“宁静的美丽”休闲书吧.doc

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1、“宁静的美丽”休闲书吧贵州民族学院第二届“金点子”创业大赛创业策划书“宁静的美丽”休闲书吧创业策划 项 目 名 称：宁静的美丽休闲书吧创 业 团 队：大学生服务中心创业团日 期：2011年9月19日项 目 负 责 人：滕稳稳参 赛 队员姓 名：滕稳稳 王俊子 贾高丹陈玉洁 韦权峰联 系 电 话：18798013690 保 密 承 诺：本创业策划书内容涉及本参赛项目的商业秘密，仅对评审专家和有投资意向的投资者公开。本企业请求评审专家和投资企业项目经理收到本创业策划书时做以下承诺：妥善保管本创业策划书，未经本参赛者同意，不得向第三方公开本创业策划书所涉及的商业秘密。 2011年9月19日 目 录第

2、一部分 策划书摘要 . 51项目相关介绍 . 52产品定位 . 63消费对象 . 74消费者分析 . 75市场调研 . 86经营模式 . 8第二部分 行业及市场情况 . 91竞争分析 . 92. 目标市场分析 . 103消费者群体分析 . 114. 市场细分和定位 . 135产品和定价策略分析 . 146. 传播媒介和方式分析 . 157CI设计分析 . 168. 投入产出分析 . 179. SWOT分析 . 18第三部分 实施计划 . 1错误！未定义书签。1市场调查和分析阶段 . 1错误！未定义书签。2硬件操作阶段 . 193准备阶段 . 错误！未定义书签。4开业阶段 . 205、运营阶段

3、. 206针对各个消费群体的营销策略 . 217定价策略 . 错误！未定义书签。8宣传（促销）策略 . 错误！未定义书签。第四部分 营销策略 . 错误！未定义书签。 2 一、1商业点 积分制 . 错误！未定义书签。2买卖性 . 错误！未定义书签。3服务项目说明 . 错误！未定义书签。二、1营销模式分类 . 232图书 . 错误！未定义书签。3格子铺 . 错误！未定义书签。第五部分 品牌宣传 . 25一、宣传渠道1、产品传播 . 252口碑传播 . 263公关传播 . 264分众传播 . 265网络传播 . 276电话传播 . 277书吧传播 . 278与图书发行商，作者的上游渠道保持沟通交流

4、. 279与相关渠道的联系 . 27二、促销渠道1、广告宣传 . 282公共关系 . 283营业推广 . 28第六部分 融资说明 . 28创业政策 . 29第七部分 财务分析 . 2错误！未定义书签。一.资本结构和规模 . 2错误！未定义书签。二.年度销售收入预测 . 错误！未定义书签。三.投资回收期分析 . 错误！未定义书签。四.投资净现值分析 . 错误！未定义书签。 3 第八部分 管理 . 31一.管理理念 . 31二.部门设置与职责 . 32三.价格定位 . 32四.薪酬制度 . 38五.工作轮班组织 . 38第九部分 风险评估与规避 . 3错误！未定义书签。一.市场风险 . 3错误！未

5、定义书签。二.品牌风险 . 40三.管理风险 . 40四.财务风险 . 错误！未定义书签。五.融资风险 . 错误！未定义书签。六.信誉风险 . 错误！未定义书签。第十部分 经营理念和哲学策划 . 42附录 书吧问卷调查 . 434第一部分 项目概述 企业商号：大学生服务中心文化有限责任公司企业文化：让贵阳更具人文内涵，引领全新阅读潮流企业理念：尊重读者，方便读者；尊重图书，以书说话；尊重环境，因地制宜。 1、项目相关介绍（1）书吧是新兴的服务业，以提供符合知识分子的精神需要为服务内容，以知识分子为主流消费者的服务业，在了解消费者心理方面占有优势。是定位于高校学生，为大学生提供休闲服务的饮品吧。

6、浓缩各类休闲娱乐服务，展示大学生的个人才华的社区。（2）“宁静的美丽”休闲式书吧集图书馆、书店、咖啡馆、奶茶店、酒吧、醋吧、茶馆优点于一身，可以让人们在喝饮聊天的时候翻翻时尚杂志或流行小说，也可以让人们在舒缓的音乐中，缓解工作的疲劳和学习的压力，放松身心，同时也是个交流、聚会的好去处。 2、项目定位(1)、项目定位：一间能让你有氧呼吸的人文书吧当你想要为自己的心灵找个休憩的地方时 你想到了我们 (2)、项目定位原因及释义传统的书吧一直给消费者的印象就是商家卖书、读者买书。书吧里总是白白的墙、大大的灯、来去匆匆为寻找自己所需书籍的消费者，到处弥漫着一股压抑的无自由的快节奏的生活气息。“宁静的美丽

