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1、2010家居清洁用品行业分析目录总体：12009中国日化行业年度十佳品牌排行12009洗衣粉行业品牌排行：22009洗衣液行业品牌排行：22009洗洁精行业品牌排行：3一、家居清洁用品发展现状与趋势31、家用洗衣液蚕食洗衣粉城市阵地32、洗衣液，干涸的蓝海_53、谁能迈进“耶”时代？94、日化硝烟弥漫洗衣液市场谁主沉浮？10二、家居清洁用品品牌运作分析121、洗衣液市场群雄逐鹿122、日化巨头开打价格战抢洗衣液市场143、洗衣液市场竞争加剧 联合利华低价求解困174、洗衣液品牌的营销破局模式18三、家居清洁用品品牌具体分析201、立白202、蓝月亮233、威莱234、纳爱斯集团255、联合利华
2、26总体：2009中国日化行业年度十佳品牌排行1) 纳爱斯集团 2) 上海家化联合股份有限公司 3) 丝宝日化股份有限公司 4) 贝侬生化(苏州工业园区)有限公司 5) 江苏隆力奇生物科技股份有限公司 6) 广州市采诗化妆品有限公司 7) 广州蓝月亮实业有限公司 8) 南风化工集团股份有限公司 9) 西安开米股份有限公司 10) 中山市凯达精细化工股份有限公司2009洗衣粉行业品牌排行：2009洗衣液行业品牌排行： 长期以来，洗衣液市场都是以本土品牌为主导，蓝月亮、白猫、开米、洛娃、绿伞等，都有了相当的积累。尽管目前洗衣液还未成国内洗涤市场主导，但由于洗衣液利润空间更大，市场增长也较快，飘影、
3、美日洁宝等更多的日化企业也进入到洗衣液竞争行列。此外，由于在相当长一段时间内，洗衣液更多的会在一、二线城市拼杀，联合利华如何打破现有的“分封割据”之势，也是一个问题。这些年，本土企业已就洗衣液产品进行了较完整的大城市终端布局，有业内人士表示，洛娃在华北市场打造了很强的影响力，占北京洗衣液市场60%以上；白猫则在东北、华东优势明显；立白、蓝月亮洗衣液在广州市场占有率为51%，且在中南、西南地区销售颇佳。蓝月亮：大多数的市场份额掌握在蓝月亮等品牌手中。根据尼尔森数据显示，蓝月亮在09年的3月份市场份额就已经达到33%，成为市场的领跑者威露士的卫新：本土日化品牌立白：立白去渍霸纳爱斯的雕牌超能联合利
4、华的金纺、奥妙：金纺主打高端洗涤市场悄然推出低于均价30%的奥妙洗衣液。飘影的先锋：一直在洗发水领域耕耘的广东飘影集团推出洗衣液品牌“先锋”，并一口气推出三大系列。美日洁宝的“芭菲”： 美日洁宝有限公司，也在近期推出了“芭菲”洗衣液，并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市，在业界引起广泛关注。即将进入的宝洁：（据可靠消息称，宝洁将在2010年的第一季正式上市自己的洗衣液产品）由此一场硝烟弥漫、刀光剑影的战争正式拉开序幕。2009洗洁精行业品牌排行：中国洗洁精优势品牌：白猫（中国驰名商标）、安利（中国驰名商标）、雕牌-超能-纳爱斯 (中国驰名商标)、传化（中国驰名商标）、立白（一线品牌）、浪
5、奇-高富力（中国驰名商标）、奇强（中国驰名商标）、特百惠（中国驰名商标）、奥奇丽（中国驰名商标）、巧手（中国驰名商标）一、 家居清洁用品发展现状与趋势1、家用洗衣液蚕食洗衣粉城市阵地 文章出处： 时尚生活周刊b3版 作者： 扈明 发布时间： 2007-7-20 随着生活水平的日益提高，人们对于高品质衣服的追求越来越高，社会大环境对环保的要求，对于衣物洗涤用品的要求也将会渐渐向国外发达国家看齐，以威露士卫新洗衣液为代表的具有清洁环保特征的液体洗涤剂将成为市场上新的追捧者。有关统计资料表明：自20世纪90年代以来，在欧美等发达国家和地区使用洗衣液已经成为时尚，有超过50%的家庭都在使用洗衣液，而洗
6、衣液也以每年高于行业平均发展1-2倍的速度迅速挤占洗涤用品市场。相反，洗衣粉属于含高磷高碱类合成洗涤剂，也已成为目前接触性皮炎、婴儿尿布疹、掌跖角皮症等常见病的刺激源，世界上实施限磷、禁磷的国家已达40个，并有不断增加的趋势。目前，日本、韩国、瑞士已全面禁磷，可以预料，洗衣液将是本世纪取代传统洗衣粉的绿色环保产品之一。目前，国内洗衣液产品的领先者威露士的相关负责人对此表示，洗衣液产品的出现已有30多年的历史，洗衣液与洗衣粉相比具有其独特的优越性：重垢液洗不需要事先溶解，能与水迅速混溶，无粉尘和结块现象，去污均匀；低温冷水洗涤，因此可以节约能源。据统计，近10年来，我国洗衣粉产量增长了5倍，目前
