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1、本 科 生 毕 业 论 文（设计）题目 卫视自制剧的竞争与出路 The Competition and Prospect of Self-made TV Drama 姓名与学号 童红丹 3070401078 指导教师 吴红雨 年级与专业 07级广播电视新闻学 所在学院 传媒与国际文化学院 目 录摘 要1ABSTRACT21 卫视自制剧发展概况31.1 自制剧概念的界定31.2 自制剧兴起的背景41.2.1 电视剧制片成本与购片成本暴涨41.2.2 卫视频繁抢购优秀电视剧的独家首播权51.2.3 “自制剧”在竞争中一举两得，众卫视纷纷加入51.3 自制剧的优势61.3.1 掌握永久版权61.3.
2、2 扩大广告收益61.3.3 力推新人，控制成本71.3.4 增强频道辨识度81.3.5 整合资源、扩大产业82 卫视自制剧竞争现状及发展瓶颈82.1 五大卫视自制剧运作动态92.1.1 湖南卫视102.1.2 东方卫视102.1.3 江苏卫视112.1.4 安徽卫视122.1.5 浙江卫视122.1.6 总结132.2 卫视自制剧的经营之道132.2.1 剧本选择与制作团队构成142.2.2 节目编排策略的创新142.2.3 营销推广渠道多元化152.2.4 谨慎对待植入式广告152.2.5 系列剧开发与版权出售162.2.6 总结172.3 卫视自制剧的发展瓶颈182.3.1 五大卫视自制
3、剧受众认可度调查182.3.2 从受众角度看自制剧的不足222.3.2.1 剧本缺少原创232.3.2.2 植入式广告太粗糙233 卫视自制剧的出路233.1 如何突破自制剧的发展瓶颈243.1.1 自制剧要有鲜明的频道特色243.1.2 自制剧的质量要从剧本抓起243.1.3 应对植入式广告的方法253.2 美剧运作模式对卫视自制剧运作的启示263.2.1 在剧本框架和表现手法上，借鉴美剧并不可耻263.2.2 在制播模式上，美剧“边拍边播”模式值得尝试273.2.3 其他可借鉴的美剧运作手法293.3卫视自制剧的发展前景30参考文献：31附件：我国省台自制剧受众接受度调查33摘 要自制剧采
4、用“制播一体”或“制播联合”的运作模式，在电视剧领域迅速扩张，它将是有实力的卫视之间的又一竞争焦点。自制剧是卫视激烈竞争的产物，它的出现降低了卫视对外购剧的依赖，减少购剧成本并且保证电视剧资源的独享。但是，目前卫视自制剧的运作还处于起步阶段，其间有很多问题值得深入探讨，尤其是针对如何提高自制剧品质的研究刻不容缓。本文在研读相关文献的基础上，阐述了自制剧的发展概况，分析了各卫视间的自制剧竞争现状，并对如何突破自制剧发展瓶颈提出了自己的建议。关键词：自制剧；运作模式；竞争；瓶颈；借鉴AbstractSelf-made TV drama is made by the mode of uniform
5、production and broadcast or joint production and broadcast. Now it rapidly expanses in the field of TV series, and is becoming another focus of competition between the powerful provincial TV stations. Self-made TV drama is the product of intense competition. It reduces the dependent on outsourcing d
6、rama, reduces the costs of the TV drama purchase and ensures the exclusive resources. However, the operation of Self-made TV drama is still in the initial stage, during which many issues are worthy of further exploration, especially for how to improve the quality of Self-made TV drama is imperative.