7、”书吧将重新定义书吧这一概念。在这里 将让消费者们感受到家的温馨和自由，体验到在这样的快节奏生活环境中书吧对消费者的人文关怀。有氧呼吸：现代社会的快节奏让年轻人时刻生活在压力和担心中，长久挤压下来的负担让年轻人们不能负荷。因为现在大家在外都必须戴上面具生活，很累。所以突然有这儿一个地方，安静、舒适、放松，没有勾心斗角，只有舒缓的音乐，舒适祥和宁静的气氛；这样就和我们那个书有了很好的响应。在书吧，你可以完全逃离现实社会的残酷竞争，卸下心防，放松自我，在自己的世界里自由自在人文：书吧也将为消费者提供一流的书籍、舒适的环境、无微不至的服务，让你感受家的温馨、亲人的关怀。 (3)、与竞争对手的定位差别

8、：星巴克：以经营第三空间为主的私人会所，其目标市场为白领商务人士。星巴克的这一定位无疑把很多欲追求高质量休闲场所和方式的消费者排除在外，其昂贵的消费也不是每个消费者所能承受的。 新华书店：知名品牌书店，以各类书籍齐全而吸引广大消费者。其书籍价格昂贵且书店不提供休闲服务。 网络书店：基于网络和电子商务发展而兴起的书店。消费者购买书籍时不能够看到事物，购买后不能及时拿到书籍，风险高。同时还无法提供休闲服务。小吃街成章书店：不具有品牌效应，书籍种类、数量少，没有舒适优雅的阅读和学习环境，看书只能是站着看，而且也大部分都是需要购买。 6 (4)、本方案产品定位的优势：差异化：与其他主要竞争对手的产品定

9、位形成差别。独特性：将书吧休闲化。消费者不仅可以买书还可以享受休闲服务创造性：第一间倡导人文的书吧。品牌性：光合作用书吧，常青藤书吧在厦门、上海、北京长沙等地都已成功开店，消费者反映良好，具有很好的口碑和品牌效应 3、消费对象主流：追求时尚、喜欢浪漫、热爱文学和动漫的学生，需要宁静环境的师生。 支流：人文科技学院学生和其它潜在消费者。 4、消费者分析：消费者光临书吧大致分为两大动机：休闲，购物。(1).休闲：可产生购买欲望，也可不产生购买欲望，在紧张忙碌的日常生活和工作之余，人们迫切需要一种休闲活动，去松弛神经，而书店恰好可以提供这一场所，读书、品茗，听音乐，都突出一个“逛”字，可以说，这种逛

10、书吧的生活方式将成为都市生活的一种时尚；(2).购书：消费者购书有几大动机，纯粹的学习，珍藏书籍，受从众心理影响，一时的冲动，这本身也包含着休闲的需求。(3).由此可见，休闲与购物已经相互融合在一起，人们对于书店期望值在不断升高，传统的购书场所无法满足顾客的需求，人们更希望书店成为一个文化休闲的场所，在这里他们可以在工作之余在书店小憩，而学生们则可以在课外闲暇时到此充电，扩展视野。这些服务都是目前消费者迫切需要的，一些读书俱乐部.图书馆都提供了类似的服务，但这些服务与人们的需求还相差大远，因此宁静的美丽书吧可以利用此契机，扩大服务范围，并建立一整套完善的服务体系，扩大宣传，提高知名度，去适应消

11、费者的需求，从而实现俱乐部的良性发展 7 分析后整理得出以下几类：（1）追求浪漫、自由、品位的人用以享受时尚和快乐。（2）需要幽雅环境用来沟通感情。（3）放松心情、学习压力，提供娱乐休闲场所。 5、市场调研根据调查分析，由于校外酒吧，休闲书吧等休闲娱乐场所缺少符合大学生要求的个性化服务，没有和大学生心理相符合的消费环境，正是这两个原因，造成了大学虽有得天独厚的文化资源而没有真正为广大商家带来更多的实惠，文化资源的运用存在较大的空白。 6、经营模式“宁静的美丽”休闲书吧立足高校，采用借力思想，充分使高校物质资产、人力、信息资源为我所用，精心经营好书吧，保证服务质量，努力做到使我们书吧服务成为集文

