100以下3000以下零售企业从业人员数（人）销售额(万元)500及以下15000及以下100500以下100015000以下100以下3000以下交通运输业从业人员数（人）销售额(万元)3000及以下30000及以下5003000以下300030000以下500以下3000以下邮政企业从业人员数（人）销售额(万元)1000及以下30000及以下4001000以下300030000以下400以下3000以下资料来源：中国中小企业蓝皮书-现状与政策(2007-2008)2.2.3 中小企业的作用随着时代的进步和经济的快速发展，人们对中小企业的作用较传
22、统有了更深更准确地认识。中小企业的存在和发展具有经济上的深厚基础，它们的作用表现在多个方面：首先，中小企业能够更有效、更经常地利用地方性的资源。大企业多数都是生产规模巨大，采用多层次集中控制的方法对生产实施管理。这有利于大宗资源，对量少而又分散的资源有效的利用，也可能造成运输或管理的成本过高。其次，中小企业能更好地提供个性化的服务。随着社会经济的进步和人们生活水平的提高，人们越来越追求适合自己个性的生活。再次，中小企业能吸收众多劳动力就业。同样的资金投入，小企业可以比大企业多吸收4倍的人员就业。形成中小企业在国民经济中的合理地位，有利于解决就业问题，有利于矫正现行的就业结构和产值结构的偏差。从
23、资源配置的角度看，也有利于发挥中国人力资源数量多的这一特点。第四，中小企业可以在技术进步中发挥重大作用。许多人把中小企业与落后生产方式等同，这是一种片面的看法。2.3 STP营销策略对中小食品企业的作用2.3.1 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。2.3
24、.2 有利于发掘市场机会，开拓新市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 2.3.3有利于集中人力、物力投入目标市场任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 2.3.4有利于企业提高经济效益前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，
25、企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。有的放矢，事半功倍。市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业接着便对这些细分市场进行评估，并应确定准备为哪些细分市场服务。3 青海省中小食品企业营销现状分析3.1 青海省中小食品企业发展现状3.1.1 企业规模企业规模反映了一个企业的发展状况，主要通过企业的注册资金、占地面积、企业人数来衡量。根据青海省农牧厅的调查所知，青海省中小食品企业有上千家，
26、而以特色食品加工的企业为数不多。在研究青海省中小食品企业规模时，我调查了青海省比较有名的、具有代表性的11家企业，通过这11家企业的注册资金、企业人数、占地面积等数据，可以看出青海省中小食品企业的发展规模。如下图3-1、3-2、3-3:图3-1 青海省部分中小食品企业注册资金统计图 图3-2 青海省部分中小食品企业占地面积统计图图3-3 青海省部分中小食品企业人数统计如由此可见，青海省中小食品企业规模并不大，注册资金平均在3036万元，企业人数平均在187人左右，占地面积平均在26亩左右（不包含其种植基地）。3.1.2 产品情况青海省中小食品企业的产品具有本省化特点，主要以开发本省特色食品资源
27、为主，极少涉足大众食品行业。如图3-4:图3-4 青海省中小食品企业产品类型情况统计图从上图我们可以看出，青海的屠宰及肉类加工行业所占比重最大，也说明了青海省利用充足的畜牧业资源，发展势头良好，像绿草原肉食品加工公司、可可西里肉食品有限公司。其次是酒类酿造业发展较好，像互助青稞酒厂出的天佑德和八大作坊就深受消费者好评。营养保健食品加工行业排名第三，发展较好，像青海清华博众公司和康普股份的沙棘保健品。另外，利用畜牧业资源发展的乳制品加工业也获得了相应的发展，而且创立了小西牛青海老酸奶、天露的尕龙碗，但是这些奶制品在国内其他省份却均未见销售。利用青海丰富的油菜资源发展的油类粮食加工发展却不是很好，
