优秀广告作品评析.doc

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1、优秀广告作品评析一、填空题（每空2分，共10分）1效益性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。2广告作为企业的经营活动可以分为两个阶段：市场调研与广告发布。如果把两个阶段联系起来就要靠广告企划3广告策划是广告经营者受广告客户的委托，对即将开始的广告活动进行全面筹划和部署的工作。4显示广告标语、品牌、商标、产品名称等的字幕叫标板字幕。5香港4A的全称是香港广告商会二、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“”，错误的填“”）1优秀的广告作品不仅能准确地表现广告主的目的所向，达到一定的经济和社会效益，而且要经过一定的

2、评选组织认定或公众舆论的认可。( )2在创作广告作品时，必须尽可能的做到求新，求异。( )3在评判一则广告作品是否为优秀广告作品时，其合理的色彩搭配、美妙的构图以及合乎广告产品特征的模特是影响判断结果的决定性因素。( )4“演员”在影视广告中仅仅指的是“人”，作为广告演员要具备良好的素质。( ) 5消费者是对广告真实性最直接、最权威的评判者，可以对广告实施全社会、全方位的监督。( )6在影视广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。( )7文案、字体和从体是构成平面广告文字设计的三个方面。( ) 8“全国优秀广告作品展”一直由国家工商总局广告司负责资格审定工作，以杜绝违法广告。( )9戛纳广

3、告节中的参评作品仅限于电影广告。( )10“时报广告金项奖”是在我国广州举办的一个广告奖项。( )三、论述题（20分）举例说明认知失谐技法在广告中的应用。要求： 1先回答什么是认知失谐技法，然后至少举出三则以上优秀广告案例进行说明。2字数500字以上。答：认知失谐是指一反常态的表现技巧，在现实中，人们在接触众多事物中获得经验和知识，这些事物、经验和知识在人脑中形成定势，即构成惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识以反常的形式出现时，以往形成的惯性思维就被破坏，认知失谐的现象就出现了。四、作品评析题（40分） 以下是两个不同汽车品牌的电视广告脚本，请认真阅读并领会广告内容，写一篇不少于800字的创意

4、评论。评论中需要涉及以下几方面内容：1分别对两则广告进行评论。(20分)答：两则广告都用镜头的不断切换来展现产品的高贵品质，前者更偏重于感性诉求，体现汽车带你实现梦想这一主题，注重受众精神层面的感受。后者主要通过画面展现了产品卓越的性能，在雷雨中、沙漠中，依然稳健驰骋，同时通过对座椅、方向盘、仪表盘、档位把手等部位的特写，展现了帕萨特汽车的“惊世之美”，给了受众以视觉上的理性感受。一、填空题（每空2分，共10分） 1广告市场构成的四要素是广告主、广告经营者、广告发布者以及广告受众。 2优秀广告作品不是广告创作人员自封的，而是通过一定的组织机构评选，或是 社会舆论的公认而形成的。 3选择最佳机位

5、要从三个方面考虑，其一是拍摄距离；其二是拍摄方向；其三是 拍摄角度 4美国广告艾菲奖创立于1968年，是综合性、重实效的营销广告奖。在评选过程中，强调案例作品的市场效果与创意是其突出特点。 5购买动机与广告创意有直接的关联，购买动机有三类：感情动机、理智动机和惠顾动机。二、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确 的填“”，错误的填“”） 1服务性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。( ) 2优秀广告作品是对多种艺术表现形式的综合运用，它完全可以取代和超越其他各门艺术的职能。( ) 3-般来说，一则优秀广告作品总是某

6、一个人单独构思创作而成的，是这个人才华和智慧的结晶。( ) 4对广告作出最终评判的是企业运营的经济效益。( ) 5广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。( ) 6优秀的广告创作人员在进行平面色彩创作时，往往不是从线条开始，而是从色块开始，以色块和色域的对比来决定构图的线条。( ) 7影视广告中的声音可分为演白、旁白两种，其中演员的内心独白及回忆都属于演白。 ( ) 8克里奥国际广告奖的最大特点是看重原创作意图而不单单看画面表现。( ) 9戛纳广告节中的参评作品仅限于电影广告。( )10故事性的创意方法是以戏剧性的情节