7、 In this paper, based on the previous research results, I described the development of Self-made TV drama, analyzed the competition of Self-made TV drama between several provincial TV stations, and provided recommendations for how to break the bottleneck of the development of Self-made TV drama.Keyw
8、ords: self-made TV drama; the mode of production; the competition; bottleneck; reference自08年以来，在电视剧领域发展势头最迅猛的莫过于卫视的自制剧，无论是从几大卫视的投拍强度、业内专家的热议程度，还是从受众的关注度上看，“自制剧”已成为行业内的热门话题。随之而来的是专家学者们对自制剧运作模式的探讨。然而，由于卫视自制剧还处于起步阶段，所以目前的研究成果也相对单一，尤其是针对卫视自制剧中明显存在的，影响其良性发展的弊端，还找不到清晰的解决办法。但从另一个角度看，这也给卫视自制剧研究留下了更多空间。在此背景下
9、，本论文的研究方向是，站在现有研究成果的基础上，重新审视自制剧的发展历程，分析各大卫视自制剧之间的竞争现状，寻找突破自制剧发展瓶颈的途径，从而探讨卫视自制剧的出路。1 卫视自制剧发展概况1.1 自制剧概念的界定论及我国卫视自制剧的运作模式，首先要明确的就是何为“自制剧”。自制剧，顾名思义应该是电视台自己生产制作，但现在绝大多数电视台还不具备独立运作电视剧的能力，只能通过与影视公司合作来完成自己需要的电视剧。这与上世纪80年代前期，电视剧完全由电视台内部制作的模式不同。现阶段我国的自制剧的运作模式可以分为以下两种：第一种是制播主体合一，即“制播一体”的运作模式。由电视台自己出资、组织人员进行电视
10、剧的题材选择、剧本组织、拍摄，然后在各自频道独家首播的电视剧，电视台拥有自主版权，这是完全意义上的自制剧，以湖南卫视丑女无敌为代表；第二种是电视台与影视制作公司形成制播联盟，采用“制播联合”的运作模式，进行电视剧“高级定制”，共同创作、共同发行、共享利益、共担风险。电视台在选题或者剧本创作时就介入，按照自己的需求与影视公司合作拍摄电视剧，电视台拥有全部或部分的电视剧版权，或者只是拥有某些方面的优先权，比如独家首播权。综上，自制剧就是指那些由电视台主导，在电视台内部独立完成或与影视制作公司合作完成，并且是在电视剧选题或剧本创作时电视台就主动介入，后面的制作、播出、版权出售等环节也由电视台参与把控
11、的电视剧。自制剧与非自制剧最显著的区别在于电视台是否占据话语权、是否根据其意愿来生产。1.2 自制剧兴起的背景“自制剧”并不是近几年才出现的，上世纪80年代，在我国推行电视剧制播分离前，电视台都有各自的电视剧制作部门，各台之间在播出自己制作的电视剧外，还可以“以片换片”，互播兄弟台的作品。但是，到了上世纪80年代后期，由于各电视台投拍资金匮乏、电视剧节目短缺的问题越来越严重，国家广电部门于是放宽了对电视剧制作权的限制，此后，大量的民营影视公司加入到电视剧制作领域，“制播分离”的运作模式成为主流。进入21世纪，我国的“制播分离”政策越来越完善，但是市场化的高度运行也促成了电视剧运作模式向多元化发
12、展，与“制播分离”同时存在的还有“制播联合”、“自制自播”、“以投代购”、“边制边播”等模式。其中，卫视自制电视剧模式的逐渐回归，大有愈演愈烈的态势。1.2.1 电视剧制片成本与购片成本暴涨“自制剧”的复兴是市场选择的结果。制播分离推动了我国电视剧的产业化进程，繁荣了我国的电视剧市场。但是，制播分离也有它的弊端：由于制作和播出的脱节，大量制作好的电视剧由于没有市场需求而卖不出去，造成了严重的资源浪费；再者，由于一年比一年高的制作成本和购买成本，使得制作公司与电视台之间的利益冲突不断涌现。后者是推动“自制剧”复兴的最直接因素。今年年初，东方卫视的开年大戏借枪在黄金时段热播之后，该剧的价格就被炒到
