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1、蒙牛牛奶桂圆粒渠道策划 姓名： 史小可指导老师： 王又花学号： 13414111系别专业班级：经管系市场营销一班 项目前提市场现状分析 在我国，一般将酒精含量低于0.5%的天然或人工配制的饮料规定为软饮料，即通常所谓的非酒精饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料和功能饮料。近年来，随着经济的快速增长、城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。统计据2014年，我国饮料市场占有率差异明显，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分
2、别占据了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%、6.63%的销量份额。 2010-2014年中国功能饮料行业一直保持20%以上的增长速度，到2011年，受“塑化剂”风波的影响，增长幅度下降，2012年上半年功能饮料实现产量为5992.96万吨。未来软饮料行业投资前景 随着人们生活消费水平的提高，人们对饮食的需求量对增加，同时需求将向多样化发展，同时随着人们对健康生活的关注，功能饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料市场份额将逐渐降低，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。而功能饮料企业营销的优势，已从品牌运作转向渠道模式、结构与渠
3、道管理。渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的焦点。结论：根据以上分析，我国的功能型饮料在市场上的份额较低，竞争对手不多，可开发空间大，具有强大的市场前景。而且我国将正进入人口老龄化，因此，保健型的功能型饮料具有可观的市场前景，这将是蒙牛进入一个新台阶的机会。消费者需求分析目标顾客构成1亚健康人群：夜间血气不足，盗汗，秋季常感冒等身体上心理不健康的人群补钙，提升健康的需求。2中等及严重缺钙的人：中年是各项身体机能走向衰退的年龄，骨骼退化皮肤老化记忆力衰退，变现出严重的缺钙，急需保持健康的人群。3少儿、老年人：小孩子的各项身体机能都在发展，科学的饮食和保健能在保持健康的基础上更加和谐的发展，而老
4、年人是最为需要的保健品的关爱的。4失眠者以及工作压力大的工作人群：牛奶和桂圆都具有养神，促进大脑发展的作用，是重要的调补品。蒙牛乳业负责人指出，“不同的生活环境与体质特征都对牛奶有着不同的需求，我们在满足消费者多样化需求的同时，将继续坚持科技创新与绿色发展，创造与引领市场需求，为消费者打造真正适合自己的那杯牛奶。” 依托高科技乳品研究院等一流的技术研发平台，作为国内乳业领军者的蒙牛一直以为消费者提供更多元化、更营养的乳品为己任，为强壮中国人不懈地努力着。目前，蒙牛已经构筑了包括液奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等在内的五大类、400多个品项的全方位、立体化牛奶产品矩阵。从常温奶类的新养道、酸奶类的
5、冠益乳、优益C、谷物酸牛奶，冰淇淋类的随变系列、蒙牛阿拉奶粉，蒙牛不断推出符合市场需求又引领行业潮流的新品，最大程度上满足消费者更细分、更营养的乳品需求。而此时，蒙牛推出功能型健康系列饮品是市场的必然导向。市场竞争状况分析对于蒙牛来说，其最大的竞争对手莫过于伊利，多年来伊利持续销量第一，给蒙牛造成巨大的冲击。但是要进入功能型饮料行业，那么它的竞争者会更多。伊利作为我国乳制品的龙头产业，销量遥遥领先，有人曾预计伊利2010-13年的利润年均复合增速为30%。据中国新闻网消息：每年将有5000-6000万人会在京沪高铁上与伊利的产品“零距离”接触。伊利股份强势品牌建设带来的销售持续增长，随着伊利标