28、而且饮料制造业也发展落后7。3.1.3品牌情况青海省中小食品企业在品牌建设上，投入的力度不大。目前，全国知名品牌寥寥无几，但是，不少企业品牌在本地与周边地区的知名度还是很高的，比如小西牛、青海青等品牌。图3-5 青海省中小食品企业品牌知名度统计图其中，主打品牌主要围绕着青海特色农产品加工制品为主。在酒类产品中，以互助青稞酒为主的一系列品牌产品收到许多消费者的喜爱，如天佑德、八大作坊等；奶类制品，主打老酸奶，但是唯有小西牛的青海老酸奶品牌知名度最高，但是在国内还是不为人们所知，其在青海、甘肃等西北地区知名度高于其他奶制品企业；沙棘制品企业在青海有3到5家，青海青品牌的一系列沙棘制品在青海年轻人与
29、白领阶层的品牌知名度比较高，在国内知名度一般，但在欧洲国家的品牌知名度、美誉度很高。肉类制品，可可西里、开心源等都是以牛肉干为主的加工企业，可可西里品牌知名度最高；豆制品中，“赵”字品牌主要在日本，澳大利亚，南亚等一些国家很出名，但是在青海却没有几个人知道8。由此可见，青海省中小食品企业的品牌建设需要大力投入，发展特色产业的同时，更要发扬光大特色产业。3.1.4 销售情况青海省中小食品企业的销售情况在青海省中小企业总销售量中占据的数量比例不高，但是中小食品企业的销售量在逐年增加，发展空间巨大，对青海省经济发展的贡献也在逐年增加。食品企业的销售情况如图3-6：图3-6 青海省中小食品企业的销售情
30、况统计图由上图可见，在年销售额上亿的青海中小食品企业中，青海可可西里食品有限公司的销售额突破了3亿，其产品除了广为人知的可可西里牦牛肉干以外，还有枸杞、厥麻等干果制品，而且该企业除了在产品品质方面下功夫外，还在产品的包装、宣传等方敏投入了大量资金，因而吸引了广大消费者的青睐。此外，青海天露乳业有限公司的年销售额接近2亿，虽然小西牛的青海老酸奶在口感等方面备受西北地区消费者的认可，但是，相比而言，天露在产品供应等方面远好于小西牛，经常可以看到小西牛的产品在市场上经常断货，导致省内消费者不满，更别说在外省的销售了。当然，以沙棘资源综合深加工为主的青海康普股份销售额突破了2亿，清华博众公司的年销售额
31、也达到了1.56亿，这两家公司相互竞争，引领着西北地区沙棘行业的潮流。青海源兴工贸有限公司以大豆的深加工为主，年销售额突破了一亿，但在省内甚至国内的知名度却不是很高。青海绿草原食品有限公司多以牛羊肉、香肠等清真食品为主，在青海当地这个回族占省内人口很大一部分的地区来说，销售量还算不错，并且在许多大型超市的销量也在逐步上升，但是由于其宣传不到位，市场份额狭小 9。3.1.5 宣传投入以及宣传渠道根据调查，青海省中小食品企业的宣传投入平均为220万每年，主要用于会展宣传、旅游宣传、电视媒体广告宣传、网络宣传、政府公共关系、车体广告、户外广告等，当然还有很大一部分通过申请像环湖赛等户外活动和青洽会等
32、展会的指定用品来宣传自身及其产品。3.2青海省中小食品企业与外地食品企业比较分析在研究青海省中小食品企业与外地中小食品企业的比较分析中，我选择陕西省中小食品企业作为对比对象。如表3-4表3-4 青海省中小食品企业与陕西省中小企业发展情况对比表 注册资金占地面积企业人数年销售状况（亿）产品覆盖省份青海省内中小食品企业3036361871.73陕西省中小食品企业5000404004 10资料来源：青海省中小企业网首先，在企业规模上，青海省的中小食品企业大多注册资金都在1000-3000万元左右，几乎没有注册上亿元的企业，员工数量大都在150人左右。而且，大多中小食品企业以粗加工为主，产品附加值不高
33、，很难打开省内市场，更别说国外市场。企业拥有极少数的技术和研发人员，每年的研发投入最多占销售收入的4%。而陕西省的中小食品企业无论是在注册资金，还是在员工数量上来说都相对大于青海省的中小食品企业，平均在5000万以上；就技术含量而言，陕西省中小食品企业也是走在全国的前列，在开拓市场方面比青海省的企业更有优势10。其次，在产品情况方面，青海省的中小食品企业由于企业研发力量薄弱，技术创新不足，从而造成产品品种少、档次偏低、技术含量不高。而陕西省中小食品企业研发稍强一点，产品种类多、档次偏高，附加值高，主要原因在于陕西省是我国的教育大省，人才资源远胜于青海省，经济实力是青海省不可比拟的，相应的其中小
34、食品企业对产品种类、档次、附加值等要求更高。再次，在企业以及产品品牌上，青海省的中小食品企业在企业和企业产品宣传方面投入资金缺乏，而且，由于企业创新能力不足，往往形成产品品种单一，好多企业产品的品牌都模仿市场上品牌知名度高的产品，给消费者造成抵触心理。作为一个旅游大省，青海省每年有大量的国内外游客来旅游，对中小食品企业来说是宣传企业级品牌的好机会，但是由于很少的青海省的中小食品企业做出特色，所以导致了青海省中小食品企业一直处于初级阶段。而陕西省中小食品企业发展比较成熟，产品种类多，通过电视、网络等宣传方式宣传到位，品牌知名度高，企业在国内的认可度也较高，其中产品的覆盖率就是青海省的3倍有余11
