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1、说 明考虑到市场研究在本次报告中的重要性，为深入细致的研究市场，以对项目定位及营销推广提供科学的市场依据，由我公司牵头，联合成都传媒集团下属的地产系五大媒体（居周刊、HOUSE100、地产商、黄金楼市、成都电视台第一房产），自11月1日开始，进行了以下工作：1. 针对打算半年内购房客户，以地产系五大媒体为载体，举行“给我一个购房理由，免费看007大片”大型调查活动，研究潜在客户需求和购房心理，目前活动仍在进行中；2. 对东湖、站南、神仙树、桐梓林、新希望五大片区9大典型在售楼盘（翡翠城、望江橡树林、中海翠屏湾等）现场客户作问卷调查，发放问卷220份，回收有效样本194份，得出区域客户需求和购房
2、心理；3. 对上述5大片区内中原、富房、21世纪、美联等近20家二手门店负责人进行深访，得出二手房市场上区域住宅产品的租赁、销售情况；4. 走访成都市建委、兴南公司、5大片区内街道办事处、招商等政府机构和相关单位，对在开发项目未来供应量、已公开出让土地未来供应量、协议转让土地未来供应量、即将拆迁土地未来供应量进行统计研究。特此说明。本报告结构示意图研究目的：分析本项目的系统性市场风险及机会主要内容：整体经济形势；宏观调控政策解读；成都住宅市场整体状况；成都土地市场整体状况；成都市场未来供需判断；宏观市场研究区域市场研究研究目的：分析区域市场风险及机会主要内容：区域发展现状与规划；区域市场竞争情
3、况；区域二手房市场情况；区域未来商品房供应预测精装房专项研究研究目的：分析精装房存在的市场风险及机会主要内容：主城区精装房分布、供销情况；项目周边区域精装房分布供销情况；精装房置业特征、价格、装修标准及配置客户研究研究目的：分析潜在客户购房心理与需求主要内容：客户背景特征与需求特征竞品策略推演研究目的：竞品情况及可能采用的营销推广策略主要内容：竞品策略推演项目本体分析研究目的：本项目自身条件分析主要内容：基本条件及SWOT分析项目营销攻略研究目的：根据市场和自身研究，制定本案营销全攻略主要内容：产品（住宅、商业）攻略、推广攻略、蓄客策略、价格策略、09年营销推广设想及费用预估、销售服务攻略目
4、录一、宏观市场研究71.1整体经济变动中的宏观调控大逆转71.1.1国家总体经济形势71.1.2成都整体经济状况121.2 针对房地产业的宏观调控解读131.2.1房地产宏观调控转向解读131.2.2相关房地产金融政策解析141.2.3震后房地产政策解析161.3 成都住宅市场整体状况191.3.1成都住宅市场供需走势191.3.2成都住宅市场价格走势211.4成都土地市场整体状况221.4.1市场供需情况221.4.2土地成交价格情况231.4.3成交土地用途情况241.5成都市场未来供需预判241.5.1市场供需预测模型设计241.5.2预测结果：2009年供需矛盾仍将持续251.6 对本
5、项目的指导意义271.6.1关注项目整体风险271.6.2重视90以下住宅产品供应放量风险27二、区域市场研究292.1区域发展分析292.1.1区域发展现状292.1.2 区域未来发展规划322.2 区域竞争市场格局研究352.2.1区域市场概况352.2.2区域商品住宅供需分析362.3 区域二手房市场情况分析592.3.1 租赁与销售市场错位592.3.2 成交量大幅下跌、二手房投资氛围消散612.3.3 城南仍是租赁与销售热点612.3.4 成交量预期回暖、但价格仍预期走低622.4 区域未来商品住宅供应预测62三、精装房专项研究703.1主城区精装房分布情况703.2 主城区精装房供
6、销情况713.2.1总体供应量713.2.2主城区在售精装房项目供销情况713.2.3区域内精装房供销情况733.3 置业特征分析743.4精装房项目价格情况743.5 精装房装修标准及配置753.5.1装修标准753.5.2装修配置76四、客户研究794.1调研说明794.2 客群定量分析794.2.1 客群背景特征794.2.2 客群需求特征824.3 市场供应与需求研究对比分析934.4 客户研究小结944.5本项目目标客群描述95五、主要竞争对手及可能采取的竞争策略955.1主要竞争对手概况955.1.1天府长城955.1.2望江橡树林975.1.3翠屏湾985.1.4翡翠城1005.