7、在中国占据洗涤用品市场的60%-70%，可是接受洗衣液的只有0.28的消费者，而这部分人群主要集中在城市。目前，洗衣粉市场竞争相当激烈，国际日化巨头以及国内日化企业都纷纷将目标投向农村市场，这个市场也是洗衣粉产量增长的主要因素。相对于洗衣粉，洗衣液的0.28占有率显得很渺小，但是市场的空缺正表明其具有很大的空间。虽然目前国内洗衣液市场显得很平静，但不时也会微波荡漾，国际巨头虽然还沉浸在农村市场利润的收获中，但是考虑到洗衣液是市场将来的趋势，它们又有在国外洗衣液技术以及销售的经验，日后它们一旦中途插一脚，加之国内日化产品的迅速崛起，可以预见这个市场将不再平静。相对于国外50的市场占有率，国内洗衣
8、液使用率明显过低。相关业内人士分析，出现这样的差距主要是由于国内在技术、经济和消费习惯上的原因，虽然市场占有率低，但已有快速增长的趋势，一些有信誉的品牌洗衣液，如威露士卫新洗衣液逐渐受到人们的青睐,并且迅速成长为国内洗衣液第一品牌，对国内这一市场的发展起着引导以及领航的先驱作用。“当今市场的低占有率，未来市场将有极大的竞争”是国内洗衣液市场的现状，威露士相关负责人对此表示：“洗衣液越来越受中国消费者喜爱，比如我们的卫新洗衣液上市不过一二年，已稳居香港市场的第一位，在广东省等其他市场也非常畅销，说明中国的消费者不仅具备环保意识，也具备了消费能力。”2、洗衣液，干涸的蓝海_ 洗衣液，已经成为中国日
9、化用品市场最后一片蓝海。这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐无论是本土豪强，还是国际巨无霸。一方面惨烈的价格战令各大本土厂商深陷其中，另一方面巨大的潜力令所有选手垂涎三尺。激烈的价格战，似乎凸显了一个赌局：企业玩家们执着于可预期市场的爆炸。然而疯狂血腥的价格战之后，变红的蓝海中是否会有企业力竭而亡？本土选手之争：蓝月亮肉搏威露士与洗发水、牙膏等市场不同，中国洗衣液市场完全由本土商家培育起来。蓝月亮投入了大量的广告费用，签下了“跳水女皇”郭晶晶，并在电视和平煤终端大量推广，至此，这种在欧美常见的产品才真正为中国消费者所熟知。蓝月亮的推广取得了回报。尼尔森最新调查数据显示，截至2009年11月底，
10、蓝月亮洗衣液占据中国洗衣液市场45.4的份额。至此，蓝月亮连续15个月保持全国销售额第一。和蓝月亮“死磕”的最激烈的是威露士旗下的“卫新”。虽然没有明显的数据支持其销售量，威露士总经理杨刚仍底气十足的告诉网易财经，“我们的销量去年与竞争对手不相上下。”一个是洗手液的老大，一个是消毒水的老大，蓝月亮与威露士这两家都位于广州的家居清洁公司，各在自己的领域独占鳌头之后，不约而同地把二次辉煌的增长点放在了洗衣液上。双方都聘请了大量的促销人员，在卖场采用赠品、折扣等多种方式“死磕”。2009年10月，在深圳、北京等多个城市的卖场出现蓝月亮促销人员殴打威露士促销人员的事件，洗衣液两大宿敌的竞争出现真正肉搏
11、。在这种几近恶性的竞争下，双方产品价格一路直线下降。促销期间，2L装的卫新原价45元，特价19.9元；蓝月亮3升装原价60元左右，特价降到29.9元。加入本土战团的还有立白。10月底，广州立白就宣布推出由周迅代言的立白去渍霸A级洗衣液等4款新品，均定位高端市场，总投资超过人民币1亿元。立白集团公关总监许晓东告诉网易财经，该集团请了周迅代言“去渍霸洗衣液”，“现在已经全面铺货，反响非常好，前期一下子卖断货。”徐晓东还说，立白今年还会对洗衣液的配方进行改良，整个集团销售额有望实现15左右的增长。而在超市卖场，还充斥着数十个国内本土品牌：洛娃、绿伞、白猫、洛神，不一而足，但相同的是都有促销装。这些品
12、牌分别占据着中高低端细分市场，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路线。易初莲花一款2升装自主品牌洗衣液，甚至卖出了8元左右的“跳楼价”。恶战背后，更多的是本土厂家的无奈。国际选手入场 本土企业还得靠边站联合利华的奥妙洗衣液于去年10月20号携低价和品牌两大利器入局，零售价低于同类产品的30。这相当于给本就激烈似火的市场直接泼了一瓢油。财大气粗的联合利华并未把国内几大豪强放在眼里。“蓝月亮不是我们目前最重要的竞争者，它只是早进入者而已，将来市场上还会有新的竞争者进来。”联合利华大中华区副总裁曾锡文说。曾锡文对联合利华奥妙洗衣液的前景信心满满，“我们进得比较晚，但上市两个多月来，每月表现都
