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1、现代服装产业运营课程报告 内衣摘要：随着人们生活质量的提高,内衣已经被越来越多的消费者所重视,由此也大大影响着人们的着装方式,内衣正成为服装业中新的亮点和增长点。伴随着本土内衣品牌开始崛起，许多有影响力的品牌用自己的品牌影响力开始在世界范围内崭露头角，中国正在从内衣制造大国向销售大国转移，中国将成为世界第二大的内衣销售大国。本文对我国内衣行业的发展现状及发展特点、供给与需求状况、区域发展状况、竞争格局等进行了分析。报告论述了内衣行业的生产规模以及区域分布情况，重点突出了内衣业的生产和销售状况，以及面对国际市场竞争形势，中国服装业应采取的应对措施。关键字：内衣定义；现状；销售渠道；消费市场；出口
2、；趋势前言：内衣是人体的“第二肌肤”和贴身伴侣。这些年内衣行业的连续利好消息，将中国内衣推进到历史上的最好时期。 中国加入WTO后，纺织品配额全面取消，价廉物美的中国内衣，在国外市场上攻城拔寨，外销利润和量均有大幅度的提升。 中国经济连续多年高速增长，人们的消费力和审美水平得到很大提升，内衣的各个类别都产量上身，价格上扬，内销市场一片看好，非常红火。 国内外市场都呈现出非常强的消费需求，这有力地拉动了中国内衣的超高速发展。1. 内衣的定义内衣又被译为Under Cover或Under Wear，这是1983年以来服装界的用语。花样款式以女性的内衣为主，它包括紧身胸衣(Corset)、乳罩(Br
3、a Cup)、掐腰(Waist Nipper)、连胸紧身衣(All-in-one)、背心式衬裙(Camisole)、短腰(Short)等许多种类。广义上只要是穿在人体里面的衣服，都可称为内衣。内衣的分类有很多种，如日常内衣，性感内衣，睡衣，泳装和沙滩装等，一般认为较科学的分类是按使用功能分为如下三类：贴身内衣、调整内衣(又名矫正内衣)和装饰内衣(又名补正内衣)1。 2 国内内衣行业现状： 二十世纪九十年代中期以来，中国内衣业(尤其是女式内衣)已基本成熟，形成了以广东为代表的南方，以上海为代表的东部和以北京为代表的北方三分天下的产业格局，由此也初步形成了具有独立风格的中国内衣时尚潮流。 业内人士
4、认为，中国内衣市场充满着无限活力和巨大潜力。但同时，中国的内衣生产企业还亟待了解世界内衣行业的发展动向，以提高设计与生产水平，与世界潮流同步。在中国内衣行业发展空间不断拓展的同时，期间暴露出的问题也不容忽视。与国外品牌相比，中国内衣行业的时尚性较弱，各品牌之间的特色区分不甚明显，这就不可避免地形成行业内不规范的低层次竞争。 根据国家商业信息中心资料显示，近10年来，中国内衣，包括文胸、保暖等，国内年均销售额及销售量，增速都在15%左右，远远高于GDP的增长水平。目前的年产量估计接近300亿件，年销售额在1300亿元左右。上海的三枪和宜而爽，江苏的AB、北京的铜牛，山东的即发，武汉的爱帝等,年销
5、售额都超过10亿元，成为行业的著名品牌。中国针织内衣2006年出口114亿件，创汇206亿美元，中国已成为名副其实的针织内衣出口和消费大国2。 3中国女性内衣销售渠道分析3.1各经销模式的现状和地位 1）自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。 2）代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。 3）批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。4）加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。 5）直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保
6、证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态3。 3.2五种主要零售业态的现状和地位1）未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。中高档品牌将逐步退出超市/大卖场。2）这些新的发展都表现了同样的趋势：品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。3.3内衣销售渠道国际参考美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况1）美国的女性内衣销售市场主要被
7、大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。2）大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升4。3.4中国女性内衣销售渠道发展趋势及建议对策 1）从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种零售业态；超市/大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于
8、选择这两种零售业态。2）从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种经销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种经销模式。4女性内衣消费市场竞争分析4.1消费者市场现状 如今，通过电视荧屏上的T形舞台时装秀，我们常常会领略到时尚、个性、新奇的服饰魅力。的确，服装在人们观念中的定位已经脱离了御寒遮体的原始功能，装饰和点缀似乎成了服饰的“灵魂”，“人靠衣着打扮”早就成为了现代人的普遍共识，服装更是一个人外在形象气质的重要标志。然而在服装这个大家族中，内衣却
