宠物主题餐厅之服务质量与顾客满意度之研究.doc

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1、宠物主题餐厅之服务质量与顾客满意度之研究Pets service quality of the theme restaurant and research of customer satisfaction 中文摘要近年来由于人们愈来愈重视休闲生活，饲养宠物的人也愈来愈多，随着生活质量的提升，宠物当道，部分餐厅业者便突发奇想，开始以咖啡厅、简餐的形式经营起专为宠物开设的主题餐厅。本研究针对此类宠物主题餐厅之知觉服务质量与顾客满意度之间的关系进行调查研究，以及了解不同顾客在知觉服务质量与顾客满意度间的关系，故研究目的将其分为以下六点讨论：（1）顾客知觉之服务质量是否会因顾客个人背景变项之不同而有所

2、差异（2）顾客满意度是否会因顾客个人背景变项之不同而有所差异（3）相关消费经验是否会因顾客个人背景变项之不同而有所差异（4）顾客知觉之服务质量是否会因顾客相关消费经验之不同而有所差异（5）顾客满意度是否会因顾客相关消费经验之不同而有所差异（6）知觉服务质量与顾客满意度是否有相关性存在。预计经本研究探讨的结果，能够有效了解宠物主题餐厅之不同个人背景变项及相关消费经验之顾客的知觉服务质量与顾客满意度之间的相关性，以提供宠物主题餐厅业者能针对餐厅的顾客类型，能够更有效的提供良好的服务质量以提高顾客满意度。关键词：服务质量、顾客满意度一、 绪论1.1研究动机随着生活质量的提升，宠物当道，许多饲主早已把

3、宠物当作家里的一份子，不但一起玩耍、吃饭，甚至睡觉、逛街，简直形影不离。一般公共场所，尤其是餐厅，不但不允许宠物进去，更不用说让宠物在餐厅内用餐，部分餐厅业者便突发奇想，开始以咖啡厅、简餐的形式经营起专为宠物开设的主题餐厅，有的可以让客人携带自家的宠物，有的则在店内提供可爱的小动物让客人观赏或坐台，陪客人用餐、嬉戏，创造人与宠物一起共乐的欢乐空间！而服务质量最重要的关键在于提供服务的业者与顾客之间直接的互动，服务质量在市场占有率及投资报酬率方面皆有策略性利益，并能降低业者生产成本，有效提高生产力（洪顺庆，2001）。在不景气的冲击下，能善用高质量服务之优点，以新的经营思维模式来重新探究服务的本

4、质与功能，方能确保餐饮市场，并创造机会与竞争优势（陈尧帝，1997）。消费者对于企业整体优越程度的衡量，是由消费者对于服务的期望与认知比较而来( Paraguayan , Zenithal, & Berry, 1988 )。因此消费者的顾客满意度究竟是受到服务质量中的何种因素影响?而消费者的个人因素又会如何影响顾客满意度?国内相关研究多着重在顾客满意度的影响因素，或是以个案研究法探讨服务业的经营管理，而兼采质化与量化研究之方式来探讨服务质量管理对顾客满意度影响则较少着墨。基于上述之研究动机，本研究旨在了解宠物主题餐厅服务质量之现况，并探讨知觉服务质量对顾客满意度之影响。期了解不同宠物主题餐厅下

5、，服务质量之现况与不同餐厅间的差异，以及其消费顾客对知觉服务质量之重视程度与其满意度。期探讨一客观准则，提供学术界参考与业界经营管理之参考。1.2研究目的基于前述之研究动机，本研究之研究目的如下：1. 了解宠物主题餐厅服务质量管理之现况。2. 了解宠物主题餐厅消费顾客之个人背景变项为何？3. 了解宠物主题餐厅消费顾客之相关消费经验为何？4. 宠物主题餐厅顾客知觉之服务质量是否会因顾客个人背景变项之不同而有所差异？ 5. 宠物主题餐厅顾客满意度是否会因顾客个人背景变项之不同而有所差异？6. 宠物主题餐厅相关消费经验是否会因顾客个人背景变项之不同而有所差异？7. 宠物主题餐厅顾客知觉之服务质量是否