7、或冲突矛盾的内容，将产品的特点作为主线贯穿其中。( )三、论述题（20分）举例说明常见的家庭日用品广告的创意技法。要求：至少举出3种以上创意技法，并分别举出例子进行说明。答：家庭日用品广告常用的创意技法有夸张技法、认知失谐技法、比喻技法、对比技法、反问技法、象征技法、假设技法、想象技法、展示技法、幽默技法等等。四、作品评析题（每题20分，共40分） 1以下是昆明风驰广告集团股份有限公司为云南红葡萄酒做的一则“彩云之南，神秘之酿”(50秒)电视广告脚本，请认真阅读并领会脚本内容，写一篇创意评论。 要求： (1)根据题目要求，充分结合广告作品进行评论。(2)角度新颖、观点明确、条理清晰、语言通顺。

8、 (3)不少于500字。答：要点提示： (1)广告表现体现民族特色。云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性，强烈地表现了傣族风情。傣族姑娘的多姿，孔雀的灵性，环境的清纯，这一切衬托出葡萄酒美味香醇。 (2)画外音与画面的完美配合。一句很有味道的带有些许神话内涵的画外音：这瓶中的传奇己令红尘尽醉。伴着酒瓶上的软木塞缓缓开启，给人一种飘然若仙的满足。 (3)生动的特写给观众留下美好印象。一串新鲜的挂满露水的葡萄，一粒葡萄化成的酒珠滴入水中，溅出层层涟满。画面有质感和冲击力，光线的使用也恰到好处。 (4)文案表现贴切。葡萄酒的消费者品尝的不仅仅是酒，还有酒的文化，酒的韵味，酒的历史。所以广告文案

9、突出“云南红葡萄酒来自彩云之南神秘之酿”是贴切的，给酒浸润了几分神秘，几分仙气。云南有多美，酒就有多香。 (5)优美的配乐。广告片中运用了傣族乐曲和鼓声。一个傣族姑娘抱着孔雀立于竹楼前，给人新鲜感，渲染了云南的神秘。 (6)镜头表现的成功。镜头11特写的是一位傣族姑娘的面庞。她明眸陆齿，水灵秀气，双手捧酒，朱唇轻吮。镜头表现成功，给人一种纯洁的自然美，让人也有想品味的冲动。一、填空题（每空2分，共10分） 1优秀广告作品不是广告创作人员自封的，而是通过一定的组织机构评选，或是社会舆论的公认而形成的。2人声与音乐配合是广播广告表达的主要方式。3影视广告中的人声可以分为演白、旁白两种。4创意优劣是

10、伦敦国际广告奖的共同且唯一的评奖标准。5-则好的广告要具备38，3S指的是简单、惊喜、微笑。二、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“”，错误的填“”）1按照广告的内容划分，广告可以分为经济广告和社会广告两大类，食品广告和公益广告都属于经济广告的范畴。( )2具有一定的经济效益或社会效益的广告都可称为优秀广告。( )3广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告经营者的战略布局，使创作出的广告作品流于形式，从而失去真正的意义。( ) 4广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。( )

11、5对广告进行管理监督的政府行政机关是县级以上法院、检察院，他们负责制定各种广告法律法规以及各种广告管理条例。( )6广告经营者是指在市场中为推销的商品提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。( ) 7在平面广告设计中的图形可分为主体图形和从体图形，一般来说，在路牌、车身等媒体上多用主体图形，仅以提醒与告白为目的。( ) 8“全国优秀广告作品展”一直由中国广告协会负责资格审定工作，以杜绝违法广告。 ( )9时报广告金犊奖是为了鼓励并提升新一代广告人的创意水平而创办的。( )10.克里奥国际广告奖的最大特点是看重画面表现而不单单看原创作意图。( )三、论述题（20分