13、超预期，现在估计有10的市场份额了，尽管与先进入者还有差距，但我们已经在接近他们了，联合利华要在最短时间内成为市场领导者。”而另一巨头宝洁入场的传闻也一直未停息过。有媒体报道称，宝洁的汰渍洗衣液将于三四月份上市。虽然宝洁中国对外事务部总监胡馨如否认了这一说法，但没有任何一个商家敢于忽视这家年销售额近千亿美元的巨无霸。“我们一直在关注和审视洗衣液市场，也希望等待合适的时机尽快推出，但目前还没有具体计划。”胡馨如说，“当自身条件以及消费者的需求条件同时具备时，就是我们进入的时候，我们也希望能尽快推出。”这句普普通通的话，却足够令众多本土企业感觉如芒刺在背宝洁旗下的汰渍洗衣粉，多年来一直占据中国市场
14、的销量榜首，而该品牌的洗衣液，早在1984年就已经在美国市场开售，是一款成熟的不能再成熟的产品。“我们打的这么惨烈，其实争的不过是老三的位置。”一位业内人士如此评价蓝月亮和威露士的价格战，“大家都知道等他们（宝洁和联合利华）进来，老大老二的位置就没有了，而第四品牌很快就会被人忘记。”“在宝洁出来之前，国内几家需要确定好座次。大家都知道，只有前三名的才有影响力。”联合利华入场之后，情况发生了微妙的变化，“打到激烈的时候，大家红了眼，就什么都不管了，品牌也损害了不少。”该业内人士称。每个月威露士和蓝月亮都会促销两次“死磕”，蓝月亮使用不同的容量和香型的组合来轮流促销，而威露士则使用旗下“卫新”和“
15、妈妈一选”轮流对打。另一端，蓝月亮不断加码在电视和楼宇终端广告的投放，威露士则称将在2010年继续开发洗衣液新产品，继续将其作为主打品牌，甚至因此停滞了旗下其他产品洗手液和消毒水的促销。本土企业无奈的死磕背后，是洗衣液的高利润和潜力巨大的市场。被挤掉的利润在这个充满巨大空间的市场里，每个分食者看起来都表现强劲，然而在一派大好势头的背后，却是暗流涌动。众多新竞争者的进入，尤其是拥有品牌优势的联合利华又是广告攻势，又是低价，让先进入者压力倍增，不得不降价。联合利华的曾锡文甚至说，“用过联合利华洗衣液的就不会去用别的了，从性价比角度说，之前定价高的厂商说不定还要再降价。”一些厂商开始打着节前促销的旗
16、号，下调价格又或是打包式赠送促销，曾经高端的蓝月亮洗衣液价格甚至下调了50多。亚洲远智PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司总经理谷俊认为，“今年价格都会往下降，不降价的也会有很大幅度的促销，之前先进入者都把价格标得很高，但随着竞争者的增多，价格一下子下来很多，可见利润空间有多大。”虽然价格战已经由促销发展到肉搏，但厂商们却不约而同地拒绝承认价格战一说。尽管联合利华被一致认为是低价进入，但曾锡文坚称，“价格血拼的说法不合理，我们进市场的时候是按照合理价来定位，是正常价格不是低价，是以前的先进入者价格定得虚高，竞争者一多，他们就不得不调价。”立白的许晓东也表示，一些厂商的产品
17、调价说明原有定价较高，立白从来不参与价格战，以品质应对价格战。而先进入者威露士总经理杨刚则强调，“我们定价一直很合理，只是现在定价模式有变化，初入时是买赠的方式，现在是单品价格下调，我不认为是价格战。”“先发有先发的优势，价格定高利润会大，早前的价格甚至高于正常价的5070，不过现在浪潮一退就知道谁在裸泳了”，一位洗衣液厂商人士说。而另一位业内人士更直指先前价格存在泡沫，“通过大量广告攻势来占据市场，将营销成本转嫁到最终价格里，通过附加值拉动利润，消费者先前买洗衣液时实际上是花奔驰的钱买了个夏利。”作为新兴产品的洗衣液本身利润就高于洗衣粉，据悉，洗衣液的利润高达30。“洗衣粉利润很低，现在都是
18、靠规模战”，谷俊说，“而洗衣液如果不做大规模的广告，就算价格低点，也都有利润。”赌局：洗衣液市场能否迎来大爆炸“其实大家赌的都是十年后的市场大爆炸，大家都抱了打价格战的心理准备。现在利润低一点，都不在乎。”这位不愿透露姓名的业内人士向网易财经表示，“但到后来，都收不住了，陷太深了。”事实上，爆炸似乎用不了十年那么久。尼尔森调查数据显示，2008年洗衣粉在整个洗衣剂市场上的占比首次出现负增长，销售量份额及销售额份额分别较前一年下滑0.6和6.1，而洗衣液销售额却实现了高达65的年增长率。到了2009年，尼尔森的数据更是显示了这一市场的爆发式增长：全国洗衣液11月销售额较08年同比增幅高达139，