6、会因顾客相关消费经验之不同而有所差异？ 8. 宠物主题餐厅顾客满意度是否会因顾客相关消费经验之不同而有所差异？9. 宠物主题餐厅知觉服务质量与顾客满意度是否有相关性存在？10. 根据研究结果提出建议，作为未来宠物主题餐厅经营管理之依据及相关研究之参考。二、 文献回顾2.1服务2.1.1服务的定义有关服务的研究相当多，不同的学者对服务所下的定义也不尽相同。由于服务不但是一种无形的产品及非实体的东西，而且更是没有固定的标准模式。因此服务质量之好坏与否，是无法用具体的体积、重量和成分等量化的数字来判断。换言之，服务质量优劣之衡量标准，端视其所服务的对象，是否感觉到满意的狭义层面而定。因此，有些学者认

7、为针对好的服务观点而言，似乎没有绝对的作法与答案。而其唯一的基本衡量标准，仍然系乎于顾客个人的感觉。亦即，所提供之服务不论大小，只要能够让顾客感到满意，也就算是完成一次好的服务了。由于服务业的种类繁多，而且涉及的范围亦相当广泛，且每一种业别所能提供的服务方式亦不尽相同，因此国内外学者对于服务的定义与见解亦有所不同，列举如下：1.根据美国营销协会（American Marketing Association）之定义服务是指经由直接销售或附带在一般商品之销售，而所提供之活动、利益或满足。2、日本学者浅井庆三郎（1989）认为服务是经由人类劳动所生产，它依存在人类行为而非物质之实体。3、国内学者陈耀

8、茂(1997)认为服务是属于整体性的，它不但供给产品，而且还包含价格形象和评价等要素在内。4、Lovelock,Wright(2002)对服务的定义是：服务是由一方提供给另一方的行动或绩效，虽然其过程可能系于实体产品，而其绩效基本上是无形的，且一般无法将其归于是生产上的任何一项因素。此外，服务是在特定的时间和定点创造价值和提供利益(benefit)给顾客的经济活动，其结果会带来意欲的改变，或是服务本身代表的利益。5、Kotler(2003)对服务的定义是：系指一个组织提供给另一个的任何活动或成绩，其为无形的且无法产生事物的所有权。服务的生产可能与某项实体产品有关，也可能无关。综合学者的看法可以

9、发现，服务是无形且不会发生实体物品所有权的移转，它也可能需要搭配有形的实体设备或商品，来提供给消费者个人或企业，满足某种特定需求的一种活动和好处，服务也有投入与产出。经由消费者、设备与信息的投入以及加工的程序，最后产出有价值的产品，称为服务产品。2.1.2服务的特性Kotler(1999)指出由于服务具备了一些特性，对服务业者来说，由于这些特性使得服务业的经营模式不同于一般的制造业，因此了解这些特性是非常重要的。Kotler综合其它学者的看法，将服务不同于实体产品的特性归纳为四大项，分别为无形性、不可分割性、异质性与易消逝性等，这些特性说明如下：1.无形性(Intangibility)无形性是

10、指服务所提供的是无形的产品，所以在购买之前，是无法看到、摸到、听到、品尝或闻到。由于具备此项特性，使得服务不像实体产品一样，可以展示给大家看并且明确的衡量其产品质量。因为顾客无法在购买前先行试用，所以对顾客来说，服务的购买是一项高知觉风险的消费行为。因此，服务业者如何藉由企业形象、品牌形象、口碑宣传来减少顾客购买与使用时的风险，便成为相当重要的课题之一。2.不可分割性(Inseparability)不可分割性是指服务的生产与消费是同时发生的。一般实体产品的生产和消费通常不是同时产生的，其需要经过制造、销售，最后才被消费。因为服务具有不可分割性，使得提供服务的人员和顾客必须在同一时间内、同一地点

11、内，服务才会产生。所以，服务人员和顾客之间的互动关系就变得密切且重要。3.异质性(Heterogeneity)异质性是指服务具有高度的变动性，常常会因为服务提供者、服务的时间或服务地点的不同而发生变化。因此维持服务水平的稳定性是一件不容易的事。所以，如何加强员工的服务训练，使员工的服务变异降至最低，是服务业应努力的方向。4.易消逝性(Perishability)服务无法像实体产品一样，可将产品储存起来供未来销售或使用。由于服务不能和制造业一样，可以经由存货的方式来调整市场供需的差异。所以当需求呈稳定的情况时，服务的易逝性不会有大问题。但当需求变动很大时，服务的公司便容易遭遇难题。例如，大众运输

