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1、 连锁经营与管理专业毕业设计题目：物美大卖场文一店卖场陈列浅析学生姓名 白 学 号 11 指导教师 何 班 级 【摘 要】陈列是卖场终端营销最有效的手段之一，在终端销售领域具有广阔的应用前景。然而随着国内外品牌多元化发展，陈列出现的问题已成为制约销售增长和品牌进一步发展的障碍。本文就从调查物美大卖场文一店卖场陈列入手,特别针对连锁零售行业在陈列方面存在的问题进行浅析。通过对物美大卖场文一店陈列现状的分析提出陈列上存在的问题，然后从国内卖场陈列发展状况和物美文一店陈列的内部机制分析,最后提出陈列的改进策略。从而希望对物美大卖场文一店的卖场陈列有所帮助。强调卖场陈列的重要性，实现销售的平稳增长和物
2、美品牌的不断发展。【关键词】连锁专卖店，卖场，陈列目录1物美集团概况12物美大卖场的陈列缺陷12.1堆头陈列凌乱、样式单一12.2卖场通道间距比较狭窄22.3卖场商品乱堆、散货随处乱放。22.4堆头陈列不够吸引力32.5卖场陈列缺乏个性化和艺术性33国内大卖场陈列发展状况44店面陈列改进策略44.1陈列要遵循色彩搭配原则44.2陈列要有个性化，富有艺术感44.3将必需品与刺激商品有机配合陈列54.4优化陈列的空间54.5加强陈列培训，提高服务意识54.6建立健全陈列管理机制65总结6参考文献71 物美集团概况物美集团是一家以商业流通产业为主的集团公司，自1994年12月在北京率先创办综合超市以
3、来，秉承“发展现代零售产业，提升大众生活品质”的经营理念，以振兴现代零售产业为己任，在连锁超市领域辛勤耕耘。今天的物美已经成为首都最大的连锁零售企业，年销售额超过300亿元，年纳税额超10亿元，位列中国连锁百强前茅。物美大卖场杭州文一店共六层，地下一层为卖场办公室和自行车车库，可停放近千辆自行车；一层为购物中心，包括餐饮、服务、品牌等类经营；二、三层为大卖场主体，经营生鲜、副食、百货、家电、纺织等商品3万余种；四层是可停放150辆汽车的机动车车库；五、六层是影视娱乐中心和健身休闲中心。一切从实际出发，一切以成果为导向。在激烈的市场竞争中，依托“全面的预算制管理、先进的IT信息系统、有效的绩效考
4、评体系”这三大法宝，通过整合创新，物美打造出了独具特色的企业核心竞争力，随着中国现代商业的快速发展，作为民族零售业的优秀代表、顾客信赖的中国连锁超市品牌，物美将更积极地面对挑战，继续发挥管理与技术的优势，愈做愈强，为繁荣中国零售市场、服务民众做积极的贡献。2 物美大卖场的陈列缺陷通过实地调研后总结分析发现物美大卖场文一店卖场陈列方面的存在以下问题。2.1 堆头陈列凌乱、样式单一优秀的堆头陈列可以提高商品的形象及商品的对外渲染力，有效激发顾客对商品的消费欲望，促进消费。图1如图1，卖场中的堆头陈列杂乱无章且样式的搭配不合理。服装陈列凌乱，不方便顾客的挑选和拿取；所陈列的服装样式单一，风格不够全面
5、突出，没有形成鲜明的对比，对顾客没有了视觉的冲击；色调杂乱，色彩与灯光环境的搭配不和谐，无法给人一种自然的感觉，明显让人感觉压抑不自在，无法吸引顾客的眼光在此停留。这样的堆头陈列使得服装的风格得不到良好的渲染，没有了堆头服装陈列的气势，引不来顾客的驻足关注，这样的堆头陈列对销售不利。2.2 卖场通道间距比较狭窄 卖场中的服装陈列的列与列之间过于紧密，造成卖场通道比较狭窄。图2如图2，紧密的排列，挡住了顾客的视野，缩小了顾客的视野范围；紧密的通道，促使顾客需要加速通过，造成许多顾客对身边的服装只是匆匆一瞥。缺少足够的空间来容纳顾客，一旦人流量增加，往往使顾客感觉到拥挤烦闷，影响到了顾客的购买心情
6、，无法给顾客一个温馨的购物环境，促使其离开。从某种意义上来说，是这样的陈列方式将顾客赶走了。紧密的陈列同样使灯光的效果大大减弱，光线的遮挡，服装的反射光减弱，暗淡了亮丽的服装色泽，犹如珠宝丧失了光亮，表现不出那种珠光宝气，就不能创造出一种高贵的氛围，大大降低了服装陈列的综合效果。2.3 卖场商品乱堆、散货随处乱放。商品卫生普遍较差，商品排面维护不到位。如图，推头上面的的商品随意摆放，且有杂物，卫生不到位。这样会降低顾客对商品的购买欲望，造成许多顾客想买面包却因为看到这样的情况，对面包匆匆一瞥，就走开的状况。无法给顾客一个新鲜、安全、放心的形象。降低了大卖场在顾客心中的形象，从而影响了顾客的重复