19、将在今年占据整个洗衣剂市场的19，5年后达到30。不过，中国商业联合会副秘书长王耀表示，虽然洗衣液发展势头强劲，但是2009年合成洗衣粉和香皂的市场消费刚性还是比较强的，一是由于受到技术和消费习惯的制约，新兴液洗产品短期内不会取代传统洗涤用品，二是2009年在经济危机的冲击下，居民收入水平增长受到限制，开始将目光转向性价比高的产品，合成洗衣粉和香皂以价廉质优的传统优势，重新赢得一部分消费者的青睐。在日本，洗衣液在洗涤用品市场份额已达40，而美国市场中洗衣液占比更高达80。“在发达国家，洗衣液是主流产品，手洗衣物时洗衣液和洗衣粉区别不大，但机洗时一定是洗衣液好。”曾锡文说。不过，立白的许晓东表示
20、，尽管洗衣液增长迅速，但毕竟市场基数小，且所占份额也很小，因此，洗衣粉在市场中还是占大头，洗衣液几年内还无法取代洗衣粉。洗衣液与洗衣粉相比，更环保更利于衣物的清洁保护和肌肤健康。不过，因其有一定技术含量，因此定位要比洗衣粉高端，价位也会比洗衣粉高。“这也决定了洗衣液的消费群没有洗衣粉那么广，主要消费对象是大中城市收入高的群体。”许晓东说。谷俊也认为，洗衣液市场还不算很成熟，在二三线市场洗衣液的渠道窄，价格高，难以被接受，而洗衣粉在批发市场和小卖铺都能买到，市场已经100成熟。不过，正在往二三线城市进行渠道渗透的联合利华，却对洗衣液在二三线城市的市场空间也十分看好。曾锡文表示，洗衣液市场需要一个
21、培育过程，要在人们的生活习惯和收入水平达到一定程度时，才会需要洗衣液，而联合利华进入得恰逢其时。“原来以为只在一线城市卖得动，但就目前销售情况来看，二三线城市的销量也非常好，例如在广西的某些地方，那里也同样有高端的消费者。”曾锡文说。这无疑像在这个市场的参与者们面前画了个更大的饼。3、谁能迈进“耶”时代？噢“液”，洗衣液四大冲击波。第一波：蓝月亮与威露士亮相登场。作为先期入市蓝月亮与威露士，在沃尔玛、家乐福KA大卖场厮杀正紧。岂不知螳螂捕蝉黄雀在后。第二波：美日洁宝芭菲与飘影先锋、汉高新威白不约而至。7月6日，拥有“樱雪”、“滋采”等品牌，一直专注于沐浴露的中山美日洁宝集团推出了奥运女孩林妙可
22、代言的“芭菲”洗衣液。在中国沐浴露消费规模最大的广东市场，美日洁宝成功阻击了舒肤佳与六神，洁宝系列品牌沐浴露是珠江两岸消费者“冲凉”的主角，是强龙不压地头蛇的经典再现。商超已经遍布珠三角，10多年沉淀积累的“商超网络、客情关系、促销团队”终端硬条件保证芭菲洗衣液进场运作，肯定给先期入市的“蓝月亮与威露士”带来不小的麻烦，谁主广东市场洗衣液沉浮？江湖地位真不好预测。飘影涉入洗衣液市场，恐怕前景凶多吉少，哪怕飘影的洗衣液品质大大优于蓝月亮与威露士。为何？第一、飘影是以洗发水起家的，兼做香皂、沐浴露与一些低端护肤品，不具备操作洗涤大日化的经验；第二、飘影的渠道优势在流通批发市场，而洗衣液目前乃至以后
23、2年的主渠道在终端，渠道的不兼容性，注定飘影成为洗衣液市场的匆匆过客。对于正在调整中国策的汉高，在大日化领域从来没有尝过甜头，此次新威白挟洗衣液卷土重来，吉凶难卜。第三波：联合利华奥妙与立白去渍霸杀将出来。联合利华奥妙洗衣液于10月20号入市，零售价低于同类产品30%亮相市场。奥妙气势汹汹，携品牌与价格“两支大棒”挺进洗衣液市场，此举引起洗衣液先行者终端零售价连环跳水反应，波澜不惊的洗衣液市场风云陡变，再生变数。奥妙染指侵入洗衣液市场，直接打破蓝月亮与威露士两雄争霸的局面，三国演义布局由此形成。联合利华推出洗衣液，比业界专家预测的要快，将会对目前市场表现不俗的两大品牌蓝月亮与威露士造成直接冲击
24、，毕竟联合利华的研发、团队、终端渠道、品牌传播都是世界级的。奥妙昂首踏进“液”时代，应该是联合利华PK宝洁，实施弯道超车的一部分，此举有可能引起宝洁提前出手洗衣液市场。10月30日，广州立白在广州香格里拉召开新闻发布会，宣布推出由周迅代言的“立白去渍霸”A级洗衣液等4款新品，均定位高端市场。据悉，此次总投资超过人民币1亿元。业内分析，这意味着，立白此番“搅局”洗衣液市场，行业新一轮洗牌在所难免。第四波：作为行业研究者，笔者斗胆预测：洗衣液市场风暴将由宝洁碧浪与纳爱斯超能进行收官之作，另外南风奇强、广州浪奇等大化品牌也会过来趟洗衣液这片浑水，只是参与时间早晚罢了。正如大家习惯把宝洁同联合利华相提