9、是一个人们羞于启齿的尴尬“角色”，在服装文化中，它所占的比重似乎是最小的。但随着人们生活观念的日益开放，人们的着装观念也发生了明显的变化，昔日“深藏闺中”的内衣开始逐渐走入人们的视线中，内衣在款式上的风格也摆脱了简单低调的格局，渐渐融入到服装时尚、前卫、个性的潮流中。不仅如此，内衣在特定场合和环境下，人们还会赋予它特殊的“任务”。4.2 市场的构成现在内衣市场中四大类别占据了大部份市场54.3消费者分析4.3.1品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素 数据显示：消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料，两者比例都是66.5%。款式、质量和价格的考虑因素也较高，依次为49.7%，45.0%和4
10、0.8%；其余因素中除花色和产地有一定比例外，其它因素都很低。和性别交叉分析发现，款式的考虑因素中，男性为39.6%，女性为61.0%；花色的因素中，男性为16.8%，女性为27.0%。分析： 1）随着市场竞争的日趋激烈，生产厂家已将单纯的产品竞争上升为品牌竞争，品牌形象本身已经代表许多产品信息，包括质量、价格、市场定位、服务、产品、风格和特点等。消费者在选购产品时，不再逐个比较各个产品要素，而将品牌作为主要的选择因素。2）作为服装的一个特殊种类，内衣的面料同样是消费者购买时考虑的主要因素，这和内衣商品特点相关。由于内衣紧贴肌肤，内衣在穿着时的舒适度有很大程度上来自于面料、材质的优劣，而舒适度
11、又是内衣消费的重要指标，而且部分消费者在选购不当会引起健康问题，因此消费者对面料的重视度也相当高。3）款式、质量、价格是许多服装产品的购买考虑因素，但内衣的款式较普通服装单调，而价格区间也变动不大，内衣的消费周期也较短，对质量要求不是很高。因此这三个因素考虑稍低。4）对于款式和花色的考虑因素中，女性明显高于男性消费者，这一点和其它服装商品是一致，女性消费者追求美的消费心态，在内衣上也同样得到了体现。而高收入者倾向于考虑品牌这一综合产品因素，对单独的产品因素考虑较少，相对收入较低的消费者对于单独的产品因素考虑较多，对品牌考虑较少。4.3.2新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素数据显示：消费者
12、购买内衣的整体风格与3年前比较：发生变化的占57.7%，没有变化的占42.3%；交叉分析显示，有风格变化的各年龄段中，18-25岁（54.9%），26-30岁（40.8%），31-35岁（42.9%），36-40岁（29.8%）存在一定的年龄差异。同时性别也存在着一定的差异，女性为59.2%，男性为24.5%。数据显示：风格变化主要集中在款式更新颖（52.9%）、颜色选择更多样化（42.5%）和更加注重品位（40.2%）三个方面；而更追求个性（27.6%）和配合不同的场合与外衣（11.5%）也有一定的比例。分析：1） 数据显示有相当比例的消费者的消费风格发生了变化，随着人们消费品市场的竞争日益
13、激烈，市场上商品的更新变化速度逐渐加快，具有新功能、新款式、新概念的产品层出不穷，越来越多的产品在满足现有市场需求的前提下，也在不断开发消费者新的需求，培养新的消费理念。尤其对于服饰这类消费品而言，其流行性的风格更是这类产品变化的主旋律。2） 交叉分析发现，低龄和女性消费群体内衣穿着的风格变化性更强。这一群体追求时尚和新潮的消费风格，他们的整体消费风格的变动性较强，对新款、新品的尝试较为积极。一些时尚化较低的品牌难以持久吸引他们。3） 由于目前大众生活形式更加开放和现代化，使得人们的许多生活习惯和观念都发生了变化，在内衣消费观上也存在如此情况，内衣在人们日常生活中扮演的角色也在渐渐地转变着。从
14、以前“默默无闻”到现在的“初露锋芒”，使得内衣比以前有更多展示的机会，其穿着风格也更接近普通服饰，其装饰和点缀的功能也在逐步强化，款式、颜色和品位这些服饰的基本元素得到了消费者的重视。4） 交叉分析发现，在变化风格上，低龄群体更加追求个性化。这也是青年消费群体的风格体现，他们已经不是盲目的流行跟随者，将个性融入时尚则是他们的包装自己的目标。4.3.3内衣消费数据统计内衣购买率30城市16-45岁女性总体由上图可以看出，相比08年，在沈阳、武汉、西安、厦门、郑州、哈尔滨、合肥、南宁、佛山、宁波等城市内以购买率不太理想。09年平均购买率明显低于08年,这说明顾客购买频率受到金融危机的影响。女性消费
15、者、女性内衣消费者城市分布比例图6由上图可以看出，15-64岁的适龄女性消费者和女性内衣消费者在各个城市的变化曲线趋势是基本一致的。基本上可以得出这样的规律，在女性消费者分布多的城市，相应的女性内衣消费者也多。而30城市中，女性内衣消费者最多的几个城市依次是上海、北京、广州、深圳、重庆、武汉；最少的是海口、宁波、合肥。各品牌女性消费者不同年龄段的分布由上图可以看出，从年龄结构构成来分析，安莉芳、黛安芬、爱慕的消费者基本一致。芬狄诗相较安莉芳要略显年轻化.4.4国内十大内衣品牌市场占有率 5月份前十位女性内衣品牌市场占有率发布 7 2011年5月，女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率合计为65.