35、。最后，在产品的销售情况上，青海省中小食品由于企业规模等的限制，每年的销售收入不多，而且多数来自于省内销售，销售利润更是勉强达到不亏损。而且大多数企业没有专业的营销团队和固定的销售终端，市场狭小。而且好多企业采取以销定产的方式，结果由于市场需求的浮动往往导致了产品的供不应求等问题，像小西牛就经常出现产品供不应求，在某个阶段市场上很难买到其公司产品的现象，而且产品的品质也时好时坏，影响消费者的信任。而陕西省中小食品企业大多都有专业的销售团队，好多企业有长期固定的客户，市场规模大，年销售情况是青海省中小食品企业的2倍以上。其一 ，陕西省人口大于青海省，市场较大；其二，陕西省中小企业发展较早，营销团
36、队健全，产品的形象，销售渠道完善等。总之，青海省中小食品企业在各个方面都是比较的欠缺，尤其是在产品的市场营销上更是相差甚大。但是，青海省中小食品企业所生产出来的高原特色产品的独特优势，是省外中小食品企业所没有的。好的产品为什么只能在青海本地独树一帜，而在外地默默无闻呢，究其原因还是在产品的营销上功夫不深。其一，是由于其市场细分没有做到位，导致了其目标市场不明确，进一步市场定位就错误了。其二，没有找好目标市场，没有清晰的市场定位，就影响了其营销战略的实施，产品、价格、渠道、促销更是南辕北辙了。其三，积极的营销对策与宣传方式，宣传力度是成功的关键，而青海省中小食品企业却在宣传上投入了极少的精力。4
37、 青海省中小食品企业市场环境SWOT扫描4.1 优势分析4.1.1 气候优势青海省位于青藏高原东北部，东经8935至10304，北纬3140至3919。东西长1200公里，南北宽800公里，面积72.12万平方公里。境内山脉高耸，地形多样，河流纵横，湖泊棋布。巍巍昆仑山横贯中部，唐古拉山峙立于南，祁连山矗立于北，茫茫草原起伏绵延，柴达木盆地浩瀚无限。青海属于高原大陆性气候，具有气温低、昼夜温差大、降雨少而集中、日照长、太阳辐射强等特点。但各地区气候又有明显差异，东部湟水谷地，年平均气温在2至9，无霜期为100至200天，年降雨量为250至550毫米，主要集中于7至9月，热量与水分条件皆能满足一
38、熟作物的要求。柴达木盆地年平均温度 2至5，年降雨量近200毫米，照长达3000小时以上。东北部高山区和青南高原温度低，除祁连山、阿尔金山和江河源头以西的山地外，年降雨量一般在100至500毫米，因此空气、水质、土壤等保持着良好的洁净水平，能够确保食品原料优质安全12。4.1.2 资源优势首先，畜牧业资源青海是中国五大牧区之一和重要的畜牧业生产基地，有5亿亩可利用草场，有各类牲畜2300多万头，其中被称为“雪山之舟”的牦牛有500万头，接近全国的一半；绵羊1400多万只，藏系羊所产“西宁毛”是上好的地毯原料13。 其次，高原野生动植物资源全省仅陆栖脊椎动物就有270余种，经济兽类110种，鸟类
39、294种，鱼类40余种；野生植物群落中已发现经济植物1000余种，药用植物680余种，著名中药50多种。野生动植物中有许多是属于国家一、二类重点保护对象14。因此在此基础上发展的青海中小食品企业具有资源优势。4.2 劣势分析4.2.1 技术方面我省近年来经济发展虽说实现了跨越式的发展，但是总体来说还和沿海各大城市相差很远，因此由于资金投入不足、实验设备不够先进。观念落后等因素造成了青海的中小食品企业在关键技术、加工工艺方面比较薄弱，限制了青海中小食品企业的发展。4.2.2 营销方面缺乏专门的营销部门。大部分中小食品企业缺乏专门的营销部门，没有统一的营销规划。即使有少数企业设有专门的营销部门，但
40、存在组织结构简单，职能不健全的问题。受中小食品企业发展初期人员和资金的限制，中小食品企业往往没有设立专门的营销部门，而是将营销部门和市场部门结合在一起，但随着企业发展壮大，中小食品企业营销部门将不能在承担更多的营销任务或市场开发任务，往往照成顾此失彼的问题。 首先，缺乏有效的营销过程管理和控制。为了加强营销管理，中小食品企业习惯采用目标管理方法，将营销目标分解到各个环节，但往往营销的结果却不是很好，这是由于中小食品企业未建立有效的过程管理和调控机制，导致整个营销执行过程较为混乱。缺乏过程管理和控制的缺点主要表现在两个方面：第一，由于缺乏有效的监管机制，尤其是财务监管机制，往往导致营销费用的超支