12、化交流和丰富信息为一体，集个性化与特色化为一身的高品质服务。让其成为学生之间，师生之间，高校和社会之间的桥梁与纽带。 （1）.经营目标：树立书吧的品牌形象和知名度，服务于民院的广大学生朋友。尽快收回成本，创造经济效益，把书吧吧建设成为民院休闲娱乐的首选去处。（2）.价格定位：由于书吧位于民院校区内，主要消费群体为学生，在价格上定位为中低档次，适合大学生的消费水平。一般咖啡馆吧的价格在20元以上，书吧定位在10元左右，以大众化的价格提供高档次的享受。同时采用各种促销手段使消费者得到实惠。 8 （3）.格调定位：“宁静的美丽”书吧以咖啡色为主色调，渲染浪漫，雅致，舒适的氛围。在装修风格上采用古典与

13、现代相结合，柔和的灯光和曼纱交织，蓝调音乐和咖啡香味丝丝围绕，入口的是香浓的咖啡、美味的餐点，入眼的是亲切的笑容、优质的服务，营造轻松自在，怡然自得的氛围。大厅行业及市场情况（一）竞争分析：1 图书馆，图书馆在一定的程度上也是我们的竞争对手。图书馆的优势在于书籍种类全数目多。但是图书馆侧重的是知识性而书吧侧重的是休闲性，图书馆的服务单一而我们的服务人性化。2书吧，其实这些书吧的书籍很单一不是武侠就是言情，书籍的知识含量低。而我们“宁静的美丽”书吧的书籍种类很多：尤其是散文诗（中国当代的散文诗，以及在全世界范围之内写的很好的广受欢迎的中英文版的散文诗），青春校园小说（当然是必须要有点文采的，有韩

14、寒的，郭敬明的，还有其他一些现当代小说），杂志（时尚杂志、球类杂志、漫画等），社科类书籍（人性心理学、社会心理学、职场心理学、两性心理学、爱情哲学、职场规划、英汉版本的心灵鸡汤等等），考研类，公务员类，英语四六级类，中国古典诗词文学名著（诗经、楚辞以及古典的有代表性的文学名著，书越旧越好）等。书不需要很广，只要有某种特点就好。比如书都很怀旧，都很潮，都很伤感，都很流行；这样做，可以降低成本，突出书店特点。书最好每月或每周更新部分杂志,每日更新报纸,没学期收集考研等考试需要的书籍,可在每学期末或某种考试结束后低价回收书籍。 9 都是和生活相关对我们自身修养、品行等有关的知识理论性的，而且我们还会

15、根据顾客的需求购进，也可以帮他们代购一些他们想要的书籍。 （二）目标市场分析 群体构成分析校园市场潜在顾客年龄收入，消费习惯较为单一，为有针对性的高效营销提供了可能性。按照职业主要可以分为学生和教师两个大的群体。其中高校中，学生的数量最大，教职工次之。学生中又以本科生最多。 学生消费群体按照学历分为本科生和研究生，本科生按照年级分为入巢，守巢，离巢三个阶段。A:本科：1入巢：主要是大一年级。年龄集中在18-21岁，月收入基本为500元以上；初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外乃至整个贵阳市的饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级

16、的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的饮品消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入巢期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入巢者起着示范和引导的作用。 2守巢：主要是大二和大三年级，年龄集中在19-23岁，月收入基本为500元以上；经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电脑，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部

17、分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，宁静的美丽休闲吧是一个去处；针对情侣市 10 场大有可为。 3离巢：大四可归入离巢期。年龄集中在20-25岁，月收入基本为700元以上；因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离巢期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。 B：研究生：这是一个不同于本科生的消费群体，年龄集中在23-30岁，月收入基本为800元以上；一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡饮料消费者。另一类考博族，这一类群体有

18、丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是休闲吧的巨大潜在消费群体。 教师消费群体 1年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。 2其他教师：相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的消费者。 其他顾客群社会消费群体 (三) 消费者群体分析：11 消费能力和消费习惯分析：（以咖啡吧和休闲吧为例）从标高分析数据中我们可以发现如下信息： 1 在所调查的本科生总体中，每月生活费主要集中在400到500之间，占37.1%，其次是400以下和500至7

19、00，分别占26.2和21.9，这三者占据了总体的85.2，构成了本科生消费群体月生活费的主体。可见，在贵阳市物价水平的大环境下，学生消费群体可支配收入不显得特别紧张，同时也并不宽裕。2 在对咖啡吧和休闲吧的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15左右。 3 在对咖啡吧和休闲吧的消费偏好的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费

