“阮怡游泳网”策划书.doc

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1、 商 业 策 划 书 目录 第一章 公司项目概要31.1公司简介31.2公司目标31.3项目背景3第二章 市场分析与前景预测42.1 市场环境42.2 行业分析62.3 前景预测11第三章 竞争分析123.1 主要竞争对手123.2 SWOT分析133.3 网站竞争策略14第四章 管理团队154.1 管理机构154.2 团队优势16第五章 盈利模式与营销策略175.1 盈利模式175.2 营销综述195.3 广告策略215.4 定价策略225.5 促销策略235.6 分销策略23第六章 经营计划246.1初期计划246.2中期计划246.3长期战略计划25第七章 投入估算和财务预算267.1股

2、本结构267.2成本预算277.3财务预算27第八章 风险与风险管理328.1 技术风险及其规避328.2 市场风险及其规避328.3管理风险及其规避338.4财务风险及其规避338.5其它不可预见风险及其规避33附录一：调查问卷34附录二：调查问卷分析36附录三：游泳冠军“阮怡”获奖情况37第一章 公司项目概要1.1公司简介阮怡游泳网是一个正在实际运作的B2C项目，它由游泳冠军“阮怡”投资冠名，以游泳培训、游泳器材网络销售、联合游泳中介为主要经营业务，提倡健康为本的游泳健身生活理念，倾力打造温州游泳一体化电子商务平台。公司选址连续7次获得“游泳之乡”称号的温州。公司成立初期公司注册资本100

3、万，其中阮怡个人出资50万，浙江天枣有限公司出资30万，银行贷款20万。我公司基于B2C这种模式多角度，立体化地把游泳健身与广大的消费者结合起来，引领健康时尚新生活！我们集培训、销售、中介于一体区别于传统的游泳机构只是单一的提供游泳场地与设施，或者零散的提供游泳器材。公司的规模循序渐进，立足温州，面向全国。把游泳作为一种产业，让游泳健身的理念深入人心！1.2公司目标打造温州游泳一体化电子商务平台，打响“阮怡”游泳品牌，让游泳健身理念融入大众生活。1.3项目背景游泳是我国奥运争光计划纲要中重点发展的竞技项目 ,而且也是全民健身计划纲要中最易于推行的健身项目。适当地进行游泳锻炼，不仅能给人带来心理

4、上的愉悦，塑造流畅和优美的体型，还能够增强心血管系统的机能，增强体质，提高协调性。许多运动项目都容易给机体造成劳损或损伤，但游泳是劳损和损伤率最低的体育活动。因此，游泳是一项很好的、可以终身进行锻炼的健身运动。据不完全统计全国有8000多个游泳馆，游泳馆开放受季节影响较大，普遍是夏季很好其他季节客源稀少，其中有4000多家未能充分利用，可开拓空间较大。“阮怡游泳网”能将人员分散到不同的季节培训为游泳馆起到了调节的作用，我们的出现很大程度上给游泳馆解决了这一问题，扩大游泳市场 ,拓展游泳投资渠道 ,增大游泳经营产值，把游泳带入广大消费者群体的生活，将游泳健身的理念融入生活。我们已经与温州体育中心

5、游泳馆、温州医学院游泳馆、温州市少年游泳学校等温州大型游泳馆达成协议，形成密切的合作关系。第二章 市场分析与前景预测2.1 市场环境2.1.1 互联网发展现状（1）网民规模根据中国互联网信息中心CNNIC统计截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。浙江省2008年网民数较上一年增长了599万人，增长率达39.7%。中国网民规模依然保持快速增长之势，这意味着我国电子商务市场规模也正在快速扩展，电子商务有很好的发展前景。 图2.1 2000-2008年中国网民规模与增长率 截至20

6、08年底，中国农村网民规模达到8460万人，较2007年增长3190万，增长率超过60%，互联网正在不断向农村地区渗透，可见农村正逐渐成为电子商务市场重要组成部分。图 2.2 2007-2008年中国农村网民规模对比（2）网民年龄结构特征中国互联网信息中心CNNIC统计结构表明与2007年相比，10-19岁网民所占比重增大，成为2008年中国互联网最大的用户群体，他们正处在身体发育期，正是身体需要加强锻炼的时期，游泳是个很适合青少年强身健体的方式，他们是阮怡游泳网重点目标客户群。2008年40岁及以上网民所占比重略高于2007年。近年来网民中高龄群体比例不断上升，增长率已经超过了网民总体的增长