7、1.4凯丽香江1015.1.5 摩玛城1025.2 主要竞争对手未来可能营销动作预判103六、项目本体分析1056.1 项目基地分析1056.1.1项目位置分析1056.1.2地块规划指标1056.1.3土地规模、建筑规模分析1066.1.4交通条件分析1066.1.5 昭示性分析1076.1.6 周边环境与配套分析1086.2项目SWOT分析1086.2.1项目优势1086.2.2 项目劣势1096.2.3 项目机会1106.2.4 项目威胁1106.3项目本体分析对项目营销的指导意义1106.3.1本案与周边项目价值比较1116.3.2 本案核心竞争力策略111七、项目营销攻略1137.1
8、项目住宅产品攻略1137.1.1户型面积及区间定位1137.1.2 户型产品设计1157.1.3总平规划设计1217.1.4 景观园林设计1227.1.5建筑造型及立面设计1257.2项目商业产品攻略1277.2.1项目区域商业1277.2.2项目商业定位1317.3 项目价格攻略1507.3.1 总价策略1507.3.2竞争项目价格及销售对比关系1507.3.3总体价格趋势1527.3.4 本项目入市均价建议1527.4项目推广攻略1537.4.1前提1537.4.2 项目核心诉求点提炼1547.4.3 核心推广概念推导1547.4.4 项目案名建议1557.4.5 后期营销推广演绎方向15
9、57.4.6 主题推广语建议1557.4.7 项目形象定位1567.4.8 媒体组合与营销渠道1567.5 项目蓄客计划暨营销事件建议1577.5.1总体策略1577.5.2 具体营销事件建议1577.6 2009年全年营销推广设想与费用预估1587.6.1 本项目一期销售周期预估1587.6.2 2009年营销推广设想1607.6.3 2009年营销推广费用预估1657.7 销售服务攻略166一、宏观市场研究1.1整体经济变动中的宏观调控大逆转1.1.1国家总体经济形势我国前三季度经济增长依然强劲，实体经济仍处于稳定发展区域，但增速已经放缓，下行风险加大。宏观经济景气指数预警趋势图(截至20
10、08年9月)（资料来源：国家统计局）（数据来源：国家发改委）从我国宏观经济景气指数显示的情况来看，我国经济总体还处于1998年亚洲金融危机以后的一个上升发展通道中，还处于比较稳定的区域。但从2007年至今的季度经济增长情况来看， 我国GDP已经连滑五季，2008年前三季度GDP跌破10%至9.9%，其中9月GDP增速跌至9.0%，已经低于改革开放后1979年至2007年的年均9.8%的GDP增幅。由于我国就业压力非常大，当前GDP增速若低于9.0%，则会造成很大的就业乃至社会治安问题。表：我国国民经济一些行业发展现状行业描述钢铁业：冰天雪地，艰难调整一边是上游高涨的成本，一边是下游萎靡不振的需
11、求，几个月前欣欣向荣瞬间被置换成了惨烈的割肉断骨。集体减产、集体降价、集体亏损、集体悲观。钢铁产业链进入严酷的调整期汽车业：减速行驶，适者生存汽车行业的洗牌将势不可挡。油价上扬、需求萎缩，多重不利因素相互叠加，车企裁员、减薪的消息频传。纺织业：成本高企，出口受阻唇亡齿寒的血肉联系，使整个产业链上的企业如履薄冰。印度越南的夹击已经让企业不堪重负，欧美的订单没了，企业的生命线断了。制造业：倒闭潮涌，亟待升级珠三角正面临20年来最严峻的时刻。制衣、制鞋、玩具等在经历了二三十年的蓬勃发展之后，从今年开始进入前所未有的低潮期：增幅下降、订单减少、成本上升，最近更有不少厂家相继倒闭。零售业：消费减弱，资金
12、吃紧作为国家经济实体的下游产业，零售业势必受到波及，而增速高位回落、增速放缓在所难免，.零售企业资金吃紧已有先兆。商家打折潮涌，消化存货、回笼资金的意图相当明显。但消费者捂紧口袋并不买账。金融业：躲过一劫，警钟长鸣中国金融机构在这场危机中遭受了损失，但风险尚在控制之内，影响不大,但是，金融危机的间接影响却蔓延至了与银行业务相关的各个领域。同时危机成为中国金融监管的见习机会。能源业：需求萎缩，定价混乱动荡的国际金融形势及不断走低的国际原油价格正对整个中国煤炭市场形成压力。煤炭滞销现象越来越严重，价格严重低估。原油价格大跌不止，需求进一步萎缩。IT业：裁员缩支，依靠内需面对这一轮金融危机，IT业不
13、但将遭受纳斯达克股市下跌的影响，同时金融危机带来经济不景气。多数企业开始缩减开支，大量裁员。通信设备市场“两重天”。 此外，从我国国民经济一些重要行业现状来看，目前都不同程度地受到影响。从而，在国际金融危机动荡中，我国经济面临着较大的下行风险。遏制实体经济下行趋势：宏观调控大逆转全球金融危机日益演化为全球经济衰退，面对严峻局面，2008年11月5日国务院常务会议上，中央迅速启动了刺激内需十项措施。同时一年前开始的宏观紧缩政策出现大逆转，货币政策由从紧转为适度宽松，财政政策从稳健转为积极。 图：近一年来我国宏观调控政策方向变动流程图2007年12月稳健的财政政策，从紧的货币政策“防过热，防通胀”