6、杆性的品牌建设持续推进，未来带给终端销售的提振会更加明显，市场份额有望进一步提升。目前，销售市场上的功能饮料的销售模式大同小异，介于目前是市场环境分析，改变大多数的销售渠道是不可行的，只能从所有的销售经验中取长补短。在各大小区和超市中，哇哈哈，伊利等竞争者的身影随处可见，这就需要蒙牛在相等量的竞争中，扩大铺货的范围，为新产品的推出造势。蒙牛桂圆牛奶粒的机会：1整体乳饮料品类增长速度加快;2消费者对营养观念日益强化，对于保健饮料的在营养上的需求日益强烈；3全国不同城市的对保健饮料的需求日益增加，尤其蒙牛在三四级城市占比比较低，品类结构与整体市场不符,可开发市场空间巨大。4市场刚起步，无行业垄断优
7、势以及劣势优势:蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任；通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化；经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距越来越小,最新数据只有1个多点的差距;蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳；蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势；劣势：伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及
8、终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制；整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距；伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚活力的品牌形象;蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化。渠道选择主要营销渠道（一） 直销渠道：又叫零级渠道，是指产品从制造商向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（二） 一级渠道零售终端。从大型超市、大卖场等这样的超级终端到到便利店、专卖店、夫妻店等这样的小零售店都是液态奶的零售终端，企业应根据自己的实力选择适合的渠道类型。（三）二级渠道批发市场在现代的液
9、态奶企业销售渠道中，多数企业将注意力集中在常规的通路渠道上，如商超、大卖场、送奶上户等渠道上，以此来提高产品的销量，从而忽略了另外一个渠道批发市场。蒙牛的渠道策略是“弱化一级，维护二级，决胜三级”。基于企业处于发展期，蒙牛曾将“弱化”变为“稳定”，后来在实际行动中仍是按“弱化一级”的策略来运作。蒙牛渠道策略还体现在遵循市场营销的三条原理，即顾客价值原理、竞争优势原理、集中优势原理，适应性地由传统营销的4P向4C的转变与运用，即产品向顾客转变；价格向价值转变；渠道向便利转变；促销向沟通转变。1蒙牛牛奶桂圆粒2顾客牛奶桂圆粒代理商1沃尔玛等大超市顾客代理商2代理商1，2，3顾客顾客分销渠道方案的实
10、施1蒙牛牛奶桂圆牛奶可以在电视上进行广告的大肆的宣传，大量的播放广告，通过广告设计的创新，吸引力，来引起消费者的注意力。开展各种各样的公关手段，协调和消费者之间的关系，拉近和消费者之间的距离。比如开展公益营销，有奖竞猜的方式来推动新产品进入市场。2在全国市场寻找代理商和经销商，通过代理商和经销商来实现产品的销售，并制定相应的对策来激励销售方的士气，以及相应的奖励对策，可以通过一体化的模式。蒙牛牛奶桂圆粒主要定价于中低端的市场。我们可以尽可能的提高网点的密集程度，这样可以方便顾客，又能增加竞争力。3传统零食 超级市场 平价市场 餐馆酒楼 市场办公 旅游景点等渠道这些主要的经营店相对来说很方便，能
11、够满足居民的急切需求，而且覆盖面很高，再加上场地很少，所以联通的居民很多。4注意事项：中间商的选择要选择那么信誉高，能长期保持合作关系的中间商，还必须观察中间商的经营管理水平，服务水平，产品的配送能力等基础设施的完善程度。下面是赠送的中秋节演讲辞，不需要的朋友可以下载后编辑删除！谢谢中秋佳节演讲词推荐中秋,怀一颗感恩之心老师们，同学们：秋浓了，月圆了，又一个中秋要到了!本周日，农历的八月十五，我国的传统节日中秋节。中秋节，处在一年秋季的中期，所以称为“中秋”，它仅仅次于春节，是我国的第二大传统节日。中秋的月最圆，中秋的月最明，中秋的月最美，所以又被称为“团圆节”。金桂飘香，花好月圆，在这美好的