20、者（约10）对咖啡和休闲吧怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡和休闲吧的忠实消费者。 4 在去休闲书吧的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约10，这说明了校园消费群体去休闲书吧消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。 5 在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次1020元的消费额的消费者占据了25.3，少于十元占据了22.4，可以接受2030的消费额的群体占了13.5，

21、三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。 12 6 在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价格是最重要的影响因素，分别占据了34.2和33.5，另外气氛和私密性分别为12.5和13.6，这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。 7 从消费偏好的消费频率的年级构成调查中，可以发现，随着年级的增加，会经常去消费的学生与偶尔消费的学生的比值逐渐增加，另一方面，随着年级的增加，很喜欢咖啡的学生与一般喜欢咖啡消费的学生的比值逐渐减小，这说明了两点，一是高年级学生的消费

22、频率比低年级消费频率高，二是低年级学生咖啡消费偏好比高年级强烈。这一个重大的发现告诉我们应该按照年级细分市场，理顺顾客的消费生命周期，低年级市场采取培育策略，高年级市场采取维持和收割策略。 8 从潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析来看，收入较高的本科生（尤其是月生活费在800以上）对咖啡怀有更强烈的消费欲望（喜欢咖啡占据该群体的的百分之七十），当然，该群体的消费能力相对而言也是比较高的，针对这部分市场可以采取细分的策略，重点在于顾客关系的维持，使之成为忠诚的顾客。 9 在潜在顾客的可支配收入的多少与咖啡消费的分析中还有一个发现：月生活费400以下的学生和800以上的学生某些消费习惯惊人

23、的一致，这表现在去休闲书吧消费的目的中聚会很多，谈事很少。而在用餐的目的上，月收入800以上的学生很少，而800以下的群体中，用餐的比重普遍较大。 10在每次可接受的消费额的调查中，各个可支配收入的学生群体达成了某种默契，每杯咖啡的价格在815元之间，每次消费额在1020元之间的比重最大，消费金额和上文的消费偏好暗示我们应该灵活运用定价策略和产品策略，为消费者提供物美价廉的服务。 （四）市场细分和定位13 细分分析：集中在高校师生，为高校师生提供饮品和服务。 定位分析：休闲，饮食，娱乐于一体，以消费者可接受的价格提供一种情感和精神享受的场所。 确定诉求点： a饮食、娱乐和休闲，轻松，浪漫，享受

24、； b不高昂的价格，高层次的享受； c学习，交流的场所； d校园生活群体的精神家园； （五）产品和定价策略分析：1产品体系当然是以饮品为主，也可以有食品，有些饮料和饮料之间可以冲调，一方面可以满足消费者多层次和多方面的需要，另一方面也可以更好的留住这些顾客。 2价格体系：应该比校外的饮品价格稍低，因为一个重要的消费群体是学生，经济收入有限。总体价格体系上以中低档为主，辅以高档价格，一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。 流动定价：一些大众消费的饮品品种可以采取流动定价的方式，例如每周有几种饮料有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。 赠送：例如可以针对情侣市场开展一系列的促销活动，价

25、格优惠，赠送小 14 礼品等。 折扣定价：例如节假日到来，或者店内员工朋友的消费等，可以给予一定的折扣。 （六）传播媒介和方式分析： 传单和海报：可在人流量大的场所（例如食堂门口，图书馆门口）发放一定量的传单，也可以在宿舍楼栋楼下投放一定量的传单，可以在社区和生活区张贴一定量制作精美的海报。 活动传播：可以组织一些具体活动（例如沙龙，舞会，英语角等）吸引人气，达到传播效果。 网站和广播广告：利用学生使用较多的学校网站（，学校学生网站等）或者校园广播投放一定量的广告和公告。 人脉推广： 鉴于高校是人去相当密集的场所可以利用咖啡消费者的口碑传播，例如可以招聘比较多的轮班流动的学生兼职服务员，通过每