12、）分析电视广告画面给予观众刺激的三种形式，并分别举例进行说明。答：电视广告画面给予观众刺激的三种方式是：1感觉诉求画面，即直接表现广告实体形态，如企业生产流程、商品的使用方法和外型等。这些画面多用于5秒至10秒的短片广告中。由于时间有限，不能包容过多的广告信息。 2感情诉求画面，具有情节性和戏剧性的特点，多为30秒左右的广告片。由于其包容了更多的广告信息和表现技法，所以可以充分发挥电视广告表现力强的优点。3感觉与感情综合画面，即将以上两种画面表现融于一身，相辅相成，达到较高的广告标准和艺术标准。四、作品评析题（40分）1以下是中山电视台广告部制作的一则主题为“人口无限增长，地球只有一个”（30

13、秒）的公益广告电视广告脚本，请认真阅读并领会脚本内容，谈谈你对该广告的看法，并分析该广告主要运用了哪些创意技巧。五、创作题（20分） 发挥自己的想象力和创造力，以“节约用水”为主题设计一则电视公益广告。要求： 1创意新颖、构思巧妙。2创意中必须体现夸张技法和幽默技法。3写出电视广告脚本。4在脚本下方写出不少于200字的创意说明，主要表达广告创作的思路和创意技法的运用情况四五题答案分析:四、作品评析题（每题20分，共40分）1要点提示：(1)悬念技巧的使用。(2)象征技法的使用，用米饭象征地球上的资源，用双双增加的筷子象征不断增长的人口。(3)配音技巧的运用。 评判提示：由于创意评论具有比较强的

14、主观性，因而以上提示仅作为评判参考。考生能够大体写出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上要点的基础上能提出其他观点或反面观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。如果考生在评论过程中没有结合广告作品，最多只能得一半分。 2要点提示： 本题可从以下方面进行评论： (1)以促销为目的，主题鲜明，针对性强。重点是强调KFC脆皮甜筒的“1元”推广价以及它的美味，很容易让消费者记住1元的诱人价格。 (2)诉求准确到位，画面没有出现KFC的其他产品，使脆皮甜筒更具有吸引力。(3)创意的切人点独特、明确。 (4)运用了情节技巧，把广告商品放在特定的生活场景中，使之具有戏剧性

15、。用情人之间的争执，突出产品有比恋情更强的吸引力。采取在街头打公用电话的方式，突出产品的“1元”廉价。故事结局有些出乎意料，且不失幽默。 (5)画面和情节的现代感，可以吸引年轻受众。 评判提示：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，考生能够大体上答出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。如果考生在评论过程中没有结合广告作品，最多只能得一半分。五、创作题（20分）评判提示：在本题中，脚本格式、脚本内容及创意说明分别占3分、12分、5分。 脚本格式正确者满分可给3分，格式错误者酌情

16、扣分；脚本内容：创意新颖、构想独特（4分）一、填空题(每空2分。共l0分)1有一则广告的广告语为：“座椅柔软得像一园白云”，从广告语来看这则广告用了比喻的技法，其“喻体”是一团白云。2均衡稳定在广告构图中分为对称形式和不对称形式两种，对称是最简单的均衡形式。3字幕是指广告片中出现的文字，其中附印字幕是指叠印在影片画面上的文字。4每年各大国际广告奖中最早揭晓的是莫比广告奖。5剪辑工作包括画面剪辑和声带剪辑两个方面。二、简答题(每小题5分。共10分)1什么是影响广告作品效果的功能性因素?答：功能性因素就是指广告作品中有实际用途的信息内容，它对广告受众的影响是本质的。再好看的作品，对与其无关的消费者

17、来说，除了感官上的愉悦外，没有其他任何意义；而有用的广告，则因其对消费者的实际承诺，而必然会对消费者产生影响。2简述广告中的认知失谐技巧。答：认知失谐是指一反常态的表现技巧。在现实中，人们在接触众多事物中获得经验和知识，这些事物、经验和知识在人们头脑中形成定势，即构成惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识以反常的形式在广告中出现时，以往形成的惯性思维就被破坏，就产生了认知失谐现象。广告中使用认知失谐技巧不仅有利于实现信息传达，而且还有利于引发广告受众以积极的态度去接受广告诉求。三、论述题(20分)试举例论述创作广告标题的技巧。答：创作广告标题应从以下几个方面出发： 1结合主题。标题是对广告正文的高