14、2008年7月保持经济平稳发展、控制物价过快上涨“一保一控”2008年10月保持经济增长2008年11月积极的财政政策，适度宽松的货币政策整体经济面临外部不确定性风险，通胀预期下降，货币政策调整频繁，逐步由紧缩走向宽松表：中国人民银行2008年调控整体经济的金融政策宣布日期政策措施2008年1月25日上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，调整后的存款准备金率为15%。2008年3月18日从2008年3月25日起，上调存款准备金率0.5个百分点，调整后的存款准备金率为15.5%。2008年4月16日从2008年4月25日起，上调存款准备金率0.5个百分点，调整后的存款准备金率为16
15、%。2008年5月12日从2008年5月20日起，上调存款准备金率0.5个百分点，调整后的存款准备金率为16.5%。2008年6月7日上调存款准备金率1个百分点，于2008年6月15日和25日分别按0.5个百分点缴款。地震重灾区法人金融机构暂不上调。调整后的存款准备金率达到17.5%2008年9月15日从2008年9月16日起，下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限贷款基准利率短期多调、长期少调，存款基准利率保持不变； 从2008年9月25日起，除工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行暂不下调外，其他存款类金融机构存款准备金率下调1个百分点，汶川地震重灾
16、区地方法人金融机构存款准备金率下调2个百分点。2008年10月8日从2008年10月15日下调 存款准备金率0.5个百分点；从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存款基准利率作相应调整。2008年10月29日 从30日起，金融机构一年期存款基准利率由现行的3.87%下调至3.60%，下调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的6.93%下调至6.66%，下调0.27个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。个人住房公积金贷款利率保持不变。2008年11月4日央行不再对商业银行信贷规划加以硬约束2008年11月11日央行落实适度宽松的货币政
17、策，制定放松信贷等五条措施 我国2007年8月至2008年9月宏观经济预警走势与货币政策出台我国2007年1月至2008年9月CPI、PPI变动情况（资料来源：国家统计局、发改委及央行网站）2007年以来，我国宏观经济保持了较快发展的势头，受食品、能源等结构性因素的影响，居民消费物价指数不断攀升，通货膨胀压力有所加大。同时，房地产投资增速过快，房价上升过猛，一定程度上也对通胀上涨起到助推作用。在此背景下，2007年全年央行十次上调准备金率，6次加息，意图控制经济过热的势头。进入2008年后，在通胀预期下，上半年央行仍5次上调准备金率。不过在汶川大地震后，随着国际国内经济形势的变化，宏观经济预警
18、指数连续数月下滑。进入九月份后，央行又采取三次降息，两次下调存款准备金率的货币政策措施，由此可以看出宏观经济政策在逐步转向，国家宏观调控政策重点已经开始落到“保持经济增长”的基调上。总体来看，虽然我国经济仍保持平稳发展，基本态势没有改变，但基于全球金融风暴与我国国内经济转型周期叠加双重因素，毫无疑问我国经济所面临的考验十分严峻。在国家保持经济增长，刺激内需的政策方针指引下，国家宏观调控政策已从2007年年底确定的稳健的财政政策、从紧货币政策转变为目前的积极财政政策、适度宽松的货币政策。随着未来经济形势的变化，未来宏观经济政策将可能在各项细节上进一步放松。1.1.2成都整体经济状况成都经济逐步恢