25、并论，纳爱斯同立白也是一对欢喜冤家。奥妙、立白的亮剑举动对洗衣液市场的未来产生深远意义，洗衣“液”时代，立白已经出手，纳爱斯那肯甘于人后；联合利华奥妙已经来了，宝洁不可能袖手旁观太久。屠龙刀已出，倚天剑将要出鞘，洗衣液市场目前处于由蓝海向红海急遽变化中。而洗衣液市场，营销成败关键点在哪里？取决于品牌渠道，而非其他。由于目前洗衣液主要渠道在终端，因此取决于获胜的关键点不在于品牌、品质、价位甚至企业实力，而在于终端渠道的运作能力。无疑，外资企业具有绝对优势。当然，在美日洁宝的战略区域市场广东，芭菲洗衣液固守一隅，将保证活得很滋润，而立白、飘影的优势不在于终端，将接受市场严峻的考验。对于洗衣粉企业来
26、说，洗衣液并不是开发一个新领域，而是原有产品线的补充，而且洗衣液是个高附加值的产品，为何不做呢？洗衣液市场增长率很高，但由于市场基数小，目前还没有形成规模，对传统洗衣粉市场会产生重大影响。为什么奥妙这些品牌刚开始的时候没有进入这一市场？这就是大品牌的“范”儿，小品牌培育市场，时机成熟，才过来收摊子。对于日用品巨头来讲，进入某一日化品类的时机没有最好，只有更合适。4、日化硝烟弥漫洗衣液市场谁主沉浮？ 对于目前还不是很成熟的洗衣液市场，其品牌集中度相对比较高，全国性的品牌有卫新、蓝月亮，其他就还有一些区域性品牌。于是，对于洗衣液这个新兴市场谁会称王，则产生了卫新VS蓝月亮、国内品牌VS外资品牌的讨
27、论。其一。国内品牌VS外资品牌除了立白、纳爱斯正在做洗衣液外，知情人士还透露，联合利华也在计划一个洗衣液品牌。随着大品牌尤其是外资的介入，洗衣液市场还将是卫新或蓝月亮的天下吗?日化专家陈海超指出，“兰诺充当的是宝洁家居清洁护理品类品牌，金纺充当的是联合利华家居清洁护理品类品牌，他们与大卖场拥有平等的话语权，他们的洗衣液一经面世，蓝月亮与威露士两雄争霸的局面随时可能被打破。”对此观点，何建农也非常坦然。他称如果宝洁、联合利华等加入竞争，洗衣液也将是这些外资品牌的天下，“洗衣液是个高端产品，主要在大卖场销售，而外资品牌在大卖场这个渠道上有国内品牌无法拥有的优势。做洗衣粉可以通过做低端、做渠道来跟外
28、资抗衡，但做洗衣液就难以通过这些与之竞争了。当然，越来越多外资进入洗衣液市场，对整个市场蛋糕的做大是好事。”其二。卫新VS蓝月亮一个是洗手液的老大蓝月亮，一个是消毒水的老大威露士。这两家同样位于广州的家居清洁公司，各在自己的领域独占鳌头之后，不约而同地把二次辉煌的增长点放在了洗衣液品类上。而真正引起大家对蓝月亮洗衣液关注的，是尼尔森的一份数据。该数据显示，蓝月亮洗衣液从2008年12月到2009年2月连续3个月占领30%以上的市场份额，其中，2月份市场销售份额更高达32.7%，是排名第二位品牌的2.6倍。对于此数据，业界显然是不卖账的。卫新的东家威莱日用品有限公司市场部经理何建农称，不会评论数
29、据的权威性，因为每个调查公司都有不同的抽样调查数据库，但从卫新的市场表现来说并没有受到蓝月亮的任何影响。据透露，卫新是2006年下半年开始试点上市，2008年的销售量比2007年翻一倍，估计2009年的销售量也会比2008年翻一倍。有知情人士还指出，蓝月亮的销售含金量不会太高，“蓝月亮的定价比市面上同类产品高，成本价值大致一样，而蓝月亮提高价格的主要目的就是争取足够的利润空间进行广告攻势。”对于这两个品牌的竞争，有业内人士指出，卫新及蓝月亮都聘请了专职促销员，渠道都选择在KA大卖场为突破口，都采用特价+赠品+吆喝的三结合手段，双方在大卖场面对面的竞争愈显硝烟弥漫。从品牌延伸看，威露士从衣物消毒
30、剂到衣物洗涤，显得品牌更有权威性;蓝月亮直接从洗手液到洗衣液过渡，似乎离的比较远。另外，对于蓝月亮“洁净加保护”以及“PH值为中性”的上市口号，业内人士就指出“有炒作之嫌”。“洗衣液与洗衣粉最大的区别就是PH值为中性，这样才会有不伤手、不伤衣服的特点，这并不是某一品牌的专利技术。”二、 家居清洁用品品牌运作分析家居清洁用品品牌主要分为几大类：1) 大型国际日化巨头：例如宝洁、联合利华等2) 直销企业：安利、天狮、完美等3) 本土日化品牌：例如立白、纳爱斯4) 细分市场专业品牌：洗衣液老大蓝月亮，消毒水老大威露士5) 本土日化延伸出的品牌：一直在洗发水领域耕耘的广东飘影集团推出洗衣液品牌“先锋”