18、度概括，标题要显示广告的主要诉求点。(4分) 2简洁扼要。广告受众无暇阅读冗长的句子，从记忆的规律来讲，不超过l0个字为宜。 (4分) 3引人注目。即广告标题内容要与消费者心理合拍，诱发他的关心、好奇、喜悦的情趣。标题的字体、字型和位置都要考虑艺术化、视觉化、符合读者视觉流程的规律。(4分) 4形象具体。切忌另人费解而使读者不感兴趣。4分) 5要富有创造性。四、作品评析题(每题20分，共40分)1以下是两则摩托罗拉电视广告脚本，请认真分析该广告，写一篇创意评论。要求：(1)根据题目要求，充分结合广告作品进行评论。(2)评论角度新颖、观点明确、条理清晰、语言通顺。(3)不少于500字。广告l：摩

19、托罗拉广告作品脚本：“日光浴篇”(15秒)广告2：摩托罗拉广告作品脚本：“话筒篇”(15秒) 2以下是山西人民广播电台广告部为泰元双农牌系列营养杂粮创作的广播广告文案，请对该广告进行评论，并结合该广告谈谈一个好的广播广告有哪些要求。广播广告作品文案： 哒哒(两声竹板响)甲：竹板响来听我讲，党的政策放光芒， 如今过上好时光，一日三顿吃细粮(紧接甲)乙：哎 一日三顿吃细粮，已经不是新时尚， 现在生活讲质量，维他命、氨基酸，微量元素说营养。甲：说的好，讲的棒，营养杂粮市场旺。乙：眷晚无花秋早霜，寿阳杂粮美名扬，五谷新粮保健康， 请认准了泰元双农牌系列营养杂粮!甲：厂址?乙：山西，寿阳，太安驿。甲：电

20、话?乙：03544880384(哒一声清脆的竹板结束)五、创作题(20分) 试以“每天少开一天车”为主题设计一则电视公益广告。 要求：1创意新颖、构思巧妙。 2创意中必须体现象征技法和幽默技法。 3写出电视广告脚本。 4在脚本下方写出不少于200字的创意说明，主要表达广告创作的思路和创意技法的运用情况。四、作品评析题(每题20分，共40分) 1要点提示： (1)定位明确。 (2)主题突出：新生代真本色。 (3)广告文案点明主题。 (4)广告表现与产品定位相统一。 评判提示：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，能够大体上谈出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清

21、晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。 2要点提示： 创意评论：该广告利用快板形式，引人注意；广告信息清晰明确，容易记忆；语言简洁；音乐音响设计和谐有特色。(8分) 广播广告的几点要求： (1)广播广告的内容与形式必须有机结合，创意独特。该广告利用快板的形式表现，形式生动，给人留下深刻印象。(3分) (2)语言简洁，表达准确。快板本来是一种比较简明的表现形式，该广告将快板与广告内容融合于一体，非常简洁。(3分) (3)音乐、音响设计与内容和谐统一，烘托主题。(3分) (4)快板是一种曲艺形式。将其应用于泰元双农牌系列营养杂粮广告宣传，使人感到亲切

22、。(3分) 评判提示：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，能够大体上谈出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。五、创作题(20分) 评判提示： 在本题中，脚本格式、脚本内容及创意说明分别占3分、l2分、5分。 脚本格式正确者满分可给3分，格式错误者酌情扣分； 脚本内容上：创意新颖、构想独特；(4分)体现了象征技法；(4分)体现了幽默技法。(4分)一、填空题(每空2分。共10分)1剪辑工作包括画面剪辑和声带剪辑两个方面。2比拟是广告中常用的表现手法，包括拟人和拟物两种。3购买动