13、了200万一集，总价超过千万元。可见，电视剧开出“天价”并不是空穴来风。北京电视台节目中心副主任曹力宁透露：“2010年的电视剧制作费用大幅度地上涨。卫视这两年又增加了大概10个亿的购片款，但制作这块增加的肯定不止10个亿。今年每个档位的演员酬劳，平均每集上涨大概5万；编剧和导演都涨了两到三万一集。这样算下来，每集的成本至少要上涨10万。”南方都市报，电视台争夺市场自制剧风起挤压电视剧公司空间， 另一方面，由于电视台尤其是卫视频道都在争相采购优质的电视剧，为了争得一部好剧，各台往往要在剧本雏形时便下注豪赌。为了减少购买风险，相对有实力的卫视往往会从有名导演名编剧或名演员的剧目中挑选，以免高价买
14、入的电视剧达不到预期的收视效果。现在，普通导演演员的片酬都在成倍上涨，那么名导演名演员名编剧的片酬长得就令人乍舌了，都是十倍、二十倍地上涨。电视剧制作成本的急剧增加，导致影视公司生产的电视剧已经超出了部分电视台的购买能力。1.2.2 卫视频繁抢购优秀电视剧的独家首播权尽管优秀电视剧的价格连连上涨已经让很多电视台不堪重负，但是为了在激烈的竞争中加强频道影响力，上星的卫视仍旧愿意花更多的钱抢购独家首播权。独家首播的电视剧可以为卫视其带来收视保障，而稳定的收视率意味着稳定的广告收入，因此，对优质电视剧资源的竞争成了各大卫视竞争的焦点。然而，卫视之间的激烈竞争又反过来激发了优秀电视剧价格的飙升，所以优
15、秀电视剧的价格必然有增长的空间。为此，卫视不得不寻找其他的出路。1.2.3 “自制剧”在竞争中一举两得，众卫视纷纷加入一方面要抢夺独家首播权，一方面又得尽量降低电视剧购买成本，在强压之下，各大卫视纷纷把目光投向了“自制剧”，一种即能保证独家首播权，又能为电视台赢得较高经济效益的电视剧运作模式。2007年以来，越来越多的电视台选择了“自产自销”的方式，湖南、浙江、上海、江苏等有实力的卫视都将自制剧放在了年度工作重点中。尤其是在先行者湖南卫视在自制剧运作方面取得不错的成绩后，多家省台卫视也纷纷举起自制剧的大旗，勇往直前。现在，只要是有投资实力的卫视，都会积极创造条件去尝试自制剧。仔细数来，湖南卫视
16、、安徽卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视这五家都是自制剧生产大户，他们对自制剧的认可是毋庸置疑的，另外，云南卫视、江西卫视、湖北卫视、青海卫视、河北卫视也都在积极筹拍各自的自制剧，更有越来越多的卫视准备加入到自制剧大军中来。经过市场的检验后，自制剧运作模式已经成为上述卫视频道规避传统外购电视剧的激烈竞争，同时提高电视台收视率的有力武器。在自制剧的整个运作过程中，它的优势也越来越多地被挖掘出来。也正是因为这些优势，自制剧运作模式才受到了前所未有的重视。1.3 自制剧的优势与外购剧相比，自制剧除了可以降低成本、完全保证独家首播外，还可以给电视台带来很多好处，比如“利于频道品牌的建设”、“通过植入广
17、告带来额外收益”、“通过资源整合带动相关节目的发展”等等。最重要的是，它将电视剧制作方、播出方、广告客户、受众等利益主体更紧密地联系在一起，使原本只作为播出方的电视台对电视剧产业链中的策划、制作、播出、营销等环节拥有更多的主动权。电视台可以通过挑选剧本、出资、组织主创人员等多种方式保证自身对电视剧成片的控制。1.3.1 掌握永久版权外购剧一般只能拥有两年的版权，播放次数也有限制，而自制剧的版权是永久的，在自家频道首播后，还可以进行二轮销售，通过在地面频道播出和海外发行盈利。作为卫视频道自制剧的领先者，湖南卫视的总编主任李浩在接受媒体采访时表示，之所以选择自制剧，首要是考虑版权问题。有版权在，也