16、1%。其中，爱慕继续位居榜首，曼妮芬、安莉芳、黛安芬和古今排在第二至第五位，第六至第十位依次是华歌尔、欧迪芬、桑扶兰、婷美和伊维斯。5内衣行业出口市场分析5.1内衣行业历年出口额上表所指内衣包括各类针织男内裤、非针织男内裤、针织女内裤、文胸8。分析：上图为我国近几年内衣进出口的数据，可以看到，从04年到06年，我国内衣进出口额一直处于增长的状态，05年为27.6亿美元，比04年增长了8.66%，06年为46.7亿美元，比05年增长了69.2%，07年进出口额出现了回落为44.2亿美元，比06年下降了5.3%，08年进出口额出现了大幅度的增长，达到了近几年出口额的巅峰，出口额为63.5亿美元，比
17、07年增长了43.66%，09年由于受到金融危机的影响，内衣的进出口额出现了大幅度的下降，仅为22.6亿美元，比上一年下降了64.4%，暂时成为了我国内衣进出口的一个低谷。5.2主要出口的内衣产品5.2.1文胸类产品创汇负增长 20世纪90年代中期以来，我国内衣业，尤其是女式内衣，取得了长足发展，出口创汇增长非常快。据我国海关统计，我国内衣业出口创汇最多的三大支柱产品为T恤衫、衬衫和文胸。这三大类产品创汇从1995年到2006年T恤衫、衬衫和文胸年均增长分别为14.46%、9.18%和20.30%。可看出文胸类产品增长最快。今年15月我国内衣出口创汇最多的这三大支柱产品占我国内衣出口创汇的76
18、%，但增长幅度比上年都有滑落。2006年衬衫、T恤衫和文胸增长幅度分别为47.75%、40.71%和112.64%；到今年15月这个增幅就降到24.05%、6.11%和-5.72%。可看出文胸类产品出口下降最快，今年比上年已经负增长。主要原因是，2006年基数较高，今年增长在高位提升较难。其次随着宏观经济由较快转向过热，宏观政策上呈现趋紧，使我国内衣企业受到很大压力。再有，在全国贸易顺差很大，人民币升值不断加快，纺织品服装出口退税率下调等不利因素的影响，我国纺织品出口的价格优势正在减弱，成本压力不断加大，企业转做内销市场增多9。5.3内衣行业主要出口对象上表所指内衣包括各类针织男内裤、非针织男
19、内裤、针织女内裤、文胸。分析：从上图可以看到，在我国内衣近年来主要出口的对象中，日本，占了19%，香港位居第二，占了13%，美国为9%，吉尔吉斯为7%，德国为4%，其他国家占了48%。5.3.1出口市场继续多元化 今年15月我国内衣出口到200多个国家或地区，将欧盟27国作为单独的一个市场来看待，创汇超过亿美元的就有17个市场。其中内衣出口创汇超过10亿美元的市场有3大市场，分别是日本、欧盟和美国。这3大市场创汇占内衣出口的5成多。 日本市场几近饱和虽然今年15月我国内衣出口日本市场仍占据第一的位置，但日本市场几近饱和，近几年内衣创汇年均增长有限。今年15月我国内衣出口到日本7.90亿件，比上
20、年同期下降1.57%；出口创汇18.66亿美元，同比下降1.32%；平均价格为2.36美元/件，同比增长0.26%。虽然市场趋于饱和，但市场对高质量的内衣需求仍然旺盛。今年15月内衣三大支柱产品出口日本都有不同程度的下降，衬衫出口日本下降更多，出口1亿件，同比下降4.76%；创汇5.46亿美元，同比下降0.51%。 出口欧盟量价齐增出口欧盟量价齐增。随着去年欧盟对我内衣进行进口数量限制后，我内衣出口欧盟数量增长明显放慢，但今年15月内衣出口欧盟数量金额价格都有增长。今年15月我国内衣出口欧盟7.97亿件，比上年同期增长25.78%；出口创汇14.47亿美元，同比增长30.21%；平均价格为1.