12、公司由于尖峰时间的需求较大，因此必须拥有更多的设备。2.2品质在ISO9000 的定义中（经济部标准检验局，2001）产品或服务的总合性特征与特性，此种总和性的特征与特性使得产品或服务，具有满足顾客明订的或潜在之能力。而在美国国家标准协会（American National Standard Institute，ANSI）之质量定义为一种产品或服务具备满足需求者需要的轮廓与特质(陈炳宏，1995)。因此，质量为特定的良好程度，但因为针对评估的主题不同时，或使用不同的评估方式，将会产生不同的质量定义。从产品的制造、检查，到服务的管制、稽核，一直有许多学者深入探究质量的重要性与影响，并提出相关理论

13、说明质量的重要性。以下将质量主要相关理论整合列表1，更进一步了解质量的意义：因此，业者要提供良好的服务质量与产品质量必须先有良好的工作环境与工作质量，同时提供的商品必须使消费顾客感到满意，以及在产品制作的过程与服务的提供过程，需朝向关键时刻时就必须做好，才能获得顾客认同。表1 品质理论统整表资料来源：（郑博宇，2003）2.3服务质量2.3.1服务质量的定义近年来，台湾之企业因市场开放及加入WTO（World Trade Organization）后，纷纷遭遇前所未有的竞争局面，但多数业者则偏向利用价格为竞争工具，其效果虽具立竿见影的拓展市场功能，然而，顾客的满意度却未随市场的扩大而提升。如：

14、知名五星级饭店，顾客可能喝到有瑕疵的饮料；精品百货公司，可能销售员对瑕疵品退货采取刁难态度等现象。服务业若无一套良好的管理制度来运作，其服务质量将无法随服务规模而提升，尽管投下巨资从事硬件建设也是枉然。因此，如何有效提升服务质量，对于企业而言，尤其对服务业来说是一重要课题。由于服务质量是一个比较复杂的主题，因此在一般服务业的营销管理中，服务质量可以说是最重要的观念（洪顺庆，1999），国内外学者对此亦有不同的定义与看法，列举如下：1.Parasuraman,Zeithaml &Berry(1985)指出对于消费者而言，服务质量较产品质量更难评定，因此知觉服务质量是顾客期望和实际服务表现相互比较

15、之结果，然而质量之评定不只根据服务的结果，也包含服务传送的过程。2.Marr.(1986)认为由于服务质量之本质具有同时性、无形性、主观性、模糊性、易消灭性与变异性，而且受到评估准则质化之特性，和评估人员主观判断之影响，因此使得服务质量的衡量及评估更为复杂及不易。3.Mitra(1993)认为服务质量之特性有下列四种：3.1服务人员的行为及态度（BehaviorAttitude）：由于消费者对于服务人员态度之感觉是最直接，而这些态度包含服务意愿、敬业精神、言行举止、礼貌及自信心等。因此服务人员的行为及态度，可以说是服务质量极为重要的特性之一。3.2服务不符合性（Service Nonconfo

16、rming）：此乃考虑服务质量及消费者之需求有落差或服务的实际成效偏离目标的情况，此情况以顾客抱怨最为明显。3.3实时性：由于大部份的服务都是无法储存，所以是否能够实时或适时提供服务，将是消费者对于服务质量之评估，是否良好之重要指标。3.4设备有关之特性：一般而言，服务之提供者不仅仅是提供服务而已，就连外围的设备也会影响到顾客的满意程度。4. 陈明邦(1995)认为服务质量应该具有：体贴的心意、善解人意的表现、解决问题的诚意、用心倾听的态度和负责任的态度等特性。以下针对不同时期、不同学者对于服务质量提出的定义整理（如表2）。由表2得知，服务质量的定义由早期的结果导向，一直延伸至服务提供的过程，