19、复，虽同样面临宏观环境不确定性，但总体基本面良好表：2008年1-9月重点指标数据（亿元）同比增长（%）国民生产总值2821.312.2社会消费品零售总额1184.219.9规模以上工业企业利润181.351.2固定资产投资2075.324.1进出口总额109.3（亿美元）62.9地方财政收入259.827.5金融机构存款余额789125.8（数据来源：成都市统计局）从成都经济总体情况来看，地震灾害对全市经济的影响已经逐步得到控制，前三季度成都各项经济指标都表现良好，目前成都经济已进入恢复性增长时期。图：2008年成都GDP与CPI变动情况不过，就成都2008年季度GDP与CPI变动情况来看，
20、一方面，第三季度GDP增长虽较二季度有所提升，但较一季度下滑较大，达2.9个百分点，同时2008年季度GDP增长速度都低于2007年全年15.3%的GDP增幅；另一方面，CPI变动呈极度下滑趋势，且第三季度CPI涨幅已经降至2007年水平。因而，总体而言，成都经济发展中的通胀形势得到一定缓解，经济发展速度也随国际国内不确定性经济环境而出现一定下滑，但成都经济整体基本面保持良好状态。1.2 针对房地产业的宏观调控解读1.2.1房地产宏观调控转向解读鼓励首次置业，刺激楼市需求为了抑制投机需求，防止房地产泡沫的重新放大，中央决策层将今年的房地产政策归纳在民生范畴内即十七大重点题出来的，以解决普通民众
21、生活问题，解决普通大众的住房需求为基准。在这样的政策定位下，地震后针对普通民众的利好政策，除了加大廉租房等保障性住房投资力度之外，也将释放之前市场“夹心层”（购买经济适用房不购资格但买不起商品房）的那部分人的置业需求。肯定房地产支柱产业地位 2008年11月10日温家宝总理部署落实“内需十条”的七项工作中，第三条肯定了房地产的国民经济支柱产业的地位及作用，提出要促进房地产市场平稳健康发展，这是对房地产行业的高度正面评价。同时，从温总理的表述也可看出，“促进中小户型、中低价位普通商品房开发建设稳定发展”，仍然是未来较长一段时间内房地产市场的主题。房地产行业资金困局或将缓解房地产行业是一个资金密集
22、型行业，开发商对外部资金的依赖非常高。07年底08年初的货币从紧带来的直接作用就是限制了银行信贷规模，包括总量上限制以及针对房地产行业的限制，对企业资金链形成考验，而消费者不断观望导致的预售回款不如预期进一步恶化了企业现金流，仅凭自有资本显然无法支撑，全行业资金严重缺血。在央行取消商业银行信贷规模限制之后，将一定程度上开放房地产行业的“输血管道”，改善行业资金严重不足的局面，对开发企业而言无疑于一个最大的利好。后续或有进一步针对性利好出台从对房地产的高度评价以及10月22日支持居民购房方针（去年9.27以来首个刺激楼市的政策）的动向来看，后续的政策措施将令人高度期待。正名之后出台鼓励政策便“名
23、正言顺”，而10月22日的鼓励政策主要着眼于降低买方购房者的负担。 因此，在促进房地产行业健康发展及央行取消商业银行信贷规模限制的背景下，作为卖方的另一个市场主体开发企业就有望在不久的将来获得实质性支持，诸如土地款支付政策趋于宽松、规费减免、土地增值税预征制度变化等等方面都有了很大的想象空间。1.2.2相关房地产金融政策解析遏制房地产市场消极影响，中央政府吹响楼市“集结号”，首次置业需求始终得到政策支持表：中国人民银行2007年底-2008年重点房地产金融政策一览宣布日期政策措施2007年9月27日关于加强商业性房地产信贷管理的通知 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款
24、比例（包括本外币贷款，下同）不得低于20%； 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。2007年12月关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数； 对于已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，
25、如其人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行，但借款人应当提供当地房地产管理部门依据房屋登记信息系统出具的家庭住房总面积查询结果。2008年8月27日关于金融促进节约集约用地的通知禁止金融机构向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款；土地储备贷款采取抵押方式的，应具有合法的土地使用证；贷款抵押率最高不得超过抵押物评估价值的70%，贷款期限原则上不超过2年。2008年10月22日 从10月27日起，商业贷款：首次购买普通自住房和改善型普通自住房，利率下限扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付调整为20%。公积金贷款：各档次利率分别下调0.