31、，并一口气推出三大系列。美日洁宝有限公司，也在近期推出了“芭菲”洗衣液，并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市，在业界引起广泛关注。1、洗衣液市场群雄逐鹿序：美国洗衣剂市场中，洗衣液的市场份额（数量份额）已经达到了80%，法国60%，紧邻日本的洗衣液市场份额也已经在40%，08年中国的洗衣液的份额却仅为整个洗衣剂市场的5%。08年中国的洗衣粉市场容量共有400亿。在这个庞大的市场容量的市场中，不断有新品牌加入，在齐心促进消费者转型的过程中也开始了一段群雄逐鹿的历史。1.洗衣液市场，群雄逐鹿与传统洗衣粉相比，洗衣液市场利润率大致在30-50%左右，高利润让多个品牌加入这个市场，目前市场上的品
32、牌大致在30多个左右，而大多数的市场份额掌握在蓝月亮等品牌手中。根据尼尔森数据显示，蓝月亮在09年的3月份市场份额就已经达到33%，成为市场的领跑者。而其它品牌为了利润的驱使，虽然未能占有领先的份额，却也不愿放弃这个庞大的市场。本土日化品牌立白、纳爱斯均有自己的洗衣液产品，虽然未全面推广，但是产品却始终战斗在一线市场。而随着10月20日奥妙在沃尔玛的登场开始，宣布着国际巨头的正式进入。（据可靠消息称，宝洁将在2010年的第一季正式上市自己的洗衣液产品）由此一场硝烟弥漫、刀光剑影的战争正式拉开序幕。2.蓝月亮-定位清晰，领跑洗衣液市场蓝月亮洗衣液自08年11月份开始，伴随郭晶晶完美演绎的月亮女神
33、，正式加盟蓝月亮，开启了一场洗衣的新时代。由此也正式拉开了洗衣液市场启动的序幕。首先，不得不称赞蓝月亮的定位和产品，蓝月亮洗衣液的定位清晰，它准确的定位到了“洁净，更保护”的层面，一方面满足了消费者洗衣对洁净的渴望，另外一方面又解决了洗衣粉自身的伤手、伤衣的问题。可以说，准确的定位，让蓝月亮在洗衣液的市场上占得了先机。其次，蓝月亮在08年11月份开始了广告开拓市场的方式，蓝月亮市场的推广过程中，广泛的运用了包括电视、报纸、公关、户外等多媒体的组合。据笔者了解，蓝月亮通过这一轮广告的推广，在09年的品牌知名度已经高达80%以上，成功的将洗衣液与蓝月亮进行了关联。通过明确的定位以及成功的推广，蓝月
34、亮市场份额迅速达到了33%，领先第二名两倍左右。3.奥妙-凝聚滴滴洁净力奥妙，Unilever旗下主力的品牌，国内的第四大洗衣粉市场份额的拥有者，国际上两大巨头之一。10月20日已经在沃尔玛高调上市，一开始就气势汹汹，2元的试用装上市后就不断出现断货的消息。同时在终端的2KG的38元的低价，低于目前洗衣液市场主流品牌价格的30%左右，每吨单价在1500元左右，已经接近了奥妙自身洗衣粉1300元的价格。可以说这把价格的宝剑已经看出了奥妙在洗衣液市场的野心。同时想要拥有洗衣液市场领导地位的奥妙，也开始在终端与其它品牌展开了一场货架上的战役，争夺其它品牌的阵地，在沃尔玛由于Unilever是衣物护理
35、品类的管理者，自身的奥妙洗衣液的货架占有率已经达到了20%-30%，与蓝月亮分庭抗礼。4.立白-去渍霸，追求完美立白，国内第二大的洗衣粉品牌。随着洗衣粉市场的逐渐萎缩，同时面临着低利润，高成本的压力，立白在今年也开始谋求在洗衣液市场的一席之地，其产品已经在各大超市均以分销，但销售上，由于受到其它品牌的挤压，销售并无特别起色。产品的功能也只有去渍和柔顺两大类，包装规格上一定程度上不可避免的继承了立白的特色。据可靠消息，在09年的10月份，周迅低调加盟立白，用一袭紫裙演绎立白去渍霸的去渍，并跳入脏水池中展现立白的去渍完美。这一定位，无疑也是建立在去污洁净的基础上。借助立白的品牌优势，同时刚刚在风声
36、中大红大紫的周迅，相信立白洗衣液一定会在这场逐鹿中不遗余力。5.宝洁6.战斗在即，价格的利剑已经高高举起洗衣液市场中的战斗已经打响，蓝月亮势必会为自己的第一的宝座斗争到底，而奥妙和宝洁一定会为争得其中的领先份额而大打出手，立白注定也会让周迅去粉饰立白洗衣液的业绩。这场战争，一定是伴随着价格，伴随着各品牌的你来我往，伴随着广告的起起伏伏。伴随着品牌的成长与败退。2、日化巨头开打价格战抢洗衣液市场自联合利华、立白等洗涤业巨头低价切入洗衣液市场后，市场占有率第一的“蓝月亮”为保江山以半价促销对抗后来者。被日化行业视作“新的利润增长点”的洗衣液市场，提前打响了价格战。 粉液之争现转机 中国洗涤工业用品