7、速度，显现了我国网民结构在年龄上不断优化的趋势。游泳是很多中年人喜欢的休闲运动，他们通常会带全家一起去游泳馆游泳。随着越来越多的中年网民习惯用网络获取信息，阮怡游泳网会给越来越多的中年游泳爱好者提供一个全方位的游泳信息平台。图2.3 2007-2008年网民年龄结构对比2.1.2 电子商务市场现状电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。过去一年中，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60%。表 2.1 2007-2008年电子商务类应用用户对比 分类 方式2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量（万人）增

8、长率网络购物22.1%4,60024.8%7,4002,80060.9%网络售物-3.7%1,100-网上支付15.8%3,30017.6%5,2001,90057.6%旅行预订-5.6%1,700-除网络购物外，网络售物和旅行预订也已经初具规模，网络售物网民数已经达到1100万人，通过网络进行旅行预订的网民数达到1700万人。需要指出的是，这里的网络售物不仅包括网络开店，也包括在网上出售二手物品。与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速，目前使用的网民规模已经达到5200万人，年增长率达到57.6%。有力地推动了网络购物的发展。种种迹象表明，人们正日益接受电子商务这个新的交易平台，电子商务正

9、快速融入人们的生活，而且我国的电子商务才刚起步不久，还有很大的挖掘潜力。2.2 行业分析2.2.1 温州游泳业的发展现状温州素有“游泳之乡”之称，临海的地理位置和中亚热带气候环境使游泳成为温州广大群众最喜爱的健身娱乐运动项目之一。但是随着工业建设的迅速发展,天然水域和沿海城镇海域交通日益繁忙,水质污染也日趋恶化,加之天然水域易出现溺水事故等安全因素的影响,导致了大批的游泳爱好者涌向本来就数量不足的人工游泳池馆,从而导致了人工游泳池馆连年爆满的尴尬局面。为解决广大群众池馆游泳拥挤的困境,各级政府投入、集资了大量资金,修建了大批的游泳池馆向群众开放。这一火爆的游泳市场引起了许多国内外企业和个人的关

10、注,并纷纷投入大量资金,又新建了许多人工游泳池馆,面向社会和公众开放。温州有许多大大小小的游泳馆和游泳池，温州体育中心游泳馆、温州医学院游泳馆、九山游泳馆、东欧游泳馆，景山宾馆游泳池、雪山饭店游泳池、伯爵山庄游泳池、城开游泳池和云中花园游泳池等，有些学校或者住宅区里也有的游泳馆或游泳池，这样就初步形成了温州游泳业良好的基础设施环境，有效地促进了游泳事业的进一步发展。但是经营一段时间后很多游泳经营者受季节性的影响陷入了面临停业的危机。 2.2.2温州室内游泳馆经营情况室内游泳馆尽管夏季效益也十分可观,但其它季节大多因客源较少,加之供电、供暖成本费用较高,处于入不敷出的困境,许多室内游泳馆不得不关

11、门停业,因而总体经营情况是,夏季盈利,冬季亏损,全年能维持收支平衡,略有创收就算是很不错了,于是许多游泳馆改变了经营方式。目前我市游泳经营者大多围绕“以水为本、兼顾其它”的方式进行经营，其具体做法主要是利用游泳池馆在向社会开放的同时,还通过举办各种游泳培班、销售各种游泳用品、举行各种技术表演、救生示范、趣味水上游戏,提供与游泳配套的各种健身、娱乐、餐饮服务等措施,扩大社会影响,增添经济收入,以利实现再发展之目的。但是一般是经营较好，规模比较大的游泳馆才具备这个条件。“以水为本、兼顾其它、综合利用、全年开放”才能让游泳馆成功盈利，而温州游泳馆尤其是基础设施优良，规模较大的游泳馆并没有与其他公司建

12、立长期合作关系合作，他们还没有将游泳馆拥有良好游泳设施和环境的优势充分发挥出来，“阮怡游泳网”就是要抓住这个市场先机，与温州各大游泳馆合作，强强联合实现双赢力求将“阮怡”打造成为温州游泳产业的知名品牌。2.2.3 温州游泳产业电子商务发展现状温州目前还没有专门的游泳电子商务平台，规模较大的游泳馆或者游泳培学校会建立自己的网站但没有专门的网上商城，大部分的游泳经营会选择在其他网站发布培训或游泳信息，也有借助淘宝、易趣等C2C网站经营网上游泳用品专卖店的。温州比较好的游泳网站：温州市少年游泳学校（）以少年儿童为对象进行游泳教育,温州体育中心（）进行游泳培训和泳衣泳镜销售等。以下是我们在网上找的温州