17、甚至到顾客对于服务提供的期望等，因为服务是一种动态过程，许多服务业的服务质量始终无法满足顾客的原因，是因为顾客是服务质量唯一的判断者，顾客对于服务的需求是透过期望与认知来决定，所以，企业唯有倾听顾客的声音、探索顾客内心的期望，并随时修正及创新服务质量来满足顾客。服务质量最重要的关键在于提供服务的业者与顾客之间直接的互动，因为在接受服务之前，顾客只有某种程度的预期，而服务提供者和顾客之间的互动，则是关键时刻(moment of truth)发生的所在(洪顺庆，2001)。换言之，业者的真实面目在这个时候才为顾客所了解，公司所承诺要作到的服务水平和顾客感受到的相同，为顾客期望与实际感受服务后，相比

18、较下的结果（Parasuraman, Zeithaml,& Berry, 1985）。表2 服务质量的构面整理表2 服务质量的构面整理（续）资料来源：（洪瑞英，2004）2.3.2服务质量的特性Lovelock,Wright(2002)将服务质量的特性整理成以下五项：(一)确实性：公司在给予服务承诺时，是否值得信任？(二)有形性：什么是服务提供者的实体设备，是网站、设备、人员和通讯设备吗？(三)反应性：公司的员工是否对服务有益？且是否能提供及时的服务？(四)保证性：提供服务的员工是否是有知识的、有礼貌的、有能力和值得信任的？(五)关怀性：服务公司是否提供有爱心的和个人化的服务？在上述五项特性中

19、，确实性被认为是在顾客评断服务质量的最重要因素。改善在服务质量中心的可靠性范围，能够增加服务的成果，因为不可靠的服务，必然会破坏在服务性质上的承诺，而这些承诺正是顾客所关心的。假如服务的核心不能可靠的执行，那顾客会以为是这个公司没有能力做好这个服务，而也许会去寻求另一个服务的提供者。2.3.2服务质量的模式Parasuraman, Zeithaml, & Berry（1985）年提出服务质量模式，简称为PZB 服务质量模型。模式中发现服务质量在主管的认知及服务传送给顾客的任务中，两者的认知间有差异存在，称之为缺口，而缺口造成业者提供给消费顾客高服务质量的障碍，（如图1 所表示），此五个主要缺口

20、中所造成认知上的障碍如下：缺口一：消费者期望与管理者所认知消费者期望之间的缺口。此缺口起因于服务业的管理者不能真正了解消费者真正对服务的期望，也因此无法满足消费者的需求。缺口二：管理者所认知的消费者期望与公司实际提供的服务品质之间所造成的缺口。此缺口起因于服务业的管理者受限于市场环境或资源条件，因而无法提供消费者真正所需的服务规格、标准。缺口三：公司明细表上的服务与实际提供的服务发生差异的缺口。此缺口起因于即使服务业的管理者对服务有标准化的规范，但服务业的员工所提供的服务表现，并无法标准化的维持在一定的标准之上。缺口四：实际服务传递与消费者之外部沟通之间的缺口。此缺口起因于服务业者运用媒体广告

21、及其它外部沟通工具时，过于夸大或不实，造成实际提供的服务比宣称的少。也由于媒体广告及其它外部沟通工具会影响消费者对实际服务的知觉，因而降低消费者知觉的服务质量。缺口五：顾客知觉服务质量介于对服务的期望与实际服务知觉的差异。此缺口起因于消费者对于服务的期望与所实际知觉到的服务间的差距。缺口一至缺口四均来自业者本身，缺口五则是由消费者的期望及知觉间的差距来决定，若顾客对服务的知觉超过期望越多，则顾客所知觉的服务质量就越高。由以上的模式可知，要使顾客达到满意的服务质量，必须缩小缺口五，因为顾客对服务的期望和知觉间的差距，决定顾客对服务质量满意的程度。图1 PZB 服务质量的观念性模式(Parasur

22、aman et al.,1985)依PZB 服务质量模型中可以了解知觉服务与顾客之间的问题，以及顾客与业者间产生的缺口。而服务质量的决定因素来自于多个方面，Gronroos（1982）认为消费者认知的服务质量，主要以顾客对于服务（或产品）的期待与实际上公司提供的服务中，两者间的落差与比较所产出者（图2）。图2 服务质量影响因素资料来源：“A applied service marketing theory,” by Gronroos, 1982,European Journal of Marketing, 16, 36.若再探讨影响顾客期待服务的因素，Gronroos (1982)提出影响期待