18、就有了很大的自主权。自制剧还能给卫视带来长久的收益，即使今后不再对外销售，其价值也还存在。比如经典琼瑶剧还珠格格，湖南卫视将其版权作为平台的独有资源保留下来，只在本台播放，但是每次播出都还有不错的收视率，所以仍旧吸引了很多广告商。1.3.2 扩大广告收益自制剧的广告盈利模式可以分为硬广告和软广告两种。硬广告是自制剧最主要的收入来源。自制剧的“独家首播”意味着潜在的高收视率，尤其是已播出的几部自制剧都收视飘红、群众热议度很高，以致广告商的投放意愿十分强烈，自制剧成了卫视吸金的法宝。尽管目前我国自制剧的质量不高，甚至很多观众都是抱着边看边骂的心态在收看，但是广告主只看收视率，只要有人气，不管是赞美
19、的还是抨击的都无所谓。除了常规的插播广告外，自制剧的软广告即植入式广告的收益颇丰，占到自制剧总收益的30%左右。湖南卫视一起来看流星雨的植入广告收入就超过1000万。由于自制剧的播出平台是确定的，面向的受众群是可预测的，因此，方便植入与此相匹配的软广告。而且，自制剧的收视率是有保障的，软广告到达率也相对较高，所以，自制剧比一般电视剧更能吸引植入式广告的投放。植入式广告迅速增多的直接推动因素是国家广电总局对电视剧插播广告的限制。2010年1月1日起施行的广播电视广告播出管理办法，对电视剧插播广告的次数和时长有了明确规定：播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过
20、90秒，其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过60秒百度百科，广播电视广告播出管理办法，。广电总局给电视台的插播广告戴上“紧箍咒”后，电视台对植入广告的需求更为迫切，而自制剧正是植入式广告的最佳载体。1.3.3 力推新人，控制成本正如前面所述，演员的片酬飞涨，制片成本被迫提高，成了制片方与购片方难以承受之重。电视台如何控制电视剧方面的预算？湖南卫视和东方卫视率先在自制剧上做了尝试：湖南卫视的一起来看流星雨、丑女无敌，东方卫视的网球王子、加油！优雅，都大量起用选秀新人和广电系统内的演员，节约了不少演员成本，同时又捧红了旗下娱乐公司的新艺人，一举两
21、得。浙江卫视紧随其后，启用主持人朱丹担任其自制剧爱上女主播的女一号。如果说2010年各大卫视电视剧60个亿的整体购买金额，一直以来以购剧的方式100%地分给民营电视剧公司，那么，如今自制剧便将其中10%- 20%的份额收入自己的囊中，形成自产自销的模式柳瑜玲，一条事关自制剧的“经济链”， 。启用片酬低的新人是控制成本的首要途径，但是，在自制剧运作的整个过程中，还有很多方面在为电视台节约成本，从编剧、导演、制片人、宣传、推广、播出都可以作整体打包考虑。自制剧在前期策划的阶段就会有运作团队对该剧进行评估，对剧本的性质、播出时段、推广方式等进行预判，确保该剧适合在自己的平台播放，可以有较高的广告回报
22、。所以，自制剧是“有的放矢”地运作，而不是想拍就拍，它凝结了电视台运作团队的智慧。1.3.4 增强频道辨识度打开电视机，观众可以收看到来自五十多个频道的节目，由于每个频道之间的差异并不明显，导致观众很难真正记住某个频道。但是这个现象正在慢慢向好的方面发展，现在各家卫视都已经意识到树立品牌的重要性，都在努力地增强频道辨识度。例如湖南卫视强调“快乐中国”、东方卫视定位“海派文化”、江苏卫视宣传“情感世界、幸福中国”。凡是在品牌树立方面走在前列的卫视，都已收到成效，在众多卫视中脱颖而出。为了增强频道辨识度，卫视的竞争开始走品牌化、差异化道路。电视剧是加强品牌标识的一个重要内容，而自制剧更容易与自身的
23、频道定位相契合。例如湖南卫视的收视群体在年轻人，为了把“快乐中国”的概念深深印到观众的心里，湖南卫视的自制剧大多拍成青春剧，迎合年轻人的偏好，久而久之，自制剧也成了频道的一个符号。随着卫视品牌化进程的加快，自制与本台风格相符的电视剧，便是有实力卫视的重头戏。1.3.5 整合资源、扩大产业自制剧的运作过程还可以充分利用卫视的节目平台，例如以甄选演员为名举办选秀节目，在现有综艺节目中策划宣传自制剧的特别节目等。在这些节目的互动中，即便利了自制剧的宣传推广，又为节目提供了丰富的素材。频道资源的高效整合有效地带动了频道的竞争力的提升。此外，卫视还可以充分挖掘自制剧的衍生价值，片尾、衍生产品等可以进入市