21、82美元/件，同比增长3.52%。其中出口德国最多，出口德国2.07亿件，比上年同期增长42.58%；出口创汇3.23亿美元，同比增长54.73%；平均价格为1.56美元/件，同比增长8.56%。出口美国量额增长在2006年美国对我内衣进行设限后，我内衣出口美国受到一定抑制，但随着今年上半年可预测的稳定的贸易环境，我国内衣出口美国增长较快。今年15月我国内衣出口美国4.56亿件，比上年同期增长96.41%；出口创汇13.40亿美元，同比增长70.39%；平均价格为2.94美元/件，同比下降13.24%。其中T恤衫增长更快，T恤衫出口美国出口0.76亿件，同比增长168.77%；创汇2.16亿美
22、元，同比增长130.98%10。5内衣行业趋势 中国有广阔的内衣市场。中国是全世界内衣及其相关行业增长最快的国家，过去几年每年平均以两位数的速度增长，未来5年内，中国的内衣市场将有5000亿的销售额，而目前内衣市场还处在起步阶段。内衣业已成服装界最具前景的行业之一，专家预测年增长率将达20%。 据统计，2001年中国内衣市场的销售仅为500亿元，到2002年中国内衣销售将高达900亿人民币，据预测，我国内衣市场年利润达上亿元，尽管市场空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌并不多见。尤其是北方市场，内衣品牌的市场份额十分分散。 而从产品角度分析，随着女性们对身体的曲线效果要求越来越苛刻，有美体修形，
23、塑造身材作用的塑身内衣越来越受到青睐，塑身内衣是一个发展趋势。 随着人们生活方式和生活形态的不断更新改变，开放的思想观念逐渐地渗透到内衣穿着的观念上。尤其对于时尚的消费群体，他们的生活出入场所中有更多前卫大胆的机会来让他们展示自己贴身的内衣，他们对内衣的款式和花色的消费观念也更新潮。内衣在人们生活中所扮演的角色正在悄悄地发生变化：昔日“默默无闻”，而今却时常“惹人注目”。作为内衣行业，它也开始赢得了更多的关注，甚至出现了许多“内衣外穿”和各种打破内外衣界限的大胆尝试。5.1内衣消费渐趋品牌化。 由于人们的生活水平逐渐提高，人们对生活质量的要求也越来越高。在内衣消费上，人们也开始追求品牌化，优良
24、的品牌形象代表了优良的产品品质，消费者通过品牌消费来提高消费档次已经是一种趋势。同时从商家角度分析，由于市场竞争日趋激烈，许多商家都以品牌建设作为应对市场竞争的策略，只有独树一帜，独局风格的产品才能赢得相应的细分市场。5.2内衣款式应朝新颖、时尚、个性化方向发展。传统角度，人们通常只注重内衣的材质和舒适度，忽略它的款式和花色。但随着人们的生活观念越来越开放，人们对内衣在款式的要求也越来越高，只有把握新需求，进一步激发消费者新的购买动机，才能占得市场先机。5.3重视男性消费市场。内衣消费者主要以都市女性为主，约占60%，女性的市场规模为男性内衣的6-7倍。但就市场的实际容量来看，中国的男性消费者
25、人口众多，对品牌有大需求。故此，男性内衣也将成为中国内衣市场的一大新的发展领地。目前，虽然男性内衣的款式变化多了，开始跟上时尚潮流，但是，男人内衣的时尚比起女人内衣来，明显低了一两个层次，而且，男人的内衣知识的普及也明显落后，这与女性内衣红红火火的势头出入甚多。因而，男人内衣呼唤“升级换代”。5.4功能性内衣将成为一大发展趋势。 内衣在注重装饰的同时，还要讲求功能性。随着女性们对身体的曲线效果要求越来越苛刻，有美体修形，塑造身材作用的塑身内衣越来越受到青睐，对于许多的职业女性来说，拥有亭亭玉立的身姿能使她们倍添自信，而骄人的身材更是许多女性所追求的，从减肥消费品市场的长久不衰也能反映出这一巨大市场需求，因此塑身内衣是一个发展趋势。 随着社会的不断发展，人们的生活观念的改变为时尚个性化的内衣市场提供了发展的基础，而消费观念又是消费者接受的前提，通过本次调查，明略市场策划咨询公司的研究人员发现时尚个性内衣尽管属于“新概念”的产品，和传统内衣产品有许多背离之处，但它仍具有不可低估的市场机会，因为市场赋予了它发展的趋势和潮流。参考文献：1明略周刊.2003.07.192中华服装网3中国服装.2002年第6期4PDF5CMMS20006CMMS2009秋7中国内衣网8中国海关网9纺织服装周刊.2007.07.27 10服装招商网2008.3.5