26、27个百分点。2008年11月4日央行取消对商业银行信贷规划的限制（对于缓解行业资金困局有一定利好）（资料来源：据央行网站整理）自2007年“9.27”新政以来，央行为控制房地产市场风险一直在积极努力。在针对房地产市场消费者调控的相关政策中，主要限制对象为第二套房；而对于首次置业者，金融政策并没有作相关限定。同时，在2008年10月22日宣布的金融新政中，首次置业为主导的楼市刚性需求又被推向前台，成为政策的惠顾的对象。根据央行最新的政策，对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房的贷款需求，金融机构可在贷款利率和首付款比例上按优惠条件给予支持；对非自住房、非普通住房的贷款条件，金融机构适当予以
27、提高。表：部分银行已出台的房贷新政细则银行相关细则中国农业银行 借款人购买非普通住房的，即使是首次购房，首付款比例原则上不低于25。居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房贷款需求，最低首付款比例为20；贷款最低执行利率调整为同期同档次基准利率的0.7倍。新政出台前个人住房贷款的利率调整政策的两种方式： 一是自动调整，即对初始贷款发放金额在30万元（含）以上、原执行利率为同期同档次基准利率0.85倍的贷款，原则上无需借款人申请，贷款利率自明年1月1日起统一下调为同期同档次基准利率的0.7倍。 二是手工调整，即对不符合自动调整标准或由于其他方面的原因无法进行自动调整的贷款，须先由借款人主动提出书
28、面申请，银行在审批过程中要基于原合同约定，综合考虑多种要素提出最终审批意见，经借贷双方协商一致，于2008年1月1日（含）之后进行调整。对借款人有连续90天（含）以上逾期记录的，农行将不受理其利率调整申请。建行广东分行对于普通自住房定义，建行称应是按照住房面积大小确定，但具体要以当地政府或有关部门的规定为准； 对“改善型”普通自住房，建行则理解为“如果客户现在贷款买的房子由于面积比较小等原因不能满足住房需求，需要贷款再购买一套普通住房用来一家人居住，可以认为是购买改善型普通自住房”； 对已发放的商业性个人住房贷款利率，建行则称将按央行要求，在合同重新定价日(一般在每年1月1日)按照合同约定和综
29、合评估结果进行确定。 成都市农村信用社借款人要享受最优惠待遇需要具备3个条件：首先是贷款购买的个人住房面积在144平方米以下；其次是同一借款人名下的首套住房；最后是借款人以往没有不良信用记录。招商银行 首次购房且购房面积在90平方米以下的购房人，首付比例为20%，且可获得30%的优惠利率。而第二套房的利率优惠则要根据各支行的审贷规定自行决定执行。 目前5年期以上贷款利率为7.2%，按此利率计算，30%的利率优惠后达到5.04%，比新政前按揭的最低优惠利率6.35%低了1.31个百分点，甚至低于目前的5年期存款利率5.13%。交通银行 对新增客户首次利用贷款购买普通自住房的，贷款利率可执行基准利
30、率的0.7倍，首付比例20%；其他客户首付比例和利率政策继续执行央行359号和452号文件规定。（资料来源：根据各银行公开发表资料整理）中央出台刺激房地产市场的政策，是在关注民生的大背景下，促进内需增长的关键措施。新政出台政策在于增强消费者信心，改善中国房地产及资本市场的投资情绪，从而降低经济的系统性风险，特别是银行业风险。从部分银行出台新政细则来看，虽然一些银行还未见动静，但由于不愿在竞争中失去市场和防止利润明显下滑，同时也不敢违背央行调控宗旨，各家银行最后的细则大体上应该会趋于一致。1.2.3震后房地产政策解析震后稳定市场信心成为政策重心，刺激楼市合理的刚性需求成未来政策总体取向表： 20