24、场盈利，这些是一般外购剧和引进剧较难操作的。比如丑女无敌播出后，湖南卫视开发了各种“丑女娃娃”玩具，众多版本的丑女漫画、小说、光盘等衍生品，为湖南卫视带来额外收益。2 卫视自制剧竞争现状及发展瓶颈在上一部分的论述中，笔者分析了自制剧运作模式的一些基本情况，其中对自制剧的优势进行了详细的阐释。谈自制剧的整体优势是建立在与外购剧对比的基础上，那么，当我们要对自制剧做更深入的分析时，就需要对各卫视自制剧本身及其运作模式的异同进行比较分析。2.1 五大卫视自制剧运作动态表2.1 五大卫视热门自制剧及其特点卫视自制剧特点热门自制剧制作方首播平台及时间湖南卫视翻拍琼瑶剧+山寨青春剧恰同学少年湖南卫视、长沙
25、电视台央视一套2007-3-22又见一帘幽梦湖南卫视、湖南华夏影视传播湖南卫视2007-6-30丑女无敌湖南卫视、响巢国际湖南卫视2008-9-28一起来看流星雨湖南卫视、天娱传媒湖南卫视2009-8-8单身公主相亲记湖南卫视、上海展杰文化湖南卫视2010-9-17一不小心爱上你湖南卫视、芒果影业、中博传媒湖南卫视2011-1-14新还珠格格湖南卫视、上海创翊文化传播预计2011年暑期档东方卫视锁定都市白领，打造“都市情感、青春时尚”剧。培养加油！好男儿的选秀明星。青蛙王子东方卫视、莱卡品牌、东方之星东方卫视2007-3-24网球王子上海文广新闻传媒集团/SMG、东方之星、上海艺言堂东方卫视2
26、008-7-25青春进行时SMG、韩国文化广播公司东方卫视2009-7加油!优雅SMG、北京慈文影视东方卫视2009-8-3杜拉拉升职记上海电视传媒公司、上海展杰文化公司苏州社会经济频道2010-4-19浙江卫视拍剧是表象,捧人是目的爱上女主播浙江卫视、华谊兄弟天意影视浙江卫视2010-9-21爱情有点蓝浙江卫视、上海剧酷文化传播浙江卫2011-1-13爱上查美乐浙江卫视、华策影视旗下金溪影视、台湾多曼尼、八大电视台预计今年暑期在浙江卫视上映新亮剑浙广集团，星光灿烂影视、上海新文化传媒集团、东阳亮剑传媒预计今年下半年浙江卫视独家首播江苏卫视翻拍经典“海岩三部曲”老大的幸福江苏广电总台、天地纵横
27、影视江苏卫视2010-3-4人间正道是沧桑中央电视台、江苏广电总台央视8套2010-6-2新拿什么拯救你，我的爱人江苏卫视自制剧中心江苏卫视2011-4-7新玉观音江苏卫视自制剧中心江苏卫视2011-4-23新永不瞑目江苏卫视自制剧中心预计下半年播出安徽卫视台湾偶像剧不及家庭伦理剧；翻拍新版包青天将启用当年原班人马娘家的故事安徽电视台、广州电视台、上海剧酷文化传播、北京永展影视安徽卫视2009-12-1幸福一定强安徽电视台、安徽钛金匙传媒、北京五星东方影视投资公司安徽卫视2010-1-26新安家族安徽电视台、影润形影视制作央视一套2010-11-7幸福最晴天安徽卫视、安徽钛金匙传媒安徽卫201
28、1-2-9天涯赤子心安徽电视台、福建广播影视集团、海峡世纪、福建世纪长龙影视安徽卫视2011-4-182.1.1 湖南卫视就卫视“一哥”湖南卫视来说，其较早制作的并取得巨大成就的自制剧是还珠格格。1998年，还珠格格在内地的平均收视率超过47%；1999年的还珠格格在全国平均收视率突破了54%，在湖南甚至超过60%，收视率创造了亚洲第一，保持至今 百度百科，还珠格格，。近几年，我们还是可以在芒果台的暑期档看到重复播放的还珠格格，可见该剧的品牌价值仍在延续，算得上是我国迄今为止最成功的自制剧。湖南卫视全程参与了“还珠系列”，并因此拥有该系列的内地版权。有资料显示，还珠格格的内地版权每集卖价为39