13、相关的游泳网站和信息: (1)温州市少年游泳学校网页：(2)温州表格网发布培训信息(3)温州58网可以免费发布游泳信息(3)易趣游泳专卖店 (4)淘宝游泳专卖店从我们收集的资料可以看出温州游泳产业电子商务市场还是一块未充分开拓的领域。以培训学校为基础建立的游泳网站市场比较单一。发布信息的网站除了游泳信息外还有很多其他各方面的信息，检索会比较 繁琐，而且它们的信息大都是免费发布的降低了信息的可信度。而在淘宝、易趣开的专卖店规模都比较小，存货有限，游泳产品种类不齐全。“阮怡游泳网”集游泳中介、游泳用品销售、游泳培训为一体比以上电子商务游泳平台都全面、专业，可谓是给游泳产业真正插上了电子商务的翅膀，

14、“阮怡游泳网”在游泳电子商务领域抢占先机有很大的发展空间。2.2.4 目标客户群分析(1)中小学生 游泳作为一项技能，48岁是学习游泳的最佳年龄。家长都比较愿意带孩子到游泳馆学习游泳。中小学生课业比较轻松，有时间到游泳馆学习。游泳是中考的一项体育考试，很多同学都希望能够有专门的教练来带领他们学习游泳。(2)大学生其实游泳产业一直忽视了一块很大的潜在客户群那就是青少年大学生，大学生是“阮怡游泳网”重点开拓的市场。大学生相对于其他群体对电子商务的应用是最高的，大学生是“阮怡游泳网”扩大市场的最好的入口点。 健康、运动、时尚的是大学生这个群体中主流的消费理念。减肥、健身无疑是最被关注的话题。“阮怡游

15、泳网”不但开设针对中小学生的培训课程，还针对大学生开设减肥、健身，放松身心为主要项目的特色课程，我们的服务正满足了大学生群体的需求。 （3）上班族 对人生处在奋斗期的上班族来说他们面临着各方面的压力，据专业统计有80%的上班族会感到压力较大，需要一种释放压力的方式，游泳可以在他们工作之余舒缓压力，同时作为一个健身运动。 上班族精力充沛，是享受游泳乐趣的最佳年龄。上班族有固定的经济收入，有经济能力去消费。（4）事业有成的中年人事业有成的人选择去游泳馆一般有以下三种情况： 把游泳当做一种消遣。 锻炼身体，活动筋骨。 约朋友一起出来游泳增进感情。 （5）老年人 去游泳馆的老人也不在少数，他们一般都是

16、游泳的忠实爱好者，游泳成了他们生活中不可缺少的一部分。 游泳是一项非常好的健身运动，各个年龄层的人都可以参加游泳活动。“阮怡游泳网”针对各年龄层的客户制定与其要求相符合的游泳项目，以最大程度的满足客户的需求，提升我们的竞争力。表 2.2 电子商务应用在重点群体中的普及率 用户方式中小学生大学生办公室职员农村外出务工人员总体网络购物16.2%38.8%29.4%11.7%24.8%网上卖东西2.1%5.2%4.4%0.8%3.7%网上支付9.6%30.5%22.4%7.9%17.6%旅行预订2.0%6.8%6.8%2.5%5.6%2.2.5 PEST分析（1）政治环境为保证我国信息化健康发展，国

17、家制订并发布了2006-2020年国家信息化发展战略，国民经济和社会发展信息化“十一五”规划等一系列政策。为推动电子商务法律法规建设和推进在线支付体系建设国务院颁布了国务院办公厅关于加快电子商务发展若干问题的意见。中国政府积极参加国际上和地区上组织的活动，研究国际上电子商务发展的动态，与各国各地区共同探讨电子商务发展的路径。（2）经济环境随着我国电子商务基础设施不断完善，电子商务技术快速发展，据中国互联网数据中心调查显示，我国B2C电子商务市场规模达到52.2亿元，较2007年增长了33.5%，预计今年将超过70.9亿元，而且有统计表明2008年C2C有向B2C扩展的趋势。种种迹象表明，B2C