37、协会统计数据显示，长期以来，洗衣粉一直把持着国内洗涤用品的市场主导权，市场份额始终保持在60%70%之间；而洗衣液的市场占有率还不到1%。 但就权威调查机构AC尼尔森公司来看，洗衣粉多年来独霸天下的市场格局正在瓦解。尽管从销售总额来看，洗衣液仍是“九牛之一毛”：2008年，国内洗衣粉的市场规模高达200多亿元，而洗衣液只有40.7亿元。但两者的发展态势已然生变：洗衣粉市场份额增速逐年放缓，至2008年首次出现负增长至-6.1%；相反洗衣液从2007年下半年起增势强劲，市场份额从过去不足1%增至2008年的4%；与2007年相比，洗衣液增幅更高达65%。 未来几年，洗衣液将在洗衣粉市场份额中慢慢
38、分羹，市场份额有望于2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。在欧洲和日本，洗衣液已经占有至少三分之一的份额，而美国市场中洗衣液占比更高达80%。 下一片“红海”？ 为抢占这一新的利润增长点，不止立白集团携低价新款洗衣液大举进入该市场，并豪言“做洗衣液市场的冠军”。联合利华亦携“奥妙”以低于同行30%的价格快速切入市场，宝洁、拉芳也在紧锣密鼓地欲进场抢得一片天地短短一年时间，日化巨头纷纷逐“利”而来，从年初的“蓝月亮”一家独大，到年底已有近十个品牌抢进洗衣液市场。 联合利华、立白等国内外日化巨头发力洗衣液市场，通过大幅“降价”抢占市场。CBN记者调查获悉，联合利华推出全
39、新“奥妙”全自动洗衣液，定价比威露士旗下的卫新洗衣液约低20%，比蓝月亮的定价更低40%。 为保住“一哥”席位，蓝月亮无奈加入价格战。以2升装蓝月亮高效洁净洗衣液为例，去年11月上市时定价为68元/瓶，而目前同款产品促销价仅为39.5元/瓶，另送一袋500G洗衣液，价格近乎拦腰斩半。 这样的折扣率显然有悖于洗衣液利润空间只有30%的说法。“据我所知，某品牌洗衣液的毛利大概有70%。”资深营销专家吴志刚直言，该品牌刚进入洗衣液市场时采取的是“撇脂策略”，但该策略目前因立白、奥妙等品牌的低价切入已无法继续贯彻下去。 广东日化商会秘书长余雪玲表示，与洗衣粉的成本相比，洗衣液在配方、原材料、营运上的花
40、销更高；但随着市场占有率的提升，“总量上去、单价下来”是行业发展的必然趋势。 日化行业资深营销专家谷俊则认为，洗衣液的高利润时代已经过去，当前各品牌争夺的是市场渗透率的高低。在价格战的刺激下，明年洗衣液市场仍存降价空间。 市场分化的背后 据调查，在世界卫生组织公布的“危害人类十大健康杀手”中，“洗衣粉”等非环保性清洁剂及洗护用品已成为“温柔的杀手”。而洗衣液则具有更节能环保、易漂洗、少残留等环保节能特性。 同时，遵循方便易用的原则，从块状到粉末、颗粒，洗衣粉最终代替洗衣皂；同理，从粉末、颗粒到液体，洗衣液开始规模化侵入消费终端。一瓶两升装的洗衣液售价多在40元60元之间，而添加了衣领净精华的2
41、.8千克洗衣粉仅售22.9元。由于洗衣粉的价格比洗衣液更具竞争力，因而洗衣液短时间内还无法完全取代洗衣粉。 但立白集团研发专家张利萍博士经过试验发现，洗衣液一次漂洗所达效果相当于标准洗衣粉的三次漂洗，洗衣液所需用水量却只有洗衣粉的三分之一。因此在刚性需求刺激下，洗衣液的总投入比洗衣粉更经济实惠。 除了终端消费需求生变等外在动因外，原料成本不断高涨进一步摊薄了洗衣粉的利润空间，毛利润率已远低于20%，而洗衣液的毛利润率却达到30%以上。此外，洗衣粉的价格已经基本透明，洗衣液在价格上有更多的回旋余地。立白集团新闻发言人许晓东进一步告诉CBN记者，洗衣液市场已经成为洗涤行业的新利润增长点，市场前景值
42、得期待。3、洗衣液市场竞争加剧 联合利华低价求解困华夏时报11月13日讯 在威露士、蓝月亮、立白等高调进军洗衣液这一国内新兴市场之后，多家媒体称联合利华于近日悄然推出低于均价30%的奥妙洗衣液。一向主打高端洗涤市场的联合利华此次的低价战略，引来业界种种猜测。有专家表示，如果由此掀起国内洗衣液价格战，联合利华未必能胜出，目前洗衣液市场变数较多，前景还不明朗，且本土品牌先入为主，地方割据之势也在洗衣液市场逐步显现，联合利华面临挑战。盘踞高端市场的尴尬目前，洗衣液在国内洗涤市场处于高价位区间，各厂家在推广上也是投入不菲。在威露士签约林心如、蓝月亮签约郭晶晶后，立白高调邀请周迅代言洗衣液，并宣称斥资1