31、08年震后重点房地产政策出台时间文件名称主要内容国家级2008-5-23-央行和银监会明确表态：借款人因地震不能偿还的债务应予核销，同时可适当放宽贷款规模。（各大商业银行陆续出台执行细则）2008-6-8汶川地震灾后恢复重建条例国务院此文件对汶川地震的后期调查评估、灾民安置以及恢复重建等工作作出全面的指导性意见。2008-6-29国务院关于支持汶川地震灾后恢复重建政策措施的意见灾后恢复重建基金700亿元，明、后两年继续作相应安排；优先安排受灾地区企业申请首次公开发行股票和上市公司再融资；对灾前已发放、灾后不能按期偿还的各项贷款延长还款期限六个月；个人住房公积金利率各档次均优惠1个百分点；房屋倒
32、塌或严重损坏、无房可住农户建设平均每户补助1万元。2008-7-3关于做好汶川地震灾后恢复重建工作的指导意见强调把恢复重建城乡居民损毁住房摆在突出和优先位置。2008-8-27央行金融促进节约集约用地通知严格商业性房地产信贷管理，金融机构禁止向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让价款的贷款；对利用农村集体土地开发商业性房地产的开发商，不得发放贷款；对购买农村集体土地上建设住房的城镇居民，不得发放住房贷款。2008-10-17日国务院常务会议房地产交易税：国务院要求下调，具体细则尚不明2008-10-27财政部、国税总局契税：自11月1日起，个人首次购买90平方米及以下普通住房，税率暂下调至1
33、%。印花税：个人销售或购买住房，暂免征印花税。土地增值税个人销售住房，暂免征土地增值税2008-11-5国务院实行积极的财政政策，适度宽松的货币政策；扩大内需十项措施，取消银行信贷规模限制，2008-11-10国务院温家宝部署七项工作落实“内需十条”第三条提出，促进房地产市场平稳健康发展。增加廉租房、经济适用房等保障性住房的投资收购和开发建设；落实和完善促进合理住房消费的政策措施；促进中小户型、中低价位普通商品房开发建设稳定发展；加快发展二手房市场和住房租赁市场。继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。 四川省2008-7-10四川省人民政府关于支持汶川地震灾后恢复重建政策措施的意见按照国务院关
34、于支持汶川地震灾后恢复重建政策措施的意见，制订具体操作办法，确保各项政策措施顺利执行。成都市2008-5-23成都市人民政府关于做好都江堰市城镇居民住房灾毁救助安置工作的意见都江堰城镇居民安置工作作出实物和货币两种方式补贴。2008-5-28关于支持汶川地震受灾职工使用住房公积金重建家园的紧急通知针对地震灾害情况，灾区公积金的提取使用将特事特办。2008-6-15关于促进房地产业恢复发展扶持居民安居转业的意见从2008年6月15日起至2009年12月31日，成都购房将可享受多重优惠政策。意见共十一条，涉及居民购房补贴、强化政务服务、落实中央政策以及鼓励企业恢复生产等许许多多方面内容。（新都、双
35、流、温江、郫县纷纷出台相关文件）（资料来源：根据政府公布信息整理）地震以后，上至中央下至地方政府都出台了一系列针对地震灾区的稳定市场信心的政策，包括对开发商和消费者两个客体。随着时间的推进，地震因素对楼市的影响逐渐消除。在市场持续低迷，外部经济环境恶化对国内经济体造成一定的衰退风险的状况下，中央乃至地方政府都力图提振房地产市场消费，从而拉动内需。不过从房地产市场消费方向来看，合理的刚性需求将成为政策鼓励重点。总结由于国家宏观调控政策已经整体发生转向，若房地产市场形势未能得到根本好转，预计未来刺激楼市的政策还会不断出台。国家的政策储备已经非常丰富，政府会根据整体经济形势适时推出。虽然第二套房贷款