18、迎来了前所未有的快速发展期，有专家预言，B2C将成为电子商务行业的新引擎。（3）社会环境2008年北京奥运会的成功举办不但向世界展现了中国运动健儿的风采也推动了全民健身计划,给中国体育事业带来了契机。快速的生活节奏，激烈的竞争促使人们迫切寻找释放压力的方式，游泳是放松身心的一个很好的选择。随着生活水平的提高，健康成为人们钟爱的消费理念，游泳不但可以放松身心更是个锻炼身体的好方式。（4）技术环境IT技术快速发展，电子商务在安全、电子支付等方面的技术亦日益成熟。近年上网价格下调表明网络技术水平提高，上网成本降低，3G时代的来临预示着上网费用将全面全面降低。2.3 前景预测纵观我国电子商务形势，B2

19、B模式有阿里巴巴，C2C模式有淘宝、易趣、拍拍三足鼎立，可以看出绝对独占是目前B2B和C2C电子商务市场的特点。而B2C电子商务市场比较分散，在B2C电子商务模式中谁能取得先机，谁就持有更多的机会。“阮怡游泳网”与温州各大游泳馆建立长期合作关系，凡是“阮怡游泳网”的会员持会员卡到游泳馆游泳可以享有比较低的折扣，公司拿折扣的提成作利润，这样既可以增加游泳馆的客源还可以通过阮怡游泳网给游泳馆做宣传。游泳冠军阮怡有丰富的游泳比赛经验，退役后又投身于游泳教育事业，阮怡游泳培训在温州得到了广大群众的认可和信任。泳衣、泳镜、泳裤等游泳用品都是“阮怡游泳网”的销售产品，本着“质量可信、价位合理”的理念，打造

20、全方位的网上游泳用品专卖商城。阮怡游泳网结合游泳产业的时间阶段性的特点以集游泳中介，游泳培训，游泳用品销售为一身为特色，是温州服务最全面最周到的游泳产业电子商务平台，阮怡游泳网一定能抓住机遇将温州游泳业推向一个全新的电子商务时代。第三章 竞争分析 根据竞争模型分析，我们的竞争对手主要来自三大方面： 电子商务购物网站，如淘宝、拍拍、卓越亚马逊等； 实体游泳用品公司； 与我们模式相似，拥有独立电子商务平台的游泳用品购物网站。3.1 主要竞争对手 （1）电子商务购物网站 对于电子商务购物网站，最深入人心的莫过于淘宝。自2003年成立以来业绩飞速发展，到2009年它的日交易额已经超过了4个亿，淘宝更以

21、其出色的“免费战略”赶超原来的市场“老大”易趣占有C2C市场80%的份额。现在淘宝的市场占有率、发展战略、运营经验都首屈一指，要想在C2C领域与淘宝直接竞争，其难度可想而知。图3-1 淘宝近5年交易额作为B2C领域的领跑者，主营图书、音像的卓越亚马逊，稳居B2C领域前3位,自从被美国亚马逊公司收购后，引进了先进的管理理念，其竞争力自然不可小看。从以上的分析来看，我们想去与他们直接竞争是比较困难的，但我们从中也可以发现我们与他们的差异化。虽然淘宝占据C2C市场80%的份额，但我们的模式属于B2C与其没有发生直接竞争。并且无论是淘宝还是卓越亚马逊，他们销售的主营产品是图书、音像等产品，不是专一销售

22、游泳用品的。现在销售图书、音像等商品的很多，但专一销售游泳用品的却很少，而且没有游泳培训、联合游泳中介的多元化相互促进，这就是我们与这些电子商务网站的差异化。（2） 实体游泳用品公司实体经营的游泳用品公司比较出名的有速比涛（Speedo）、阿瑞娜（arena），这些知名品牌以优异的质量、新颖的设计、完善的服务以及丰富的经验将自己的品牌推向了世界。但这些国际知名品牌也很少有网络商城，我们与之比较就有了电子商务方便、快捷、用户广泛等优点。（3）与我们模式相似，拥有独立电子商务平台的游泳用品购物网站与模式相似，拥有独立电子商务平台的游泳用品购物网站有温州少年游泳学校，与之比较我们有游泳冠军“阮怡”的