26、个人的交往半径进行人脉推广。 官方传播：可以争取学校官方的合作，例如记者团的采访，校级院级的报纸的详细介绍，做好公关，公关的传播方式效果很好。 利用社团：社团作为高校重要的组织，对每一个高校学子有巨大的影响。也是一种极佳的营销渠道。可以和社团建立友好关系，采取措施鼓励社团群体消费。例如，休闲书吧专门有区域可以提供给社团，社团非正式活动可以利用休闲书吧场所进行。 软文传播：鉴于潜在顾客年龄较轻，易于接受感性事物，可以采取软文传播方 15 式。例如各种受众较广的媒介（等）以心情故事的方式，提到该休闲书吧，在不经意间就对潜在顾客产生影响，唤起消费咖啡的意识和体验欲望。 （七） C I设计分析： 1视

27、觉识别： 店名：一方面应该和自己的经营业务有紧密的相关，另一方面要照顾到经营的场所是在校园内部，要贴近校园特色，易于为校园群体喜爱和接受，店名应有格调，意味悠长。 LOGO：如果有可能，应该为自己设计LOGO，并且贯穿始终。例如休闲书吧器具上，名片上，服装上，等等。 颜色：以黄色，红色，橙色等暖系色调为主，辅以轻快活泼的冷系色调。彰显时尚，潮流，雅致，品位。 店内布局：恰当运用灯光，地毯，隔断等元素，尽量一方面有效利用空间，一方面显得错落有致，不显开阔平淡之感。可适当设计一些较为私密的桌位，然长时间逗留的顾客充分享受那份怡然自得的情调。分区布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜爱的角落和桌位。

28、 灯饰和灯光：灯饰是休闲书吧装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增加休闲吧的美感。灯光是烘托大厅气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出休闲吧宜人的气氛。同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利。 墙面装饰和窗帘：按照季节及时调整，各种织物材质，图案，颜色尽量显得和谐，显示休闲吧的格调，贴近消费者感官享受。16 桌位：桌位设计和摆放应该总体上和谐，个体上有差异，避免给消费者大排档那样的感受。 工艺品摆放：工艺品的选择应该贴近休闲吧的气氛和消费者偏好，烘托出休闲书吧的品位。 餐具：干净，整洁，应该体现休闲书吧特色或者形象（例如LOGO）。背景音乐：以浪漫，柔和的

29、轻音乐为主，响度适中，切合季节变化和休闲书吧格调。 2.行为识别员工行为：应该重视对员工的培训，让每一个员工都可以成为休闲书吧的形象代言人。管理者行为：管理者应该及时排解经营过程中的问题，面对顾客的意见和建议，及时回复，保持和消费群体的密切联系。 3.理念识别休闲书吧的理念是无形的品牌，应该形成一种和校园消费群体合拍和谐的经营理念，并贯穿于经营的每一个过程，每一个人的价值观中，为消费者所接受和理解。 （八）投入产出分析： 投入：选址和装饰：鉴于人口和消费群体集中，同时消费群体知识，选址应该定于高雅幽静，易于到达的地方，同时面积应该适当大一些，装饰应该突出年轻， 17 潮流，高雅，浪漫的风格。

30、运营模式：可以自营，也可以选择连锁加盟合作方式。连锁加盟可借力连锁品牌在师生中的美誉度和知名度，把对连锁品牌忠诚的顾客转化为自己的顾客，迅速打开市场。自营经营模式灵活，成本较低（不需要高昂的加盟费）。 宣传费用：前期宣传，传单，海报，网站广告等，前期宣传费用较大。运营费用：店内日常管理费用；对员工的培训费用（员工可以由学生和专业的休闲书吧服务人员组成），重视对员工的培训，可以投入更多的费用。 产出：一旦休闲书吧开始运营，并且形成一定的影响之后，将进入稳步发展的时期。高校人群集中，消费的群体占总群体的比重较大，即使单个消费者消费的频率有限，总体来看，消费的总量十分可观。 (九).SWOT分析优势休闲书吧服务业匮乏，竞争对手少集图书馆、咖啡厅、茶馆、奶茶店、醋吧、书店的优点于一身，更具时尚与创新。利润来源书和饮品的销售做为学生的我们更易于与消费者沟通提供的环境幽雅舒适我们为喜欢潮流的顾客提供时尚和资讯。提高新书上架与读者订书到位的传递速度。加强特色化、个性化服务。 18 劣势书吧的藏书量相对较少，不够全面书吧的知名度低网络书店的存在需求弹性弱由于规模小而使得在订购书本时与供应商的谈判少了一个筹码 机会消费者比较集中市场潜力巨大消费者需求越来越大，越来越强国家政策对学生创业的支持书吧是一个全新的概念，发展潜力不可小觑 威胁 每个学校都有图书馆，并且藏书量相对较多，也较全面咖啡馆