12、节日里，人们赏月、吃月饼、走亲访友无论什么形式，都寄托着人们对生活的无限热爱和对美好生活的向往。中秋是中华瑰宝之一，有着深厚的文化底蕴。中国人特别讲究亲情，特别珍视团圆，中秋节尤为甚。中秋，是一个飘溢亲情的节日;中秋，是一个弥漫团圆的时节。这个时节，感受亲情、释放亲情、增进亲情;这个时节，盼望团圆、追求团圆、享受团圆这些，都已成为人们生活的主旋律。同学们，一定能背诵出许多关于中秋的千古佳句，比如“举头望明月，低头思故乡”、“但愿人长久，千里共婵娟”、“海上生明月，天涯共此时”这些佳句之所以能穿透历史的时空流传至今，不正是因为我们人类有着的共同信念吗。中秋最美是亲情。一家人团聚在一起，讲不完的话
13、，叙不完的情，诉说着人们同一个心声：亲情是黑暗中的灯塔，是荒漠中的甘泉，是雨后的彩虹中秋最美是思念。月亮最美，美不过思念;月亮最高，高不过想念。中秋圆月会把我们的目光和思念传递给我们想念的人和我们牵挂的人，祝他们没有忧愁，永远幸福，没有烦恼，永远快乐! 一、活动主题：游名校、赏名花，促交流，增感情二、活动背景：又到了阳春三月，阳光明媚，微风吹拂，正是踏青春游的好时节。借春天万物复苏之际，我们全班聚集在一起，彼此多一点接触，多一点沟通，共话美好未来，与此同时，也可以缓解一下紧张的学习压力。 相信在这次春游活动中，我们也能更亲近的接触自然，感悟自然，同时吸收万物之灵气的同时感受名校的人文气息。三、
14、活动目的：1. 丰富同学们的校园生活，陶冶情操。2. 领略优美自然风光，促进全班同学的交流，营造和谐融洽的集体氛围。 3. 为全体同学营造一种轻松自由的气氛，又可以加强同学们的团队意识。 4. 有效的利用活动的过程及其形式，让大家感受到我们班级的发展和进步。四、活动时间：XX年3月27日星期四五、活动参与对象：房产Q1141全体及“家属”六、活动地点：武汉市华中农业大学校内七、活动流程策划：1、27日8点在校训时集合，乘车2、9点前往华农油菜基地、果园，赏花摄影3、10点30，回农家乐开始做饭，进行“我是厨王”大比拼4、1点30，收拾食品残物，开始集体活动5、4点，乘车返校八、职能分工及责任定
15、岗1、调研组：负责前期的选址、策划的撰写、实地考察、交通工具的联系和检验组长：金雄成员：吴开慧2、安全保卫组：负责登记参加春游的人数，乘车前的人数的登记，集体活动时同学的请假的审批，安全知识的培训与教育，午餐制作的人员分组组长：徐杨超成员：王冲3、食材采购组：根据春游的人数和预算费用合理购买食材组长：胡晴莹成员：何晓艺4、活动组织组：在车上、赏花期间、主要是做饭完后的集体活动期间的活动的组织组长：武男成员：冯薏林5、厨艺大赛组织组：负责指导各个小组的午餐的准备，最后负责从五个小组里推荐的里面选出“厨王”（厨王春游费用全免）组长：朱忠达成员：严露6、财务组：负责财务的报账及最后的费用的收取，做好
16、最后的决算向全班报告组长：杨雨7、督导组：负责检查各组的任务的完成及协调各小组的任务分工组长：叶青青【注】以上只是大致的责任定岗，组长负主责，各小组要相互配合，相互帮助发挥你们的聪明才智去认真完成任务九、注意事项1、分组要尽量把做事积极的与不太积极的搭配，每组里都要有学生干部，学生干部要起带头作用2、食材的购买不要太复杂了，先前想出菜谱，然后组织大家学习下烹饪知识，注意食材购买的质和量3、注意提醒大家手机充足电，随时保持通讯畅通，有相机的同学带上相机，组织大家多拍几张全家福4、游戏最好要能吸引全部人参加，让同学们能增加了解，班委们能更好的了解同学们的动态，增进感情各组应在规定时间前把活动准备情况向督导组报告，出现紧急情况要第一时报告。督导组也可以及时把活动的准备情况在班委群公布，实时互动。中秋最美是感恩!无须多言，给父母一个微笑，给亲友一个问候，递上一杯清茶，送上一口月饼，这是我们给予父母最好的回报。感谢父母给予的生命，感谢父母给予的培养老师们，同学们，这个中秋，我们要用一颗感恩的心来度过!心怀感恩!感恩一切造就我们的人，感恩一切帮助我们成长的人!心怀感恩，我们才懂得尊敬师长，才懂得关心帮助他人，才懂得勤奋学习、珍爱自己，才会拥有快乐，拥有幸福!老师们，同学们，中秋最美，美不过一颗感恩的心!中秋最美，美不过真心的祝福!在此，我代表学校，祝老师们、同学们中秋快乐，一切圆满!