29、万元，第二部涨到54.5万元，第三部为湖南卫视带来的利润超过2000万柳瑜玲，一条事关自制剧的“经济链”， 。自从在还珠格格中尝到甜头后，湖南卫视就当仁不让做了卫视自制剧领域的“领头羊”，2000年以来，接连出品了又见一帘幽梦、恰同学少年、血色湘西、微笑在我心、丑女无敌、一起来看流星雨、八百里洞庭我的家等自制剧。目前，湖南卫视制作中等待上档的自制剧至少还有7部，其中包括向建党90周年献礼的两部红色剧，以及炒作得十分火热的新还珠格格。其中，投资最大的当属新版还珠格格，该剧的投资额超过亿元。在自制剧的题材上,湖南卫视也是多面出击,从纯情校园、寻找幸福、初涉婚姻以及剩女恨嫁等题材,几乎包揽了现在年轻
30、人经历的各种阶段。湖南卫视在自制剧上孜孜不倦地耕耘着，可惜其中有几部青春偶像剧的口碑不佳，有网友戏称：“他们硬是活生生将偶像剧,雷成了呕像剧”。以“雷”制胜并不会永远有效，当观众厌倦了“雷阵雨”之后，雷人的自制剧也就没有了收视。从长远考虑，“如何制作高水平的自制剧”是湖南卫视面临的重大问题。2.1.2 东方卫视在众多卫视中，东方卫视的自制剧运作起步也较早，作品包括加油！网球王子、加油！优雅、青春进行时、青蛙王子等。东方卫视充分“利用”加油，好男儿捧红的一批帅哥，为他们量身打造了网球王子与青蛙王子这两部自制剧。其中青蛙王子共12集，采用了周播的形式播出，每集结尾设置悬念，情节发展由观众投票决定。
31、该剧模仿了美剧的独特形式，一周播一集，而且又通过与观众互动来决定剧情的发展和主演的命运，在国内绝对是领风气之先。虽然青蛙王子在剧情、表演上面遭到了恶评，只学到了美剧的外壳，并没有真正学到精髓，但是这种创新的勇气值得尊重。今年，东方卫视重磅打造杜拉拉升职记2和电视剧版非诚勿扰两部戏，在自制剧方面“加大马力”。东方卫视标榜海派文化，身处上海的他把自己的目光锁定在都市白领身上，制作的电视节目或自制剧都与这样的气质相吻合。在剧本选择上，东方卫视比湖南卫视更为保守，偏向于那些已经获得较高知名度的剧本，杜拉拉升职记与非诚勿扰原本就有一定的群体基础，因此投拍的风险会小很多。今年东方卫视的另一大动作是，向湖南
32、卫视学习，扩大签约艺人的数量，增强自制力量。除了签约新人外，东方卫视也正在争取大批国内外的明星，签约更多有影响力和知名度的演员来充实自制剧阵容。2.1.3 江苏卫视江苏卫视在综艺节目上打下一片天后，也把目光投向了自制剧运作。所谓不进则退，当竞争对手都在用自制剧提高各自的品牌知名度、频道辨识度的时候，江苏卫视也得加紧赶上。今年，江苏卫视斥资8亿打造全年独播剧阵容，在“幸福剧场”的播出计划中，自制剧有200多集，占全年播出量的1/3 张莉，“幸福”自制剧：走向“百分百”，综艺报，2011年第7期，20。其声势浩大翻拍剧“海岩生死恋三部曲”：玉观音、拿什么拯救你，我的爱人、永不瞑目已于4月7日开始陆
33、续上映。这三部剧投资额达到了8000万至1亿元，且三部剧的导演都邀请国内名导，只是三部剧对原剧本的改动较多，制片方声称是为了更贴近这个年代人的审美而做的改动。翻拍剧在剧本上节省了功夫，而且比无名的偶像剧更有观众缘，但是翻拍剧的操作难度也很大，因为观众往往会带着和原版比较的眼光来观看，对制作方的要求更高。例如，有观众指出，海岩剧一贯以悬疑见长，剧情跌宕起伏，但新版玉观音淡化了原著中应有的悬疑，减弱了情节的紧凑感，取而代之的是剧中的感情纠葛。显然，江苏卫视在自制剧运作上还有很大的进步空间。据悉，江苏卫视专门成立的自制剧办公室，由江苏广电做了几十年电视的老电视人组成核心制作班底，接下来将与一批著名编
34、剧、导演、制作人合作，进一步加大自制剧的播出比重。不难看出，江苏卫视自制剧目标是做出精品，他能不能改变观众对“自制剧=雷人剧”的看法，让我们拭目以待。2.1.4 安徽卫视安徽卫视以电视剧立台，其宣传语便是“剧行天下”，是个电视剧播出大户。随着购剧成本的提高，安徽卫视也迈入了自制剧运作行列，2007年底，安徽广电旗帜鲜明的提出了“从电视剧播放大省向制播大省转变”的战略口号，主要负责人亲自抓电视剧生产工作，涌现出一批优秀电视剧作品，比如历史的天空、中国兄弟连、新版三国、鲜花朵朵、幸福三部曲、祈望、娘家的故事、山间铃响马帮来、一一向前冲 宋艺，新安家族：安徽电视台发展史上的历史性突破，等，而且娘家的