23、名人优势，还有我们的特点是集游泳器材网络销售、游泳培训和联合游泳中介三元一体的多元促进模式，而一般网站不具有后两者的业务。我们的竞争优势：专一专业，多元促进3.2 SWOT分析（1）优势（S） 抢占先机以“游泳”为主题的电子商务公司还很少 客观需求现代人缺乏锻炼，游泳能满足人们健身、减肥的需求地理优越公司所在地温州连续7次荣获全国“游泳之乡”称号 财务优势阮怡个人注资50万模式合理与现有游泳馆合作模式，降低成本，减小运营风险 经验丰富在温州一直以阮怡为主教练进行游泳培训知名诚信游泳冠军（阮怡）有较高的知名度和可信度政策支持当地政府鼓励阮怡从事游泳事业，并有相关优惠政策（2）劣势（W）暂时还没有

24、自己的品牌经营前期客户数量有限培训人员较少，可能跟上发展的步伐要一段时间适我国B2C电子商务在支付、物流以及法律保障方面的欠缺我国虚拟购物的基础和观念还非常薄弱（3）机会（O）互联网“网聚人的力量”的特性、电子商务的快速发展，特别是在中 国电子商务还处在发展期，潜力巨大，为网站的正常运行提供了源源 不断的动力 中国正处在电子商务高速发展的阶段，B2C发展迅猛（4）威胁（T）金融危机对企业的发展有一定的阻碍，人们消费水平降低原有的同行业的公司带来的威胁门槛低，可复制性强，潜在竞争者容易加入3.3 网站竞争策略 通过对主要竞争对手的分析和SWOT分析，根据我们自身的优势制定与其他公司的差异化竞争策

25、略。我们的策略是建立自己的网上商城专一销售游泳用品，结合游泳培训、联合游泳中介多元化相互促进，以冠军阮怡为形象立足温州面向全国打响“阮怡”游泳品牌。第四章 管理团队“人”对于公司的成功来说是一个非常重要的因素，在某种意义上讲，阮怡游泳网能否成功占领温州市场，而后进军全国乃至世界市场，最终要取决于公司是否拥有一个强有力的管理团队。4.1 管理机构 （1）组织形式公司采取矩阵型的组织形式，如图所示：宣传小组培训管理主管人事管理财务管理总裁销售经理培训经理技术经理员工员工员工员工员工员工策划小组活动策划及安排销售管理网站管理业务、活动宣传图4-1 经营机构 （2）职能介绍 总裁总裁站在公司整体利益的

26、全局角度制定公司总的发展战略和统一的发展方向，是公司的火车头。总裁拥有公司最高的决策权利。主管各部门及个项目小组的的总负责人，也是公司财务和人事的总负责人。 技术经理 技术部负责人，主要负责网站的管理、维护和开发工作。主要工作包括：网站信息的管理和更新，网站安全维护，网站正常运行维护，网站重要信息定期备份，电子商务电子支付安全维护等。 销售经理 销售部负责人，管理公司的物流系统。负责商品验货和入库，存放和分类，出货检验和配送等。 培训经理培训部负责人，负责处理游泳培训报名信息，培训课程安排及教练安排等。 项目小组 项目小组可随项目的开发与结束进行组织或解散，这都根据公司的需要而定。宣传小组负责

27、公司以及活动的宣传，例如会员的招募宣传，游泳馆的加盟宣传。 策划小组负责公司各项活动的策划，例如广告策划，项目策划等。4.2 团队优势 （1）阮怡 参加悉尼奥运会的温州游泳健将阮怡在温州拥有很高的知名度，公司需要明星代言因为阮怡就是阮怡游泳网的金子招牌。 （2）专业 阮怡担任阮怡游泳网的游泳教练兼指导。公司的拥有专业的教练团队，他们大都是专业的游泳运动员出身，拥有丰富的游泳和教学经验。 （3）资金充足 阮怡以个人名义向公司投资50万元，浙江天枣源公司投资30万，另外还有银行贷款20万。 （4）全面阮怡游泳网以游泳中介、游泳培训、游泳器材销售三元化为一体，为游泳爱好者全方位服务，“只要谈到游泳就