23、服务的因素（图3）主要归纳成五个原因，为个人的愿望、与企业之间的约定、过去的消费经验、传统与思想以及口碑的影响等主要因素。图3 期待服务的影响因资料来源：“A applied service marketing theory,” by Gronroos, 1982,European Journal of Marketing, 16, 36.同样的Gronroos (1982)也对于知觉服务的影响要素做了整合，知觉服务是顾客感受到企业提供服务的程度，其中主要包括技术的资源包括了设备、工具、以及无形的技术能力；接触人员的行为与态度及专业能力有直接的影响；最后顾客之个人特质亦会影响认知服务（图4）。

24、图4 知觉服务的影响因素资料来源：“A applied service marketing theory,” by Gronroos,1982,European Journal of Marketing, 16, 36.2.3.4服务质量的构面Parasuram,Zeithaml 以及Berry于1985年提出服务质量观念性架构后，又于1988年提出服务质量的扩大模式，将第五个缺口独立出来，单独地从顾客的期望服务和知觉服务间的差距来衡量顾客知觉的服务质量，并且也归纳出十个影响服务质量的决定因素：1 、可靠性（Reliability）：乃指对于服务之承诺是否可靠及具有实时性之需求。2 、反应性（

25、Responsiveness）：乃指是否提供实时且迅速之服务，对于消费者之抱怨是否能立即解决，是否能让消费者的任何问题迅速得到答案。3 、胜任性（ Competence）：为消费者提供服务的人员是否具有专业知识与技能，来胜任消费者之需求。4 、接近性（Access）：所提供之服务是否能考虑到消费者的感受，让消费者有亲近的感觉。5 、礼貌（Courtesy）：对于提供服务的人员，其言行举止、态度、外表 等是否亲切有礼，能让消费者有舒适的感觉。6 、沟通性（Communication）：服务人员能用消费者易于了解的话语，提供相关信息，并详细解说。7 、信用性（Credibility）：服务人员能否

26、为公司创造良好的形象及信誉，让消费者对公司深具信心。8 、安全性（Security）：服务人员能否让消费者免于风险、危难或侵犯隐私之相关安全维护措施。9 、了解顾客需求（Understanding Customer Demand）：能否藉由各种不同的管道去了解消费者的需求，进而提供个别的服务。10 、有形性（Tangibles）：对于所提供的服务场所之设施、工具、设备及服务人员的外在表现等是否良好。图5 服务质量的决定因素(Parasuraman et al., 1985, 1988a)由过去的文献中，可发现各学者对服务质量构面的看法相当不一致，以下就将各相关学者所提出的构面统整列表，以了解各

27、相关学者对于影响服务品质的各个构面，如表3所示。表3 服务质量衡量构面之汇整表3 服务质量衡量构面之汇整（续）资料来源：（阙芝颖，2004）Zeithaml, & Berry（2000）学者继Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)之后，又将服务质量的十大构面，统整合并为五大构面，指出服务质量与顾客满意度可被视为单独的服务接触水平，也可被视为一整体性的水平。由于顾客满意度一般被视为比服务质量更宽广的面向，因此服务质量是组成顾客满意度的成分之一。Zeithaml, & Berry（2000）研究中提出顾客的知觉质量与顾客满意度架构图（图6），其中影响顾客满意的因

28、素为服务质量、产品质量、价格、情境因素与个人因素等五项，而影响服务质量的因素来自于下列五点：a. 可靠性（reliability）：执行服务承诺的正确性与可靠度。b. 反应性（responsiveness）：协助顾客及提供及时服务的能力意愿。c. 确实性（assurance）：工作人员的礼貌、专业知识及信赖感。d. 关怀性（empathy）：提供顾客关怀与个别的注意e. 有形性（tangibility）：指硬件设施、设备、工具及员工外表。图6 顾客知觉质量与顾客满意度资料来源：Service marketing :Integrating customer focus across thefir

29、m(231), by Zeithaml & Berry, 2000, New York: McGraw-Hill.本研究即采用此影响服务质量之构面模式，探讨服务质量对顾客满意度之影响。2.3.5DINESERV服务质量在DINESERV服务质量方面，Stevens 、Knudsen及Patton(1995)三人曾提出专为衡量餐饮服务质量的DINESERV衡量表，该表系利用因素分析的方式从四十个属性中归纳出二十九个顾客对餐厅服务的期望，并分别依照Parasuraman,Zeithaml & Berry(1990)所提出之SERVQUAL的五个构面加以归类，如表4所示：表4 DINESERV服务质