41、。在销售的过程中一旦遇到困难，总习惯通过钱来解决问题，增加了营销成本。第二，缺乏有效的员工工作监督机制。虽然最终将营销目标分解到个人，但由于缺乏有效的监督和调控，部分员工不能及时的完成营销任务，导致整个营销目标不能圆满完成。其次，营销管理观念单一落后。中小食品企业往往以交易管理理论和4P理论为营销指导思想，不能很好的适应现代市场营销管理的要求。交易营销理论重视短期交易利润，忽略客户关系管理，不利于企业的长期发展。中小食品企业应从产品和成本为主的营销观念中转变出来；引入新的营销理论，如关系营销理论，重视公司同客户、物流商等各个方面的关系，又如合作营销，不再将同类企业仅仅当成竞争对手，也当成合作伙
42、伴，共同创造价值，实现双赢甚至多赢。最后，产品宣传方面投入少。青海省的中小食品企业由于受到规模的限制，管理者往往把眼光局限于企业利润方面，而在营销和产品宣传方面却投入的很少，这也造成了青海省的食品企业的产品很难走出省内市场，更别说国际市场。很多企业在品牌等方面抄袭各大知名食品企业的品牌，作稍微的改动，给顾客留下了不好的印象。4.3 机会分析4.3.1 旅游活动发展迅速近年来，随着青海省旅游产业的发展，各地的游客纷纷来青海旅游参观，带动了青海食品企业的发展，与此同时也带动了其他与食品相关土特产品的发展，因此公司应抓住每年的旅游旺季，做好宣传。政府部门积极组织牵头，并参加各类博览会，通过与外商合作
43、谈判吸引外资来青海省投资建厂，2010年在广东召开的第七届中国国际中小企业博览会暨中澳中小企业博览会上，青海省政府代表就与外商谈判成功，客户已于2011年初来青海考察并确定建厂事宜。4.3.2展会活动丰富近年来，各级政府和企业家们都认识到了参加各类展会对宣传公司的产品和品牌所起的作用，因此各食品企业纷纷参加各种国内外举办的展会或博览会，国内外消费者通过展会不仅认识青海的品牌还认可了青海特色。我省每年举办的青洽会和清真食品节就为各种小食品企业带来了订单与客户，与此同时像每年举行的中小企业博览会、广交会等不仅为企业提供了机会，更为企业提供了宣传自身和品牌的舞台。4.3.3 政策优势青海中小食品企业
44、的发展符合国民经济的发展趋势和产业政策，因此省委、省政府等政府领导部门大力倡导发展特色产业，为各中小企业提供融资服务平台，组织企业参加各类展会，为青海省中小食品企业的发展提供了高效、优质的服务，有力的带动了青海中小食品企业的发展。像每年举行的清真食品节就吸引了来自国内外的游客和美食家来青海，不仅有力的带动了青海经济的增长，还弘扬了青海的民族文化。4.4 威胁分析由于青海省的食品加工企业在加工技术方面的工艺落后，因此无论是在技术方面还是在产品附加值方面都远不及沿海的中小食品企业，无论在省内还是全国都存在着众多的将竞争者和产品替代技术。近年来，随着交通通信的发展，青海省经济获得了较快的发展，全省人
45、民的思想也开放了许多，开始吸收外省优秀企业家的经营理念，但是相对于沿海的食品企业来说，青海的信息还是相对闭塞，部分人的观念还是相对落后。青海的企业家大多在技术、管理等方面还存在问题。大多人不愿意在技术方面投入资金，因此产品的附加值较低，很容易被外省的企业挤垮或者吞并。比如，青海的某家企业从国外进口了一台功能先进的生产设备，但是企业的领导人却让三流的技术人员来操作这台设备，结果收效一般，甚至发现在设备上的投入并没有给公司带来利润。青海省的中小食品企业由于受到规模等的限制，整个管理存在着不规范性。首先公司没有一套完整的规章制度来约束员工，其次，员工的积极性和团队协作能力不强，因此整个工作的效率不高
46、，影响公司的发展，在竞争激烈的现代社会，青海省的中小食品企业的竞争力远不如国内甚至国外的中小食品企业。4.5青海省中小食品企业STP营销问题分析青海省中小食品企业随着整个行业的起落历尽大浪淘沙，至今为止，有的已经销声匿迹，有的则获得生存发展，总体而言，它们在STP营销方面呈现如下问题: 4.5.1营销观念、不重视STP战略青海省绝大多数中小食品企业的营销观念停留在产品观念与推销观念。大多数企业的管理水平较低，没有专业的营销职能部门，缺乏对整体营销工作的全面规划，认为营销等同于做广告，没有与科学的市场调研、推广、推销及公关等手段有效结合起来，导致过度的广告战或价格战。尽管我省一些中小食品企业己经开始采用STP营销方式，但对目标市场的选择、市场定位、市场营销的认识还比较片面，具体表现为现实营销过程中目标市场营销手段的单一落后、市场定位不明显