28、能想起阮怡游泳网”是公司的目标。 （5）矩阵型组织结构公司采用矩阵型组织结构，矩阵组织结构有较大弹性和适应性加强了各部门间的配合和信息交流，克服了直线型结构中各部门互相脱节的现象，符合公司多元化经营的需求。第五章 盈利模式与营销策略 公司的盈利模式紧密围绕“游泳”这一主题，有三个盈利点：游泳培训；联合游泳中介；游泳器材网络销售，三者相辅相成、相互促进。为了讲解我们网站的营销方案，特引进4Ps营销分析，4Ps是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），从实际角度反应我们的营销策略。营销策略从营销组织、 广告策略、定价策略、促销策略和分销策略五大

29、块进行了阐述。5.1 盈利模式没有利润，一切都是空谈。盈利模式决定着一个企业的生存与未来的发展。为了更好的研究盈利模式，我们引入了B2C盈利模型 图5-1。合作单位（连锁店）B2C网站信息共享配送单位（仓库等）网民获取信息、下订单利益成分资金回笼货到付款图5-1 B2C盈利模型我们的主营业务游泳培训、游泳器材网络销售、联合游泳中介三元一体相辅相成，相互促进。结合B2C盈利模型，我们的盈利点主要有三块：（1）游泳培训，不需要通过配送单位，是B2C网站与网民的直接关系，网站直 接从网民处获得利益。运作方式：在网站上发布游泳培训信息并推广，同时线下以阮怡的影响力与游泳馆、学校、游泳俱乐部等合作招收学

30、员。由阮怡带领的一支专业教练队对学员进行培训，往年我们的游泳学成率为100%。（2）联合游泳中介，是我们联合各大实体游泳馆进行的，所以我们是从合作单位处利益分成获得利益。运作方式：我们已经与温州体育中心游泳馆、温州医学院游泳馆、温州市少年游泳学校等温州大型游泳馆达成协议，形成密切的合作关系，凡是我们的培训学员、网站会员以及我们推荐的人员都可以享受游泳馆7折的优惠，我们提成1折。游泳馆解决利用不充分的问题，顾客享受优惠，我们提成利润，三方互利共赢。（3）游泳器材网络销售，是和合作单位、配送单位和网民市场联系紧密的模块，我们通过网络销售游泳用品获取利益。运作方式：采用“虚拟企业”运作的方式，公司主

31、要负责设计、运营管理，将产品外包给其他有实力的公司，我们以自己的“阮怡”品牌在网站商城销售，配送由第三方物流公司负责。我们的三种主要盈利模式并非各自独立的，而是相互促进的，这样更有助于盈利的稳定性，确保公司的长远发展。学员需场地游泳游泳培训会员参加培训学员购买器材联合游泳 中介游泳者购买器材游泳器材网络销售图5-2 三个项目盈利相互促进图当然我们的盈利模式还有其他的几种如：广告盈利、特许加盟、活动赛事，但以上面的三种为主。由B2C盈利模型可知，网站的盈利要素主要由合作单位、配送单位和网民市场构成。为了使我们的盈利最大化、盈利模式最优化，我们对“阮怡游泳网”做了针对性的设计，来提高合作单位、配送

32、单位和网民的满意度，满足业务需求。网站模块：（1）“培训报名”模块 通过网站发布培训信息，学员可以个人、组团在网站上进行培训报名，报名后我们有客服人员及时与学员联系。（2）“加入联盟”模块 让更多的合作单位参与其中，充分发挥合作单位的作用。联盟分两类：实体游泳馆联盟和网站销售联盟。实体游泳馆现状是没有充分利用，实体游泳馆联盟，就是让这些游泳馆加入我们成为我们“联合游泳中介”的合作单位，以哦我们的学员会员优势帮其解决游泳馆不能充分利用的问题；网站销售联盟，简单说就是成为我们的网络销售的合作伙伴。（3）“网站商城”模块 将我们的“阮怡”游泳品牌用品在网站商城销售，我们按商品、款式分类便于客户寻找购

33、买。 （4）“社区论坛”模块 让用户有更多的互动，能更好的留住客户，在这里用户可以讨论游泳培训、游泳用品购买等所以游泳相关的话题。5.2 营销综述根据艾瑞市场咨询调查显示：商家知名度、信誉、以往购物经验和交易的安全性、商品的丰富程度已经超过了价格等因素成为了网民购物重要的考虑条件。这要求我们的营销要对知名度、信誉、以往购物经验和交易的安全性、商品的丰富程度已及商品价格做针对性的设计来提高网民的购物体验。公司对营销组织、 广告策略、定价策略、促销策略、分销策略评估做了一系列的计划。销售组织我们的是简单的树形结构，销售总经理下面设网络销售经理、直销经理、分销经理，经理下面再设各自的销售专员和分销商