23、机有三类：感情动机、理智动机和惠顾动机。4夸张可以分为三类，即扩大夸张、缩小夸张和超前夸张。5一则好的广告要具备3S，即简单、惊喜和微笑。二、判断题(每小题1分。共10分。请将判断结果填入括号中。正确的填“”，错误的填“”) 1企事业单位启事和个人广告都属于社会广告的第二层次分类。( ) 2优秀广告作品是以一种艺术的形式来展现商品，因而在优秀广告作品产生的过程中，广告艺术与纯艺术之间一直存在千丝万缕的联系。( )3广告作品同时具备新、奇、特三项要求就具有了原创性。( )4在评判一则广告作品是否为优秀广告作品时，其合理的色彩搭配、美妙的构图以及合乎广告产品特征的模特是影响判断结果的决定性因素。(

24、 ) 5广告目标是广告经营活动要达到的目的，是广告创作的依据。( ) 6广告企划按照内容划分，包括广告费用计划、广告媒介计划以及广告品牌战略计划三个部分。( ) 7广告行业自律是广告行业组织和广告经营者指定的约束本行业广告活动的规则、实现自我管理的机制。( )8在平面广告设计中的图形可分为主体图形和从体图形，一般来说，在路牌、车身等媒体上多用从体图形，仅以提醒与告白为目的。( ) 9影视广告中的乐声分为声乐和器乐两种，其中广告中常出现的广告歌属于器乐。( )10；第一届“全国优秀广告作品展”是在1982年于北京举办的。( )三、论述题(20分)举例说明境联技法在优秀广告作品中的运用。要求：1先

25、回答什么是境联技法，然后至少举出三则以上优秀广告案例进行说明。2字数500字以上。答：境联技法：境联是指心理上的境联效应。境联往往伴随着知觉的推论，即根据线索对客体做出某种结论。根据知觉的组织特性创意，将离散的感觉信息组成一个完整的知觉形象时，按照接近、相似、联读和封闭等规则实现。境联技法在广告创作中经常使用，并起着举足轻重的作用。一、填空题(每空2分，共10分)1作为广告信息的接受者包含了社会各阶层人士：经济广告的受众是现实的消费者和潜在消费者；社会广告的受众是公众2构图从主导性的创意出发，对广告内容、文字、图案等要素作合理编排，讲求广告的瞬间转达效果，注重人的视觉流程规律，按照视觉导向的要

26、求传达平面广告所表达的信息。3显示广告标语、品牌、商标、产品名称等的字幕叫标板字幕。4亚太广告节是由亚洲联合广告协会主办，泰国广告协会协办，中国、印度、印度尼西亚、日本、澳大利亚、新西兰等国家参加的亚太地区主要的优秀广告评选活动。5克里奥国际广告奖把创意视作第一准则，以此品评优劣，评选出富有想象力的创意作品。二、判断题(每小题1分，共10分)1能够准确地表现广告主的目的所向，达到一定的经济效益和社会效益，这是构成一则优秀广告作品的必要条件。( )2广告创作是一种艺术创作。( )3无论在平面广告还是电视广告中，要尽可能地丰富广告表现的内容，这样的广告才具有冲击力。( )4市场经济的四个特征是市场

27、化、开放性、企业自主经营、宏观间接调控，符合市场经济运行的这四个特征的广告才有可能成为优秀广告。( )5广告企划与广告策划的活动主体不同，广告企划是广告经营者为广告客户提供的服务，而广告策划是工商企业生产计划的组成部分。( )6优秀广告作品的出现主要依靠广告设计者的个人能力。( )7在我国，行使广告监督管理职能的机构是各级工商行政管理局。( )8有一则摩托车的广告语“天地之间，有我在行走”，这在一定程度上是受我国传统文化的影响，以天地人辨证关系为创作主题的作品。( )9影视广告中的声音可分为演白、旁白两种，其中演员的内心独自及回忆都属于演自。( )10在各大国际广告奖项中，每年最早揭晓的奖项是