35、故事、幸福一定强都拍成了系列剧。安徽没有走翻拍的道路，而是首先尝试效仿台湾偶像剧：台湾偶像剧“一哥”明道加盟幸福一定强,言承旭和ELLA联手演绎就想赖着你,不幸的是两个剧的收视率都不及娘家的故事以及今年春节档播出的自制80集长剧夏家三千金，原因是安徽卫视的收视主力为中青年女性，她们更喜欢看家庭伦理剧而非青春偶像剧。4月18日，在黄金档开播的全国独家上星励志亲情剧天涯赤子心是安徽卫视抛出的一颗超强“催泪弹”，堪称父亲版的“再爱我一次”，收视率和观众评价都还不错，是一部贴合安徽卫视频道定位的自制剧。对于安徽卫视来说，要想在自制剧上稳步前进，必须抓住主力受众群体的胃口。2.1.5 浙江卫视浙江卫视于
36、09年8月28日成立“蓝巨星国际传媒公司”，负责自制电视剧和做艺人经纪，宣布投资8000万元拍摄4部自制剧：歌舞青春、我的野恋女友、爱上女主播和我爱记歌词。但是，目前与观众见面的只有其中的爱上女主播，其余三部还未传出风声。浙江卫视总监夏陈安坦言：花大价钱打造自制剧，就是为了与湖南卫视争夺市场份额。浙江卫视自制剧走的是时尚青春女性路线，爱上女主播翻拍自韩国的电视剧，从观众的角度看，虽然有不少重量级演员加盟该剧，但是翻拍剧的剧本雕琢不精，仍然逃不出“山寨”的怪圈。爱上女主播的女一号由浙江卫视当家花旦朱丹担任，身为主持人的她演技却不敢恭维，这些都不难让人联想到“拍剧是表象、捧人才是目的”。近期，浙江
37、卫视又紧锣密鼓地筹拍了浙版西游记、爱情有点蓝、爱上查美乐、新亮剑、爱上男主播、命运交响曲等，跟上了自制剧的风潮。2.1.6 总结五大卫视的自制剧数量比较起来，包括已播、待播和筹拍中的，以湖南卫视与安徽卫视为首。09年是我国卫视自制剧的“井喷”时期，10年五大卫视都把自制剧摆上重要日程，11年自制剧在五大卫视黄金档剧场中的比重还在升高。总之，自制剧发展势头迅猛，市场潜力很大。目前，由于卫视投拍的资金有限，大多只能选择运作青春偶像剧和翻拍经典剧，限制了自制剧的类型，而且制作团队的专业水平不高，剧本、演员等方面的局限性也比较大。可以说，现阶段我国的自制剧还处在发展初期，有适应市场环境、运作成功的方面
38、，也有上述明显的、很难突破的弊端，因此卫视自制剧能否进入稳定发展的时期，还需要经过一段更长时间的观察。2.2 卫视自制剧的经营之道在自制剧出现后，卫视不必再为独家首播权而争破脑袋，但是卫视的收视恶战并没有因为自制剧的出现而稍作缓和，竞争一直都在。因为，运作自制剧的卫视不止一家，从上述对五大卫视自制剧现状的分析归纳中，也不难看出卫视自制剧之间的竞争相当激烈。单从片子质量上看，自制剧通常不会比专业影视公司的剧更具优势，所以自制剧竞争拼的不是内容，卫视自制剧想要吸引观众，很大程度上依赖于卫视的整合营销能力。身在传媒行业，卫视的营销推广技术十分娴熟。当然，卫视自制剧能够风风火火地发展着，除了后期的营销
39、推广得力外，从剧本酝酿阶段开始，整个运作过程中各个环节都是至关重要的。2.2.1 剧本选择与制作团队构成在自制剧的剧本选择阶段，在综合考虑播出平台的特色、剧本的类型、播出时段的基础上，由专设团队对项目进行评估，通过收视率预测和广告效应评价来更好地控制成本，以获得更好的投入产出比。 王燕萍，自制剧：为卫视频道度身定造，视听界，2009年4期，64-66在自制剧的制作阶段，各大卫视有着相对复杂的生产团队，会根据不同剧目的需要组建最合适的制作团队。不同的生产团队可以为不同的自制剧服务，形成一整套结构完善的自制剧生产链，提高卫视自制剧的产量和质量。例如湖南卫视，他既有作为直属生产团队的湖南卫视电视剧制
40、作中心，也有潇湘电影集团、电广传媒节目公司等非直属生产团队，还有北京响巢国际传媒有限责任公司（由湖南卫视与社会节目制作公司联合投资）等合资型生产团队盛伯骥，电视媒体自产剧生产的目标与机制兼议湖南广播影视集团的电视剧生产，电视研究，2009年8期，59-60。2.2.2 节目编排策略的创新观众是电视剧的消费者，消费者越多，电视剧的利润也就越大。自制剧的营销策略不外乎是争取到更多的自制剧的消费者。央视-索福瑞有如下一条关于节目收视率的公式：节目选择(selection)40%+编排播出(scheduling)50%+宣传(promotion)10%=观众规模（audience size）。根据这一