43、亿元推广其四款新品。立白集团新闻发言人许晓东表示，新款洗衣液定位相对高端，主要目标是大中城市。而联合利华的出手有些出人意料，其在中国洗衣粉市场常年经营高端品牌奥妙，但以低于均价30%的奥妙洗衣液进入该市场。有媒体援引专家分析称，有可能是产品表面活性剂浓度有所降低，带来成本的直接下降，毕竟选择洗衣液的消费者对去污力的诉求并不那么高；还有可能就是联合利华为改变奥妙洗衣粉多年市场份额盘桓在10%的状况，直接出让利润来取得市场突破。有分析发现，“就低”还是“就高”一直以来都是困扰联合利华中国市场策略的因素。上世纪90年代，奥妙洗衣粉的市场份额曾一度落在宝洁旗下产品之后。日化营销专家(查看营销专家博客)
44、谷俊表示，那一时期，由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。外资企业当时重新锁定了高利润的洗化用品市场，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态。到1999年，联合利华对其两款洗衣粉降价30%，销售和市场份额迅速攀升。有评价称，联合利华也最终无奈通过价格战重夺市场。面对洗衣液市场，有猜测认为联合利华一开局就拿出价格优势，是为避免重蹈洗衣粉曾“高处不胜寒”的尴尬。本土对手难撼动？ 长期以来，洗衣液市场都是以本土品牌为主导，蓝月亮、白猫、开米、洛娃、绿伞等，都有了相当的积累。尽管目前洗衣液还未成国内洗涤市场主导，
45、但由于洗衣液利润空间更大，市场增长也较快，飘影、美日洁宝等更多的日化企业也进入到洗衣液竞争行列。前些年，洗衣粉市场曾呈现外资打外资，中资打中资的格局，但就洗衣液现状来看，联合利华不得不面对一开始就与本土品牌拼杀的问题。而一大批国内洗涤品牌都是经过惨烈价格战生存下来的，联合利华的低价攻势能否奏效，还要拭目以待。此外，由于在相当长一段时间内，洗衣液更多的会在一、二线城市拼杀，联合利华如何打破现有的“分封割据”之势，也是一个问题。这些年，本土企业已就洗衣液产品进行了较完整的大城市终端布局，有业内人士表示，洛娃在华北市场打造了很强的影响力，占北京洗衣液市场60%以上；白猫则在东北、华东优势明显；立白、
46、蓝月亮洗衣液在广州市场占有率为51%，且在中南、西南地区销售颇佳。4、洗衣液品牌的营销破局模式洗衣液品牌破局营销模式 当洗衣液品类由大日化中的小单品，嬗变为洗涤中的大品类，其身份也就由配角升为主角，审视运作洗衣液品牌也就由战术递增为战略层面。现代营销发展，已经由基于企业为原点，上升到结合企业组织资源、环境变化、消费者洞察、竞争品牌影响力综合博弈进行布局。具体到洗衣液市场形成六种战略营销模式 。 潜台词一：敢为天下先，品类市场的破冰之旅。 蓝月亮都是走了一条专业化的模式。成就为洗手液的单品冠军后，在“单品品牌系列”的发展历程中，选择了洗衣液品类作为二次腾飞的契机，聘请了专职促销员向消费者推介，渠
47、道选择在KA大卖场为突破口，“特价+赠品+喊卖”手段三结合，蓝月亮请跳水女皇郭晶晶为形象代言人，在央视卫视投放硬广告进行品类打造。客观说，蓝月亮不是第一个做蓝月亮的，却是第一个率先引爆了洗衣液市场。 潜台词二：跟着走，咬定第一不放松，弯道超车何其难！ 嗅到洗衣液机会主义者威露士，本身是消毒水的老大。直接对垒蓝月亮，在大卖场与之面对面展开竞争，硝烟弥漫纠结在一起。不同点是威露士可能感觉到消毒水的味道太重而启用了副品牌“威洁士与卫新”为洗衣液品牌，从品牌延伸看，威露士从衣物消毒剂到衣物洗涤，显得品牌更有权威性；蓝月亮直接从洗手到洗衣过渡，似乎离的比较远，但是又都属于一个大清洁概念范畴，在品牌推广上，威露士更多采取了守势，以跟随策略为主；蓝月亮采取了攻势，无论请明星为形象代言人，还是投放广告拉动消费，运作手法更加凌厉，表明了要担当洗衣液第一品牌的决心与信心。 潜台词三：溺水三千只取一瓢，珠三角，我的地盘我作主。 2009年7月6日，拥有“樱雪”、“滋采”等品牌，一直专注于沐浴露的中山美日洁宝集团推出了奥运女孩林妙可代言的“芭菲”洗衣液。在国内沐浴露市场称王称霸的只有舒肤佳与六神，但是在中国沐浴露消费规模最大的广东市场，美日洁宝