28、莫比广告奖。( )三、论述题(20分)夸张的技法在具体广告创作中有三类表现方式，试分别举例加以说明。答：夸张可分为三类 1扩大夸张，指故意把广告主题事物说得“大、多、高、强、深”等夸张形式。(6分)2缩小夸张，是故意把广告主题事物说得“小、少、低、浅”等夸张形式。(7分) 3超前夸张，是把时间上后出现的事物提前一步夸张形式。四、作品评析题(每题20分，共40分) 1近期，中央l台播出了一则中国移动神州行广告“相信群众篇”，以下是该电视广告的脚本，请认真分析该广告，写一篇创意评论。 要求：(1)根据题目要求，充分结合广告作品进行评论。(2)评论角度新颖、观点明确、条理清晰、语言通顺。(3)不少于

29、500字。序号镜头 画 面 配 音 l平、全葛优半靠在沙发上翻看一本神州行画册字幕：我认识很多用神州行的人。他们说咋算咋合算。背景音乐男声旁白：我认 2俯近推透过画册中的一个画面，一对中老年男子在胡同口悠闲的下着象棋，不少男女老少在旁边围观助阵，一派其乐融融景象。识很多用神州行的人。他们说咋算咋合算。3平近下象棋的其中一男子电话响起，他接起电话，说喂，我在和哥们下棋呢，呵呵呵呵4平特写建筑工地上，一群戴着黄色安全帽的工人在热烈地谈论着什么，嬉笑打闹，气氛融洽欢乐。字幕：他们说，省钱还得省心，才叫实惠。男生旁白：他们说，省钱还得省心，才叫实惠 5平特写葛优探着头对着电视屏幕，说：6平近油菜地旁，

30、一群大人和小孩骑着自行车边谈论边欢快地前行他们还说，自个儿觉得实惠那是 7全、移大菜棚里，农民们高兴地交谈着，脸上露出喜气洋洋的笑容真实惠8平、近葛优对着电视屏幕，说：这小实惠里还真有大道理 9 特写闭上神州行画册，画册封面上是葛优竖起大拇指的半身像，下方印有“神州行，我看行”几个字 10平、近葛优电话响起，他接起电话，对着镜头说：我啊，还是相信群众。 11 定格神州行商标喂12 定格左侧是北京2008年奥运会会徽，右侧是中国移动通信商标。下方中英文文字：北京2008年奥运会合作伙伴。男生旁白：神州行，我看行 2以下是麦肯光明广告有限公司广州分公司为华帝燃具设计的一则“火篇”(30秒)电视广告

31、脚本，请认真阅读并领会脚本内容，试从广告切入点、广告主题、广告表现等角度出发，写一篇简单的评论。序 号镜 头 画 面 配音 1平、近叠映一特大蓝色火苗生机勃勃。字幕：一直以来我们专心致志造燃具。跳动的乐曲。男声旁白：对火的专注，从不改变。 2俯、近叠印近、移叠映圆圆的火锅中红色的蟹，绿色的菜花。字幕：热情的火瓷茶壶嘴冒着热气。字幕：关怀的火 3俯、近灰绿色的燃气灶缓缓移动，品质精致、外观豪华。华帝商标镶嵌其中。华帝倾注全力，以专业精神造燃具。 4俯、近火锅，肉红菜绿，筷子晃动。字幕：团圆的火。 5俯、近塑料玩具小鸭(母子)在热水盆中游玩。字幕：温馨的火让每一刻温暖， 6近、移由一排蓝色的火焰引

32、出华帝燃气热水器外观。每一份幸福，伴着你，伴着新的火焰， 7平、近男子热水浴，双脚板面对镜头，悠然自得。字幕：舒服的火走进千家万户。 8平、近咖啡壶和杯。杯里浓香的咖啡冒着热气。字幕：品味的火 9 平美女沐浴侧影，柔软线条充满魅力。字幕：诱惑的火好火，好生活。 10 特写定格蓝色地球在转动，火在其光芒四射。华帝燃其商标。字幕：华帝燃具好火好生活 华帝燃具。五、创作题(20分) 发挥自己的想象力和创造力，以“神州行，我看行”为主题再为神州行设计一则电视广告脚本。要求：1必须突破第四大题中“相信群众篇”的创意思路。 2创意表现中必须体现认知失谐的技法。3写出电视广告脚本。 4在脚本下方写出不少于2