7、购买的可能性。2.4 堆头陈列不够吸引力堆头是各种陈列的最佳空间，堆头可依据商品的性格、变化作立体陈列，是最宽广的活用范围。并可立体陈列以增加其丰富感。堆头陈列由于所占空间面大，主体明显位于视觉重心，是最容易诱导顾客进行购买的位置，通常以重点商品作为陈列焦点。图4图5图4与图5相比图4的堆头陈列最大不足之处在于蔬菜不够明亮，看起来不是那么新鲜，这样不符合人们对新鲜的要求，不能顾全客户的需求。影响到了整体的销售。破坏简洁明了的视觉效果丧失。2.5 卖场陈列缺乏个性化和艺术性在有限的卖场空间商品陈列设计必须兼顾艺术性和科学性：即实现产品的艺术化再整合，使之在色彩及形态的排列上更加完美，刺激购买需求
8、。陈列方式的形式美在陈列中的应用将对美化卖场环境，提升商品价值，吸引顾客对商品的注意，刺激顾客购买将发挥巨大的作用。然而目前卖场员工对陈列重要性认识还不够，商品陈列中缺乏艺术性和科学性展示，陈列没有统一的设计和管理，陈列人员缺乏专业素养，卖场陈列在考虑功能性和基本组合方式不够全面，怎样使卖场变得和谐、有节奏，商品展示的布局具有美感这方面有很大的进步空间。3 国内大卖场陈列发展状况国外大卖场起步早，陈列得到很好的注重。陈列技术高，陈列样式多，有很多技术高深的陈列人员，有比较完善的服装陈列机制。我国的陈列由于起步较晚，目前还处于一个概念模糊的状态。就目前情况而言，、陈列没有得到很好的重视，市场上，
9、许多人没有看到陈列行业的前景。总之，社会缺乏足够的重视，教育方面的滞后，各个方面的因素制约了国内的陈列的发展。相对于世界品牌来说，国内的品牌卖场陈列还是落后的，陈列还有一段路需要去经历与摸索，才会形成有中国特色的陈列风格。4 店面陈列改进策略4.1 陈列要遵循色彩搭配原则色彩具有丰富的商业价值，是陈列中重要的设计要素，利用色彩的诱目性来吸引消费者，用色彩的秩序感让消费者对货品识别和选择，色彩营造的氛围来与消费者进行情感交流，促进其消费的欲望。优化店面的色彩和商品的色彩的组合强化品牌文化和品牌风格，利于加强卖场秩序，便于管理。首先，要把握商品陈列色彩之间的节奏 不同商品之间要有呼应、有节奏美感，
10、例如渐变的节奏，对比的节奏等等。根据市场的实际需求进行设计，把畅销的产品作为重点。不同商品的相同色系可以搭配起来，可以让同种色系中显示出不同的商品，丰富了顾客的感官。其次，要遵循色彩配置的比例 随着季节的变化和大众对色彩审美的转变，每个季节都有它的流行色，将这有代表性的流行色作为每个季度的“标志色”陈列在店里显耀的位置，来吸引顾客的注意。流行色彩相对于灰度较高的的产品，销售量受流行的影响较大，较难把握销售的时机，易造成产品积压。因此采用常用色（例如黑色、白色、灰色等）的产品与流行色按照一定的比例进行搭配，控制流行色彩的所占的比重，这样“流行色”赋予品牌店一种全新的面貌,也能发挥出常用色下的产品
11、销售稳定的优势。4.2 陈列要有个性化，富有艺术感在现代的超级市场中，中央陈列货架和附壁式陈列货架能整齐地配置，商品可以秩序井然地陈列了。但是就是这种整齐的配置和有秩序的陈列，往往使人联想到军人列队式整齐排列，久而久之这会使这种配置和陈列使顾客产生单调感。因此为打破这种单调感，应通过商品组合的艺术造型进行陈列的方法。各种商品都有其独特的审美特征，如有的款式新颖，有的造型独特，有的格调高雅，有的色泽鲜艳，有的包装精美，有的气味芬芳。在陈列中，应在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型，使各种商品巧妙布局，相映生辉，达到整体美的艺术效果。可以采用直线式、形象式、艺术字式、单双层式、多层式、均衡式、