36、以及营业税的放松，对于刺激楼市活跃会更具实质意义。但11月1日，银监会强调“二套房贷政策不变”，由此或可看出国家层面的矛盾心态。为了避免政策带来的负面影响，政府出台这些政策会非常慎重。据国家统计局2008年11月8日公布的数据显示，房地产业增加值占我国国内生产总值(GDP)比重超过5%，在国民经济发展中发挥了支柱产业的重要作用。基于房地产业的重要地位以及中央政府的表态，未来行业鼓励政策或将惠及开发商。不过从当前政策分析可以得出，政策刺激房地产市场刚性需求的着眼点已经落在以首次购房群体为主的合理需求上，这也或许是近期乃至未来房地产市场的总体政策偏向。因而，无论从民生角度还是稳定市场信心角度考虑，
37、刺激以首次置业为主导的合理刚性需求，将是中央政府活跃市场的重要手段。但是，我们也必须关注，来自北京的声音中，有强化经济适用房供应的趋势，应该说，这是一个对房地产市场整体利空的坏消息。因此，在寄希望于北京更趋理性思考的同时，我们必须继续作好“过冬”的准备。1.3 成都住宅市场整体状况1.3.1成都住宅市场供需走势月度供应波动较大，地震过后持续走低，9月供应走高；销售量大幅回落，持续低位试探2007年1月至2008年9月成都主城区商品住宅供应与成交情况 （数据来源：成都市房管局）从主城区月度供应量走势来看，“9.27”新政前，市场供应波动上升；新政颁布过后，市场供应出现两落两起，波动巨大。随着地震
38、影响的逐渐减弱、成都市“6.15”震后扶持政策给开发商带来一定的政府救市信心以及9月末秋季房交会的进行，各开发商加大了新房源供应，使得供应量出现上升趋势。结合成交量来看，“9.27”新政出台后，交易量出现大幅下滑趋势。尤其是2008年1月成交量较07年9月下降58.64%，抵达2007年以来一个新的低谷。进入2008年6月后，随着地震的影响一定程度的消散，伴随着成都市“615 政策”的出台，刚性需求凸显，成交量较5月有所回升。不过，由于国际国内经济形势恶化，整个全球房地产市场也显现颓势，成都房地产市场在7-9月份也继续呈现下滑态势。“9.27”新政后，商品住宅户均成交面积90平米以下成主导，未
39、来市场消费导向或将看齐首次置业群体2008年1-9月五成区住宅套型面积供求量分段分析表单位：万平米90平米以下90-144平米144平米以上供应面积437.93283.04107.98同比16.1%-37.4%8.0%占比52.8%34.1%13.0%成交面积229.24157.8462.16同比-24.0%-65.9%-58.2%占比51.0%35.1%13.8%注（90 以下：首次置业户型，90-144 ：首次改善置业户型，144 以上：再次改善 置业户型）“9.27”新政后，成都市场的成交户型面积大幅回缩，从07年9月以后，基本保持在90平米以下，由此可以说明，新政后刚性需求占有主导地位
40、。08年6月面积有效幅度回升，主要是由于，地震对人们的影响，购房人群在经历过地震后，偏向于购买低层高端物业，故使得户均面积有所增加。但是随着地震阴影的淡化，还是以满足基本生活需求的90平米以下户型为主导。尤其自2008年10月22日中央政府发布“救市”新政后，政策导向已经直指90平方米以下住房及保障性住房。从2008年10月份户均成交面积仅为77平方米或许可以推测，在政策引导下，未来较长一段时间内的住房消费将以首次置业的合理刚性需求为主，房地产开发贷款估计也会朝向首次置业类住房倾斜。1.3.2成都住宅市场价格走势2007年1月至12月，成都市主城区的商品住宅均价总体呈现较大上浮。在“9.27”