33、00字的创意说明，主要表达广告创作的思路和创意技法的运用情况。四、作品评析题(每题20分。共40分)1要点提示： 本题可从以下几方面进行评论： (1)产品定位：普通工人群众和农民阶层。(5分) (2)代言人选择：选择葛优作为代言人，具有记忆点，同时亲民的形象与定位相符。(5分)(3)广告诉求单一：实惠。(5分) (4)借用奥运主题。(5分) 评判提示：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考。考生能够大体写出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上要点的基础上能提出其他观点或反面观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。如果考生在评论过程中没有结

34、合广告作品，最多只能得一半分。 2要点提示： (1)从广告切人点看。在短短的30秒钟内，想要抓住观众的眼睛并不容易。华帝广告第一镜头就是蓝色的火苗，以一种喷薄而出，温暖强盛的力量，直扑观众的心，同时伴有男声配音：“对火的专注，从不改变”，字幕：“一直以来我们专心致志造燃具”，以一个火字映衬出华帝人如火的热忱。(5分) 一 (2)从广告主题上看，该广告并没有直接从燃具的机械属性和物理属性出发，强调该燃具的制作工艺及其品质。而是以“华帝燃具好火好生活”为广告主题，始终以“火”为中心，强调华帝燃具对“火”的专注，对“生活品质”的关心。既从侧面反映出了该燃具的专业精神，同时更能够贴近消费者生活，打动人

35、心。(5分) (3)从广告表现上看。 首先，在画面上，该广告以多个层面表现其内涵。先是用“热情的火”：红色的蟹、绿色的菜花，大圆火锅中五颜六色的肉、菜，和“关怀的火”：茶水暖人心，这两个画面引出华帝燃气灶以火的形式带来了阖家团圆，暖人心怀的意境。接下来是“温馨的火”：玩具小鸭母子从热水中游过，让人联想到年轻的母亲和可爱的宝宝在水中嬉戏的温馨画面。由此引出华帝的又一个产品燃气热水器。紧接着“舒服的火”：一个男子洗热水澡，脚对画面，热气腾腾，从雾气可以体会他舒服满足的心情。然后是“品味的火”：浓香的咖啡冒着热气，意寓华帝带给人们的享受象咖啡一样回味无穷。最后是“诱惑的火”：一女子在水中沐浴，窈窕身

36、影随波而动。给人以无限的想象空间。六个画面、六句广告语，表达了六个层面含义，虽然都很短暂，但却都能给观众留下深刻的印象。(4分) 其次，广告语非常精练。华帝一句“好火好生活”，亲切与朴实中带着暖意，可称家电类广告语中的经典。(3分) 最后，广告结尾巧妙。蓝色的地球，火在其中，光芒四射，叠映华帝商标，再加上配音，浓墨重彩，强调主题，给观众以深刻的印象。把蓝色的地球引入画面中，正是让这温暖、让这幸福，伴着新的火焰，走进千家万户。(3分) 评判提示：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考。考生能够大体写出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上要点的

37、基础上能提出其他观点或反面观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。如果考生在评论过程中没有结合广告作品，最多只能得一半分。五、创作题(20分)评判提示：在本题中，脚本格式、脚本内容及创意说明分别占3分、l2分、5分。 脚本格式正确者满分可给3分，格式错误者酌情扣分脚本内容上：创意新颖、构想独特；(6分)体现了认知失谐技法。(6分)一、填空题(每空2分共10分)1在广告活动的参与者广告客户、广告经营者以及广告发布者中，（广告客户）是广告活动的主体，其意志决定了广告活动的目的。2优秀广告作品是企业运营成功的标志，广告的起步在于企业运营，对广告做出最终评判的是企业运营的（经济效益） 。3平面广告艺

38、术中的图形可分为主体图形与（从体图形）。4从l977年以后，（戛纳）正式成为了戛纳广告节的永久举办地。5在伦敦国际广告奖中，（创意优劣）为伦敦国际广告奖的共同且惟一的评奖标准。二、判断题(每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中。正确的填“”错误的填“”)1具有一定的经济效益或社会效益的广告都可称为优秀广告。( )2服务性是广告创作与其他艺术创作最显著的区别，也是衡量广告活动成功与失败、广告作品优秀与差劣的终极标准。( )3广告作品的效益性是由广告活动普遍存在的营利性质所决定的( )4在创作广告作品时，必须尽可能的做到求新，求异。( )5广告企划与广告策划基本上是一个意思，都是指广告经营者