12、斜坡式等多种方式进行组合摆放，赋予商品陈列以高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力，从而对消费者产生强大吸引力。4.3 将必需品与刺激商品有机配合陈列为了自然地引导卖场内顾客流量，在各重要地方要配置陈列必需商品，其旁边陈列刺激商品，这是超级市场商品平面布置的原则之一，也是刺激顾客扩大购买量的陈列方法。这种原则的贯彻可以用两种方法来表现，第一种方法是根据顾客自然流向，以刺激商品引起顾客的注意，然后准必需商品和必需商品，第二种方法是与第一种方法顺序相反，将刺激商品放在顾客自然流向的深处。4.4 优化陈列的空间优化陈列空间可以从过道空间、橱窗、堆头或陈列空间等多方面综合考虑。 首先，货柜、货架、橱窗的定位以
13、及材料与形状的选择，选择最适合顾客取物的高度75125cm；货柜、货架可根据设计采用各种各样的形状达到各种不同的效果。橱窗布置必须设计在店铺最显眼的地方或者是人流主道的位置，且前面没有遮挡物，还必须留下足够的空间任其充分地展现品牌的风格及精神。 其次，顾客空间是指顾客的活动区域。包括店内空间、店外空间。这些空间会对顾客在卖场的停留时间产生影响。顾客停留卖场时间越长，购买成交率越高。因此，要提高购买成交率，就必须延长顾客在卖场停留的时间。为此可采取以下两种设计：一是顾客空间的S形路线，将顾客动线设计成S形有利于引导顾客逛完店铺里所有的商品，由此延长顾客在卖场停留的时间。二是增大过道空间，路径宽，
14、人的行走速度慢，容易聚集人流，路径窄，人的行走速度快，容易分散人流。因此顾客空间的行走区域设计以宽畅并能充分接触商品为基本要求。4.5 加强陈列培训，提高服务意识开展培训是一种很有效的方式。陈列风格在随季节等因素不断更新，卖场陈列也必然会随之的变化而变化。因为服装每年每季每月每天都在变化中，所以卖场的装修风格、空间规划、陈列布局，陈列设计，货品的调整摆放等一系列陈列问题都要随之变化。以学习培训的方式传达不同时期、时段服装展示的标准。纵向和横向的培训相结合，员工既需要学习内部的陈列方案规划，又需要学习借鉴其他品牌公司的好的经验。纵向培训指垂直学习，学习品牌上游的要求规定，派员工到品牌公司直接接受
15、培训，或请品牌公司陈列师到代理品牌驻地讲授品牌陈列。水平学习，学习借鉴同类同行的经验，作为自己的补充。可以请其他品牌公司或培训机构进行陈列业务的培训，取别人之长。4.6 建立健全陈列管理机制聘请陈列师和加强培训只能从短时间上解决目前的问题。建立健全的管理机制，是从制度根本来解决对于人才的需求和人才缺乏的矛盾。管理机制包括陈列梯队的建立，保持人才的稳定性作为关键，建立稳定的人才供应机制，可防止有经验有才华的员工被竞争对手挖走给公司带来的重大打击。因此陈列环节中，掌握陈列经验的优秀运营主管或店长是推动销售的重要角色，公司内部培养人才梯队，并定期的开展内部学习交流来共同提升陈列水平，形成有竞争力的团
16、队，同时为建立陈列人才梯队创造条件。5 总结陈列的设计应用对美化卖场环境，提升商品价值，吸引顾客对商品的注意，刺激顾客购买将发挥巨大的作用。随着国内外卖场多元化的发展，品牌店中的销售竞争日渐激烈，陈列设计的重要性日益凸显，而陈列展示的成功与否，不仅影响到现实经济利益，而且也关系到品牌的发展和延伸，甚至会影响到整个品牌在形象、文化、品质上的提升。通过对物美大卖场文一店卖场的陈列研究以及现场调查对卖场陈列的现状做出一系列的评定，对于卖场中存在的不足加以归纳。这些问题的产生宏观上受到国内的整体陈列水平低和高校专业教育没有跟上的影响，从自身的发展来看，主要是缺乏健全的陈列管理机制，缺乏陈列的人才以及缺乏对陈列就是销售的明确认知。物美作为国内连锁企业的领导品牌之一，应致力于找出自身发展中所存在的问题，分析问题，提出解决方案，力求其与国际品牌竞争上有一争之力。参考文献：1 阙光辉. 超市卖场布局与商品陈列M. 中国劳动社会保障出版社, 2007-09-01.2 付玮琼, 杨晓磊主编. 商场超市经营管理工具箱-商场超市布局与商品陈列技巧M. 化学工业出版社, 2009-01-01.3 周同, 王露露, 张尧 主编. 陈列管理Q&A-陈列管理实务72问M. 辽宁科学技术出版社, 2010-06-01.4 阿福先生. 好陈列胜过好导购 平装M. 北京大学出版社, 2012-07-01.