34、。分销经理产品/销售经理直销经理销售总经理销售专员销售专员分销商图5-3 销售组织结构图我们将产品/服务的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。就营销目标、价格战略、促销战略等营销组合做详细规划，见表5-1表5-1 营销组合和产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期销售额低上升最大下降营销目标试验，唤起顾客意识继续试验重复购买行为的开始通过保护市场份额而获得最大销售额维持销售量产品战略基本的产品类型提供产品线的扩展提高多样化产品类型的最大化降低产品线的宽度价格战略旨在满足创新者的价值期望旨在提高市场渗透力旨在支持选择产品的定位降低价格维持销售量总的促销战略指导潜在顾客培育市场

35、意识扩大市场影响刺激顾客再购买宣传产品的特性降至最低程度维持顾客忠诚度销售促销战略刺激试验消费刺激重复购买防范竞争者的活动和价格竞争有选择降价分销战略有选择地对中间商提供有限的服务选择新的分销扩大市场覆盖市场范围最小化返回到有选择分销 战略的制定同时也需要相应的评估手段，首先分析用户在互联网购物的过程模式：因特网用户与网站链接 活跃的访问者寻找信息 访问者进入对话 访问者下订单 随后，访问者重复购买。然后我们对网站注意力、网站吸引力、促销效果、购买影响力和忠诚效果做相应的有效性评估。访问者下订单访问者进入对话随后，访问者重复购买因特网用户与网站链接活跃的访问者寻找信息过程模式网站的注意力访问网

36、站的人数所有网络用户网站的吸引力促销效果购买的影响力寻找信息的人数访问网站的人数开始对话的人数寻找信息的人数下订单的人数开始对话的人数重复购买的人数顾客购买的总量有效性评估=忠诚效果=图5-4 因特网过程模式与评估工具5.3 广告策略广告的目的是将信息传递给消费者。广告有三个层次的作用：告知、说服和强调。广告形式必须要与目标客户群的需求习惯相一致。现在广告形式按发布处分主要有电视广告、报刊杂志广告、互联网广告。对于本公司主要在互联网上进行销售宣传，故本公司的广告策略是以互联网广告为主，以其他形式广告为辅。互联网广告方式，公司采用新颖的“分成广告形式”即公司在互联网上发布广告后按交易的金额给予1

37、0%20%的分成作为广告费。“分成广告形式”的广告金额要比普通的互联网广告要高，所以这会使各大门户网站、流量大的网站纷纷发布我们的广告，这能使我们的产品/服务迅速的宣传开，有利于我们推广。这种广告方式虽比普通的互联网广告金额要高但相比电视媒体广告成本要低，况且它没交易不用给广告费（按交易收费）对公司而言节约成本，便于现金周转，防止现金流断裂，保证公司稳定持久发展。此外可以对一些赛事做一定的广告，如泳装模特大赛、游泳竞技赛，通过比赛能让更多的人知道我们的品牌，有利于我们的品牌推广和产品销售。预计公司平均每年打广告要10万/年。表5-2 广告投放比例表广告方式互联网广告电视媒体广告赛事及其他广告投

38、放比例60%20%20%5.4 定价策略 游泳培训的定价：根据往年阮怡做游泳培训的经验，我们的定价要高出市场平均价格30%-40%，但我们的游泳学成率为100%，获得学员及其家长的一致好评。游泳培训我们预计定价300500元/人。联合游泳中介定价：这是我们与游泳馆合作的项目，价格已经定好，顾客的优惠价格为原来价格的7折，游泳票价格为1015元/张。游泳器材网络销售定价：我们要根据不同时期制定相关的定价策略引入价格/价值选择矩阵 图5-5 升水定价渗透定价平均定价撇取奶油定价零忠诚定 价销售定价经济定价相信厂商价值定价有限忠诚定价产品的价值低平均高低平均高价格水平图5-5 引入价格/价值选择矩阵