30、量衡量表资料来源：孙路弘，1996，餐饮服务质量之探讨，第一届餐饮学术研讨会论文集2.4顾客满意度在ISO9000 质量管理系统（2001）中解释顾客满意度系指顾客对其所接受服务，包括产品、服务、质量、价格及时程等在内的综合特性之反应，有不满意的、满意的或欣悦的区别，在程度上亦有所不同，故用顾客满意度予以区分。顾客满意度主要来自于顾客内心对产品或服务的预期与实际消费后真实的认知两者之间差距的心理反应，为可累积的暂时情感性反应，因此在特定的消费情境时，会影响往后顾客购买产品或服务的整体态度与决策。在本研究中系以服务提供者为提高顾客满意，提出服务水平目标，达到顾客对于欢迎、沟通、协助、关系、救援与

31、餐饮服务之满意度（小名川真治郎，1998)。2.4.1顾客满意度的定义在ISO9000 质量管理系统（2001）中解释顾客满意度系指顾客的要求已满足程度之顾客的认知；顾客对其所接受服务，包括产品、服务、质量、价格及时程等在内的综合特性之反应，有不满意的、满意的或欣悦的区别，在程度上亦有所不同，故用顾客满意度予以区分。在顾客满意度的相关文献中，对于顾客满意度的定义并无统一之共识，但是若将顾客满意的相关文献加以统整后，可以发现大多的学者是从以下三个向度作探讨：1.以范畴来探讨顾客满意度：顾客满意在早期的理论中主要运用在有形产品的评量上，由顾客比较在自我预期产品的效用与供货商所实际提供的产品效用两者

32、间实际的差异性作衡量。而Oliver (1981)时提出顾客满意是由一特定交易所产生的情绪反应。顾客满意度则是在特定使用情境或时、点的交易，亦即在消费者在使用特定产品(或服务)时，对于使用产品(或服务)所获得的或感受到的价值程度，并且产生的一种立即性的情绪反应 (Boulding et al., 1993 ; Oliver, 1981)。2.以性质来探讨顾客满意度：若以性质来探讨顾客满意度的构面，包括认知性观点、情感性性观点与折衷性观点。Oliver (1980)认为两者间主要的差异在于以认知性观点认为满意度的形成，是经过一连串心理层面的评估，即消费者先有认知的比较过程。相反的，情感性的观点强

33、调消费者满意度的形成来自于顾客立即性的情绪反应。（1）认知性观点以认知观点来定义顾客满意度，多数认为顾客满意度是消费者将实际从产品或服务中所获得或感受到的与先前对产品(或服务)表现的期望作一比较的认知过程评价。Oliver (1980)认为满意是期望与实际认知的失验(expectancy -disconfirmation)，顾客满意则是消费者对购前期望的购后评价。（2）情感性观点此派学者提出顾客满意来自于消费者心中主观的感觉。满意度是消费者对事物一种暂时性的情绪反应（Oliver,1981)。而满意是一种来自消费经验的情绪反应，不同对品牌的情绪，消费者会使用情绪性的语句来表达使用产品时所产生的

34、不满或满意的感受 (Woodruff,1993)。（3）折衷性观点Oliver (1981)尝试以实证性的数据并整合相关理论来定义满意，研究结果发现满意是先前消费的经验，配合期望失验的情感，所产生一种综合心理状态。而在1993 年又提出传统的顾客满意评量模式主要以期望-失验点为范例基础，而且除了认知外，亦包括情感的因素。3.整合性观点顾客满意度是顾客经历许多正面或负面因素经验的结果，出现较多的满意因素时，顾客满意度较高，反之则低（林公孚，2001）。Oliver(1981)认为期望为消费者有关消费经验的预先感觉，主要是针对产品及服务本身能否满足顾客预先感觉，并提供一个令人满意的程度，其程度包括