41、新政后，并未出现立即跳水，反而07年12月住宅成交均价还拉升至最高点6190元/。但是进入08年后，市场均价出现了连续下挫，至08年6月跌至5594元/ ，较07年12月最高点下跌近11。但是，随着低密度高价物业的热销，08年7月主城区成交均价出现回升，环比增幅达到8。但在外部经济环境不佳，全国房地产市场持续低迷的情况下，8-9月成交均价较7月有一定程度下调。不过，虽然消费者持币观望情绪浓厚，但在一定的刚性需求支持下，成都主城区住宅成交均价波动较为稳定。1.4成都土地市场整体状况1.4.1市场供需情况 总体情况2008年1-10月成都主城区土地交易总体情况供应成交成交金额（亿元）宗数同比面积（
42、亩）同比宗数同比面积（亩）同比33-64%3102.7863-34%30-66%2793.1219-39%552008年1-10月主城区土地市场共发布拍卖和挂牌土地33宗，总供地面积达3102.7863亩；成交30宗，成交净用地面积为2793.1219亩，供应宗数和成交宗数同比都减少约64-66，供应面积和成交面积同比分别减少了34和39，成交金额同比更是减少了87。这主要是由于2007年主城区土地市场的泡沫成分较大，因此受新政影响较为明显。总体上，2008年主城区土地市场呈现紧缩状态，价量齐跌。 成交土地体量月度走势主城区110月除5月份和10月份没有土地成交外，其余各月均有土地成交。其中，
43、9月成交面积最大，3月成交面积和宗数都比较多，8月成交宗数和面积最少。整体上，主城区土地成交量呈现曲折变化，受地震影响并不明显。1.4.2土地成交价格情况 总体均价2008年1-10月主城区成交土地总体均价情况区域均价（万元/亩）对比07年降幅主城区197-78.20%主城区（07年剔除成百地块，08年剔除海洋乐园地块、伊厦商贸城地块和停车场用地）435-44.8%2008年110月成都市土地成交价格均大幅下降。主城区土地成交均价为197万元/亩，相比07年降幅高达78.2%；如07年剔除成百地块，08年剔除海洋乐园地块、伊厦商贸城地块和停车场用地等地块对整体的影响，则主城区2008年均价则为
44、435万元/亩，相较07年降幅也高达44.8%.此外，2008年1-10月成都市主城区成交的城镇混合住宅用地总体楼面地价为1686元/平方米，与07年的整体楼面地价2896元/平方米相比，降幅为41.8。（此数据不包含九龙仓成百地块和世纪城海洋乐园地块） 各用途土地成交均价 2008年110月主城区和郊县各用途土地成交均价区域土地用途均价（万元/亩）主城区商住用地200商业（服）用地191主城区（剔除海洋乐园地块、伊厦商贸城地块和停车场用地）商住用地470商业（服）用地379分用途来看，2008年110月主城区商住用地和商业（服）用地的成交均价分别为200万元/亩和191万元/亩，如剔除海洋公
45、园、伊厦商贸城、停车场等特殊地块（规模大，价格低）的影响，商住用地均价为470万元/亩，商业（服）用地均价为379万元/亩。 1.4.3成交土地用途情况2008年1-10月主城区和郊县各用途土地成交情况区域住宅用地商住用地商业（服）用地主城区/13宗1799.858亩17宗993.2637亩主城区（剔除海洋乐园地块、伊厦商贸城地块）/12宗663.9976亩16宗472.2396亩总体来看，08年主城区的成交商住用地的宗数明显小于商业（服）用地，但在成交面积上商住用地还是占更大的比例。1.5成都市场未来供需预判1.5.1市场供需预测模型设计2009-2010年主城区住宅市场供应体量走势预测模型说明：1.本模型所涉及存量土地为2007年-2008年9月主城区公开土地市场所有出让的商住类用地。2.按照土地出让相关法规，企业在获得土地半年内需开工建设，按正常的开发进度，土地在出让约一年后即可入市进行销售，但根