39、公司发展初期，我们采用销售定价法（底价格水平、平均产品价值）这样有利于刺激顾客体验消费，了解本公司。如：泳衣58元初体验。公司发展中期，我们采用渗透定价法（平均价格水平、高产品价值）这样有利于公司快速占有市场份额。公司发展壮大，公司将创建自己的品牌，我们采用升水定价法和平均定价法，这样有利于提高顾客的满意度和忠诚度，同时增加公司的销售业绩。此外还可以对商品做捆绑定价等。如：泳衣泳裤泳镜三件套299元。5.5 促销策略科特勒（Kotler）研究表明促销组合战略传递机制包括：刊登广告、联合促销、直销、个人推销、公共关系和广告宣传、营业推广。 公司根据自身特点在不同的产品周期内制定了适合自己发展的促

40、销策略，如：低价体验、低价吸引、产品组合销售 、团购优惠、优惠劵、满就送促销策略、积分、竞赛、娱乐。根据图5-1营销组合和产品生命周期表公司在不同时期的促销策略为：导入期销售额较低，营销目的是为了让客户试验唤起顾客的购买意识，此时采用低价体验、低价吸引、优惠劵促销策略，刺激顾客试验消费。成长成熟期销售额上升到最大，此时采用产品组合销售 、团购优惠、优惠劵、满就送促销策略，刺激重复消费使销售额达到最大化。衰退期销售额下降，有选择性的降价，此时采用低价吸引、优惠劵、满就送促销策略，达到维持销售额的目的。此外在任何时期都可以有限时拍卖、1元抢购等来刺激顾客消费，增加销售额。5.6 分销策略分销管理理

41、论表明要选择一个适当的分销系统需要考虑3个因素：中间商的物流能力，中间商的日常管理能力，中间商使顾客搜索成本最小化的能力。公司采用立体式多渠道分销策略。公司选择像国美、苏宁这样的大销售商，我们可以利用他们已有的销售网点将我们的产品迅速铺到全国大多数地区的大中城市，同时公司有“网站联盟”模块可以让有一定竞争力的网站、网店来销售我们的产品推广我们的服务，线上线下双管齐下为公司代理业绩。第六章 经营计划 公司制定符合长远发展的经营计划，计划前期主要做好宣传快速抢占市场，中期做好近一步的推广打响“阮怡”游泳品牌，后期从长远战略出发根据实际需求调整公司的经营结构，最终将游泳健康、时尚的新理念推向千家万户

42、！6.1初期计划（1）制作两万张游泳联盟优惠卡，发放于温州收入较高有一定消费水平及健康时尚生活理念的人群中（2）在温州成立以阮怡为中心的优秀教练队伍。（3）在温州成立游泳俱乐部。（4）联系生产商，成立游泳用品供应链。（5）建立“阮怡游泳网”提供三方面项目功能，一是提供各大优秀品牌的游泳用品的展示买卖平台，创立“阮怡”游泳用品，网站上销售。二是游泳联盟优惠卡与会员结合，对于每个消费者游泳次数越多，在网上买用品的优惠程度就越多，还有丰富的抽奖活动（项目内容中有详细介绍）。三是在网上成立游泳培训报名机制。6.2中期计划（1）对实体公司进行推广：扩大规模：当公司初具规模后，我们立足温州，面向全国。先将

43、公司向温州浙江、福建等地区推广，建立更多的游泳馆联盟、教练队、游泳俱乐部。加强品牌效应：结合生产供货商建立“虚拟企业”模式，生产“阮怡”品牌游泳用品；与高等院校合作，成立科研基地进行游泳馆水质的监督，游泳用品的研究开发等等。 （2）对网站进行推广与送餐网站合作：目前国内的大中城市里都有很多的送餐网站，他们的服务范围覆盖了所有的办公楼，而他们的顾客自然也是我们的潜在客户了，如果送餐的同时带上我们的宣传单就可以保证每张宣传单都可以送到目标客户的手里。与各小学初中合作：在暑假前期适当赞助活动，宣传培训班，在“阮怡游泳网”上展开报名。邮寄游泳联盟优惠卡：针对温州以外的用户我们采用网上订购，邮寄游泳联盟优惠卡的形式，卡的费用及邮费由用户自己承担。建立游泳爱好者论坛：一方面将论坛建立成为游泳爱好者的基地，定期举行各地游泳俱乐部的游泳竞赛。另一方面在论坛上推广品牌，开展限量优惠活动。6.3长期战略计划 （1）地域上 在全国各大城市建立游泳馆联盟。统一检测水质保证卫生质量。