41、公式可以看出，当一部自制剧正在播出的时候，如何让更多人来收看自制剧，卫视的编播策略十分重要。在自制剧的播出时间上，湖南卫视具有独创性，一般卫视都是在八点至十点这个黄金档连播两集电视剧，而湖南卫视在这个时间段内只播出综艺节目，到了十点之后才播出电视剧。这么做有两个好处：第一，由于湖南卫视是综艺大台，有天天向上、我们约会吧、快乐大本营等强势的综艺节目，在黄金时段播出与其他卫视进行错位竞争，年轻观众的支撑使得其收视率并不会输给其他卫视的电视剧收视率；第二，利用观众注意力会因为前面的精彩节目而顺延的收视习惯，在湖南卫视极具品牌号召力的综艺节目过后，仍有很多观众会继续停留在湖南卫视，为后面的自制剧播出带
42、来收视率。当然，创新都是要冒风险的，万一新的节目编排方式不合理，很可能会丧失习惯在原有固定时间段收看电视剧的观众。但是，从湖南卫视的成功经验来看，创新绝对是值得提倡的，不仅在节目编排策略上，在其它方面也是如此。2.2.3 营销推广渠道多元化利用卫视内部与外部的资源，发挥资源整合能力，有效地利用自制剧的各个要素，将广告、促销、公关、赞助等多种营销方式整合起来的营销策略是卫视经营自制剧的重要手段。常见的有通过宣传片、网络炒作、活动策划等线上线下的活动来加深观众对上映自制剧的印象，如结合台内的明星节目制作一期特别节目，或者先在网络上引发话题，再利用报纸、户外广告、手机短信等媒体跟进宣传。用安徽卫视广
43、告中心主任査道存的话说，这就是“360度的整合传播”。又见一帘幽梦是湖南卫视07年暑期推出的一部自制剧，该剧播出时曾获得19次全国同时段收视第一的好成绩。湖南卫视在该剧的推广上下足了功夫，在自制剧还未爆发式增长的07年，就已经为其他卫视的自制剧整合营销立下了标杆。又见一帘幽梦的营销首先从06年4月“寻找紫菱”这一营销活动开始，对于这类的电视海选活动，湖南卫视已经举办过很多次，这次也做得很成功。然后是在开播前，湖南卫视借助了自家的综艺节目平台，如快乐大本营、天下女人、娱乐无极限等王牌节目，在这些节目中设置特别节目，宣传该剧。除了电视节目外，湖南卫视还积极动用了广播节目，在电视首播的前一天就在湖南
44、电台文艺频道开播广播版，用声音俘获受众的好奇心。这种电视剧与广播剧合作的方式是比较少见的。最后，网络互动营销也是该剧宣传的重头戏。湖南卫视在又见一帘幽梦开播前已为其精心制作了官方网站，网友们可以通过这个窗口了解剧情、评论等。此外，湖南卫视与新浪、搜狐、腾讯、百度展开合作，前三者为该剧制作了专题性报道，提前聚集人气。2.2.4 谨慎对待植入式广告电视剧的消费者除了观众外，还有广告客户，这也是非常重要的消费群体。自制剧是广告客户钟爱的，因为植入自制剧内的广告传播效果明显高于其他广告形式。各大卫视的自制剧为了利润最大化，都会与广告客户协商如何在剧本中植入广告，不同的是，在植入的数量及技术上各卫视存在
45、差别。在丑女无敌中，立顿奶茶、清扬洗发水、多芬沐浴露这三大产品的标识随处可见，湖南卫视雷人的植入式广告一度被观众戏谑为“在广告中插播电视剧”。其实各大卫视的自制剧负责人都很清楚，如此大规模地植入广告影响了影片质量，得不到观众的认可，但是真正能下决心砍掉那些无关紧要的植入式广告的却不多。在这方面，安徽卫视的态度是值得赞赏的。安徽卫视自制剧相关负责人陶东昕在接受腾讯娱乐记者采访时表示：卫视自制剧软广告植入确实是巨大盈利点，但是，这种盈利附带的问题正在显现，观众对此意见越来越大，影视作品中一个商品都没有是不可能的，但是创作者必须对观众负责，为使植入广告与剧情相融合，我国影视创作者有必要向好莱坞制作团队学习其创意思考和专业精神。据安徽卫视另一位自制剧相关负责人俞湘华则介绍：从题材、导演、演员、平台、制作实力、品牌关联度、平台及剧目收视预估、植入广告传播价值、整合方案权益价值、整合行销方案性价比等多方面对影视剧进行植入事前评估，通过这套标准为广告客户的投放提供了更加理