39、为客户提供的服务。6广告策划可以有效避免广告创作中的盲目性，统领全局，形成风格统一的广告设计。( )7消费者是对广告真实性最直接、最权威的评判者，可以对广告实施全社会、全方位的监督。( ) 8优秀的广告创作人员在进行平面色彩创作时，往往不是从线条开始，而是从色块开始，以色块和色域的对比来决定构图的线条。( )9在影视广告中，所谓的一个镜头就是指一个固定的画面。( )10“时报广告金像奖”是在我国广州举办的一个广告奖项。( )三、论述题(20分)结合日常你所熟悉的案例分析构成优秀广告作品的五个要素答：构成优秀广告作品的要素主要包括以下几个方面：1原创性 2效益性3冲击性4艺术性 5综合性四、作品

40、实践题(每小题30分。共60分) 1以下是广州市白羊广告有限公司为容声冰箱设计的一则“声音篇”(20秒)电视广告脚本，请认真阅读并领会脚本内容，从广告诉求、文案、画面、表现技巧等角度出发写一篇简单的评论。序号镜头 画面 配音淡绿色的背景，先后跳人两个蓝色的立体大字“声音”，占据整个画面。跳入的声音很重，“声音”拟人化地扭动着身型。男声旁白：喂，你们两个，小一点啊!二字扭动身型变小了一点；再小一点!1 平又扭动身型变小了一点；再小!再扭动；再小!“声音”二字小到只占拇指大的地方，仍不断地变小。不断挑战静音极限，将声音降至更小。2平双开门容声冰箱。字幕：容声冰箱 宁静一族容声冰箱宁静一族3平一放大

41、镜下，微小的“声音”二字变成“32分贝”。咦，声音呢?4定格容声冰箱商标字幕：令您生活更美好 2参照第l小题中容声冰箱“声音篇”电视广告脚本格式，发挥自己的想象和创造力，再为容声冰箱设计一则“省电篇”电视广告脚本，并简要写出创意说明。(30分)四、作品实践题(每小题30分。共60分) 1要点提示： (1)广告诉求单一。“宁静一族”系列冰箱的诉求重点即为冰箱的静音功能，摒弃了电器广告中惯有的多种功能的累加，便于观众记忆。(6分) (2)在文案方面，本广告语言简洁生动。“喂，你们两个，小一点啊!再小一点，的文案活泼亲切，与画面配合相得益彰。(6分) (3)在画面的安排上，以绿色做衬底，暗示冰箱内藏

42、食品的新鲜，在视觉上给人一种回归自然的感觉，也为公司本身的口号“令您生活更美好，做了渲染。(6分) (4)表现技巧上，首先，广告切入点紧密结合产品特征。画面一开始就出现两个立体大字一“声音”，随着旁白“小一点，再小一点”的催促，“声音二字由开始充满画面的硕大身型不断变小。画面从“声音”二字不断变小这一点切人，紧接着出现“容声冰箱，宁静一族”的字幕。不仅给受众制造了一点悬念，更重要的是突出了容声冰箱制冷声音低，不断挑战静音极限之优点。其次，该广告利用了拟人化的手法，“声音”二字的体积随口令不断缩小，直至用放大镜才能看得到。创意简单却很巧妙，突破了用真实声音来表现“声音高低的惯用模式，使观众在j静中体会声音的变化，接受“宁静一族”的概念。其创意新颖，妙不可言。结果不仅告知了受众该冰箱的特点，同时令观者观看时不禁会心一笑，加强印象。(12分) 评判提示：由于创意评论具有比较强的主观性，因而以上提示仅作为评判参考，能够大体上答出要点，并且阐述有道理、语言通顺、逻辑性强、条理清晰均可给分。考生在以上提示的基础上能提出其他观点，只要言之有理，能自圆其说，亦可给分。5