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1、网络广告特征及其连带影响探析【摘 要】网络作为一种交互性很强的数字媒体和网络发布平台，具有传统媒体不具备的优势。本文在分析网络广告独特性的同时，试图探析其连带的盲目性、公信力低、骚扰问题、监管缺失等一系列的不良影响。【关键词】网络广告 特征 影响一 我国网络广告发展现状美国著名传媒研究者霍金斯认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的商业广告。1994年，美国连线杂志推出了网络版的hotwired（www. ），其主页上开始有at&t等14个客户的广告banner，登出全球第一则网络广告。我国网络广告起步较晚，1997
2、年3月，chinabyte网站上播出了第一条商业性网络广告，它标志着中国网络广告的诞生。而关于网络广告的定义，目前国内尚缺乏较为权威和统一的观点。有的学者认为网络广告（web advertising）是随着网络的发展而新起的一种广告形式。北京市网络广告管理暂行办法规定：“所谓的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。”起步较晚的中国网络广告发展迅速，近年来更是势不可挡。2010年中国互联网广告花费356亿人民币，年增长率72%，与2008、2009年相比，2010年中投放网络广告的广告主和品牌数量均有50%以上的增幅，网络媒体
3、的广告投放价值正得到越来越多广告主的认可。随着互联网的不断发展，以及电子邮箱、即时通讯工具、bbs、博客、微博等不断涌现，广告在网络上的载体和发布方式也越来越多元化，当前流行的网络广告主要有品牌图形广告、富媒体广告、视频广告、文字链广告、分类广告、电子邮件等桌面网络广告和移动互联网广告。网络广告拥有众多传统媒体广告无法比拟的优势，无论是广告投放商、广告承接商，还是广告制作商，都对其倾注了极大的热情。二 网络广告发展中呈现的独特性网络媒体的优势：超时空性、交互性、实时性、迅捷性、可统计性、可链接性等。网络广告，作为网络媒体所承载的一类信息，主要呈现出以下特征：1交互性网络广告的根本特性之一就在于
4、交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，甚至能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，更大地增强网络广告的实效。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合成新的产品模型。互动性不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所宣传产品或服务的全面了解，加
5、强对所宣传广告品牌的熟悉度和忠诚度。2整合性当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功。这两者的融合是广告信息传播渠道的整合，即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。麦当劳首先尝试这一融合方式，现将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上。越来越多的产业如it、汽车、消费电子等正在将更多经费投放到网络广告中，与其他传统广告形式整合传播，以期产生联动效果。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与
6、传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补多年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心朋友般的互动关系。这样建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对广告主都是赢的局面。3移动性目前，移动互联网的增长速度超过了桌面互联网，快速增长的手机网民为我国移动互联网的发展奠定了良好基础，2010年第一季度中国手机广告市场规模达到2.5亿，环比增长30.3%。受季节性因素影响，手机广告市场增速放缓，但是保持增长发展态势。移动互联网的使用规律和使用群体特征，决定了移动互联网广告达到的精准性
7、和广告受众的高品质，具有传统广告甚至是互联网无可比拟的真实有效性。相比之下，移动互联网更像是用户“主动订制”或“个性化订制”的广告，可有效规避传统广告受时间、空间或受众偏差等因素所导致的无效投放，同时，手机所具有的独特沟通功能和电子商务功能，也为移动互联网广告主提供了无限的附加回报可能，从而使广告信息实现单位价值最大化。移动互联网广告将会成为“未来巨星”，沃顿商学院市场营销学教授埃里克布莱特劳这样预测。笔者认为，移动互联网的快速发展必然会带动相关市场的扩大，而移动互联网广告将是网络广告发展的新契机。三 网络广告传播连带的不良影响作为一种新媒体广告形态，网络广告在高速发展、呈现极大优势的同时，一
8、些问题如影随形困扰着网络广告的良性发展，主要表现为以下几个方面：1网络广告的盲目性票房高的才是好电影、收视率高的才是好电视，所以，很多网络广告追求点击率，认为点击率高的就是成功的广告，其实这是一个误区，这个误区主要将点击率作为网络广告效果的重要指标。然而对旨在品牌形象传播的网络广告而言，点击率并不是它最重要的衡量标准。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力，还会有强大的行动激发力，所以优秀的网络品牌广告确实会带来较高的点击率，点击率和品牌形象传播力之间并没有必然性的联系。对点击率的偏执，也大大损害了对互联网广告作为强大的品牌塑造工具的接受，许多广告主认为网络广告日益减少的点击率意味着广告
9、传播效果的减低，网络广告的盲目性使其面临着证实自身价值的严峻问题。2网络广告公信力低网络媒体有着超越传统媒体的极大优势，但传统媒体却更加权威、可信，消费者更愿意相信传统媒体上播出的广告，特别是黄金时段或高收视率的节目播出的广告，比在网络上播出的广告影响范围更广，因为电视的观众基本上不受年龄的限制，而网民年龄段相对较集中，而且网络上选择的余地大，一些带诱惑、强迫性质的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象，因此网民有可能对此产生反感，频繁出现的诱惑式、强迫式广告不仅会造成网站的品牌贬值，还会带来对网络广告的信誉度缺乏。同时，
10、仅仅靠诱惑、强迫吸引网民归根结底是因为网络广告的设计和创意水平不高。据电通调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下，其点击率一般只有0.1%0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。3网络广告骚扰问题中国信息产业部2006年发布了互联网电子邮件服务管理办法，但该办法属于部门规章，法律效力较低，相对于垃圾邮件带来的危害，依据该办法对于责任主体所需承担的责任规定也较轻，这一措施的出台对商家传播电子邮件广告并没有起到相应的效果。运营商只需要填写一次广告内容，再利用电子邮件的自动转发功能，便可一次发送出数以万计的邮件。而收到这些广告邮件的网民不得不浪费大量的时间和金钱在信息垃圾
11、的处理上。这种大量的未经请求的广告邮件不仅会占用互联网的带宽和资源，增加网络的操作成本，而且可能造成邮件收件人物质与精神上的损失并侵犯收件人的隐私权。4网络广告监管缺失网络广告监管是网络广告传播中最重要的问题，网络广告是中国一个新兴的广告市场，网络传播具有交互性、整合性、移动性等特点，再加上有关网络广告的法律的缺失，这都给网络监管造成了一定的难度。网络广告的监管带来了前所未有的困难和挑战，主要体现为“三难”：一是广告形式认定难。二是对违法行为的管辖权确定难。三是违法责任追究难。如果没有网络广告监管，广告盲目、广告信誉降低、广告骚扰、网络广告的不正当竞争等问题将继续出现，将给网络广告市场带来混乱，严重制约网络广告健康、有序地发展。因此，加强对网络广告的监管，完善相关法律，维护网络广告的市场秩序，是当前亟待解决的问题。注 释iresearch2010年中国网络广告市场调研报告郭颖.网络广告品牌形象传播效果的探讨j.新闻界，2010马艳.我国网络广告的现状及发展趋势j.今传媒，2009任中杰.关于网络广告中的法律问题及其思考j.中国工商管理研究，2005陈荣彬、张红.浅议网络广告的工商监管j.中国工商管理研究，2003