35、未达或者高过于期望，认为服务质量受到顾客期望与感受绩效间的差异，并且经由顾客内心的比较、归因、影响与评估过后，顾客心中便产生满意度。因此综合以上顾客满意度的定义可归纳为：顾客满意度主要来自于顾客内心对产品或服务的预期与实际消费后真实的认知两者之间差距的心理反应，为可累积的暂时情感性反应，因此在特定的消费情境时，会影响往后顾客购买产品或服务的整体态度与决策。在竞争的市场中，顾客是企业重要的一项资源，而Christopher & Johnson（1999）指出顾客满意度与企业获利之间有高度相关，也因此顾客满意度是企业永续经营非常重要的一项资源（Anderson, Class, & Donald,

36、1997）。三、 研究假设归纳本研究目的、相关文献的各种叙述，拟定本研究的研究假设有下列数项H 1: 顾客知觉服务质量会依个人背景变项之不同而有所差异。H 2: 顾客满意度会依个人背景变项之不同而有所差异。H 3: 相关消费经验会依个人背景变项之不同而有所差异。H 4: 顾客知觉服务质量会依相关消费经验之不同而有所差异。H 5: 顾客满意度会依相关消费经验之不同而有所差异。H 6: 顾客知觉服务质量与顾客满意度之间，成正相关。四、 研究架构个人背景变项相关消费经验知觉服务质量顾客满意度五、 研究方法与过程6.1研究对象高雄市地区宠物主题餐厅6.2抽样方法使用何种效度评量法？以高雄市地区的宠物主

37、题餐厅为母群体，在高雄市数家宠物主题餐听中，挑选3家，以系统随机抽样方式，每连续进入店内之两位消费顾客抽一位发放问卷，于用餐结束后进行问卷发放，请消费者填写并立即回收。预计发放测试问卷50份。将效度低于0.5之问题删除之成为正式的问卷，再用正式问卷，采用系统随机抽样发放正式问卷300份。6.3问卷设计本研究主要探讨服务质量管理对顾客满意度之影响，运用问卷调查法以获得相关量化资料。问卷内容主要汇整服务质量管理相关文献，参考郑博宇 （2003）台北市咖啡连锁店服务质量管理与顾客满意度之个案研究以及郑秀香 (2001) 台北市咖啡连锁店顾客满意度之研究等满意度相关研究，并参考Parasuraman

38、,Zeithaml & Berry 于1990年提出之SERVQUAL 服务质量衡量量表为主要架构，测量服务业服务质量的五个主要构面；再针对宠物主题餐厅之特质增加题目，编制成本研究之问卷，正式问卷（附录四）共分成三大部分：第一部分先针对消费顾客对于宠物主题餐厅所应提供服务质量之属性，以量表衡量属性之重要性；另一部份，针对顾客消费后的满意程度加以衡量，了解消费后整体之顾客满意度。第二部主要了解消费顾客之相关消费经验，包括消费意愿、消费次数、等。第三部分针对了解消费顾客之个人背景资料，了解消费顾客之性别、年龄、教育程度、职业及平均月收入等相关数据。第一部分构面名称题目顺反向来源文献欢迎服务主动积极

39、：欢迎光临！等问候语顺向郑博宇 （2003）服务人员之服装仪容顺向郑博宇 （2003）主动介绍本店餐点饮品顺向郑博宇 （2003）结帐速度顺向郑博宇 （2003）厕所之整齐与清洁顺向郑博宇 （2003）沟通服务服务人员对产品之熟悉、认识与专业性顺向郑博宇 （2003）服务人员表情之呈现顺向郑博宇 （2003）服务人员等敬称语之应用顺向郑博宇 （2003）消费满意度相关“问卷”填写顺向郑博宇 （2003）大型菜单广告牌信息状况顺向郑博宇 （2003）餐饮服务餐饮供应速度顺向郑博宇 （2003）餐点品质顺向郑博宇 （2003）餐点口味顺向郑博宇 （2003）提供个别特殊服务，如饮料不加冰块等顺向郑

40、博宇 （2003）餐具与环境卫生顺向郑博宇 （2003）郑博宇 （2003）救援服务顾客反应时之处理状况顺向郑博宇 （2003）危机处理能力，如饮料打翻等顺向郑博宇 （2003）座位空间不足时之因应顺向郑博宇 （2003）顾客抱怨餐饮质量之因应顺向郑博宇 （2003）顾客其它抱怨时之处理状况顺向郑博宇 （2003）关系服务主动询问顾客需求顺向郑博宇 （2003）吸烟区设立与否顺向郑博宇 （2003）消防安全相关设备之设立顺向郑博宇 （2003）店内相关名片与广告DM顺向郑博宇 （2003）服务专线之设立顺向郑博宇 （2003）第二部份变项名称数值类别问项内容消费频率 /（月）Ordinalsc

41、ale1次24次57次8次以上消费人数Ordinalscale单独1人24人57人8人以上消费目的Nominalscale聚会阅读享受空间气氛用餐休息其它资料来源Nominalscale由朋友介绍报章杂志宣传单路过其它同来消费关系Nominalscale自己情侣家人客户同学、朋友、同事其它变项名称数值类别问项内容性别Nominalscale男性 女性年龄Ordinalscale19岁（含）以下2029岁3039岁 4049岁50岁（含）以上教育程度Ordinalscale国中（含）以下高中、职大学专科研究所以上职业Nominalscale家庭主妇学生上班族 自由业其它月收入Ordinalsca

42、le30,000元（含）以下30,001元50,000元 50,001元70,000元70,001元以上6.4统计分析方法6.4.1叙述性统计将个人背景变项中之变项，包括性别、年龄、教育程度、职业与平均月收入与顾客消费经验部分有系统加以统整，以次数分配、百分比等方式，以了解基本数据的分配情形。6.4.2独立样本t 检定主要运用t 检定检测样本平均数之差异，以了解个人背景变项中性别分别对顾客知觉之服务质量各个构面，以及顾客满意度间是否有显著差异存在。6.4.2单因子变异数分析（one way ANOVA）主要运用单因子变异数分析检测样本平均数之差异，以了解个人背景变项中，年龄、教育程度、职业与平

43、均月收入对顾客知觉之服务质量与顾客满意度之间是否有显著差异存在。并运用薛费（Scheffes）进行事后比较。肆、平均数与标准差主要运用问卷调查获得之相关知觉服务质量重视程度以及顾客满意程度得分，求取平均数与标准差以了解顾客之重视程度与满意程度之分布状况。伍、Pearson 积差相关主要以Person 积差相关分析顾客对于知觉之服务质量各个构面，其变项因子与顾客满意度主要构面间，是否有相关性存在。陆、肯德尔和谐系数主要以肯德尔和谐系数分析顾客对于知觉之服务质量重视程度与消费后满意程度各个项目，间是否有一致性存在。六、 预期结果与研究价值预测藉由此次研究，可以得知顾客知觉服务质量、个人背景变项、相

44、关消费经验、顾客知觉服务质量，四者间成正相关，代表这这四者间的变项会交互影响。可以提供给宠物主题餐厅业者依据本身餐厅特性及所面对的顾客特性修正其经营模式。七、 参考文献郑博宇 ，2003，台北市咖啡连锁店服务质量管理与顾客满意度之个案研究，中国文化大学生活应用科学研究所硕士论文郑秀香 ，2001，台北市咖啡连锁店顾客满意度之研究，观光研究学报，8(2)，71-86。王裕生，2004，西式快餐连锁店营销组合与服务质量满意度对顾客满意度之影响，国立中正大学企业管理研究所硕士论文阙芝颖，2004，百货公司服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度与消费者生活型态关系之研究以台北市地区为例，国立东华大学企业管理

45、研究所硕士论文八、 附录亲爱的顾客您好：这是一份有关宠物主题餐厅之服务质量与顾客满意度的研究问卷，问卷内容包括知觉服务质量与满意度、及顾客属性。您的意见对本问卷帮助很大，因此期盼您能拨出宝贵时间填答，您所提供的数据仅供学术上参考，数据不会做其它用途，敬请安心作答。由于您的配合，使本研究得以顺利完成，对于您热心的协助，谨致十二万分的谢意！敬祝您 万事如意 国立高雄应用科技大学研究生 陈怡瑄 敬上一、 您认为宠物主题餐厅所应该提供服务质量之重要程度与在本店消费后之满意度项目重要程度满意程度分类选项非常重要重要普通不重要非常不重要非常满意满意普通不满意非常不满意欢迎服务主动积极：欢迎光临！等问候语服务人员之服装仪容主动介绍本店餐点饮品结帐速度厕所之整齐与清洁沟通服务服务人员对产品之熟悉、认识与专业性服务人员表情之呈现服务人员等敬称语之应用消费满意度相关“问卷”填写